Internationaliseringens förutsättningar 33

Internationalisering är idag ett hett ämne som handlar om hur företag ska bli internationella och expandera sitt varumärke. Det finns många möjligheter men också många risker. En del företag väljer att internationalisera sig utan att egentligen fundera på om de verkligen är redo eller om de överhuvudtaget vill bli en internationell aktör. Vad som talar för internationalisering är att allt fler människor reser till fler olika delar av världen, allt fler företag handlar med andra länder och tullar avskaffas. Landsgränser suddas ut och människor rör sig mer fritt. Länder går samman i gemensamma unioner och inför delad valuta, lagar och politik. (Doole and Lowe 2008)

Modebranschen är en internationell marknad, samma trender är tillgängliga i större delen av världen och marknaderna blir mer homogena. Människor efterfrågar och klär sig liknande på olika marknader. I Sverige klär sig modemedvetna i kläder från varumärken utspridda över hela världen med plagg från New York, Paris, London, Shanghai och andra städer som de har införskaffat på egna resor i städerna eller beställt via Internet. Internationellt mode är trendigt. Därför är det viktigt för svenska modeföretag att också vara internationella, annars finns en risk att de även tappar den svenska marknaden. Än så länge har många svenska märken expanderat inom Europa men få har tagit steget till Asien eller Nordamerika. Troligen är det vad vi inom de närmsta åren kommer att se.

Som vi tidigare nämnt i teorin är det push- eller pullfaktorer som påverkar internationalisering. Företag som etablerar sig på nya marknader med hjälp av pullfaktorer har en fördel då ett behov eller efterfrågan redan finns på målmarknaden. Företag som genomför en utlandsetablering med endast pushfaktorer måste göra mer utförliga marknadsundersökningar och analysera om en efterfrågan ens existerar (Lopez & Fan 2009). Många svenska företag är mindre till storleken och ännu inte kända på marknader så som Hong Kong och därmed existerar få pullfaktorer. Mindre svenska modeföretag tar en större risk vid etablering i Hong Kong än redan globala stora modeföretag hävdar Christina Ahlers. Paulene Hsia uttalar sig om att det kan vara till stor hjälp om varumärket redan är välkänt innan en etablering i Hong Kong eftersom det värderas högt hos kunderna. Det finns en stor efterfrågan på redan etablerade varumärken med en stark och känd historia bakom märket. Det är en utmaning att ta en plats på marknaden då man ska skapa sig ett namn på plats på en så konkurrenskraftig marknad som Hong Kong. Paulene nämner att det därför är väldigt viktigt att noga undersöka vad kunden efterfrågar redan vid planeringssteget och noggrant undersöka kundens köpbeteende och efterfrågan.

För att etablera sig med en så liten risk som möjligt, vilket är vad de flesta företag väljer, är den klassiska stegmodellen att föredra (Johanson & Wiedersheim 1975). Det är den strategin som H&M har använt i sin internationalisering vilket innebär att man först gör en expandering på sin hemmamarknad och därefter stiger in på marknader med små differenser för att slutligen ta det stora klivet in på marknader med stora avstånd i kultur och geografi. Vad H&M som en stor aktör kunde göra som många mindre modeföretag har svårt att göra är

att öppna flera stycken egna butiker samtidigt. De hade möjlighet att använda en aggressiv etableringsstrategi (Lopez & Fan 2009). Mindre modeföretag så som Acne väljer vanligtvis att gå via återförsäljare men följer också stegmodellen. Innan Acne valde att expandera sitt varumärke till fler marknader startade man i Sverige och först när man blev framgångsrika där såldes kollektioner in till återförsäljare i Skandinavien och runt om i Europa. Efter att fått erfarenhet från de marknaderna började Acne sin etablering på mer avlägsna marknader i USA och i Asien. Yardley nämner att en hel del skandinaviska märken är okända på Hong Kongs marknad och att det därför blir svårare att etablera sig, precis som även styrks av Paulene Hsia. Det är viktigt att skapa sig en stark positionering och att gå via stegmodellen vid en etablering. Erfarenhet genom tidigare expansion kan vara en bra lärdom och en vägledning om hur man ska hantera en ny målmarknad.

Samtidigt som det är ett naturligt steg i den globala utvecklingen och en stor möjlighet att internationalisera sig måste företag göra det av rätt anledning och med rätt förberedelser. (Doole & Lowe 2008) Att endast internationalisera för att andra företag gör det eller för att företaget känner sig manade kan få förödande konsekvenser. Nudie Jeans är ett exempel som satsade på Hong Kongs marknad men som inte var speciellt långvariga, redan efter ett år slutade man att sälja sina produkter där. I vår intervju får vi reda på att företaget inte hade en långsiktig plan och inte en utarbetad distributionsplan. De uttrycker också att Nudie som ett jeansmärke inte behöver anpassa sitt varumärke till den lokala marknaden vid etablering. Med den teoretiska referensramen som bakgrund var troligen det här anledningen till att Nudie inte lyckades på Hong Kongs marknad. En väl utarbetad etableringsstrategi är mycket viktigt (Moore 2008). Nudie hävdar att de inte behöver anpassa sitt varumärke utan bara hitta de marknader som passar. Vid utlandsetablering är det oerhört viktigt att utvärdera den marknad som man planerar att gå in på och analysera om företaget har en möjlighet på marknaden, det är grunden till planeringen. Den marknad som man vill etablera sig på måste passa ihop med varumärkets image och det måste finnas en efterfrågan (Doole & Lowe 2008). Även om marknaden visar på goda möjligheter och en positiv respons till varumärket måste man fortfarande vara villig att anpassa sig. I resultatet av empirin hävdar samtidiga parter utan Nudie att anpassning är en förutsättning för att lyckas att etablera en verksamhet på en utländsk marknad, just det kan ha varit Nudie Jeans fall.

Nudie Jeans var sannolikt inte helt redo för att etablera sig i Hong Kong. Det kulturella och geografiska avståndet var för långt för att inte behöva ändra sin marknadsstrategi. För att återkoppla till Doole & Lowes (2008) nio risker att misslyckas vid en etablering, uppfyllde Nudie inte alla de punkter. Nummer ett på listan som innebär att hitta rätt marknadsnisch uppfyller däremot Nudie, de har en stark positionering och kallar sig själva för ett livsstilsmärke. Det är viktigt att hålla hårt i sina grundvärderingar, men Nudie kan ha varit lite för ovilliga att anpassa vissa nödvändiga delar av verksamheten. Doole & Lowes (2008) tar också upp risken med okunskap och ovilja till anpassning till lokala behov samt dåligt engagemang i målmarknaden, vilket stämmer bra in på Nudies satsning. Nudie talar om att de inte hade en utarbetad plan och var inte villiga att göra någon anpassning till Hongs Kong. En ytterligare av Doole & Lowes risker är att ha dåligt tålamod på marknaden, det tar tid att skapa lönsamhet i varumärket på en ny marknad och det måste man ha i beräkningarna. Nudie Jeans fanns knappt ett år på marknaden vilket är väldigt kort tid för att etablera sig.