Slutsatsen syftar till att besvara det huvudproblem och delproblem som vi i inledningen formulerade. Teorin, empirin och analysen ligger till grund för det här stycket.
6.1 Huvudfråga
• Vilka kritiska framgångsfaktorer går att urskilja för svenska modeföretag vid etablering på marknaden i Hong Kong?
Under studiens genomförande har vi kunnat urskilja ett flertal kritiska framgångsfaktorer som svenska modeföretag bör beakta vid en etablering på Hong Kongs marknad.
Den första framgångsfaktorn i hänseende till en etablering är att företaget måste sticka ut från mängden och från de konkurrenter som existerar på marknaden. Företaget måste kunna erbjuda kunden fördelar och ett mervärde. Det här är grunden för att lyckas med en utlandsetablering och något som inte kan bortses från. Hong Kong är en marknad som enligt våra källor är svår att ta sig in på och därför är det oerhört viktigt att finna en marknadsnisch. Därför är det viktigt att undersöka noggrant vad kunden efterfrågar och att försöka få en stark positionering redan från start. Hur produkterna exponeras och vilken prisstrategi företaget använder påverkar även företagets positionering på marknaden. Genom att skapa sig en stark identitet från start kan företaget vinna många fördelar på lång sikt.
Det är av relevans att välja rätt etableringsstrategi när man som företag går in på en ny marknad. Den här strategin måste vara väl integrerad med företagets övriga strategier och grundvärden samtidigt som den ska passa målmarknaden. Utifrån studiens resultat finner vi slutsatsen att ett svenskt modeföretag som är mindre till storleken bör välja att etablera sig via externa återförsäljare. Skandinaviska varumärken är hittills ovanliga i Hong Kong och inte kända hos kunderna, därför är det ett strategiskt val att gå via en extern återförsäljare. Om företaget väljer en så kallad multibrand-butik placeras företagets produkter tillsammans med andra varumärken och kan därmed gynnas av deras image. Om butiken redan har trogna kunder och ligger på ett känt shoppingstråk lockas kunder in för att titta på produkterna, i det här fallet blir butiken en lyckad marknadsföringsåtgärd. Att gå via externa återförsäljare är också ett sätt att anpassa sitt varumärke till den lokala marknaden. Återförsäljaren har kunskap om vad som är säljrepresentativt just för Hong Kong och vem kunden är. Produktutbudet och hur de presenteras anpassas genom återförsäljaren utifrån marknaden behov och beteende. Det innebär alltså färre risker med att gå via en återförsäljare jämfört med att öppna en egen butik.
Ett svenskt modemärke bör välja en försiktig etableringsstrategi enligt stegmodellen, beroende på var företaget befinner sig i sin internationalisering kan de redan nu vara redo för Hong Kong. Svenska modeföretag som är väl etablerade i Sverige och Skandinavien, har expanderat till övriga Europa och finner framgång även där kan nu överväga att gå in på Hong Kongs marknad. Om man ännu inte har tagit dessa steg och inte har speciellt mycket erfarenhet av utlandsetablering på marknader med kulturella och geografiska avstånd bör man avvakta med att internationalisera sig till Hong Kong. Denna strategi lämpar sig åt varumärken som inte redan har ett välkänt namn i världen och som har begränsade resurser.
Vid en etablering är anpassning en framgångsfaktor. Företag måste vara villiga att anpassa sin verksamhet och engagera sig i sin målmarknad. Det gör de genom att hantera lokala kontakter på rätt sätt och att bygga upp samarbetspartners. Även om företag finner en marknadsmöjlighet och en efterfrågan är anpassning fortfarande ofrånkomligt. Genom anpassning kan företag förmedla ett budskap som marknaden förstår och kan associera sig själva med. Anpassning är nödvändigt men svårigheten ligger i att hitta rätt balans mellan standardisering och anpassning. Balansen är individuell för varje företag och för varje marknad, därför går det inte att ge klara direktiv i hur stor grad företag bör anpassa sig. Vår studie visar också på att företag inte använder sig av en och samma strategi med exemplen från Adidas, Zara, Acne och Nudie Jeans. Studien visar att företagets grundstrategi bör bevaras för att upprätthålla samma image världen över medan det kan vara betydande att anpassa operationella beslut. De berör ofta produktsortiment, visual merchandising och marknadsföring. På så sätt kan målmarknadens kunder relatera till varumärket och produkterna.
Vår studie har resulterat i ett antal aspekter specifikt gällande för Hong Kongs marknad som svenska modeföretag borde ta i beaktning vid en etablering. När företag planerar en utlandsetablering måste alla omvärldsfaktorer undersökas för att ta reda på vad som är speciellt för målmarknaden. Av de olika omvärldsfaktorerna kan vi utifrån studien urskilja att de allra viktigaste för Hong Kongs marknad främst är de kulturella och sociala. Kulturen och det sociala beteendet skiljer sig betydligt från Sveriges och det är mycket viktigt att vara väl medveten om vid en etablering. Affärskulturen är speciell i Hong Kong och för att göra långvariga affärer och skapa ett förtroende fordras den kunskapen hos svenska företag. Det är också viktigt att ha kunskap om när högtider infaller och hur de påverkar Hong Kongs affärsliv, ett exempel är att inköpsprocessen ser annorlunda ut med hänseende till det kinesiska nyåret. Vid all kommunikation på marknaden måste texters, symbolers och siffrors betydelse studeras innan, då dessa kan skilja sig helt från Sverige. Köpbeteendet hos kunderna bör studeras och hur de ter sig socialt samt hur de ser på etik och moral. Kläder och mode skapar värderingar och sociala grupper, vilket också bör studeras.
Legala förhållanden är mycket viktigt att betrakta vid en etablering i Hong Kong, exempelvis är lagen om registrerat varumärke väsentligt att känna till. Ekonomiska förhållanden som påverkar marknaden är till exempel BNP, valuta och hur konjunkturen står. Dessa faktorer påverkar därefter människors köpbeteende och företagets risk vid etableringen. Politiska faktorer måste också analyseras, i Hong Kong råder till exempel frihandel. Vidare finns omvärldsfaktorer så som att Hong Kong har ett tropiskt klimat och människorna är mindre storleksmässigt som produktutbudet måste anpassas utefter.
Slutligen har vi funnit de framgångsfaktorer som visar att företag måste ha ett långsiktigt mål med sin utlandsetablering och vara beredda på att satsa fullt ut. De måste ha ett engagemang i marknaden och inte se etableringen som ett projekt vid sidan av. I det här innefattar en noggrann planering och en utförlig undersökning av möjligheter samt en marknadsundersökning. Företag måste också vara medvetna om att alla strategiska val påverkar. Alla beslut och strategier måste vara genomtänkta och enhetliga med företagets image. Det gäller att ha tålamod vid en utlandsetablering. Det kan ta tid att skapa lönsamhet och att bygga upp en fungerande verksamhet.
6.2 Delproblem
• Bör Hong Kong vara en prioriterad marknad för svenska modeföretag?
Utifrån studiens resultat finner vi att Hong Kong är en möjlig marknad för svenska modeföretag. Det finns stora möjligheter och marknaden visar på en bra tillväxt, men det finns, som tidigare nämnts, också många faktorer att tänka på. Hong Kong betraktas som en framtida marknad och är idag redan en av världens mest betydelsefulla ekonomier. Det är ett ledande handels-, finans- och logistikcentrum som lockar många investerare, banker, företagare och kunder. Hong Kong ses också som en trendsättande stad hos övriga Kina. Därför är det i högsta grad en attraktiv marknad för svenska modeföretag.
Sverige har redan idag ett flertal kontakter med Hong Kong, regionen är därmed inte främmande. Dessa kontakter kan ge rådgivning och guida svenska företag som vill etablera sig i Hong Kong, exempelvis finns exportrådet, en handelskammare, generalkonsulat och även andra organisationer som stödjer global handel.
De personer som vi intervjuade uttalade samtliga sig om att Hong Kong är en komplex marknad med speciella egenskaper. Det är en tuff marknad att ta sig in på med hög konkurrens på en liten yta. Det gäller att få kontakt och förhandla med de rätta återförsäljarna. Det här är viktigt som företag att vara medveten om.
Svenska och skandinaviska märken med en specifik nisch och en stark positionering har en chans på marknaden, med den anledning att den typen av varumärken än så länge är ovanliga i Hong Kong och erbjuder ett segment som är ovanligt. Studiens resultat pekar också på att det finns en målgrupp i Hong Kong som söker det här segmentet som många svenska modeföretag erbjuder, det vill säga en design- och modeprodukt till ett överkomligt pris. Därför bör Hong Kong vara en prioriterad marknad för dessa typer av svenska modeföretag.