Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Civilekonomprogrammet Vårterminen 2021 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--21/03599--SE
Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige
Tydliga
köpbeteendeförändringar
inom klädbranschen i
Sverige
en konsekvens av Coronapandemins drastiska
framfart
Emelie Boije
Ebba Helmer
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till samtliga parter som möjliggjort genomförandet av denna studie. Först vill vi tacka de individer som tog sig tid att besvara vår enkät. Därefter vill vi tacka vår handledare Anders Parment för hans stora engagemang och stöttning under skrivandets gång. Slutligen är vi tacksamma för den konstruktiva kritik som framförts av opponenter under vårens opponeringstillfällen. Utan er hade detta inte varit möjligt.
Hoppas att läsningen uppskattas och att den väcker intressanta tankegångar!
/Emelie Boije och Ebba Helmer
Sammanfattning
Titel: Tydliga köpbeteendeförändringar inom klädbranschen i Sverige; en konsekvens
av Coronapandemins drastiska framfart.
Nyckelord: Coronapandemi, Klädköp, Konsumentbeteende, Köpbeslutsprocess,
Pandemi
Problemformulering: Coronapandemin är idag ett högaktuellt ämne eftersom den
påverkat och fortsätter påverka stora delar av samhället. Dessutom är forskningen ännu mycket begränsad när det kommer till pandemins effekter på köpbeslutsprocessen, framförallt gällande sällanköpsvaror såsom kläder. Då klädbranschen dessutom är en av de branscher som har påverkats mycket negativt under Coronapandemin har denna bransch varit utgångspunkten för undersökningen. Sammantaget saknas kunskap kring hur Coronapandemin har påverkat konsumenters köpbeslutsprocesser vid klädköp.
Syfte: Att undersöka konsumenters köpbeslutsprocesser vid klädköp under
Coronapandemin i Sverige för att skapa förståelse kring hur dessa har förändrats till följd av pandemin. Dessutom syftar studien till att generera implikationer angående hur företag bör agera för att bemöta nya köpbeslutsprocesser under pandemier.
Forskningsfråga: Hur och varför har köpbeslutsprocessen vid klädköp förändrats för
konsumenter, som en konsekvens av Coronapandemin i Sverige?
Resultat: Studien har resulterat i sju slutsatser gällande hur och varför konsumenters
köpbeslutsprocesser vid klädköp har förändrats till följd av Coronapandemin. Dessutom anges fem grundläggande implikationer till företag, utifrån dessa slutsatser. De största upptäckterna inkluderar ett nytt och minskat behov av kläder, en påskyndad
digitalisering samt att sociala faktorer under pandemier är mer avgörande än
ekonomiska faktorer vid klädköp. Dessa slutsatser och implikationer bidrar till att fylla kunskapsluckan inom ämnet.
Abstract
Title: Buying behaviour in transition for customers within the clothing industry in
Sweden; a consequence of the suddenly advancing Coronavirus pandemic.
Keywords: Clothing industry, Consumer behaviour, Coronavirus pandemic, Decision
making process, Pandemic
Problem definition: Today, the Coronavirus pandemic is a highly relevant topic since
it affects all parts of society. However, research regarding its effects on consumer behaviour, especially concerning rarely purchased products such as clothing, is limited. Additionally, the clothing industry has been widely and negatively affected by the Coronavirus pandemic. Hence, the clothing industry has been investigated further in this study. Accordingly, the problem found is that there is an absence of research concerning how the Coronavirus pandemic has affected the consumer decision making process in regard to buying clothes.
Purpose: To examine the decision making processes for consumers in Sweden during
the Coronavirus pandemic, when it comes to buying clothes. This in order to generate an understanding of how these processes might have changed during the pandemic. Furthermore, managerial implications regarding how to act during pandemics are stated.
Research question: How and why has the consumer decision making processes, in
regard to buying clothes, changed as a consequence of the Coronavirus pandemic in Sweden?
Results: This study has generated seven conclusions regarding how and why
consumers’ decision making processes have changed as a consequence of the
Coronavirus pandemic. Additionally, five managerial implications are presented. The major findings include a new and reduced need of clothing, an acceleration of the digitalization, and that social factors are more important than economic factors during a pandemic when it comes to buying clothes. These conclusions and managerial
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemformulering ... 3
1.3 Syfte & Forskningsfrågor: ... 5
1.4 Definitioner ... 5
2. Teoretisk referensram ... 6
2.1 Konsumentens köpbeslutsprocess ... 6
2.1.1 Upptäckt av behov ... 7
2.1.2 Informationssökning ... 9
2.1.3 Utvärdering av alternativ inför inköp ... 11
2.1.4 Köpbeslut & impulsköp ... 13
2.1.5 Konsumtion ... 16
2.1.6 Efterkonsumtionsbeteende ... 18
2.1.7 Utomstående påverkan på köpbeslutsprocessen ... 20
2.2 Sammanställning av analysmodell ... 25
3. Metod ... 26
3.1 Forskningsstrategi och -design ... 26
3.2 Insamlingsmetoder för data och teori ... 28
3.3 Urval ... 31 3.4 Analysmetoder för data ... 32 3.4.1 Kodning ... 32 3.4.2 Outliers ... 33 3.4.3 Signifikansnivå ... 34 3.4.4 Deskriptiv statistik ... 34 3.4.5 Analytisk statistik ... 35 3.5 Etiska överväganden ... 39 3.6 Kvalitetsdiskussion ... 40 4. Empiri ... 43 4.1 Branschbeskrivning ... 43 4.1.1 Före Coronapandemin ... 43 4.1.2 Under Coronapandemin ... 43 4.2 Enkätundersökning ... 44 4.2.1 Inledande data ... 44 4.2.2 Coronapandemins påverkan ... 45 4.2.3 Upptäckt av behov ... 46 4.2.4 Informationssökning ... 49 4.2.5 Utvärdering av alternativ ... 51
4.2.6 Köpbeslut & impulsköp ... 53
4.2.7 Konsumtion ... 60
5. Analys ... 64
5.1 Upptäckt av behov ... 64
5.2 Informationssökning ... 67
5.3 Utvärdering av alternativ ... 71
5.4 Köpbeslut & impulsköp ... 73
5.5 Konsumtion ... 79
5.6 Efterkonsumtionsbeteende ... 81
6. Slutsatser och implikationer ... 85
6.1 Slutsatser gällande konsumenters köpbeslutsprocesser under pandemier ... 85
6.2 Implikationer till klädföretag ... 87
6.3 Framtida forskning ... 88
Referenslista... 90
Bilaga 1 - Enkätfrågor ... Bilaga 2 – Statistiska tester ...
Figurer
Figur 1. Steg ett av köpbeslutsprocessen - Upptäckt av behov (egen illustration)……….……7Figur 2. Egen bearbetning av Problem recognition: shifts in actual or ideal states……….…….8
Figur 3. Egen bearbetning av Hierarchy of Needs………..……….….………8
Figur 4. Steg två av köpbeslutsprocessen - Sökning av information (egen illustration) ……….…...9
Figur 5. Steg tre av köpbeslutsprocessen - Utvärdering av alternativ inför inköp (egen illustration)……….……..11
Figur 6. Steg fyra av köpbeslutsprocessen - Köpbeslut och impulsköp (egen illustration)……….…..13
Figur 7. Steg fem av köpbeslutsprocessen - Konsumtion (egen illustration)……….….16
Figur 8. Steg sex av köpbeslutsprocessen - Efter konsumtion (egen illustration) ……….….18
Figur 9. Utomstående påverkan på köpbeslutsprocessen (egen illustration) ……….…..20
Figur 10. Sammanställning av köpbeslutsprocessen (egen illustration) ……….….……25
Figur 11. Datainsamlingsprocessen (egen illustration) ……… ………..……….….…..31
Figur 12. Könsfördelning………..….………..……….…...44
Figur 13. Åldersfördelning………..………..…….………….……44
Figur 14. Inkomst………..………..……….…….……45
Figur 15. Mående under Coronapandemin………..……….46
Figur 16. Behov av kläder………..………..………47
Figur 17. Orsak till klädbehov………..……….48
Figur 18. Källor till informationssökning………...49
Figur 20. Prioriterade klädattribut under pandemin……….51
Figur 21. Hur mycket kläder som köps under Coronapandemin………..…..53
Figur 22. Upplevda risker vid klädköp före och under Coronapandemin……… …….55
Figur 23. Planering av klädköp före och under Coronapandemin……… ………….56
Figur 24. Impulsköp………..………..………57
Figur 25. Viktiga aspekter vid klädköp i fysisk butik före och under Coronapandemin………...58
Figur 26. Viktiga aspekter vid klädköp online före och under Coronapandemin……….…….58
Figur 27. Uppskjutning av klädköp………..………..59
Figur 28. Anledning till klädkonsumtion………..………..60
Figur 29. Konsumtion - hur mycket och länge………..………..60
Figur 30. Konsumtion - omhändertagande………..……….60
Figur 31. Avskaffning före och under Coronapandemin………..……….62
Tabeller
Tabell 1. Multipel linjär regressionsanalys – Förändrat klädbehov………..48Tabell 2. Multipel linjär regressionsanalys – Förändrade klädköp……….….…..……53
Tabell 3. Multipel linjär regressionsanalys – Klädköp online………54
Tabell 4. Multipel linjär regressionsanalys – Planering av klädköp………..56
Tabell 5. Multipel linjär regressionsanalys – Förändrade impulsköp………..57
Tabell 6. Multipel linjär regressionsanalys – Uppskjutning av klädköp……….59
Tabell 7. Multipel linjär regressionsanalys – Hur mycket och länge ett plagg används………61
Tabell 8. Multipel linjär regressionsanalys – Hur väl ett plagg tas omhand…..………...61
Tabell 9. Multipel linjär regressionsanalys – Nöjd, prioritering………..62
Tabell 10. Multipel linjär regressionsanalys – Köpbeteendeförändringar i framtiden……….63
Tabell 11. Sammanställning av behovsanalys………..………..………66
Tabell 12. Sammanställning av analys gällande informationssökning………..……..70
Tabell 13. Sammanställning av analys gällande utvärdering av alternativ………..73
Tabell 14. Sammanställning av köpbesluts- och impulsköpsanalys……….………78
Tabell 15. Sammanställning av konsumtionsanalys………….………..81
1. Inledning
______________________________________________________________________________________________
Detta inledande avsnitt presenterar en bakgrund till studiens ämnesområde; hur Coronapandemin har påverkat konsumenters köpbeteenden. Denna bakgrund ligger sedan till grund för studiens problemformulering och de kunskapsluckor som identifierats. Problemformuleringen leder slutligen in på studiens syfte, som i sin tur mynnar ut i en forskningsfråga. Avsnittet avslutas med definitioner av relevanta begrepp.
______________________________________________________________________________________________
1.1 Bakgrund
Vid ingången av år 2020 hade få kunnat ana den betydande företeelse som senare under året skulle komma att skaka om hela världen. Hastigt spred sig ett nytt virus, SARS-CoV-2, som i folkmun benämns Coronaviruset (Institutet för språk och folkminnen 2020; Sveriges Radio 2020). Medvetenheten om att tidigare pandemier påverkat såväl samhällsekonomier som mänskligheten i stort medförde en insikt i vilka effekter Coronaviruset skulle kunna generera. Historiskt sett har pandemier nämligen inneburit mer skada för mänskligheten än många andra typer av katastrofer. Man uppskattar att så mycket som hundratals miljoner personer har mist sina liv som en konsekvens av dessa sjukdomar (Mehta 2020). Coronaviruset är inte något undantag. Med över ett hundratal miljoner smittade och flera miljoner avlidna (World Health Organisation (WHO) 2021), klassas den snabbt spridande sjukdomen som en global pandemi. Viruset är framförallt en risk för de äldre och de med underliggande sjukdomar (Folkhälsomyndigheten 2020a). Coronapandemin är bara en av de många pandemier som världen fått utstå, och sannolikt inte heller den sista (Sander 2020).
I januari år 2020 konstaterades att det första fallet av Coronaviruset påvisats i Sverige (Folkhälsomyndigheten 2020b). Sedan dess har över en miljon personer smittats bara inom landet (Sveriges Television (SVT) 2021), men även de som inte själva insjuknat har på något sätt påverkats. Såväl privatpersoner som företag i Sverige har varit tvungna att vidta åtgärder för att minska smittspridningen. Exempel på restriktioner för privatpersoner nämns i Folkhälsomyndighetens föreskrifter och allmänna råd om allas
ansvar att förhindra smitta av covid-19 m.m. (HSLF-FS 2020:12). I föreskriften framgår
att privatpersoner bör undvika miljöer med trängsel, arbeta hemifrån när det är möjligt, hålla avstånd från andra människor och endast umgås med familjen. Föreskriften förordar
även att företag bland annat bör anpassa sina öppettider, införa ett maxantal för personer i butik, minimera trängsel och erbjuda digitala alternativ (HSLF-FS 2020:12).
Begränsningarna till följd av Coronapandemin har enligt Mehta (2020) inneburit att såväl företag som marknaden i stort har påverkats negativt. Denna typ av ekonomiska kris innebär generellt minskade inkomster och ökad arbetslöshet (Kaytaz & Gul 2014). Detta har tydliggjorts under Coronapandemin, då den resulterat i en ökad arbetslöshet (Ekonomifakta 2021a). När individers inkomster minskar innebär det i regel en negativ inverkan på konsumtionen (Statistiska centralbyrån (SCB) 2020; Kaytaz & Gul 2014), vilket i sin tur även påverkar samhällsekonomin negativt (Ekonomifakta 2021b). Under april 2020 minskade hushållens totala konsumtion med cirka 11% i jämförelse med samma månad föregående år. Inte ens under finanskrisens värsta period år 2008 sjönk den totala konsumtionen så pass kraftigt. En av branscherna som drabbats hårdast är klädhandeln, där konsumtionen i maj 2020 sjönk med cirka 32% jämfört med i maj 2019 (Ekonomifakta 2020). Klädhandeln har sedan dess återhämtat sig något, men fortsatt i februari 2021 var den betydligt lägre än innan pandemin bröt ut (Åkesson 2021).
Inverkan på samhällsekonomin innebär enligt Nistorescu och Silvia (2009) även en påverkan på konsumenters köpbeteenden. De beskriver att konsumenters köpbeteende förändras vid svåra och påfrestande situationer. Detta beror på att konsumenternas uppfattning av vad som är riskfyllt förändras vid sådana omständigheter. Konsumtionsmönstret skiftar sitt fokus från premiumprodukter till nödvändigheter1 och billigare alternativ (Nistorescu & Silvia 2009). Detta skifte sker, enligt Nistorescu och Silvia (2009), oavsett om individen har drabbats ekonomiskt eller inte eftersom kriser resulterar i ett mer sparsamt synsätt hos konsumenten. DeAcetis (2021) styrker det Nistorescu och Silvia (2009) påstår genom att förklara att så även är fallet under Coronapandemin. Då människor under pandemin har ändrat sina värderingar, och numera prioriterar nödvändigheter, har klädbranschen drabbats hårt. Dessutom påverkas klädbranschen eftersom konsumenter inte längre köper det senaste modet. Detta då de inte har nytta av nya kläder och dessutom upplever ekonomisk osäkerhet (DeAcetis
1 Begreppet “nödvändighet” beskrivs av Svenska Akademiens ordbok (SAOB) (1948) som något som
omöjligt kan åsidosättas eller ignoreras. Maslow (1943) förklarar att de mest grundläggande och
nödvändiga behoven hos en individ är de fysiska behoven, såsom mat och sömn. I denna studie definieras därmed “nödvändigheter” som de grundläggande produkter en person behöver för att täcka sina
2021). På samma spår menar LeDoux och Vojnovic (2013) att konsumenters konsumtionsmönster förändras i takt med minskade inkomster.
Boutsouki (2019) beskriver vidare hur ekonomiska kriser kan påverka konsumenters köpbeteende och tvinga företag att vidta åtgärder. Då konsumenter tenderar att efterfråga mindre under krissituationer har det visat sig att erbjudanden som främjar konsumtion och impulsköp är extra fördelaktiga (Boutsouki 2019). Ett problem under Coronapandemin har dock varit att många företag tvingats stänga ner sina butiker, vilket försvårat försäljningen. Därmed har många företag, exempelvis inom klädbranschen, övergått till digitala kanaler. Detta för att kunna fortsätta sin försäljning trots de svåra omständigheterna (DeAcetis 2021).
Med utgångspunkt i det ovan nämnda finns det många intressanta aspekter att undersöka gällande pandemier och dess effekter, både för enskilda konsumenter och för samhället i stort. Ännu är forskningen gällande Coronapandemin och dess påverkan på konsumenter relativt begränsad. Dessutom är den övervägande delen av forskningen som ännu har genomförts inte gjord i en svensk kontext. Eftersom Sverige har hanterat Coronapandemin på ett annat sätt än de flesta andra länder (Svenska Institutet 2020), innebär det att forskningen som ännu gjorts eventuellt inte är fullt applicerbar i Sverige. Detta väcker en nyfikenhet och vi ställer oss frågan: Hur har egentligen Coronapandemin påverkat konsumenterna i Sverige?
1.2 Problemformulering
Trots att Coronapandemin idag är ett högaktuellt ämne och något som dagligen påverkar stora delar av samhället är forskningen, som tidigare nämnt, relativt begränsad när det kommer till dess effekter på köpbeteende och konsumtion. Det finns viss forskning som menar att efterfrågan på nödvändigheter har ökat markant under Coronapandemin (Ahmed, Streimikiene, Rolle & Duc 2020; DeAcetis 2021; Kostev & Lauterbach 2020). Detta delvis eftersom rädsla hos konsumenterna i början av pandemin resulterade i panikköp av nödvändigheter såsom toalettpapper och matvaror (Ahmed et al. 2020). Dessutom prioriterar och begränsar sig konsumenter till nödvändigheter på grund av ekonomisk osäkerhet under pandemin (DeAcetis 2021). Dock finns idag ytterst lite forskning som behandlar hur Coronapandemin påverkar konsumtionen av
sällanköpsvaror. Den begränsade forskningen som finns i dagsläget är generellt branschöverskridande och undersöker hur konsumenter skiftar sin konsumtion från en typ av vara till en annan (DeAcetis 2021), snarare än att undersöka hur konsumtionen inom en och samma bransch påverkas. Därmed finns det en tydlig kunskapslucka att utforska vidare gällande hur konsumtionen av sällanköpsvaror påverkas av Coronapandemin inom en och samma bransch.
En bransch som ofta förknippas med sällanköpsvaror är klädbranschen (Boverket 2020). Denna bransch är idag mycket aktuell. Detta då många i dagens samhälle är modeintresserade (Valaei & Nikhashemi 2017) och generellt konsumerar mer kläder än vad som krävs för att täcka de grundläggande behoven (Peters, Li & Lenzen 2021). Därmed konsumerar många individer kläder av andra anledningar än för att det är nödvändigt. Trots att många är modeintresserade har klädkonsumtionen under år 2020 rasat kraftigt som en konsekvens av Coronapandemin (Ekonomifakta 2021b). Även i detta avseende, med fokus på hur klädbranschen påverkats av Coronapandemin, är forskningen begränsad. Detta gör det intressant att mer specifikt undersöka den del av kunskapsluckan som berör hur konsumtionen inom klädbranschen förändrats till följd av pandemin.
För att djupare förstå hur och varför konsumtionen inom klädbranschen har förändrats är det väsentligt att undersöka konsumenters köpbeteende i samband med klädköp. Vidare är det, grundat på att klädkonsumtionen minskat drastiskt, intressant att undersöka hur andra aspekter av konsumenters köpbeteenden har påverkats av Coronapandemin. Hur konsumenter agerar och resonerar i samband med klädköp kan analyseras utifrån ett flertal steg i en köpbeslutsprocess. Denna process inkluderar såväl interna som externa faktorer som kan ha en inverkan på konsumenters köpbeslut (Blackwell, Miniard & Engel 2006; Kotler, Armstrong, Harris & Piercy 2017; Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg 2013). Modellen är därför ett bra verktyg att använda i denna studie för att undersöka hur olika delar av konsumenters köpbeslutsprocesser har påverkats av Coronapandemin.
Givet denna problematisering avser denna studie att bidra till att fylla kunskapsluckan kring hur och varför konsumenters köpbeslutsprocesser inom klädbranschen förändrats som en konsekvens av Coronapandemin i Sverige.
1.3 Syfte & Forskningsfrågor:
Denna studie syftar till att undersöka konsumenters köpbeslutsprocesser vid klädköp under Coronapandemin i Sverige för att skapa förståelse kring hur dessa har förändrats till följd av pandemin. Utifrån slutsatserna genereras implikationer angående hur företag bör agera för att bemöta nya köpbeslutsprocesser under pandemier. Syftet mynnar ut i följande forskningsfråga:
- Hur och varför har köpbeslutsprocessen vid klädköp förändrats för konsumenter, som en konsekvens av Coronapandemin i Sverige?
1.4 Definitioner
Sällanköpsvaror definieras av Boverket (2020) som varor med relativt låg inköpsfrekvens. Jämfört med dagligvaror såsom mat och hygienartiklar införskaffas sällanköpsvaror såsom kläder och inredning mer sällan. Detta ligger till grund för denna studies definition av sällanköpsvaror.
I denna studie definieras kläder som sällanköpsvaror eftersom de införskaffas relativt infrekvent jämfört med dagligvaror. Då kläder är nödvändiga att konsumera dagligen kan det dock argumenteras för att de istället bör anses som nödvändigheter, likvärdiga med matvaror och medicin. Winter (2004 se Ah Fook & McNeill 2020) beskriver att konsumtion av exempelvis mat och kläder är fundamentalt för att täcka grundläggande behov. Dock beskriver han att konsumtionsbeteenden influeras av sociala och materialistiska värderingar, vilket har resulterat i att konsumenter konsumerar mer än vad som krävs för att täcka de grundläggande behoven. Dessa produkter införskaffas därmed av andra anledningar än för att de är nödvändiga att konsumera. Den enda gången ett inköp av ett klädesplagg verkligen kan anses nödvändigt är i de fall då en konsument saknar grundläggande plagg. Ah Fook och McNeill (2020) förklarar i linje med detta att kläder generellt klassas som icke nödvändiga. Grundat på detta definieras i denna studie kläder som sällanköpsvaror av icke nödvändig karaktär.
Vad gäller kläder har denna studie utgått ifrån de klädesplagg som konsumenten använder som privatperson i sin vardag och på sin fritid. Därmed inkluderas inte arbetskläder av olika slag.
2. Teoretisk referensram
______________________________________________________________________________________________
I detta avsnitt kommer tidigare forskning relaterad till köpbeslutsprocessen att presenteras. Först presenteras en grundläggande beskrivning av konsumenters köpbeslutsprocesser. Därefter sammanställs teorin i en modell som kartlägger dessa processer. Den framtagna modellen kommer senare användas för att analysera studiens empiri.
______________________________________________________________________________________________
2.1 Konsumentens köpbeslutsprocess
Konsumenters köpbeslutsprocesser förklaras, på likartade vis av ett flertal författare, bestå av ett antal steg som en konsument vanligtvis passerar innan, under och efter ett köpbeslut (Blackwell, Miniard & Engel 2006; Kotler et al. 2017; Solomon et al. 2013). För att strukturera denna studies teoriavsnitt har de ovan nämnda författarnas modeller använts som stöd. Ett urval av de mest relevanta delarna av modellerna har gjorts för att skapa grund för framtagandet av en egen modell för konsumenters köpbeslutsprocesser, anpassad till denna studies syfte. Viktigt att ha i åtanke är att denna process inte alltid överensstämmer med verkligheten. Det är möjligt att vissa steg sker parallellt eller att något steg bortfaller. Trots detta har teoriavsnittet grundats på tidigare välkända modeller eftersom dessa ger en grundläggande insikt i hur konsumenter generellt resonerar i sina köpbeslutsprocesser. Dessutom möjliggör de för att effektivt kunna strukturera upp och analysera konsumenters köpbeteenden.
För att kunna utveckla en modell för denna studie krävs en sammanställning av flertalet källor som bidrar till att inkludera fler perspektiv samt skapa trovärdighet och en djupare förståelse. Därför inkluderar teoriavsnittet även åtskillig forskning från ett flertal olika forskare, utöver de ovan nämnda. Dessa forskare bidrar med ytterligare information kring konsumenters köpbeteenden i olika steg av köpbeslutsprocessen, med utgångspunkt i information som är relevant för denna studies syfte. Exempelvis inkluderas information gällande impulsköp, köpbeteenden vid kriser samt köpbeteenden specifikt kopplade till klädköp.
2.1.1 Upptäckt av behov
Figur 1: Steg ett av köpbeslutsprocessen - Upptäckt av behov (egen illustration)
Första steget i köpbeslutsprocessen behandlar upptäckten av ett behov eller en möjlighet (Blackwell, Miniard & Engel 2006; Kotler et al. 2017; Solomon et al. 2013). Processen inleds således med att konsumenten identifierar ett behov eller en vilja att införskaffa något specifikt. I samband med behovsupptäckten utvärderar konsumenten om införskaffandet av den vara eller tjänst som ska svara till behovet har ett värde som överstiger dess kostnad. Detta är nödvändigt för att konsumenten överhuvudtaget ska vara intresserad av att gå vidare i köpbeslutsprocessen (Blackwell, Miniard & Engel 2006).
Vilken tidpunkt denna behovsidentifiering uppstår, påstår Blackwell, Miniard och Engel (2006), grundar sig i hur stor skillnaden är mellan konsumentens befintliga situation och konsumentens ideala situation. När denna skillnad når en viss nivå, upptäcker konsumenten att den har ett behov (Blackwell, Miniard & Engel 2006). På samma vis menar Solomon et al. (2013) att upptäckten av ett problem uppstår när det finns en signifikant skillnad mellan den befintliga situationen och den ideala situationen.
Bruner och Pomazal (1988) förklarar att ett problem kan uppstå på två olika sätt. Antingen uppstår problemet genom att den befintliga situationen försämras, vilket skapar ett behov av att återställa situationen till det ideala. Detta sker exempelvis om konsumenten tar slut på en produkt eller om produkten inte möter konsumentens specifika behov. Alternativt uppstår ett problem när det ställs högre krav på den ideala situationen. I detta fall upptäcks en ny möjlighet och det som tidigare ansågs idealt anses inte längre vara det. Detta sker i många fall när en konsument externt exponeras för nya produkter av annan art eller kvalitet. Alternativt, menar Bruner och Pomazal (1988), förändras vad som anses idealt genom individuella faktorer såsom en förändrad inkomst. Ökar inkomsten hos en konsument är det sannolikt att denne ställer högre krav på den ideala situationen och är
mer villig att betala ett högre pris för att nå dit (Bruner & Pomazal 1988). Uppkomsten av problem tydliggörs i figur 2 nedan, ursprungligen illustrerad av Solomon et al. (2013).
Figur 2: Egen bearbetning av Problem recognition: shifts in actual or ideal states (Solomon et al. 2013, s.342)
Behov är även något som Blackwell, Miniard och Engel (2006) menar kan förändra sig med tiden. Bland annat nämns konsumenters familj, ålder och inkomst som exempel på faktorer som kan påverka behov och köpvilja. Ytterligare faktorer som kan påverka en människas behov förklaras av Maslow (1943), se figur 3. Maslow (1943) klarlägger hur en människas olika behov kan de delas upp i fem nivåer kategoriserade efter olika motiv. Den hierarkiska ordningen av nivåerna tydliggör den turordning olika behov uppfylls, med utgångspunkt i de grundläggande behoven och en stegring upp till de självförverkligande behoven. Hierarkin indikerar även att människor måste vara tillfredsställda med en viss nivå innan behovet av nästa nivå uppstår. Detta innebär att om de grundläggande behoven; såsom mat, sömn och säkerhet; inte är uppfyllda så finns inte heller något behov av status, prestation eller självförverkligande (Maslow 1943).
Maslows (1943) teori är fördelaktig på så sätt att den ger en förståelse kring hur människor prioriterar olika behov. Dock bör den inte ses som något definitivt eftersom vad som prioriteras är individuellt och varierar från person till person (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Vidare menar Bartosik-Purgat (2008) att den huvudsakliga kritiken mot Maslow (1943) är teorins abstrakta karaktär. Då konsumenters behov generellt ses ur ett ekonomiskt perspektiv har Hanna (1980 se Bartosik-Purgat 2008) vidareutvecklat Maslows (1943) modell genom att applicera varor och tjänster kopplade till de olika nivåerna. Detta gör modellen mindre abstrakt. För de mest grundläggande fysiologiska behoven finns exempelvis produkter såsom medicin och mat, medan produkter såsom kläder och smink finns under behoven för social tillhörighet (Hanna 1980 se Bartosik-Purgat 2008).
2.1.2 Informationssökning
Figur 4: Steg två av köpbeslutsprocessen - Sökning av information (egen illustration)
När ett behov har upptäckts börjar konsumenten söka efter information och lösningar kring hur detta specifika behov kan tillfredsställas (Blackwell, Miniard & Engel 2006; Kotler et al. 2017; Solomon et al. 2013). Denna sökning kan, enligt Blackwell, Miniard och Engel (2006) samt Solomon et al (2013), ske såväl internt som externt. Den interna
sökningen innebär att konsumenten använder sina kunskaper från tidigare erfarenheter
och minnen för att hitta lösningar på problemet. Den externa sökningen innefattar istället insamling av information från omgivningen, såsom familj, vänner och marknaden (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Den interna sökningen är, i de allra flesta fall, inte tillräcklig utan måste kompletteras av extern sökning (Solomon et al. 2013).
Den externa sökningen efter information sker från ett flertal olika källor, såsom reklam, hemsidor, media, vänner, familj samt produktrecensioner (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Vidare menar Kotler et al. (2017) att dessa recensioner allt oftare förekommer
digitalt, där det idag finns en uppsjö av olika källor. Även Blackwell, Miniard och Engel (2006) förklarar att alltmer informationssökning sker på internet. I jämförelse med vanliga butiksköp menar Häubl och Trifts (2000) att onlineköp ofta genererar ett större produktutbud och därmed fler valmöjligheter för konsumenten. Ett stort produktutbud kan ur ett kundperspektiv anses önskvärt, men om alternativen blir för många och informationen för omfattande kan konsumenten misslyckas med att bearbeta alla tillgängliga uppgifter (Häubl & Trifts 2000). Blackwell, Miniard och Engel (2006) menar dock att det fortfarande finns vissa konsumenter som föredrar den traditionella metoden för informationssökning; att besöka olika butiker för att leta efter alternativ.
Omfattningen av sökningen varierar beroende på ett flertal variabler, såsom
konsumentens personlighet, tidigare erfarenheter, storleken på köpet och kundnöjdhet (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Detta stärks av Chen, Lee, Wu, Sung & Chen (2017), vars undersökning visar att konsumenters personlighet påverkar informationssökningen. I linje med detta påstår även Solomon et al. (2013) att sökningen varierar mellan olika konsumenter. Generellt, menar Newman (1977 se Solomon et al. 2013), är omfattningen av sökningen större när ett köp är viktigt för konsumenten, när det finns ett behov av att lära sig mer eller när betydelsefull information är lättillgänglig. I motsats till detta är informationssökningen generellt mindre om konsumentens behov inte är så stort (Punj & Staelin 1983).
Ytterligare en aspekt som kan påverka omfattningen av informationssökningen är konsumenters köpengagemang (Kassarjian 1981; Webster 1993). Köpengagemang berör hur involverade konsumenter är i sin sökning av information. Ett högt köpengagemang innebär att konsumenten är mer uppmärksam på produktens pris, kvalitet och varumärke (Kassarjian 1981). Detta köpengagemang, menar Kassarjian (1981), påverkas av såväl produkttyp som konsumenters personlighet. Vid köp av dyra och värdefulla sällanköpsvaror som innebär hög risk är köpengagemanget generellt stort, och så även informationssökningen (Kassarjian 1981; Kotler et al. 2017). I linje med detta menar Webster (1993) att köp som är viktiga för konsumenten och som även är något sammankopplade med konsumentens identitet ofta innebär ett högt köpengagemang. Detta understryks av Ekström (2010) som menar att produkter som konsumenten anser önskvärda innebär ett högt köpengagemang. I kontrast till detta uppstår generellt ett lågt köpengagemang när konsumenten inte upplever produkten som värdefull eller när
konsumenten inte är lojal till specifika varumärken eller butiker (Webster 1993). Vidare förklarar Kassarjian (1981) och Ekström (2010) att konsumenters personlighet, oavsett produkttyp, är avgörande för hur engagerade de är i köpet. Vissa konsumenter är mer prismedvetna och uppmärksamma på skillnader i varumärken och kvalitet, vilket gör dem mer engagerade (Kassarjian 1981).
Chen et al. (2017) undersöker hur informationssökning online påverkar konsumenters köpbeslutsprocesser när det kommer till digitala köp av kläder. Undersökningen visar att konsumenter inom klädbranschen är i behov av digital informationssökning för att exempelvis kunna jämföra olika alternativ och ta del av utvärderingar av produkterna från andra konsumenter. Således påstår Chen et al. (2017) att dessa konsumenter förlitar sig mycket på erfarenheter från andra konsumenter snarare än på officiell information från återförsäljarna. Likartat menar Midgley (1983) att konsumenter vid köp av symboliska saker, såsom kläder, söker mycket extern information som till störst del består av vänners åsikter. Dock använder många konsumenter fortfarande digitala tjänster såsom att konsultera med försäljningspersonal online för att snabbt få svar på frågor (Chen et al. 2017). Vidare förklarar Chen et al. (2017) vikten av visuell information för klädkonsumenter online, såsom bilder på kläderna och hur de ser ut på modeller. Detta för att tillhandahålla tillräckligt med information.
2.1.3 Utvärdering av alternativ inför inköp
Figur 5: Steg tre av köpbeslutsprocessen - Utvärdering av alternativ inför inköp (egen illustration) När sökningen efter potentiella lösningar på behovet är genomförd påbörjar konsumenterna en utvärderingsprocess av de alternativ som identifierats (Blackwell, Miniard & Engel 2006: Kotler et al. 2017; Solomon et al. 2013). I detta tredje steg av köpbeslutsprocessen försöker konsumenterna analysera vilka möjliga alternativ som finns och vilket alternativ som framstår som mest fördelaktigt i den aktuella situationen.
Alternativ som uppskattas av konsumenten kommer med stor sannolikhet att utvärderas, medan mindre uppskattade alternativ avvisas omgående (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Omfattningen av denna utvärderingsprocess varierar bland annat beroende på hur stort konsumentens köpengagemang är. Exempelvis påverkas hur många attribut konsumenten jämför hos olika aktörer samt under hur lång tidsperiod denna
utvärderingsprocess pågår (Webster 1993). Enligt Kassarjian (1981) är
utvärderingsprocessen mer omfattande vid högt köpengagemang.
Pris, storlek, kvalitet och kvantitet är vanliga attribut som konsumenter undersöker och utvärderar innan köp. Förändringar i dessa aspekter kan innebära att konsumenter ändrar sitt val av varumärke eller produkt (Blackwell, Miniard & Engel 2006). I de fall då de ovan nämnda attributen är likvärdiga mellan olika varumärken finns även yttre attribut, såsom stil och design, som kan komma att bli avgörande för konsumentens val av varumärke eller butik (Blackwell, Miniard & Engel 2006).
Blackwell, Miniard och Engel (2006) beskriver att konsumenterna använder sitt minne med erfarenheter från tidigare köp för att utvärdera vilka produkter, tjänster, varumärken och affärer som är att föredra. Olika konsumenter har olika minnen och erfarenheter från tidigare köp vilket också innebär att deras preferenser vid utvärderingsfasen skiljer sig åt (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Dessutom menar Menon och Kahn (1995) att konsumenter kan välja att variera sig i sina val av produkter i syfte att stimulera sig själva. Förutom att minnet och tidigare erfarenheter påverkar preferenserna så menar Blackwell, Miniard och Engel (2006) att det även finnsexterna influenser och individuella olikheter som influerar utvärderingsprocessen. Exempel på externa influenser som påverkar konsumenternas val av alternativ kan vara kultur, deras familj och speciella situationer som inträffat i samhället. Exempel på individuella olikheter kan vara konsumenternas resurser i form av tid och pengar samt deras attityder gentemot olika varumärken, produkter eller tjänster (Blackwell, Miniard & Engel 2006).
Solomon et al. (2013) poängterar hur vanligt det är att köp som genomförs i dagens samhälle inkluderar risker av olika slag, något konsumenter måste ta hänsyn till vid utvärdering av olika köpalternativ. Köpbeslutsprocessen innefattar ofta mer eller mindre framstående risker, vilka kan vara avgörande för vilket alternativ som uppfattas som mest fördelaktigt vid utvärderingen. Exempelvis menar Solomon et al. (2013) att risken ökar
om priset är förhållandevis högt eller om varan är komplex. Mer konkret finns en
finansiell risk, vilken är som störst hos konsumenter som antingen har förhållandevis låg
inkomst eller som köper tämligen dyra produkter (Solomon et al. 2013).
Utöver detta menar Mitchell (1998) att konsumenter bär en social risk. Den sociala risken innebär att konsumenten riskerar att få kritik från familj och vänner om de anser att konsumenten gjort ett dåligt val av produkt eller butik (Mitchell 1998). I linje med detta förklarar Mokoena och Maziriri (2017) att konsumenter vid köp av kläder bär en social risk. Liljander, Polsa och van Riel (2009) förklarar vidare att den sociala risken är större vid köp av kläder än vid köp av många andra typer av produkter, just eftersom kläder är synliga för andra och används för att uttrycka identiteter. Dock finns det vissa klädesplagg, såsom basplagg, som kan antas innebära en lägre social risk (Liljander, Polsa & van Riel 2009). Även Solomon et al. (2013) påpekar att den sociala risken ofta förknippas med symboliska produkter såsom kläder eller bilar.
Ytterligare en infallsvinkel beträffande detta steg i köpbeslutsprocessen är att konsumenter i få fall har tid att genomföra en utvärdering av alternativ där varenda möjlig faktor vägs in. Detta innebär att konsumenter sällan väljer den optimala produkten på marknaden utan istället ofta nöjer sig med en produkt som är tillräckligt bra. (Solomon et al. 2013) Alternativt, menar Dunning (2007), väljer konsumenten den produkt som de anser genererar en bra självbild.
2.1.4 Köpbeslut & impulsköp
När konsumenterna har utvärderat sina alternativ har de nått punkten där ett köpbeslut ska fattas (Blackwell, Miniard & Engel 2006: Kotler et al. 2017; Solomon et al. 2013). I detta steg av processen beslutar sig konsumenterna för om de ska köpa produkten eller inte. Övriga beslut som konsumenterna måste ta ställning till är när, var och vad de i så fall ska köpa (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Köpet kan antingen ske tämligen direkt (Blackwell, Miniard & Engel 2006) eller skjutas upp till ett senare tillfälle (Greenleaf & Lehmann 1995). Exempel på orsaker till att köp i vissa fall skjuts upp kan vara att konsumenten inte har tillräckligt med tid för att ta ett köpbeslut, att konsumenten väntar in en prissänkning eller att köpet inte upplevs prisvärt (Greenleaf & Lehmann 1995).
När det kommer till att bestämma var och vad som ska köpas menar Blackwell, Miniard och Engel (2006) att det finns tre olika typer av köp: det fullt planerade köpet, det delvis
planerade köpet, samt det oplanerade köpet. Det fullt planerade köpet innebär att
konsumenten bestämt sig för både vilken produkt samt vilket varumärke som ska köpas redan i förväg. Det delvis planerade köpet innebär att konsumenten i förväg bestämt sig för en produkt, men valet av varumärke eller specifik design sker vid köptillfället. Slutligen innebär det oplanerade köpet att varken produkt eller varumärke är förutbestämt utan beslutet sker vid köptillfället (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Trots att det finns tydliga skillnader mellan ett fullt planerat, ett delvis planerat och ett oplanerat köp menar Strack, Werth och Deutsch (2006) att dessa många gånger överlappar varandra. Ett oplanerat köp är sällan helt oplanerat samtidigt som ett planerat köp sällan är helt planerat. Exempelvis kan konsumenten, vid ett oplanerat köp, vara förberedd på att spendera pengar även om produkten som ska inhandlas inte är bestämd i förväg. Konsumenten kan även, vid ett planerat köp, spontant ändra sig gällande vissa aspekter såsom färg eller design på produkten (Strack, Werth & Deutsch 2006).
Snarlikt med det ovan nämnda oplanerade köpet finns det ytterligare ett typ av köp,
impulsköpet, som Solomon et al. (2013) beskriver som en plötslig instinkt hos
konsumenten att vilja köpa något som inte kan motstås. Vidare beskriver Stern (1962) att ett impulsköp innebär att en konsument genomför ett köp som inte på något sätt har planerats i förväg. Utav alla onlineköp som genomförs uppskattas ungefär 40% vara gjorda på impuls (Verhagen & van Dolen 2011). För att ett impulsköp ska inträffa måste det enligt Chan, Cheung och Lee (2017) först finnas någon typ av stimuli som väcker ett
intresse hos konsumenterna. Något som inte påverkar tendensen att genomföra impulsköp online, menar Ah Fook och McNeill (2020), är konsumentens inkomstnivå.
Vad gäller impulsköp inom klädbranschen menar Park, Kim och Forney (2006) att de påverkas av positiva känslomässiga faktorer, såsom att konsumenten är exalterad eller tillfredsställd. Modeorienterade impulsköp kan även influeras av hur modeinvolverad konsumenten är (Park, Kim & Forney 2006). Utöver detta menar Sundström, Hjelm Lidholm och Radon (2019) att tristess hos konsumenten kan influera till moderelaterade impulsköp. En uttråkad konsument tenderar att leta efter kläder online i syfte att fördriva tid och är mer mottaglig för stimuli, exempelvis i form av ett speciellt pris eller en lättåtkomlig produkt (Sundström, Hjelm Lidholm & Radon 2019). Enligt Pentecost och Andrews (2010) är impulsköp viktigt för företag inom klädbranschen då det möjliggör för ökade intäkter.
I linje med det ovanstående menar Blackwell, Miniard och Engel (2006) att även vanliga köp, som inte sker på impuls, kan ske av olika anledningar. De menar att konsumenter inte bara handlar för att införskaffa sig något. Istället finns många andra underliggande personliga och sociala anledningar till att konsumenter väljer att genomföra ett köp. Exempelvis menar Blackwell, Miniard och Engel (2006), på samma spår som Sundström, Hjelm Lidholm och Radon (2019), att shopping kan minimera känslan av ensamhet och resultera i lindrad tristess. I andra fall kan viljan att lära sig om nya trender eller att socialisera sig utanför hemmet vara en anledning. Hur mycket en konsument kan shoppa beror även på dess ekonomiska situation (Blackwell, Miniard & Engel 2006). En konsuments val att köpa, eller inte köpa, en vara grundar sig på vad som skapar minst påfrestning i den individuella situationen (Dunning 2007).
Blackwell, Miniard och Engel (2006) menar att det finns många faktorer som kan ha en inverkan på köpbeslutet. Detta är faktorer såsom kampanjer i butik, butikens renlighet och atmosfär, graden av service, priser samt den generella upplevelsen. Chen et al. (2017) förklarar motsvarande att det finns ett antal influenser som kan påverka köpbeslut vid onlineköp. Exempel på sådana faktorer är medvetenhet om olika varumärken, upplevd risk samt den digitala köpmiljön.
Att köpa varor online istället för i butik blir allt vanligare och skiftet har visat sig influera konsumenters köpbeteende på flera olika vis (Garbarino & Strahilevitz 2004; Häubl & Trifts 2000; Lăzăroiu, Neguriţă, Grecu, Grecu & Mitran 2020). Mer specifikt menar Chen et al. (2017) att klädkonsumenter i dagens digitala samhälle blir alltmer benägna att göra sina inköp online. Detta då det innebär många fördelar såsom att det är tidseffektivt (Chen & Dubinsky 2003 se Chen et al. 2017). Dock understryks att kvinnor är mer intresserade av att genomföra sina köp online än män (Chen et al. 2017). Enligt Parment (2013) finns dock en del risker med att handla kläder online. Exempelvis är det inte möjligt att undersöka, känna eller prova kläderna fysiskt (Parment 2013). Dock går detta problem enligt Chen et al. (2017) att undkomma i de fall då konsumenten kan få tillgång till tillräckligt med annan information och således ändå göra tillfredsställande köp.
Även Solomon et al. (2013) tar upp att det finns olika risktyper kopplade till köp vilka kan komma att påverka konsumenter på olika vis. Den finansiella risken och den sociala
risken, vilka nämndes i avsnitt 2.1.3, är två av dessa risker. Vidare beskriver Solomon et
al. (2013) den funktionella risken som störst för produkter som kräver konsumentens individuella engagemang både vid köp och under konsumtion. Den fysiska risken upplevs som mest vid köp av potentiellt skadliga produkter, såsom viss elektronik eller mediciner. Slutligen beskrivs den psykologiska risken som störst hos konsumenter som antingen har låg självrespekt eller som framkallar ångest genom att exempelvis köpa dyra lyxvaror (Solomon et al. 2013).
2.1.5 Konsumtion
När köpet är genomfört menar Blackwell, Miniard och Engel (2006) att nästa steg i köpbeslutsprocessen är konsumtion, det vill säga användandet av den införskaffade produkten. I vissa fall uppstår konsumtionen av en inköpt vara direkt vid inköpstillfället men i andra fall konsumeras produkten vid en senare tidpunkt. När konsumtionen ska ske är ofta känd för konsumenten redan vid inköpstillfället, såsom vid ett inköp av konsertbiljetter, en biltvätt eller ett restaurangbesök. Det finns dock andra köp som genomförs utan att konsumenten vet exakt när produkten kommer att konsumeras. Detta kan exempelvis gälla köp av matvaror. Dessa finns i skåpet tills konsumenten bestämmer sig för att konsumera dem (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Vidare påstår Blackwell, Miniard och Engel (2006) att olika produkter kan vara kopplade till olika konsumtionstillfällen. Exempelvis är Champagne en produkt som konsumeras vid festliga tillfällen där något ska firas.
Ytterligare aspekter av konsumtion innefattar var konsumtionen inträffar och hur produkten konsumeras. En produkt kan konsumeras på olika sätt beroende på vem som konsumerar den (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Vad gäller konsumtion av kläder menar McNeill (2018) att kvinnor generellt konsumerar kläder för att uttrycka sig. McNeill (2018) påpekar dock att det inte går att ta för givet att alla konsumerar mode på samma sätt. Vidare menar Rafferty (2011) att många klädkonsumenter väljer att konsumera sådana kläder som anses trendiga inom den omgivande kulturen. Detta kan generera positiva känslor hos konsumenterna, såsom att de trivs med hur de ser ut (Rafferty 2011).
Slutligen lyfter Blackwell, Miniard och Engel (2006) aspekten kring hur mycket som konsumeras. Hur mycket som konsumeras beror bland annat på konsumentens befintliga lager av produkten. Konsumenter behöver även i vissa fall bedöma hur mycket de kommer konsumera i framtiden (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Vad gäller konsumtion av kläder menar North, de Vos och Kotzé (2003) att trender inom klädbranschen ändrar sig frekvent, vilket leder till att konsumtionen av ett och samma klädesplagg kan bli kortvarig. En modetrend varar i genomsnitt endast i sex till tolv veckor (North, de Vos & Kotzé 2003). Dock menar Pookulangara och Shephard (2013) att tider av ekonomiska svårigheter kan göra att konsumenter bortprioriterar modetrender och istället väljer att köpa mer klassiska, tidlösa klädesplagg. Hur mycket kläder som konsumeras, menar Birtwistle och Moore (2007), beror även på konsumenten och i vilket
syfte klädesplagget används. Modeinnovatörer tenderar i stor utsträckning att endast använda ett klädesplagg ett fåtal gånger, medan de som följer dessa modetrender istället vill kunna använda ett plagg även efterföljande säsong (Birtwistle & Moore 2007). 2.1.6 Efterkonsumtionsbeteende
Figur 8: Steg sex av köpbeslutsprocessen - Efter konsumtion (egen illustration)
När konsumtionen är genomförd utvärderar konsumenten den tidigare fullföljda konsumtionen vilket resulterar i antingen tillfredsställelse eller missnöjdhet. Tillfredsställelse uppnås när konsumentens förväntningar på konsumtionen motsvarar det verkliga utfallet. Om så inte är fallet uppstår missnöje (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Vidare förklarar Blackwell, Miniard och Engel (2006) att konsumenten lagrar både positiva och negativa upplevelser i sitt minne och sparar dessa inför framtida köp. Om tidigare erfarenheter är negativa är sannolikheten stor att konsumenten väljer att genomföra sina framtida inköp från ett annat företag (Blackwell, Miniard & Engel 2006).
Enligt Seiders, Voss, Grewal och Godfrey (2005) finns det ett väletablerat samband mellan en konsuments tillfredsställelse och viljan att göra återkommande köp. En konsument som är nöjd med sitt köp tenderar att fortsätta handla från samma varumärke även i framtiden. Detta samband mellan tillfredsställelse och återkommande köp klargör vikten av att konsumenters behov blir tillgodosedda av företag (Seiders et al. 2005). Dawes, Meyer-Waarden och Driesener (2015) menar dock att det finns ett flertal aspekter som tyder på att konsumenters lojalitet till ett och samma varumärke minskat med tiden. En anledning till detta är att konsumenter numera ofta behandlas som en enda stor enhet och att deras individuella önskemål förbises av företag. Detta leder till att konsumenterna inte blir tillräckligt tillfredsställda och därför väljer att söka sig till ett annat företag vid
nästa inköpstillfälle (Dawes, Meyer-Waarden & Driesener 2015). Vidare menar Solomon et al. (2013) att även i de fall då konsumentens nuvarande varumärke tillfredsställer dess behov och då konsumenten är nöjd med ett köp är det vanligt att kunden byter varumärke. Detta för att det är stimulerande och för att många känner glädje av att prova nya saker.
På samma spår poängterar Hellier, Geursen, Carr och Rickard (2003) att företag inte kan ta för givet att en tidigare lojal kund kommer förbli lojal även i framtiden. Även om en konsument tidigare varit trogen ett visst varumärke kan detta komma att ändras om konsumenten blir missnöjd med något (Hellier et al. 2003). Seiders et al. (2005) menar dessutom att det, bortsett från en konsuments tillfredsställelse, finns fler faktorer som påverkar om konsumenten gör återkommande köp. Exempelvis kan ett hushålls inkomst påverka hur starkt sambandet mellan tillfredsställelse och återkommande köp är. En högre inkomst tenderar att förstärka sambandet (Seider et al. 2005). Utöver detta förklarar Blackwell, Miniard och Engel (2006) att en konsuments upplevda tillfredsställelse av en inköpt vara kan påverkas av konsumentens individuella konsumtionsmönster. Om man varsamt konsumerar och underhåller sina inköpta varor är chansen större att deras hållbarhet ökar och att man upplever varan som mer tillfredsställande (Blackwell, Miniard & Engel 2006).
Blackwell, Miniard och Engel (2006) beskriver även att konsumtionsutvärderingen ofta leder till att konsumenten ifrågasätter sina val i de tidigare stegen av köpbeslutsprocessen, vilket benämns som kognitiv dissonans. De kan exempelvis tvivla på om tillräckligt många alternativ verkligen utvärderats eller om rätt alternativ verkligen valdes i slutändan. Enligt Blackwell, Miniard och Engel (2006) blir den kognitiva dissonansen högre desto högre priset är. Vad gäller impulsköp av kläder påstår Chen, Chen och Lin (2020) att sannolikheten är stor att konsumenten upplever produktdissonans, och därmed ifrågasätter sitt behov av den köpta produkten i efterhand. Detta eftersom de inte har övervägt köpet och dess konsekvenser i förväg (Chen, Chen & Lin 2020).
Efter konsumtion når konsumenten även stadiet där produkten avskaffas (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Detta inträffar när konsumenten av någon anledning känner sig färdig med produkten. Avskaffandet kan ske på ett flertal sätt, såsom genom direkt avfall, återvinning eller försäljning (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Cruz-Cárdenas och del
Val Núñez (2016) påstår att konsumenter som avskaffar sina kläder genom att ge bort dem till andra upplever psykologiska fördelar genom en reducerad känsla av slöseri.
En annan typ av avskaffning är returnering av varor. Enligt Monserrat Forssén (2019) returnerar svenska konsumenter flera miljoner varor som köpts på internet. Klädhandeln står för den största andelen återköp, där drygt 20% av alla köp returneras (Monserrat Forssén 2019). Chen, Chen och Lin (2020) förklarar att en av anledningarna till att konsumenter returnerar kläder är för att reducera eventuella negativa känslor som uppstår till följd av ett impulsköp.
2.1.7 Utomstående påverkan på köpbeslutsprocessen
Figur 9: Utomstående påverkan på köpbeslutsprocessen (egen illustration)
Denna del av rapportens teoriavsnitt sammanställer forskning om utomstående faktorer som kan inverka på en konsuments köpbeslutsprocess. För att besvara studiens syfte
bearbetas här forskning om ekonomiska kriser, Coronapandemin och
hållbarhetsutvecklingen ur ett modeperspektiv. Ekonomiska kriser undersöks eftersom de
har en nära anknytning till Coronapandemin i många avseenden. Exempelvis har Coronapandemin, som tidigare diskuterats, inneburit ekonomiska svårigheter för såväl privatpersoner som samhället i stort. Vad gäller Coronapandemin undersöks den i förhållande till köpbeteende för att tydliggöra den forskning som i dagsläget finns inom området. Hållbarhetsutvecklingen diskuteras eftersom den har en nära anknytning till klädköp.
Ekonomiska kriser
I tider av ekonomisk lågkonjunktur menar Flatters och Willmott (2009) att konsumenters beteenden och värderingar skiftar på ett flertal olika sätt. Exempelvis tenderar konsumenter att efterfråga enkelhet då dessa situationer generellt är stressfulla. Dessutom blir konsumenter, även de förmögna, mer sparsamma (Flatters & Willmott 2009). Detta bekräftas av Kaytaz och Gul (2014), som beskriver hur även de konsumenter med oförändrad inkomst under en kris minskar sina utgifter för att förbereda sig för en eventuell inkomstsänkning i framtiden. Konsumenterna ersätter därmed relativt dyra varor mot billigare alternativ (Kaytaz & Gul 2014). Flatters och Willmott (2009) förklarar vidare att förmögna konsumenter vid ekonomisk nedgång generellt eftersträvar ett liv med mindre slösande, där köp av begagnade varor är ett vanligt inslag. Utöver detta blir konsumenter mer flexibla vad gäller vilka varumärken och produkter som väljs ut för att möta det specifika behovet. Lojalitet är därmed inte lika viktigt under ekonomisk nedgång (Flatters & Willmott 2009).
I och med att ekonomiska kriser innebär ökad arbetslöshet och minskade inkomster, försöker konsumenter i dessa situationer minska sina utgifter (Kaytaz & Gul 2014). Detta leder till ytterligare en förändring i konsumenters köpbeteenden; att konsumenter tenderar att efterfråga mindre. Därmed kan det vara fördelaktigt för företag att arbeta med erbjudanden som främjar impulsköp under sådana situationer (Boutsouki 2019).
Med fokus på klädbranschen menar Ozdamar Ertekin, Sevil Oflac och Serbetcioglu (2020) att konsumenter under ekonomiska kriser begränsar sina inköp av kläder, antingen gällande hur ofta de shoppar eller hur stor kvantitet de köper. Detta eftersom konsumenterna upplever ekonomisk osäkerhet och har en oro inför framtiden. Utöver detta, förklarar Ozdamar Ertekin, Sevil Oflac och Serbetcioglu (2020), köper konsumenter under ekonomiska kriser begagnade kläder i större utsträckning. Konsumenter blir även mer kreativa i sitt sökande efter alternativa kanaler för klädköp, där de kan få ett bättre pris. Slutligen blir det i större utsträckning så att konsumenter vid avskaffning säljer sina klädesplagg istället för att donera dem, eftersom försäljningen blir en extra inkomstkälla (Ozdamar Ertekin, Sevil Oflac & Serbetcioglu 2020).
Överlag påverkas stora delar av köpbeslutsprocessen, vid inköp av kläder, av ekonomiska kriser (Ozdamar Ertekin, Sevil Oflac & Serbetcioglu 2020). Det blir under ekonomiska
kriser vanligt att konsumenten innan ett köp på nytt överväger sitt behov, jämför olika alternativ och senarelägger köpet. Vid utvärdering av alternativ innan köp kan konsumenten, trots att den gillar klädesplagget, ifrågasätta dess kvalitet, hållbarhet, livslängd och hur väl det går att kombinera med andra klädesplagg. Detta ifrågasättande kan även påverka efterkonsumtionsbeteendet på ett positivt sätt. Genom att göra ett grundligt avvägande minimeras risken för att konsumenten ska ångra sitt köp i efterhand (Ozdamar Ertekin, Sevil Oflac & Serbetcioglu 2020).
Coronapandemin
Mer specifikt har även Coronapandemin, som nämnts i studiens inledande kapitel, haft inverkan på konsumenters köpbeteende (Ahmed et al. 2020; Sheth 2020). Exempelvis menar Taylor (2021) att andelen panikköp har ökat, vilket innebär att individer konsumerar mer än vad som egentligen är nödvändigt i rädsla för att annars bli utan varorna.
Kirk och Rifkin (2020) har undersökt hur konsumenter ändrat sitt köpbeteende under de tidiga stadierna av Coronapandemins framfart. När konsumenten först uppfattar att en pandemi uppstår, ligger fokus på att försöka återuppta kontrollen av situationen. Konsumenterna upplever rädsla över att en potentiell utbudsbrist ska komma att begränsa deras konsumtion, vilket leder till att mer varor än nödvändigt konsumeras i panik i syfte att bygga upp ett lager (Kirk & Rifkin 2020; Sheth 2020). Vidare beskriver Kirk och Rifkin (2020) att många konsumenter uppvisat en typ av förnekande beteende, där rekommendationer och restriktioner från högre makter ignorerats, i samband med utbrottet av Coronapandemin.
I ett senare skede, förklarar Kirk och Rifkin (2020), försöker konsumenten hantera och uthärda det aktuella läget. Detta innebär att nya konsumtionsmönster och beteenden utvecklas, anpassade efter de rådande omständigheterna (Kirk & Rifkin 2020). Sheth (2020) beskriver likvärdigt att konsumenter börjat improvisera för att komma runt de begränsningar som pandemin gett upphov till. Exempelvis genom att övergå till digitala kanaler (Kirk & Rifkin 2020; Sheth 2020). Coronapandemin har även bidragit till att konsumenter ändrat sin uppfattning om varumärken och numera bortprioriterar de företag som inte är beredda att göra uppoffringar till följd av krisen eller som endast agerar själviskt (Kirk & Rifkin 2020). Sheth (2020) beskriver vidare att Coronapandemin
resulterat i att konsumenter valt att skjuta upp vissa inköp och senarelägga sin efterfrågan, speciellt gällande dyra inköp.
Slutligen uppmärksammar Kirk och Rifkin (2020) att konsumenten fokuserar på att rätta sig efter den situation som uppstått till följd av pandemin. Här handlar det om att anpassa sig till vad som tidigare var helt främmande men som numera kan anses som normalt, exempelvis att arbeta hemifrån (Kirk & Rifkin 2020). På samma spår menar Sheth (2020) att konsumenter både jobbar, shoppar och går i skolan hemifrån till följd av Coronapandemin och dess medföljande restriktioner. Givet restriktionerna finns sparsamt med möjligheter för konsumenter att besöka butiker vilket leder till att mer köp sker online (Sheth 2020). Trots att Coronapandemin orsakat stora begränsningar för konsumenter menar dock Sheth (2020) att den även möjliggjort för nya vanor.
Enligt Kirk och Rifkin (2020) är det troligt att vissa av konsumenters beteendeförändringar till följd av Coronapandemin kommer att kvarstå även i framtiden, såsom att mycket köp och aktivitet överlag kommer att fortsätta ske online. Även Sheth (2020) förmodar att vissa uppkomna förändringar i konsumenters köpbeteende kommer vara kvar även efter Coronapandemins slut. Detta till följd av att nya, mer fördelaktiga köp- och konsumtionsmönster kan ha upptäckts när konsumenterna varit tvungna att ändra sina vanor. Enligt Sheth (2020) finns en möjlighet att konsumenter i framtiden likställer att gå i butiker med en hobby eller en fritidsaktivitet och således inte klassar det som något nödvändigt. Däremot menar Flatters och Willmott (2009) att konsumtionstrender återgår till det normala någorlunda snabbt efter att en lågkonjunktur slutat. I vissa fall, då krisen varit lång och djupgående, kan den dock komma att förändra hela grupper av konsumenters attityder. Därmed kan dessa kriser även ha en långsiktig
påverkan på konsumenters köpbeteenden (Flatters & Willmott 2009). Hur
konsumentbeteendet påverkats och kommer påverkas av Coronapandemin är dock, som även nämnts i studiens inledande kapitel, ännu jämförelsevis outforskat.
Hållbarhetsutvecklingen ur ett modeperspektiv
Gällande kläder har konsumtionen på senare tid kommit att kretsa mycket runt miljömässig hållbarhet. Ett stort problem med konsumenters nuvarande klädkonsumtion är att den resulterar i stora, negativa effekter på miljön (Morgan & Birtwistle 2009; Zhang, Zhang & Zhou 2021). Enligt Zhang, Zhang och Zhou (2021) är “Fast Fashion” en
framträdande anledning till dagens omfattande klädkonsumtion. De beskriver att “Fast Fashion” innebär låga priser och snabba produktrotationer som i sin tur leder till en överkonsumtion hos konsumenterna. Snabbt växlande trender och en stor variation av kläder attraherar många olika konsumenter i spridda åldrar (Joy, Sherry Jr, Venkatesh, Wang & Chan 2012). Till följd av denna ökade konsumtion förklarar Morgan och Birtwistle (2009) samtZhang, Zhang och Zhou (2021) att miljön påverkats negativt.
Studien av Morgan och Birtwistle (2009) visar att många konsumenter anser att “Fast Fashion” är problematiskt då det uppmanar till att kläder slängs trots att de fortfarande är hela och användbara. Kumar, Prakash och Kumar (2021) menar i sin studie att konsumenter är villiga att ändra sina konsumtionsmönster i syfte att gynna den miljömässiga hållbarheten. Dock är inte alla konsumenter lika engagerade och villiga att ändra sin konsumtion till fördel för miljön (Flatters & Willmott 2009).
För att återkoppla till kriser kan det enligt Flatters och Willmott (2009) vara så att konsumenter under ekonomisk nedgång inte längre prioriterar miljömässigt hållbara alternativ. Detta eftersom konsumenter i dessa fall inte har råd att betala extra för hållbara produkter utan i stället vänder sig till billigare alternativ. Detta förklaras på så sätt att när individer är fokuserade på att ge sina egna barn mat och tak över huvudet så blir oron för miljön inte lika högt prioriterad (Flatters & Willmott 2009).
2.2 Sammanställning av analysmodell
Figur 10: Sammanställning av köpbeslutsprocessen (egen illustration)
Det som framförts i detta teorikapitel kartläggs i figur 10 ovan. Modellen beskriver de steg en konsument vanligtvis passerar innan, under och efter ett köp, med utgångspunkt i relevanta delar för klädbranschen. Den tar även hänsyn till konsumenternas individuella olikheter samt externa influenser som kan ha en påverkan på processen. Dessa har inte diskuterats separat i teoriavsnittet utan inkluderas i stället i de relevanta stegen i modellen. Slutligen ligger stort fokus på den utomstående påverkan då denna är mycket relevant för studiens syfte.
3. Metod
______________________________________________________________________________________________
Detta avsnitt redogör för de tillvägagångssätt som applicerats i denna studie. De aspekter som behandlas i avsnittet innefattar studiens strategi, design, insamlingsmetoder, urval, analysmetoder samt etiska överväganden. Avsnittet avslutas med en omfattande kvalitetsdiskussion.
______________________________________________________________________________________________
3.1 Forskningsstrategi och -design
I denna studie har en kvantitativ forskningsstrategi använts som grund för datainsamlingen. Valet av denna forskningsstrategi grundar sig i studiens syfte, som ämnar skapa en övergripande förståelse kring konsumenters köpbeslutsprocesser i stort, snarare än att undersöka enskilda fall på djupet. Bryman och Bell (2017) förklarar att kvantitativ forskning lägger stor vikt vid kvantifiering av data samt att det finns fyra huvudsakliga områden kopplade till denna forskningsstrategi: mätning, kausalitet, generalisering samt replikation. Dessa aspekter möjliggör för mätning av skillnader mellan individer och över tid, att tydliggöra samband mellan olika variabler samt generalisera resultatet till fler än de som är med i undersökningen (Bryman & Bell 2017). I linje med detta har denna studie ämnat till att mäta en bredd av olika individers köpbeteende och förklara samband för att, som tidigare nämnt, kunna skapa en övergripande förståelse kring konsumenters köpbeslutsprocesser.
Enligt Bryman och Bell (2017) finns generellt en koppling mellan kvantitativ forskning och ett deduktivt synsätt. Deduktion innebär att fokus ligger på teoriprövning, där studiens datainsamling grundas på teori (Bryman & Bell 2017). För att skapa en stabil grund för denna studies datainsamling har den grundats på tidigare forskning, vilket innebär att en deduktiv ansats har använts. Detta tydliggörs genom tillvägagångssättet som använts vid utformandet av studien, där teoriavsnittet färdigställdes tidigt och därefter låg till grund för datainsamlingen. En annan möjlig ansats är den induktiva ansatsen som istället utgår från empiri för att ta fram teori (Bryman & Bell 2017). Den induktiva ansatsen har dock inte varit relevant för denna studie då målet med studien inte har varit att ta fram ny teori, utan istället att pröva den teori som redan finns utifrån ett nytt perspektiv.
