Strategi för kommunikation

Intervjuperson C (2017) anser att oavsett inläggens och kommentars karaktär måste de på kundservice kunna ge användarna ett svar. Hen uppger hur användare ofta tenderar att yttra sina åsikter i en kommentar men egentligen inte är intresserade av att få ett svar eller avhjälpning från kundservice. Dessa typer av kommentarer är enligt Intervjuperson E (2017) svåra att svara på. Att uttrycka sig på det sättet menar Intervjuperson C (2017) är ett sätt för användaren att visa sina känslor. Då användaren är ute efter en lösning, bör denne enligt hen uppge konkret

information så kundservice kan undersöka saken. Att öppet uttrycka ”Alla tåg är försenade” är enligt hen svårt att bemöta med anledning att lösa ett problem. Vidare uppger hen att Facebook är ett snabbt och enkelt sätt för användaren att visa vad denna tycker, vilket ofta händer i nuet då

denne har problem som på Facebook tenderat att uttryckas med känslor. Kommentarer som “Ni är värdelösa!” är enligt Intervjuperson D (2017) är svåra att besvara.

Intervjuperson C och Intervjuperson D (2017) beskriver Skånetrafikens strategi för att

kommunicera med sina användare som välkomnande och öppen, vilka ska återspeglas i dialogen med kunderna. Även lyhördhet är en viktig aspekt. Intervjuperson A (2016) uppger att

Skånetrafikens värderingar är välkomnande, drivande, omtanke och respekt. Intervjuperson D (2017) upplever inte att det är svårt att göra avvägningen för vilka kommentarer som ska besvaras, utan menar att det snarare kan vara svårt att avgöra när dialogen med kunden ska avslutas. Detta då det ofta kan bli diskussioner där det enda de kan göra är att upprepa det de redan sagt eller välja att gå vidare i arbetet. Hen menar att det då lätt kan se ut som att dialogen avslutas väldigt abrupt. Det viktigaste är att de på kundservice i ett inlägg fångar upp de frågor som finns likväl som kommentarerna (Intervjuperson C, 2016).

Skånetrafiken strävar efter att hålla ett personligt tilltal utan att det ska låta vänskapligt. Detta för att användarna ska uppleva att det är lätt att ställa frågor och att få svar. I grunden går det ut på att användaren får känna sig väl bemött likväl som personligt bemött. (Intervjuperson B, 2017) Skånetrafiken strävar efter att ha en kundservice på Facebook-sidan som håller en

professionell ton men med personlig känsla, något som är direkt kopplat till varumärket och vad det innebär (Intervjuperson A, 2017).

4.2.4

Innehåll

Skånetrafikens strategi för vilket typ av innehåll de publicerar på deras Facebook-sida mångt om mycket beror på vad de anser vara relevant för användarna. Trafikinformation har för kunden högre relevans varpå denna typ av innehåll har högre prioritet i inlägg de Skånetrafiken skapar. (Intervjuperson A & Intervjuperson B, 2017) Det är även viktigt att de informerar om Skånetrafikens olika kort, biljetter och erbjudanden, men även innehåll som syftar till att bidra med kunskap och förståelse om hur verksamheten fungerar. Skånetrafiken är enligt denne en komplex verksamhet vilken användare ofta visar oförståelse inför. ”Hur svårt kan det vara?” är en attityd de ofta stöter på och en föreställning Skånetrafiken önskar motverka genom att informera om hur deras verksamhet fungerar. (Intervjuperson A, 2017)

Det är svårt att förutspå vilka reaktioner som kommer genereras från användarna beroende på vilka typer av inlägg de postar på sin Facebook-sida, men de har också med tiden lärt sig vilka typer av ämnen som skapar reaktioner. Det dessvärre alltid är någon som kommer med negativt

motiverade reaktioner. Således är det viktigt att möta användarnas sinnesstämning. (Intervjuperson A & Intervjuperson B, 2017) Intervjuperson A (2017) understryker att trafikinformation alltid är deras högsta prioritet med anledning att möte användaren och vara behjälplig, att användarna reagerar på störningar i kollektivtrafiken är något de måste respektera. Det som främst styr belastningen på Facebook-sidan är kollektivtrafiken, då det inträffar en störning i kollektivtrafiken kan tonen på Facebook-sidan bli mer aggressiv och hårdare. (Intervjuperson D, 2017) En förståelse för reaktionerna från användarna anser Intervjuperson B (2017) är avgörande för vilka typer av inlägg de skapar. Intervjuperson A (2017) redogör för hur användarna ibland kan gå in och försvara Skånetrafiken då de tycker att en annan användare varit för negativ i sin kommentar.

Det är för Skånetrafiken av vikt att finna en balans i innehållet då de väljer vilka inlägg de ska publicera. Detta då det finns både positiva som negativa aspekter kan de inte enbart visa upp det positiva. Det för Skånetrafiken av vikt att Facebook-sidan speglar de båda sidorna för att bibehålla trovärdigheten. (Intervjuperson B, 2017) Intervjuperson A (2017) tillägger i sin tur att trovärdigheten är essentiell för att nå ut till kunderna. Därför ser Skånetrafiken till att lyfta de saker som går fel likväl som hur de själva kan förbättra arbetet (Intervjuperson B, 2017).

4.2.5

Respons

Skånetrafiken har som policy att besvara allt som användarna skriver oavsett dess karaktär, varvid de svarar på i princip allt (Intervjuperson B, 2017). De svarar dock inte på taggade inlägg eller på omnämnanden på andras sidor (Intervjuperson A & Intervjuperson B, 2017).

Skånetrafikens dialog förs bara i det egna flödet på Facebook-sidan (Intervjuperson B, 2017). På kundservice besvarar de alla inlägg som publicerads av användare, detta oavsett vad inlägget berör och dess karaktär (Intervjuperson C, 2017). Då en användare publicerar ett inlägg på sidan, för kundservice endast en dialog med den person som publicerat inlägget, inte med de användare som eventuellt väljer att kommentera på detta inlägg. Detta såvida en annan användare inte ställer en konkret fråga eller delger information som är felaktig. Om en annan användare kommenterar i inlägget med ett påstående besvaras alltså inte detta, utan användaren måste då själv publicera ett eget inlägg eller höra av sig till Skånetrafiken på ett alternativt sätt. (Intervjuperson D, 2017)

Användare med negativa synpunkter är ett vanligt förekommande fenomen på Facebook-sidan (Intervjuperson C, 2017). Intervjuperson D (2017) anser att Facebook-sidan stundtals förblir en ”klagomur” och tydliggör att användare tenderar att klargöra sina synpunkter om dessa är av

negativ karaktär, de positiva synpunkterna menar hen tenderar att förbli osynliga. Det händer dock att användare publicerar positiva inlägg och kommentarer i flödet, vilket upplevs som positivt då det synliggörs för andra användare. Vidare redogör hen för att det även finns

tillfällen då Skånetrafiken får mottaga kommentarer av i princip endast positiv karaktär från sina användare, i vilka det är vanligt att användarna “taggar” varandra.

Medarbetarna på kundservice ibland är tvungna att gå in för att be om förtydliganden då de upplever att de kommentarer som skrivs av användarna inte alltid underbyggs utan snarare utgörs av allmänna påståenden och åsikter. Då Skånetrafiken behöver mer specifik information i sin feedback, för att tydligt veta vad som kan behöva förbättras, försöker de på kundservice då be användarna att specificera detta. Att endast ta emot klagomål som inte grundas i specifik information ger inte så mycket för Skånetrafiken att arbeta med. (Intervjuperson A, 2017) I de fall användare går in och besvarar en annan användares fråga till Skånetrafiken och detta är ett korrekt svar, uppmärksammas detta av Skånetrafiken genom att de “gillar” svaret

(Intervjuperson D, 2017).

I de fall kundservice går in och kommenterar i diskussioner av negativa karaktär som håller sig till ämnen vilka berör Skånetrafiken och på en respektabel nivå, uppger Intervjuperson D (2017) att tråden lämnas kvar i flödet. Vidare redogör hen för hur de inte på något sätt försvarar sig i diskussioner vilka kan vinklas negativt mot Skånetrafiken vilket hen tror bidrar till att de uppfattas öppna och ger ärliga svar. Då kundservice upptäcker att användarna diskuterar med varandra angående Skånetrafiken och deras produkter och tjänster på ett negativt sätt, besvarar de inte alltid kommentarerna i diskussionen. Istället bevakar de diskussionen som äger rum och styr upp denna först när den eskalerar mot personangrepp.

Intervjuperson B (2017) redogör för hur Skånetrafiken då de går in och besvarar en användares kommentar och sedan får ett svar som fortsätter dialogen användarna emellan, inte går in och ger användarna ett nytt svar. De går inte in i ett samtal där de inte behövs utan de bevakar istället dialogen och går bara in då det kommer upp en ny fråga, om någon information som behöver rättas eller då användarna inte håller sams. Vill användarna fortsätta diskutera är detta valfritt så länge de håller sig inom ämnen relevanta för Skånetrafiken. Intervjuperson A (2017) redogör för hur kundservice har som mål att besvara hundra procent, frågor likväl som

kommentarer. Då det blir långa diskussioner blir de dock tvungna att göra en avvägning. Hen menar att det såklart kan hända att någon kommentar missas, men att detta sällan inträffar. Skånetrafiken har som mål att svara sina kunder inom en timme på Facebook-sidan

snabbare än så, dock är detta beroende på det aktuella trafikläget (Intervjuperson B, 2017; Intervjuperson D, 2017). I de fall belastningen är hög är de tvungna att välja ut vilka frågor som bör prioriteras, vilket ofta blir de frågor som hjälper flest konsumenter (Intervjuperson A, 2017).

4.3

Webbenkät

Nedan redovisas resultatet från enkätundersökningen där 230 respondenter deltagit, se bilaga 4. Då likertskalor använts har de svar som varit avgörande avgjorts genom att dessa har ett medelvärde och en median vilka överstiger 3,5. Detta på en skala från 1 till 6. Då

standardavvikelsen för samtliga svar i enkätresultatet där likertskalor används inte visar på någon utmärkande avvikelse från varandra, är det främst medelvärdet och medianen som varit avgörande då enskilda faktorer har identifierats. Varpå standardavvikelserna nedan inte diskuteras utan endast presenteras i avsnittets tabeller.

4.3.1

Information från användare

Enkäten visar att eWOM mellan användare på ett företags Facebook-sida har en viss betydelse gällande sin påverkan på köpbeslut. Detta då cirka 54,3 procent av de tillfrågade menade att de ändrat sina köpintentioner då de bevittnat eWOM på ett företags Facebook-sida. Vidare har cirka 62,2 procent av de tillfrågade deltagit i eller iakttagit eWOM, se figur 2. Av

respondenterna har 71,7% någon gång varit i kontakt med ett företag på deras Facebook-sida.

Figur 2: Över majoriteten av respondenterna har antingen deltagit i eller iakttagit diskussioner på

Facebook där eWOM förekommer.

Vidare visar resultatet på fem faktorer vilka var framträdande då användare bedömer

information information från en annan användare som tillförlitlig. Det kan utifrån varje faktors enskilda medelvärde och median konstateras att de faktorer vilka anses avgörande då

språket, avsändarens kunskap inom ämnet, då avsändaren och användaren har liknande åsikter, då avsändaren använder ett professionellt tonläge och användarens relation till avsändaren. Se figur 3.

Figur 3: Diagrammet visar varje faktors medelvärde och median vilka måste överstiga 3,5. Av de sex

faktorer som testades var fem av dessa avgörande då information från en annan användare bedöms som tillförlitlig.

Vidare har de faktorer vilka varit speciellt framträdande, sett medelvärde och median, identifierats som avgörande då användare bedömer information från en annan användare som tillförlitlig. Den främsta faktorn är enligt användarna användaren har en nära relation till

avsändaren (77,8%), detta visas genom att denna uppnår ett medelvärde på 4,40 och en median

på 5,00. Vidare ansågs avsändarens kunskap inom ämnet (76,7%) vara betydande då användare bedömer information som tillförlitlig, detta då denna faktor har ett medelvärde vilket uppnår 4,27 och en median på 4,00. Faktorn avsändaren använder ett professionellt tonläge (66,5%) har ett medelvärde vilket uppkommer till 3,95 och en median på 4,00. Vilket gör även denna faktor avgörande då användare bedömer information som tillförlitlig. Slutligen visar resultatet på att då kommentaren har en hög språklig kvalitet (63,9%) med ett medelvärde på 3,85 och median på 4,00, är även denna avgörande. Se tabell 1.

Tabell 1. Faktorer vilka påverkar tillförlitligheten i information från en annan användare.

Faktorer användare % Medelvärde Median Standardavvikelse

Avsändarens kvalitet på språket är högt 63,9% 3,85 4,00 1,28 Avsändaren har liknande åsikter som

användaren

57,4% 3,69 4,00 1,16 Avsändarens kunskap inom ämnet 76,7% 4,27 4,00 1,13 Avsändaren har en professionell ton 77,8% 3,95 4,00 1,28 Användaren har en personlig ton 34,8% 3,07 3,00 1,18 Användaren har en nära relation till

avsändaren

66,5% 4,40 5,00 1,22

4.3.2

Information från företag

Enkäten visar även på att samtliga tre av de testade faktorer vilka var avgörande då en

användare bedömer information från ett företag som tillförlitligt, varvid två av dessa är särskilt framstående. Se figur 4.

Figur 4: Diagrammet visar varje faktors medelvärde och median vilka måste överstiga 3,5. Av de tre

faktorer som testades, ansågs samtliga av dessa avgörande då information från ett företag bedöms som tillförlitlig.

Vidare har de faktorer vilka varit speciellt framträdande, sett medelvärde och median,

identifierats som avgörande då användare bedömer information från ett företag som tillförlitlig. Resultaten visar på att den mest framstående faktorn som avgör huruvida en användare bedömer information från ett företag som tillförlitlig är att företag inte censurerar användares negativa

kommentarer gällande företagets produkter/tjänster (85,6%). Detta kan urskiljas genom att

denna faktor har det högsta medelvärdet på 4,62 och en median på 5,00. Med ett närliggande medelvärde på 4,50 och median på 5,00 visar resultaten även på att användare bedömer

information från företag som tillförlitlig då dessa använder ett professionellt tonläge (80,4%) då de svarar sina kunder. Jämförelsevis bedöms det inte lika tillförlitligt då företag använder sig av

ett personligt tonläge (58,4%) när de svarar sina kunder, vilket det neutrala medelvärdet (3,60)

och en median på 4,00 visar. Se tabell 2.

Tabell 2. Faktorer vilka påverkar tillförlitligheten i information från ett företag.

Faktorer Företag % Medelvärde Median Standardavvikelse

Företaget använder ett professionellt tonläge 80,4% 4,50 5,00 1,14 Företaget använder ett personligt tonläge 58,4% 3,60 4,00 1,23 Företaget censurerar inte användares negativa

kommentarer

85,6% 4,62 5,00 1,09

Enkätundersökningen undersökte även vad användare ansåg var mest essentiellt i företags agerande då de kontaktar företaget med ett problem, se figur 5. Resultatet visar på att majoriteten av respondenterna (57%) anser att det viktigaste är att företag bör besvara alla

typer av kommentarer oavsett dess karaktär. Vidare visar resultaten på att då företag löser problemet snabbt (25,7%) likväl som tillhandahåller användaren ett snabbt svar (17,4%) inte är

lika viktigt.

Figur 5: Viktigast är att företag i tillmötesgående i sitt bemötande.

Vidare undersöktes även vilken typ av kommentarer som användare anser viktigast att företag svarar på, se figur 6. Resultaten visar på att viktigast är att företag svarar på alla kommentarer

oavsett positiv eller negativ karaktär (52,2%) likväl som kommentarer formulerade som frågor

(43%). Att företag svarar på entydigt negativa (4,3%) eller positiva kommentarer (0,4%) var enligt undersökningen inte relevant.

Figur 6: Företag bör i sin respons svara på alla kommentarer oavsett dess karaktär, varpå de även bör

inrikta sig på de kommentarer formulerade som frågor.

Enkätundersökningen visar att 60 % av respondenterna anser att det är viktigt att de genom ett företags inbjudan till kommunikation ges möjlighet att påverka företagets produkter eller tjänster, se figur 7. Detta kan visa på att det för användare är viktigt att dessa ges möjligheten att påverka.

Figur 7: Möjligheten att påverka ett företag genom dess inbjudan till interaktion för majoriteten av

5

Diskussion

Nedan följer en diskussion utifrån studiens resultat och teoretiska referensram vilken ligger till grund för efterkommande slutsatser.

5.1

eWOM

Det förekommer enligt Skånetrafikens kundservice interaktion på företagets Facebook-sida. Användare startar diskussioner och dialoger med varandra om Skånetrafiken i inlägg och kommentarer, varpå dessa inte alltid berör det aktuella inläggets ämne. Detta till trots uppger Intervjuperson A (2017), i sin roll som kommunikationsansvarig, att Skånetrafiken inte tidigare varit i kontakt med begreppet eWOM och dess effekter. Det finns enligt Schivinski och

Dabrowski (2014) en begränsad kunskap och förståelse för de effekter som genereras av kommunikation genom sociala medier och dess påverkan på användarnas uppfattning av varumärket. Genom en förbättrad närvaro i sociala medier kan företag skapa engagemang, varumärkeskännedom och WOM (Kujur & Singh, 2016). Spridning av negativ information konsumenter emellan sker under ett större tidsspann, exponeras för fler användare och med en större effektivitet till skillnad från positiv information. En större förståelse för interaktionen konsumenter emellan skapar därmed förutsättningar för att effektivt reagera och agera på negativ kommunikation om varumärket. (Hornik et al., 2015) Det kan utifrån den netnografiska undersökningen hävdas att det på Skånetrafikens Facebook-sida förekommer återkommande eWOM bland användarna, vilket bekräftas av i intervjuerna med Skånetrafiken. Således kan det, med tanke på deras ovisshet om den eWOM som förekommer, argumenteras för att

Skånetrafiken med en ökad förståelse dess effekter, ges möjlighet att hantera denna och på så sätt även effektivt behandla negativ såväl som positiv eWOM. Då Skånetrafiken har tydliga strategier för att hantera kommunikationen på Facebook-sidan, kan det hävdas att de behandlar den eWOM som förekommer utan att nödvändigtvis vara medvetna om begreppet och dess innebörd. Baserat på den netnografiska undersökningen kan det konstateras att mycket av den eWOM som sprids ofta är av negativ karaktär, varpå det för Skånetrafiken kan vara aktuellt att utveckla sina strategier med anledning att bemöta den eWOM som förekommer och således motverka snabb spridning av negativ eWOM. Genom deras engagemang på Facebook-sidan, kan det vidare konstateras att Skånetrafiken skapar engagemang hos användarna. De har genom detta möjlighet att påverka varumärkeskännedomen såväl som den eWOM som sprids, vilket kan användas till deras fördel. Enkätresultatet visar på att 71,7% av respondenterna någon gång kontaktat ett företag genom Facebook, likväl som att 54,3% av respondenterna någon gång

ändrat sina köpintentioner på grund av eWOM på ett företags Facebook-sida. Således kan detta för Skånetrafiken innebära en risk för att externa användare ges en uppfattning om

Skånetrafiken utifrån den eWOM som användarna skapar, vilken inte alltid stämmer överens med den bild Skånetrafiken vill förmedla. Detta speciellt då de saknar kunskap om eWOM. I förlängningen kan detta riskera att leda till förlorade säljtillfällen.

Skånetrafiken vill, genom Facebook-sidan, upprätthålla en dialog med sina kunder och på så sätt påverka bilden av Skånetrafiken och därmed uppnå deras mål att öka kundnöjdheten och antalet resande. Då Skånetrafiken deltar i dialogen kan de tillföra kunskap om verksamheten. Det är viktigt att Facebook-sidan möter användarnas behov vilka ofta innefattar ett informationsbehov. Detta är ett sätt att ändra bilden av Skånetrafiken och få den på rätt riktning. Genom interaktion och dynamisk eWOM kan användare enligt Chu och Kim (2011) söka och dela åsikter, vilket resulterar i att rollfördelningen bleknar. Detta är för företag användbart eftersom användarens sökande efter information och företag samt deras villighet att skapa och dela innehåll kan öka engagemanget för varumärkets relevans. Consumanager är ett begrepp vilket framkommit ur en förändring från passiva till aktiva användare vilka intagit en samverkande ledarroll där de kan influera och forma företag (Jones et al., 2009). Det kan argumenteras för att Skånetrafiken genom Facebook-sidan ger användarna möjlighet att engagera sig i företagets verksamhet genom öppna dialoger, vilket skapar förutsättningar för Skånetrafiken att förändra användarnas uppfattning om dem. Vidare underbyggas detta av den netnografiska undersökningen som visar på Skånetrafikens aktiva engagemang då de frekvent publicerar nya inlägg såväl som att interagera med användarna. Således kan det hävdas att den strategi vilken Skånetrafiken tillämpar, med anledning att öka kunskapen om deras verksamhet, är fördelaktig då de vill förändra användarnas uppfattning om varumärket. Då användarna tillsammans med Skånetrafiken ingår i en samverkande ledarroll, kan dessvärre detta skapa problematik då Skånetrafiken försöker förändra deras uppfattning om varumärket. Detta med tanke på att eWOM ger användare en möjlighet att söka information och dela åsikter vilka Skånetrafiken