Insamlingsmetoder för data och teori

För datainsamling har en digital enkät utformats med hjälp av Google Forms. Enkäten bestod av 66 frågor och var uppdelad i kapitel baserade på köpbeslutsprocessens steg (se bilaga 1). Det fanns även ett inledande kapitel med grundläggande frågor om respondenten. Totalt besvarades enkäten av 244 personer. Med studiens resurser och tidsomfång i åtanke anser vi att detta är ett rimligt antal respondenter. Enligt Bryman och Bell (2017) är enkäter fördelaktiga för att samla in en bredd av kvantitativa data. Denna bredd i undersökningen möjliggör för att få en översikt av ett fenomen, vilket lämpar sig för denna studies forskningsstrategi.

Exempel på fördelar med digitala enkäter är att de, enligt Bryman och Bell (2017), innebär relativt snabb respons och möjliggör för en attraktiv layout. Utöver detta menar de att bortfallet, det vill säga antalet obesvarade frågor, tenderar att minska vid digitala enkäter. För att minimera risken för bortfall ytterligare har vi markerat majoriteten av frågorna som obligatoriska att svara på. Ytterligare en fördel är att den digitala enkäten har möjliggjort för att nå respondenter över hela landet och inte endast inom det närmsta området. Slutligen är en fördel att en stor del av datainmatningen har skett per automatik, vilket har minimerat risken för manuell felinmatning (Bryman & Bell 2017). Dock har kodning i SPSS gjorts manuellt, vilket innebär att det finns en eventuell risk för att felaktigheter kan ha uppstått.

Utöver detta menar Bryman och Bell (2017) att enkäter, i förhållande till intervjuer, kan anses mer fördelaktiga i ett flertal avseenden. Exempelvis kräver enkäter betydligt mindre tid och resurser än intervjuer. Enkäter innebär dessutom, enligt Bryman och Bell (2017), lägre risk att vi som utformar frågorna påverkar respondenternas svar. Då vi inte var närvarande när svaren samlades in är sannolikheten högre att respondenterna svarade sanningsenligt och inte påverkades av vår närvaro. Ytterligare en fördel med enkäter är att varje respondent besvarar exakt samma frågor, vilket inte alltid är fallet vid intervjuer.

Slutligen innebär enkäter att respondenterna själva kan välja när och var de ska besvara enkäten (Bryman & Bell 2017).

Det finns dock även ett antal nackdelar med att genomföra en digital enkätundersökning. Exempelvis, menar Bryman och Bell (2017), finns en risk att en och samma person besvarar enkäten flera gånger. Detta är något som är svårt att kontrollera och vi har därför fått utgå ifrån att respondenterna endast besvarar enkäten en gång. Vidare finns även nackdelar med enkäter om de ställs i förhållande till intervjuer. En sådan nackdel kan exempelvis vara att det inte finns någon som kan hjälpa respondenten framåt vid frågor och funderingar. Det är inte heller möjligt att samla in tilläggsinformation eftersom frågorna är förutbestämda (Bryman & Bell 2017). För att förebygga dessa nackdelar har vi bearbetat enkäten noggrant. Dessutom har vi genomfört en pilotstudie där enkäten testades på en grupp individer, som även utvärderade den, innan den publicerades officiellt. Detta för att, i linje med vad Saunders, Lewis och Thornhill (2016) beskriver, säkerställa att frågorna var tydligt ställda och att de tolkades på rätt sätt. Vi gjorde vissa förtydliganden i enkäten till följd av detta. Testgruppens svar säkerställde även att informationen som samlades in var relevant för studien.

Slutligen belyser Bryman och Bell (2017) att det kan vara problematiskt om enkäten innehåller för många frågor eftersom respondenterna tenderar att tröttna snabbare på frågor i en enkät jämfört med i en intervju. SCB (2016) förklarar dock att en lång enkät inte nödvändigtvis innebär ett ökat bortfall. Istället finns andra faktorer, såsom layout och ämnesområde, som påverkar hur snabbt respondenterna tröttnar (SCB 2016). Vidare kan en alltför kort enkät istället ge intrycket att undersökningen inte är betydelsefull och därmed inte är värd respondentens tid (Saunders, Lewis & Thornhill 2016).

Då det finns nackdelar med både långa och korta enkäter har vår strävan varit att utforma en enkät som varken upplevs alldeles för lång eller för kort. Detta för att reducera risken för bortfall. Enkäten optimerades genom att antalet frågor minimerades i den utsträckning det var möjligt. Samtidigt var det av stor vikt att essentiell information kunde samlas in, vilket ökade enkätens omfattning. Vidare utformade vi frågorna på så sätt att de skulle vara lätta att besvara. Därmed minimerades tidsåtgången för genomförandet av enkäten. Exempelvis var frågorna till störst del utformade med hjälp av skalor och alternativfrågor

istället för öppna svarsfrågor, vilka enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2016) går snabbare och enklare att besvara.

För att utforma enkäten har vi dels inspirerats av tidigare forskningsartiklar, men även använt ett flertal enkätguider (Bryman & Bell 2017; Harrison 2007; SCB 2016) som stöd. Det är viktigt att ha i åtanke att det utifrån vissa aspekter kan vara fördelaktigt att använda frågor från tidigare forskning men att dessa frågor inte alltid är utformade på ett korrekt sätt (Saunders, Lewis & Thornhill 2016). Enligt SCB (2016) är det av stor vikt att enkäten och dess olika delar hänger samman på ett tydligt vis. Därför har enkäten för denna studie till en början övergripande förklarat enkätens olika delar och hur de hänger samman. Därefter följde enkätfrågorna och avsnitten en logisk följd, utefter köpbeslutsprocessens steg, som förklarades stegvis för respondenten. Enkätens inledande frågor bör enligt SCB (2016) vara enkla för respondenten att besvara. Detta för att respondenten inledningsvis ska få en positiv uppfattning av enkäten och bedöma den som okomplicerad att genomföra (SCB 2016). Därmed har vi i det inledande kapitlet främst inkluderat demografiska frågor som är relativt enkla och tidseffektiva att besvara.

Harrison (2007) rekommenderar att frågorna bör definieras väl, vilket har gjorts. För att ytterligare förtydliga frågorna har vi, då det krävts, även förklarat frågorna med hjälp av en kort beskrivning. Harrison (2007) beskriver även vikten av att frågorna inte får vara ledande, provocerande eller emotionella, vilket är något vi efterföljt. Genom att utforma enkäten enligt ovanstående principer har common method bias undvikits. Common method bias innebär, enligt Kock (2015), att varianser i resultatet uppkommer på grund av mätverktygets utformning snarare än av den faktiska verkligheten som mätverktyget avser att mäta. Detta kan exempelvis uppstå om instruktionerna i enkäten är ledande och därmed påverkar respondenterna att svara på ett visst sätt eller om respondenterna svarar på ett sådant sätt som underförstått är socialt önskvärt (Kock 2015). Då enkäten var utformad på ett opartiskt och icke-ledande sätt bör common method bias ha minimerats.

Tidpunkten för publiceringen av enkäten var i mars 2021. Enkäten var öppen att svara på under 10 dagar. Det var viktigt för oss att publicera den innan vaccinationen av Coronaviruset fullföljdes. Om enkäten hade publicerats senare, när fler individer blivit vaccinerade, hade det kunnat finnas en risk att Coronapandemins effekter minskat och inte längre varit synliga. Det är möjligt att konsumenterna då glömt hur de agerat och

resonerat kring sina köp av kläder under Coronapandemin, vilket skulle påverka vår undersökning negativt.

Sammantaget kan processen för studiens datainsamling tydliggöras enligt figuren nedan:

Figur 11: Datainsamlingsprocessen (egen illustration)

Den egeninsamlade datan har dessutom kompletterats med en liten andel sekundärdata. Denna sekundärdata, bestående av dokumentdata från väl utvalda källor, har inkluderats för att kunna beskriva modebranschen och Coronapandemins effekter på denna. Enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2016) används ofta sekundärdata i form av dokument för att komplettera och stötta upp insamlade primärdata. Exempel på fördelar med att använda sekundärdata är att insamlingen inte är särskilt tidskrävande samt att det möjliggör för jämförelse av den insamlade enkätdatan mot mer generell kunskap (Saunders, Lewis & Thornhill 2016). För att minimera eventuella risker med användandet av sekundärdata har de sekundärkällor som använts noga övervägts och utvalts.