Utomstående påverkan på köpbeslutsprocessen

Figur 9: Utomstående påverkan på köpbeslutsprocessen (egen illustration)

Denna del av rapportens teoriavsnitt sammanställer forskning om utomstående faktorer som kan inverka på en konsuments köpbeslutsprocess. För att besvara studiens syfte

bearbetas här forskning om ekonomiska kriser, Coronapandemin och

hållbarhetsutvecklingen ur ett modeperspektiv. Ekonomiska kriser undersöks eftersom de

har en nära anknytning till Coronapandemin i många avseenden. Exempelvis har Coronapandemin, som tidigare diskuterats, inneburit ekonomiska svårigheter för såväl privatpersoner som samhället i stort. Vad gäller Coronapandemin undersöks den i förhållande till köpbeteende för att tydliggöra den forskning som i dagsläget finns inom området. Hållbarhetsutvecklingen diskuteras eftersom den har en nära anknytning till klädköp.

Ekonomiska kriser

I tider av ekonomisk lågkonjunktur menar Flatters och Willmott (2009) att konsumenters beteenden och värderingar skiftar på ett flertal olika sätt. Exempelvis tenderar konsumenter att efterfråga enkelhet då dessa situationer generellt är stressfulla. Dessutom blir konsumenter, även de förmögna, mer sparsamma (Flatters & Willmott 2009). Detta bekräftas av Kaytaz och Gul (2014), som beskriver hur även de konsumenter med oförändrad inkomst under en kris minskar sina utgifter för att förbereda sig för en eventuell inkomstsänkning i framtiden. Konsumenterna ersätter därmed relativt dyra varor mot billigare alternativ (Kaytaz & Gul 2014). Flatters och Willmott (2009) förklarar vidare att förmögna konsumenter vid ekonomisk nedgång generellt eftersträvar ett liv med mindre slösande, där köp av begagnade varor är ett vanligt inslag. Utöver detta blir konsumenter mer flexibla vad gäller vilka varumärken och produkter som väljs ut för att möta det specifika behovet. Lojalitet är därmed inte lika viktigt under ekonomisk nedgång (Flatters & Willmott 2009).

I och med att ekonomiska kriser innebär ökad arbetslöshet och minskade inkomster, försöker konsumenter i dessa situationer minska sina utgifter (Kaytaz & Gul 2014). Detta leder till ytterligare en förändring i konsumenters köpbeteenden; att konsumenter tenderar att efterfråga mindre. Därmed kan det vara fördelaktigt för företag att arbeta med erbjudanden som främjar impulsköp under sådana situationer (Boutsouki 2019).

Med fokus på klädbranschen menar Ozdamar Ertekin, Sevil Oflac och Serbetcioglu (2020) att konsumenter under ekonomiska kriser begränsar sina inköp av kläder, antingen gällande hur ofta de shoppar eller hur stor kvantitet de köper. Detta eftersom konsumenterna upplever ekonomisk osäkerhet och har en oro inför framtiden. Utöver detta, förklarar Ozdamar Ertekin, Sevil Oflac och Serbetcioglu (2020), köper konsumenter under ekonomiska kriser begagnade kläder i större utsträckning. Konsumenter blir även mer kreativa i sitt sökande efter alternativa kanaler för klädköp, där de kan få ett bättre pris. Slutligen blir det i större utsträckning så att konsumenter vid avskaffning säljer sina klädesplagg istället för att donera dem, eftersom försäljningen blir en extra inkomstkälla (Ozdamar Ertekin, Sevil Oflac & Serbetcioglu 2020).

Överlag påverkas stora delar av köpbeslutsprocessen, vid inköp av kläder, av ekonomiska kriser (Ozdamar Ertekin, Sevil Oflac & Serbetcioglu 2020). Det blir under ekonomiska

kriser vanligt att konsumenten innan ett köp på nytt överväger sitt behov, jämför olika alternativ och senarelägger köpet. Vid utvärdering av alternativ innan köp kan konsumenten, trots att den gillar klädesplagget, ifrågasätta dess kvalitet, hållbarhet, livslängd och hur väl det går att kombinera med andra klädesplagg. Detta ifrågasättande kan även påverka efterkonsumtionsbeteendet på ett positivt sätt. Genom att göra ett grundligt avvägande minimeras risken för att konsumenten ska ångra sitt köp i efterhand (Ozdamar Ertekin, Sevil Oflac & Serbetcioglu 2020).

Coronapandemin

Mer specifikt har även Coronapandemin, som nämnts i studiens inledande kapitel, haft inverkan på konsumenters köpbeteende (Ahmed et al. 2020; Sheth 2020). Exempelvis menar Taylor (2021) att andelen panikköp har ökat, vilket innebär att individer konsumerar mer än vad som egentligen är nödvändigt i rädsla för att annars bli utan varorna.

Kirk och Rifkin (2020) har undersökt hur konsumenter ändrat sitt köpbeteende under de tidiga stadierna av Coronapandemins framfart. När konsumenten först uppfattar att en pandemi uppstår, ligger fokus på att försöka återuppta kontrollen av situationen. Konsumenterna upplever rädsla över att en potentiell utbudsbrist ska komma att begränsa deras konsumtion, vilket leder till att mer varor än nödvändigt konsumeras i panik i syfte att bygga upp ett lager (Kirk & Rifkin 2020; Sheth 2020). Vidare beskriver Kirk och Rifkin (2020) att många konsumenter uppvisat en typ av förnekande beteende, där rekommendationer och restriktioner från högre makter ignorerats, i samband med utbrottet av Coronapandemin.

I ett senare skede, förklarar Kirk och Rifkin (2020), försöker konsumenten hantera och uthärda det aktuella läget. Detta innebär att nya konsumtionsmönster och beteenden utvecklas, anpassade efter de rådande omständigheterna (Kirk & Rifkin 2020). Sheth (2020) beskriver likvärdigt att konsumenter börjat improvisera för att komma runt de begränsningar som pandemin gett upphov till. Exempelvis genom att övergå till digitala kanaler (Kirk & Rifkin 2020; Sheth 2020). Coronapandemin har även bidragit till att konsumenter ändrat sin uppfattning om varumärken och numera bortprioriterar de företag som inte är beredda att göra uppoffringar till följd av krisen eller som endast agerar själviskt (Kirk & Rifkin 2020). Sheth (2020) beskriver vidare att Coronapandemin

resulterat i att konsumenter valt att skjuta upp vissa inköp och senarelägga sin efterfrågan, speciellt gällande dyra inköp.

Slutligen uppmärksammar Kirk och Rifkin (2020) att konsumenten fokuserar på att rätta sig efter den situation som uppstått till följd av pandemin. Här handlar det om att anpassa sig till vad som tidigare var helt främmande men som numera kan anses som normalt, exempelvis att arbeta hemifrån (Kirk & Rifkin 2020). På samma spår menar Sheth (2020) att konsumenter både jobbar, shoppar och går i skolan hemifrån till följd av Coronapandemin och dess medföljande restriktioner. Givet restriktionerna finns sparsamt med möjligheter för konsumenter att besöka butiker vilket leder till att mer köp sker online (Sheth 2020). Trots att Coronapandemin orsakat stora begränsningar för konsumenter menar dock Sheth (2020) att den även möjliggjort för nya vanor.

Enligt Kirk och Rifkin (2020) är det troligt att vissa av konsumenters beteendeförändringar till följd av Coronapandemin kommer att kvarstå även i framtiden, såsom att mycket köp och aktivitet överlag kommer att fortsätta ske online. Även Sheth (2020) förmodar att vissa uppkomna förändringar i konsumenters köpbeteende kommer vara kvar även efter Coronapandemins slut. Detta till följd av att nya, mer fördelaktiga köp- och konsumtionsmönster kan ha upptäckts när konsumenterna varit tvungna att ändra sina vanor. Enligt Sheth (2020) finns en möjlighet att konsumenter i framtiden likställer att gå i butiker med en hobby eller en fritidsaktivitet och således inte klassar det som något nödvändigt. Däremot menar Flatters och Willmott (2009) att konsumtionstrender återgår till det normala någorlunda snabbt efter att en lågkonjunktur slutat. I vissa fall, då krisen varit lång och djupgående, kan den dock komma att förändra hela grupper av konsumenters attityder. Därmed kan dessa kriser även ha en långsiktig

påverkan på konsumenters köpbeteenden (Flatters & Willmott 2009). Hur

konsumentbeteendet påverkats och kommer påverkas av Coronapandemin är dock, som även nämnts i studiens inledande kapitel, ännu jämförelsevis outforskat.

Hållbarhetsutvecklingen ur ett modeperspektiv

Gällande kläder har konsumtionen på senare tid kommit att kretsa mycket runt miljömässig hållbarhet. Ett stort problem med konsumenters nuvarande klädkonsumtion är att den resulterar i stora, negativa effekter på miljön (Morgan & Birtwistle 2009; Zhang, Zhang & Zhou 2021). Enligt Zhang, Zhang och Zhou (2021) är “Fast Fashion” en

framträdande anledning till dagens omfattande klädkonsumtion. De beskriver att “Fast Fashion” innebär låga priser och snabba produktrotationer som i sin tur leder till en överkonsumtion hos konsumenterna. Snabbt växlande trender och en stor variation av kläder attraherar många olika konsumenter i spridda åldrar (Joy, Sherry Jr, Venkatesh, Wang & Chan 2012). Till följd av denna ökade konsumtion förklarar Morgan och Birtwistle (2009) samtZhang, Zhang och Zhou (2021) att miljön påverkats negativt.

Studien av Morgan och Birtwistle (2009) visar att många konsumenter anser att “Fast Fashion” är problematiskt då det uppmanar till att kläder slängs trots att de fortfarande är hela och användbara. Kumar, Prakash och Kumar (2021) menar i sin studie att konsumenter är villiga att ändra sina konsumtionsmönster i syfte att gynna den miljömässiga hållbarheten. Dock är inte alla konsumenter lika engagerade och villiga att ändra sin konsumtion till fördel för miljön (Flatters & Willmott 2009).

För att återkoppla till kriser kan det enligt Flatters och Willmott (2009) vara så att konsumenter under ekonomisk nedgång inte längre prioriterar miljömässigt hållbara alternativ. Detta eftersom konsumenter i dessa fall inte har råd att betala extra för hållbara produkter utan i stället vänder sig till billigare alternativ. Detta förklaras på så sätt att när individer är fokuserade på att ge sina egna barn mat och tak över huvudet så blir oron för miljön inte lika högt prioriterad (Flatters & Willmott 2009).