Utvärdering av alternativ

På samma vis som Blackwell, Miniard och Engel (2006) beskriver att interna faktorer såsom minnet med erfarenheter från tidigare köp influerar utvärderingsprocessen tyder även studiens empiri på detta. Denna visar att erfarenhet av tidigare missnöjdhet och nöjdhet av klädköp påverkar i vilken utsträckning samma varumärke kommer prioriteras även för framtida köp. Gällande detta påvisades i studiens empiri inga skillnader mellan olika personliga attribut, såsom ålder och kön, vilket tyder på att effekten är generell. Att många konsumenter återgick till samma företag när de var nöjda, men inte när de var missnöjda, tyder på att lojaliteten gentemot klädföretag är relativt låg. Detta gällde både innan och under pandemin. Den bristande lojaliteten skulle kunna förklaras av det Menon och Kahn (1995) beskriver gällande att variation av produkter kan leda till stimulans och inspiration. Alternativt skulle det kunna bero på det breda utbud av klädvarumärken som finns på marknaden (Joy et al. 2012), där möjligheten finns att välja flera eller andra alternativ. Sammantaget tyder detta, i linje med Blackwell, Miniard och Engel (2006), på att individuella preferenser påverkar utvärderingsprocessen.

Ytterligare en intressant aspekt gällande konsumenters olika attityder gentemot företag berör i vilken utsträckning de valt att bortprioritera företag som inte tagit hänsyn till Coronarestriktionerna. Bortprioritering av ansvarslösa företag är något som Kirk och Rifkin (2020) belyser har inträffat under Coronapandemin. Empirin strider dock emot detta antagande till viss grad då respondenterna, i störst utsträckning, besvarat att de inte alls eller i låg utsträckning har bortprioriterat oansvariga företag under pandemin. Antagandet stämmer dock till viss del då en liten andel av respondenterna ansett att de bortprioriterat dessa företag. De individer som ansåg att de följde restriktionerna väl, tenderade enligt empirin att vara just de personer som även bortprioriterade oansvariga företag i större utsträckning. Då det var stor variation i svaren går det dock inte med säkerhet att göra antaganden gällande lojaliteten gentemot klädföretag som misskött sig under pandemin. Sammantaget tyder analysen på att det är andra faktorer än hur väl företagen sköter sig, såsom konsumenternas nöjdhet, som har en inverkan på lojaliteten.

Enligt studiens empiri påverkas konsumenters utvärderingsprocesser av familj, vänner, medier och trender till störst del i samma utsträckning både innan och under pandemin. Eftersom Blackwell, Miniard och Engel (2006) beskriver att externa influenser vanligtvis

har en påverkan på konsumenters val av alternativ inför ett klädköp, går det även att anta att detta är fallet för dessa individer, både före och under pandemin. Det fanns dock även de som ansåg att de påverkades mindre respektive mer av externa faktorer under pandemin, där flest respondenter angav att de påverkats mindre. Därmed går det att urskilja en tendens till att en betydande andel av konsumenter under pandemier påverkas mindre av externa faktorer. Detta kan tänkas bero på att det under en pandemi inte finns lika mycket yttre påtryckningar, då fler personer exempelvis stannat hemma i större utsträckning och inte visat upp sina kläder för andra. Det fanns även, enligt studiens empiri, en andel av respondenterna som angav att de inte alls påverkats av externa faktorer, speciellt av familj och vänner.

Vad gäller de attribut som prioriterats vid utvärdering av alternativ inför ett klädköp har, enligt empirin, vissa skillnader uppstått till följd av pandemin. Innan pandemin prioriterades främst de yttre attributen stil och design vilket tyder på att grundläggande attribut, såsom kvalitet och pris, ansågs likvärdiga av konsumenterna, sett till Blackwells, Miniards och Engels (2006) teori. Till följd av pandemin tenderade dock många respondenter att övergå till mer bekväma alternativ. Detta innebär att många konsumenter under pandemin ansett att bekväma klädesplagg blivit allt viktigare och att yttre faktorer inte är lika avgörande. Skiftet från stil och design till mer bekväma alternativ skiljer sig inte, enligt studiens empiri, mellan varken respondenternas kön eller arbetsmiljö under pandemin. Däremot visade empirin att det fanns signifikanta skillnader i prioriterade attribut grundat på hur väl respondenterna följt restriktionerna. De som följt restriktionerna väl, och således befunnit sig mer i hemmet samt undvikit sociala tillställningar (HSLF-FS 2020:12), tenderade även att i högre utsträckning prioritera bekvämlighet. Detta är en rimlig upptäckt eftersom sociala påtryckningar från externa influenser har visats sig ha en tendens att minska i samband med minskat umgänge med andra individer. Därmed kan det under pandemin ha funnits utrymme för prioritering av bekvämlighet framför stil och design. En oväntad upptäckt var att attributet lågt pris inte avsevärt prioriterades mer under pandemin, något som kan ifrågasättas grundat på teorin av Ozdamar Ertekin, Sevil Oflac och Serbetcioglu (2020). Detta tyder på att andra aspekter än de ekonomiska varit av större betydelse.

Utöver den sociala risken, i form av påtryckningar och kritik från andra individer (Mitchell 1998), finns ett antal risker (vilka behandlas i avsnitt 5.4) i samband med

klädköp som bör beaktas av respondenten redan vid utvärderingen. Mycket tyder på att den sociala risken generellt är hög vid klädköp eftersom valet av kläder är ytterst personligt och symboliserar individers identitet gentemot omgivningen (Mokoena & Maziriri 2017; Liljander, Polsa & van Riel 2009; Solomon et al. 2013). Det kan därmed anses viktigt för konsumenten att innan köpet utvärdera alternativen och därefter välja det alternativ som upplevs mest optimalt och som alternativt bidrar till en bra självbild (Dunning 2007; Solomon et al. 2013). Utifrån det som tidigare diskuterats angående minskade sociala påtryckningar tyder mycket på att den sociala risken under pandemin har minskat.

Tabell 13: Sammanställning av analys gällande utvärdering av alternativ

5.4 Köpbeslut & impulsköp

Försäljningen av kläder har minskat drastiskt till följd av pandemin, något som bevisas av både datainsamlingen och branschbeskrivningen (Roos 2020). En nedåtgående trend gick dock att utvisa redan innan pandemin, däremot inte i samma utsträckning som nedgången under pandemin (Roos 2020). Detta tyder på att pandemin har haft en negativ effekt på antalet genomförda klädköp.

I motsats till Blackwells, Miniards och Engels (2006) teori bevisar studiens empiri att hur mycket kläder som köps under Coronapandemin inte påverkas av inkomsten. Inte heller om respondenterna blivit arbetslösa till följd av pandemin var avgörande. Däremot

påverkades klädköpen, enligt empirin, av hur sparsamma konsumenterna var under pandemin. De som var mer sparsamma köpte också färre kläder. Detta tyder därmed på att sparsamhet hos individer, oavsett inkomstnivå (Flatters & Willmott 2009; Kaytaz & Gul 2014), var avgörande för hur mycket kläder som köptes under pandemin. Trots detta påvisades en nästintill obefintlig ökning av antalet köp av begagnade kläder under pandemin, vilket motsäger det Flatters och Willmott (2009) samt Ozdamar Ertekin, Sevil Oflac och Serbetcioglu (2020) beskriver. Detta kan ifrågasättas eftersom köp av begagnade kläder ofta är ett mer sparsamt alternativ. Dock kan det anses rimligt under en pandemi, då restriktionerna begränsar köp i fysiska secondhand-butiker. Dessutom skulle det kunna vara så att konsumenter under pandemin blivit mer medvetna om hygien och således upplevt begagnade kläder som ohygieniska. Det kan därmed vara så att det som Flatters och Willmott (2009) samt Ozdamar Ertekin, Sevil Oflac och Serbetcioglu (2020) beskriver stämmer för ekonomiska kriser generellt, men inte specifikt under pandemier där fler aspekter än de ekonomiska har en betydelse.

Vidare påverkades klädköpen under pandemin av det förändrade klädbehovet till följd av pandemin, vilket kan anses logiskt. Något som däremot förväntades påverka klädköpen, men som inte gjorde det, var hur väl Coronarestriktionerna följdes. De som följde restriktionerna väl och således inte handlade i fysiska butiker, förväntades handla färre kläder. Detta var dock inte fallet. Vid vidare analys kan det dock diskuteras att detta icke- existerande samband skulle kunna bero på att köp i fysiska butiker till viss del ersatts av köp online. Coronarestriktionerna kan således inte anses vara en direkt anledning till de förändrade klädköpen. Däremot, vilket diskuterades i avsnitt 5.1, påverkades klädbehovet antingen direkt eller indirekt av restriktionerna, vilket i sin tur signifikant påverkade hur mycket kläder som köptes. Därmed går det att konstatera att klädköpen indirekt kan anses ha påverkats av Coronarestriktionerna.

Enligt Blackwell, Miniard och Engel (2006) samt Sundström, Hjelm Lidholm och Radon (2019) genomförs köp av olika anledningar. Exempelvis kan köpet enligt dessa teorier bero på både personliga och sociala anledningar. Då det under pandemin har inträffat färre sociala situationer (HSLF-FS 2020:12) kan nyttan med att köpa kläder för sociala situationer ifrågasättas. Påfrestningen vid köp av kläder för sociala situationer bör ha upplevts höga i förhållande till nyttan (Dunning 2007). Grundat på att färre sociala situationer uppstår bör därför klädbehovet, och således även klädköpen, främst ha

uppkommit av andra anledningar än de sociala. Istället bör det, i linje med Blackwell, Miniard och Engel (2006) samt Sundström, Hjelm Lidholm och Radon (2019), vara personliga anledningar som resulterar i att klädköp uppstår under pandemin. Exempelvis kan tänkas att restriktionernas begränsningar (HSLF-FS 2020:12) leder till att konsumenter känner sig uttråkade och shoppar för att spendera tid. Dessutom är det möjligt att klädköp uppstår av att konsumenterna prioriterar nya attribut, som nämnt i avsnitt 5.3. Då bekvämlighet enligt empirin blivit mer prioriterat under pandemin är det möjligt att konsumenterna behövt köpa nya kläder för att tillfredsställa sitt nya behov. I detta fall kan tänkas att nyttan med köpet överstiger påfrestningen (Dunning 2007).

Den påskyndning av digitaliseringen som upptäcktes vid informationssökningen påvisades även i detta avseende. Före Coronapandemin föredrog majoriteten av respondenterna att handla i fysisk butik, enligt studiens empiri. Dock menar Chen et al. (2017), Garbarino och Strahilevitz (2004), Häubl och Trifts (2000) samt Lăzăroiu et al. (2020) att allt fler konsumenter köpte varor online. Till följd av pandemin genomfördes dock betydligt fler klädköp online, vilket bevisas av studiens empiri och går i linje med vad Sheth (2020) samt Kirk och Rifkin (2020) beskriver. Anledningen till detta skifte var enligt empirin endast respondenternas rädsla för att bli smittade av viruset, snarare än att det var tidseffektivt vilket Chen och Dubinsky (2003 se Chen et al. 2017) nämner. Vidare visar denna studies empiri, i linje med Chen et al. (2017), att kvinnor köpte mer kläder online än män under pandemin. Detta stärks även av att kvinnor, enligt empirin, generellt följt restriktionerna i större utsträckning än män.

Både före och under pandemin ansåg en stor andel av respondenterna att det var viktigt att kunna prova kläderna vid köp i fysiska butiker. Detta skulle kunna vara ett problem under pandemier när konsumenter rekommenderas att köpa sina kläder online och således inte kan prova kläderna, i enlighet med Parment (2013). Chen et al. (2017) förklarar dock att detta kan lösas genom utförlig produktinformation online, något som kan antas stämma utifrån empirin som tydliggör att utförlig produktinformation är något som respondenterna tycker är viktigt vid onlineköp. Dessutom visade empirin att tilltalande fraktalternativ var av stor vikt vid onlineköp. Även detta kan tänkas minska riskerna vid onlineköp och minska betydelsen av att inte kunna prova kläderna. Detta eftersom konsumenterna vid tilltalande fraktalternativ enkelt kan beställa och eventuellt returnera varor som inte passar.

De klädköp som genomfördes under Coronapandemin var, enligt empirin samt Blackwells, Miniards och Engels (2006) definition av planerade köp, något mer planerade jämfört med innan pandemin. Detta kan tänkas bero på respondenternas mer sparsamma synsätt till följd av pandemin då detta bör innebära en högre försiktighet gällande var pengar spenderas. Det är även möjligt att restriktionernas begränsningar, och det faktum att mer tid spenderas i hemmet, innebär att konsumenter generellt exponeras mindre för kläder. Därmed är sannolikheten för att oplanerade köp ska ske mindre under pandemin.

Vidare visade empirin att respondenternas ålder respektive miljömedvetenhet påverkade hur väl klädköpen planerades under Coronapandemin. Detta tyder på att även miljömedvetenheten har influerat planeringen, vilket innebär att det inte endast är Coronapandemin som orsakat denna effekt. Enligt Strack, Werth och Deutsch (2006) kan det dock vara svårt att exakt urskilja hur planerat ett köp egentligen är eftersom de ofta överlappar varandra. Därmed är det komplicerat att konstatera exakt hur planeringen har påverkats av pandemin men det är möjligt att urskilja ett skifte mot något mer planerade köp.

Denna tendens till ökad planering stämmer även överens med det faktum att färre impulsköp genomförts under pandemin, enligt studiens empiri. Detta bör, enligt Chan, Cheung och Lee (2017), innebära att konsumenter kommit i kontakt med färre stimuli, vilket stämmer överens med ovanstående diskussion angående planering och exponering av kläder. Minskningen av antalet impulsköp kan enligt empirin förklaras av de minskade klädköpen som uppstått till följd av pandemin. Detta är logiskt eftersom färre klädköp generellt även bör innebära att färre impulsköp genomförs. Vidare visar empirin att inget samband existerar mellan inkomstnivån och antalet genomförda impulsköp, vilket stämmer överens med vad Ah Fook och McNeill (2020) beskriver. Dock påvisades i empirin ett samband mellan förändrad inkomst under pandemin och antalet genomförda impulsköp. Att förändrad inkomst har en påverkan på impulsköpen, samtidigt som inkomstnivån inte har det, kan tänkas bero på att konsumenter vid en förändring av inkomsten under en viss period behöver anpassa sig efter den nya inkomstnivån. Exempelvis är det möjligt att en konsument vid en inkomstsänkning är mer eftertänksam gällande var pengar spenderas och därmed genomför färre impulsköp till en början. När

konsumenten anpassat sin livsstil och sina utgifter efter den nya inkomstnivån finns återigen utrymme för impulsköp.

I studiens teoriavsnitt råder delade uppfattningar gällande hur mående påverkar impulsköp. Park, Kim och Forney (2006) menar att positiva känslor, såsom att vara exalterad, kan öka antalet klädrelaterade impulsköp. I motsats till detta menar dock Sundström, Hjelm Lidholm och Radon (2019) att det istället är negativa känslor, såsom tristess, som kan ha en inverkan på impulsköpen. Denna motstridighet tyder på att det inte finns något tydligt belägg för hur känslor och mående påverkar impulsköp. Detta är något som bekräftas av studiens empiri eftersom inget samband påvisades mellan måendet till följd av pandemin och antalet impulsköp som genomförts.

Park, Kim och Forney (2006) förklarar vidare att modeintresset hos konsumenter generellt kan ha en inverkan på deras impulsköp. Detta påvisades dock inte av empirin vilket tyder på att modeintresset under en pandemi inte är avgörande för genomförandet av impulsköp. Istället var det under Coronapandemin endast Coronarelaterade aspekter som förklarade i vilken utsträckning impulsköpen genomfördes.

I takt med att klädköpen planerades i större utsträckning under pandemin visade studiens empiri att respondenter även tenderade att skjuta upp sina klädköp mer än tidigare, något som stärks av Sheth (2020). Som orsak till detta angav respondenterna, i linje med Greenleaf och Lehmann (1995), att det främst berott på att köpet inte upplevts prisvärt. En orsak till detta skulle kunna vara att konsumenterna under pandemin blivit mer sparsamma. Empirin bekräftar detta och tydliggör även att de som blivit mer sparsamma under pandemin, oavsett inkomstnivå, också skjutit upp sina klädköp i större utsträckning.

Ytterligare anledningar till att klädköpen under pandemin skjutits upp i större utsträckning var enligt empirin respondenternas mående samt deras rädsla för att bli smittade av viruset. Köpen tenderade att skjutas upp i större utsträckning av de respondenter som mådde dåligt under pandemin. Detta skulle kunna bero på att de som mådde dåligt under pandemin inte var i rätt sinnestillstånd för att handla kläder. Detta i enlighet med Ozdamar Ertekin, Sevil Oflac och Serbetcioglu (2020) som beskriver att oro för framtiden lett till att konsumenter, under krisen, begränsat sina inköp av kläder. Istället är det möjligt att billigare nödvändigheter i stunden prioriterades, i linje med vad

Nistorescu och Silvia (2009) samt Kaytaz och Gul (2014) antyder. Vidare tenderade, enligt studiens empiri, de som var rädda för att bli smittade att skjuta upp sina köp i större utsträckning under pandemin. Detta i linje med det ovan nämnda då inte heller en rädd individ kan antas ha prioriterat att handla kläder.

Vidare var det, enligt empirin, fler som upplevt risk i samband med klädköp under pandemin, jämfört med innan. Framförallt var det de fysiska och funktionella riskerna som var framträdande vid klädköp både före och under Coronapandemin. Däremot angav en majoritet att riskerna antingen förblivit oförändrade eller inte existerade alls under pandemin, vilket tyder på att klädköp generellt inte anses särskilt riskfyllda. Detta bör, enligt Kassarjian (1981), Kotler et al. (2017) och Solomon et al. (2013), innebära att klädköp generellt inte anses speciellt dyra eller värdefulla för konsumenterna, jämfört med andra varor.

Fortsättningsvis visade studiens empiri att klädköp som upplevts riskfyllda också bortprioriterades av respondenterna under Coronapandemin. Detta tyder på att konsumenter under en pandemi är mer restriktiva gällande klädköp, speciellt i de fall då de upplevda riskerna är stora.

5.5 Konsumtion

Vad gäller konsumtion av kläder är det svårt att avgöra exakt när och var den förekommer. Detta eftersom olika klädesplagg används vid olika tillfällen (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Således konsumeras kläder i princip hela tiden och överallt. Det som kan analyseras kring när klädkonsumtion uppstår är att konsumtionen rimligtvis uppstår tämligen direkt under pandemin istället för att skjutas upp till ett senare tillfälle. Detta eftersom Coronarestriktionernas existens innebär att färre sociala sammankomster inträffar (HSLF-FS 2020:12) och således att exempelvis färre festkläder köps i syfte att användas vid senare festtillfälle. Istället är det rimligt att anta att konsumenter istället köper sådant som kommer användas direkt, såsom mjukis- eller träningskläder. Detta går i linje med vad Pookulangara och Shephard (2013) samt Roos (2020) beskriver. Vidare bör konsumtionen även förekomma mer i hemmet. Även detta till följd av Coronarestriktionerna (HSLF-FS 2020:12).

Ytterligare en konsekvens av att fler befinner sig mer i hemmet under Coronapandemin kan tänkas vara att allt fler väljer att konsumera bekväma kläder än tidigare. Detta bevisas av studiens empiri. Dessutom skedde en ökning i hur många som endast konsumerade de allra nödvändigaste kläderna, vilket stämmer överens med Nistorescus och Silvias (2009) teori. Samtidigt minskade antalet respondenter som konsumerade för att uttrycka sin stil och identitet respektive för att följa trender och normer. Även detta går i linje med tidigare diskussion gällande restriktionernas påverkan på sociala situationer, eftersom individer inte tvingas visa sig för andra och således utsätts mindre för andras åsikter och värderingar. Varken före eller under pandemin var dock trender och normer den främsta anledningen till klädkonsumtion, vilket går emot det Rafferty (2011) påstår.

Enligt denna studies empiri tog respondenterna hand som sina klädesplagg i något högre utsträckning under pandemin, jämfört med innan. Det som förklarade denna förändring var dock främst hur miljömedveten respondenten var vid klädköp samt respondenternas modeintresse. Detta innebär att det var andra aspekter än Coronapandemin som bidrog till denna ökade försiktighet under pandemin. Det är möjligt att modeintresserade är mer rädda om sina plagg och således tar bättre hand om dem. Vidare kan det även vara så att de som är mer miljömedvetna i samband med klädköp försöker minimera sin negativa påverkan på miljön och således konsumerar färre kläder, i linje med vad Kumar, Prakash

och Kumar (2021) menar. Därmed kan det för dessa individer vara av stor vikt att plaggen används med försiktighet för att de ska hålla så länge som möjligt. Vidare tyder empirin på att grupper av individer, utöver modeintresserade och miljömedvetna, generellt inte agerar i linje med varandra. Istället tenderade respondenterna att agera utefter sin personliga vilja, oavsett ålder, inkomst, kön och sparsamhet. Detta går i linje med McNeills (2018) teori kring att individer generellt inte konsumerar mode på samma sätt.