4. Empiri
4.3 Intervju med Viktor Appelqvist, marknadschef på Gina Tricot
4.3.1 Bakgrund
1997 grundades Gina Tricot av Jörgen och Annette Appelqvist tillsammans med dottern Anna. Företaget har hela tiden haft sin bas i Borås och det är även där huvudkontoret ligger idag. Jörgen och Annette har en lång erfarenhet av modebranschen där de arbetat bland annat som vice VD för JC och chefsdesigner. Förtaget har genom de nära förhållandena och familjens expertis blivit utsedda till Sveriges snabbast växande modekedja 2007.
Företagets affärsidé har varit samma som från start: att skapa aktuellt mode till bra priser och
nyheter varje vecka för modemedvetna kvinnor i alla åldrar. Framgången i företaget förklaras av
en kombination av egen design, kunnande och instinkten för att kunna läsa av kommande trender. Hela tiden är fokus att skapa mode till bra priser vilket ses som en av de starkaste
– en studie av Gina Tricot konkurrensfaktorerna. Idag arbetar Gina Tricot med sex segment; trikå, grovstickat, vävt, jeans, accessoarer och nytillskottet underkläder. Priserna på plaggen varierar från 99-599 kronor.
4.3.2 Kundvärde och kundnärhet
Idag har Gina Tricot som huvudmål att hela tiden erbjuda nyheter och på så vis kunna locka in nya kunder samt få gamla kunder att återvända. Marknadsavdelningen anser det inte som lönsamt att bygga långsiktiga relationer då kunderna inte är intresserade utav det. Gina Tricots kunder vill ha dagsfärskt mode till lågt pris. Genom att hela tiden försöka vara lite bättre än sina konkurrenter på trendkänsla, pris och kvalitet så vinner de kunderna i slutändan. Det finns idag inga tankar på att skapa kundklubbar eller något liknande, utan de jobbar istället hela tiden på psykisk och fysisk tillgänglighet, där ett steg i ledet nu är att öppna upp näthandel. Då diskussionen kommer in på kunduppföljning och kunddatabaser så ser de idag inte de självklara fördelarna med att gruppera in sina kunder, utan anser att alla kunder är lika viktiga. Idag har Gina Tricot ett koncept som fungerar och förändringar är något som får komma när det behövs.
4.3.3 Marknadskommunikation och varumärke
Gina Tricot jobbar mycket med massmarknadsföring av varumärket, med anledning att syns de så finns de. Företaget har använt sig av samma grundstrategi hela tiden och uppkomsten av dess enkla uppbyggnad ligger i den låga budget som fanns tillgänglig vid starten. Konceptet visade sig vara framgångsrikt och istället för att ändra så har de valt att utöka och förstärka sin massmarknadsföring i takt med att företaget växer. Den viktigaste grundstenen i kommunikationen är en hög igenkänningsfaktor och att hela tiden vara konsekventa. Det finns tre saker som kunderna hela tiden skall känna igen och det är; den vita bakgrunden, speakerrösten samt musiken som spelas.
Det har förts mycket diskussioner i media angående varumärkets starka förknippning till modellen Pernille som syns i all Gina Tricot reklam. När Gina Tricot startade sin massmarknadsföring anlitades en norsk modell vid namn Pernille för att bära företagets produkter. Efter några år valde företaget att använda sig av andra modeller under ett år, för att sedan knyta ett tvåårigt kontrakt som gav företaget ensamrätt att använda sig av Pernille inom deras segment. Spekulationerna har rört huruvida Gina Tricot har blivit personifierade genom Pernille och att deras framgång hänger på hennes medverkan i reklamen. Marknadschefen anser inte att Gina Tricots framgång raseras den dagen de byter ut Pernille, utan påpekar att det inte blev någon försäljningsskillnad under det år då andra modeller medverkade i reklamen.
Gina Tricot menar att deras konsekvens och höga igenkänningsfaktor har gjort reklamen stark i jämförelse med vissa konkurrenter som hela tiden förnyar sig och sättet de kommunicerar. Det finns inga tvivel om vems marknadsföring det är när Gina Tricots reklam kommer på tv. Deras starka tydliga budskap med nyheter varje vecka gör att den är svår för kunderna att missa. Trots de framgångar företaget har haft med kommunikationsstrategierna så finns det planer på att göra vissa förändringar i framtiden. Dock kommer vissa viktiga delar finnas kvar för att skapa igenkänning hos publiken. Det är i längden en omöjlighet att inte göra förändringar då Pernille inte alltid kommer att kunna representera varumärket.
– en studie av Gina Tricot I dag jobbar Gina Tricot med reklam i press, radio, tv och genom storbildsaffischer. Företaget satsar mycket på reklam i samband med de stora tv- programmen som till exempel; Idol, Desperate housewifes och Greys anatomi. De har valt att göra reklam i samband med program som har en bred tittarpublik och i tidningar som har en bred läsarkrets. Två stycken reklamkampanjer körs parallellt under två veckor och sedan är det uppehåll i två veckor innan nästa två börjar. Inför stora nyöppningar av butiker eller vid introduktion på nya marknader så görs reklamkampanjer med stor genomslagskraft. Ett exempel på ett sådant tillfälle var öppningen i Oslo då företaget valde att i princip tapetsera tunnelbanestationerna med storbildsaffischer.
4.3.3.1 Kommunikation genom butik
Gina Tricots butiker skall ge ett luftigt, ljust och modernt intryck och kunderna ska tydligt kunna få en överskådlig blick av utbudet i butiken. Då affärsidén präglas av nyheter varje vecka så är målet att skylta och hänga om ofta. Personalen bär helt och hållet kläder från Gina Tricot för att ytterligare exponera produkterna. Gina Tricot har märkt att i de städer där de lyckats få stora lokaler så har de en ökad försäljning. I Göteborg har de enbart lyckats få små butiksytor vilket är en stor nackdel i jämförelse med de närmsta konkurrenterna. I och med att Gina Tricot har ett stort utbud av olika plagg och färgställningar gör en liten butiksyta att upplevelsen kan bli rörig och kaotisk. För att det skall bli till företagets fördel att ha ett brett produktsegment krävs det stora ytor att exponera varorna på.
4.3.4 Målgrupp
Företagets mål har ända sedan start varit att attrahera modemedvetna kvinnor i alla åldrar. Genom att sälja produkter med bredd anser sig plaggen kunna attrahera en mängd olika kvinnor i olika storlekar och med olika intressen. Från början så fokuserade företaget på basplagg, framförallt toppar där snitt och färger följde trenderna. I och med en låg budget så var produktsegmentet mycket smalare och de riktiga trendplaggen har tillkommit efter hand. Genom att kunna erbjuda plagg med hög trendkänsla till låga priser så har Gina Tricot utökat sitt kundsegment ytterligare. Enligt Appelqvist är en typisk kund för Gina Tricot i dag en 25-30 årig kvinna.
4.3.5 Kommunikationens viktiga delar
I det produktsegment där Gina Tricot befinner sig är kunderna i hög grad ”otrogna” med andra företag som har liknande produkter. Kunden söker hela tiden mycket mode för så lite pengar som möjligt. Det här återspeglar kundernas förväntningar på varumärket där pris går före kvalitet. Det faktum att företaget vänder sig till en väldigt bred målgrupp anses inte orsaka några större skillnader i förväntningar hos de olika åldersgrupperna enligt Appelqvist. Gina Tricot har som mål att plaggen skall användas ett fåtal gånger för att sedan bytas ut mot ett nytt. Kunden bör vara medveten om att en topp som kostar 99 kronor inte har samma hållbarhet som en för 999 kronor.
– en studie av Gina Tricot