Standardisering vs Anpassning 36

I det teoretiska underlaget nämner vi konflikten mellan standardisering och anpassning. För att nå kostnadsfördelar bör standardisering eftersträvas men att inte anpassa tillräckligt kan bli anledningen till att misslyckas att etablera sig på en ny marknad. Det enklaste för företag på den globala marknaden vore att standardisera hela sin verksamhet, då skulle alla aktiviteter se exakt likadant ut och fungera på samma sätt i alla butiker och kontor runt om i världen (Doole & Lowe 2008). Vår värld är mer komplex och varierar mer än så. Därför är anpassning nödvändigt, inte minst på marknader där det kulturella avståndet är långt. En del företag, exempelvis Nudie Jeans, bortser från detta faktum och tror att det är möjligt att använda samma strategi på samtliga marknader. Även om Nudie Jeans är mycket framgångsrika i Europa, där de inte behöver anpassa sin verksamhet speciellt mycket, krävs det troligen en anpassning för att slå igenom på Hong Kongs marknad. Som nämnt ett flertal gånger innan är Hong Kong en speciell marknad som inte är lik någon annan och därför krävs anpassning. Yardley nämner i intervjun att många företag gör misstaget då de tror att Kina är en enda stor marknad och väljer en enhetlig marknad för den. Hong Kong är en marknad för sig, det måste företag vara medvetna om när det etablerar sig där. Även Paulene Hsia styrker att det är viktigt att anpassa sitt varumärke till den lokala marknaden och ha en stark positionering för att lyckas. Hon menar att det är av stor relevans att ha en stark identitet och image som kan nå ut till målmarknaden på rätt sätt. Anpassning är ofrånkomligt.

Nudie satsade på att öppna egna butiker vilket är svårt om man inte redan är ett välkänt varumärke på den lokala marknaden eller har god kunskap om marknaden och kunden (Doole & Lowe 2008). Acnes strategi att gå via externa återförsäljare lämpar sig bättre vid en etablering på en helt ny marknad med geografiskt och kulturellt avstånd. Det lämpar sig också bra för mindre varumärken som inte har lika stor makt och kapital (Moore 2008). Christina på Acne bekräftar att det krävs mer från ett företag att öppna egna butiker och att man måste ha mycket grundlig marknadsinformation. Acne säljer sina produkter i multibrand-butiker tillsammans med ett flertal andra välkända varumärken. Denna strategi gynnar Acne då de andra varumärkena höjer och bidrar till en höjd status även för Acne. Acne säljs tillsammans i butikerna med Prada, Stella McCartney och Dior. Dessa varumärken är sedan länge välbekanta varumärken i Hong Kong och produkter som Hong Kongs kunder suktar efter. Acne får på så sätt stor hjälp att locka in kunder in i butiken som fungerar som en sorts marknadsföring.

Det är mycket svårt att lyckas sälja in sitt varumärke till den typen av återförsäljare som finns i Hong Kong. Marknaden är kontrollerad av ett fåtal starka återförsäljare hävdar Yardley Wong. Acne har lyckats att ta sig en plats hos dessa återförsäljare och därmed på Hong Kongs marknad. De strategival de har gjort har visat sig vara rätt och väl anpassade till Hong Kong. En etablering är alltid till viss del en chansning och ett företag behöver både vara väl förberedda, anpassa sin strategi rätt och ha tur på vägen. För Acne har samtliga omständigheter haft framgång och därför har de nu tagit en plats på marknaden. Nu är utmaningen att lyckas bevara sin image och sin position gentemot sina konkurrenter.

Doole & Lowe (2008) nämner fem olika faktorer som företag måste undersöka och eventuellt anpassa sin verksamhet utefter vid utlandsetablering. Dessa är sociala/kulturella, legala, ekonomiska, politiska och tekniska. Det empiriska resultatet visar på vilka faktorer som är extra viktiga för svenska modeföretag att ta hänsyn till vid en etablering i Hong Kong. När marknadsinformation samlas in måste företag hela tiden jämföra med sin hemmamarknad och med sina egna förutsättningar. Vad som skiljer Hong Kong åt gentemot Sverige är främst de

kulturella differenserna, det visar också vårt intervjuresultat upp. Högtider, kundbeteende, vad som anser vara rätt, etik och moral måste företag ha kunskap om, samt hur det påverkar försäljning och marknadsföring.

Det gäller att hela tiden vara uppdaterad och förstå sig på de kulturella skillnaderna. Vid högtider kan det säljas mer av en specifik färg på marknaden i Hong Kong och då är det viktigt inte sakna specifika produkter i kollektionen. Anpassningen är viktigt vad gäller kroppsbyggnad och storlekar menar Christina Ahlers från Acne. I Hong Kong har befolkningen en annan kroppsbyggnad än i Europa och det här måste därför tas i beaktning när man gör sitt urval i sortimentsplaneringen. Anpassning måste också göras till klimat, temperaturer och materialanvändning i dessa förhållanden. Christina Ahlers påpekar att det är viktigt att fokusera på kundernas behov och beteendemönster för att kunna skapa den rätta kollektionen. Det här styrker även Doole & Lowe (2008) i sina teorier om att kulturella och sociala influenser påverkar beteendemönstret hos målgruppen, vad de vill bära upp för typ av kläder och vilka signaler de sänder genom dem. Kläderna skapar värderingar och sociala grupper.

Yardley Wong menar att det är otroligt viktigt att målmarknaden i Hong Kong känner sig som en del av märket. Det gäller att förmedla ett budskap som marknaden förstår och som de kan associera sig själva till. På det här sättet behöver anpassning till kulturen ske och kunden behöver känna sig som hemma i marknadsföringen, i det visuella i butik och kollektionerna. Yardley menar även att det därför är av stor betydelse att ha en förståelse för den kinesiska mentaliteten och företagskulturen vid ett långsiktigt perspektiv. Det här styrker Doole and Lowe (2008) då de beskriver vikten av att anpassa sig till olika typer av kulturella influenser vid en etablering. Språkskillnader, färger, siffror och symboler som ger starka associationer på olika sätt inom de olika kulturerna. Yardley Wong påpekar att det är viktigt att förstå vilka färger som en kollektion bör innehålla för att kunna attrahera marknaden i Hong Kong. Ett företag kan använda sig av samma kollektion, men välja att uttrycka den på ett annorlunda sätt på den nya marknaden. I Hong Kong kan detaljer och utsmyckningar väljas att visas på ett annat sätt för att fånga målmarknadens uppmärksamhet. Paulene Hsia betonar vikten av att anpassa och justera visual merchandising och produktutbudet till Hong Kongs marknad. Alla delar av en kollektion kanske inte passar in på marknaden eller attraherar den lokala målgruppen. Det stora utbudet på marknaden skapar ett otroligt konkurrenstryck och det är av stor betydelse att kunna fånga kundernas uppmärksamhet på rätt sätt och då ta en betydande plats på marknaden. Hon menar att ett varumärke stärks av att skapa en identitet där produkterna och exponeringen berättar en historia. En ordentlig undersökning och förståelse av beteendet i landet krävs för att kunna förstå målgruppen så att man kan förmedla det budskap på rätt sätt som vill ges ut till respondenterna.

Vad som också är viktigt att tänka på för Hong Kongs marknad är affärskulturen, det vill säga hur man gör affärer i Hong Kong. Utländska företag som väljer att använda lokal kunskap i form av distributörer, återförsäljare, investerare eller andra affärspartner måste vara väl förberedda och pålästa om affärskulturen. Den är inte en fråga om företag ska eller inte ska anpassa sig utan det är ett ofrånkomligt krav (Alexander 2001). Både Bryce Alton och Yardley Wong uttalar sig om att det är viktigt att anpassa sitt företagande utefter hur affärsverksamheten ser ut i Hong Kong. Yardley nämner att det har betydelse att förstå sin marknads koppling till affärslivet. Hon menar att det är viktigt för ett företag att anpassa sig till marknadens värderingar och strategier. Det är väsentligt att ha förståelse för den kinesiska mentaliteten och företagskulturen för att kunna agera rätt och tänka långsiktigt med sina affärer. I vårt teoretiska material tas betydelsen av att agera rätt i olika situationer under

affärsförhållanden upp. För att gå rätt tillväga är det viktigt att anpassa sig till olika förutsättningar på marknaden och ta kulturella och sociala skillnader på allvar. I vissa fall har olika ageranden och bemötanden större betydelse i en ny kultur. Det är en fördel att ta åt sig av rekommendationer från lokala representanter för att få en bättre inblick i hur det fungerar på plats. Egna antaganden om hur affärsrelationer ska behandlas borde inte göras. Att vara förberedd och påläst är väldigt relevant för att nå en långsiktig affärsrelation i landet (Alexander 2001).

Det är av hög relevans att undersöka vilka juridiska standards och lagar som gäller i Hong Kong och på vilket sätt de skiljer sig ifrån Sveriges lagsystem. Enligt Yardley Wong är den allra viktigaste lagen att ha i åtanke: lagen om registrerat varumärke. Att ett registrerat varumärke inte gäller på samma sätt i Hong Kong kan göra det mycket svårt för företag om de inte har kunskap om detta vid sin etablering. Det system som de allra flesta europeiska varumärken registreras genom täcker inte hela världen och exkluderar alltså Hong Kong. Därför är det viktigt att registrera sitt varumärke via system som också täcker Asien. Det här är exempel på de legala förhållanden som Doole & Lowe (2008) tar upp i de påverkande faktorerna vid en etablering. Litteraturen nämner också att man behöver anpassa lagar och att vara medveten om kostnader som kan uppkomma är också av hög relevans. Det finns olika restriktioner och man måste anpassa sig till nya förhållanden i landet. Ett företag måste undersöka vad de här skillnaderna får för konsekvenser längre fram och om det kommer påverka prissättning, arbetsförhållanden och vilka kostnader och behov som kommer att förändras. Yardley påpekar att tiden för hyreskontrakt för butikslokalerna ofta är korta om man jämför med övriga Europa, det här gör att företag hela tiden måste vara mer flexibla och kunna anpassa sin butikslayout. Det är viktigt för företag att veta vad som gäller för att kunna hantera sina affärer.

En iakttagelse vid arbetet av det empiriska materialet är hur olika företag väljer att balansera standardisering och anpassning. Zara väljer att standardisera strategiskt viktiga aktiviteter så som marknadsföring, kundservice, skyltfönstrets och butikens layout (Lopez & Fan 2009). All marknadsföring ser alltså likadan ut i hela världen och presenteras med samma språk, utseende och personer. De har en förutbestämt butikslayout som ska gälla för alla butiker vilket i sig kan låta som en enkel idé; huvudkontoret bestämmer skyltfönstrets design, butikslayout och hur plagg ska vikas och hängas i ett 3d-program. Därefter skickas denna mall ut till samtliga butiker i världen som sedan designar butiken och skyltfönstren utefter mallen. Zara gör kostnadsbesparingar då de inte behöver ha en visual merchandiser i varje butik. Vad som försvårar processen är att Zaras butikslokaler ser olika ut, är olika stora till ytan samt har ett anpassat produktsortiment utefter kultur, klimat och storleksskillnader. Olika produkter säljer olika bra och säljer därmed slut olika fort. Sådana faktorer gör det svårare och mer tidskrävande för butikspersonalen. I Hong Kong är visual merchandising om möjligt ännu viktigare och det läggs mycket arbete på det. Ett skyltfönster ska inte bara visa upp varumärkets produkter utan också berätta en historia och fånga kundens uppmärksamhet (Bell & Ternus 2001). Skyltfönstret är ett sätt att sticka ut och det utnyttjas verkligen i Hong Kongs shoppingstråk. I Hong Kong är butiksytan ofta mycket liten jämfört med Europas butiker och måste utnyttjas på bästa sätt. Därför kan det vara svårt för Zara att standardisera sådana aktiviteter på Hong Kongs marknad. Att Zara kan standardisera så pass mycket som de gör kan bero på att det vid etableringen redan fanns en efterfrågan och varumärket var välkänt.

Yardley Wong nämner att Adidas och Nike har till skillnad från Zara valt att anpassa all kommunikation och marknadsföring i Asien och Hong Kong. Personer som syns i

marknadsföringen är asiatiska och pratar det lokala språket. Anpassning är gjord till kulturen och för att passa målgruppens behov och intressen. Det var väldigt intressant att dessa giganter inom textilbranschen använder sig av motsatta strategi. Uppenbarligen fungerar båda strategierna. En anmärkbar aspekt är att Zara använder kommersiell marknadsföring i mycket liten utsträckning och det kan vara av den anledning de väljer att standardisera den. Det är ytterst sällan vi ser någon reklam från Zara och då möjligtvis en liten annons i en dagstidning. Det ingår i Zaras strategi att istället för att spendera kapital på marknadsföring använda pengarna åt att öppna nya butiker. Butikerna ska vara tillräcklig reklam i sig. För Adidas och Nike blir anpassningen en extra kostnad, men säkerligen gynnar det försäljningen i Asien och blir därmed en vinstdrivande aktivitet.

Standardisering gör det enklare för Zara att hantera och ha kontroll över sin värdekedja och aktiviteter. De kan på så sätt utnyttja inlärningskurvan och bli effektiva och duktiga på sitt arbete. En risk som Zara tar är att deras marknadsföring riskerar att uppfattas olika av människor och att budskapet missuppfattas på grund av kulturella skillnader. Bilder och text uppfattas på olika sätt och kan också bryta mot de sociala normer som lyder. (Doole & Lowe 2008)