Segmentering

Gina Tricot behöver segmentera sina kunder. Det handlar om att ta tillvara på kundernas olikheter för att kunna utveckla nya erbjudanden och relationsprocesser samt att kunna produktdifferentiera sig. Kundernas köpbeteende och historik måste alltså registreras i en slags kunddatabas för att en segmentering ska kunna ske (Blomqvist et al 1999, s. 35-36).

Genom ett införskaffande av en kunddatabas kan Gina Tricot hitta olikheter mellan kunder och göra grupperingar därefter. Genom de grupperingarna kan företaget sedan fatta strategiska beslut om produktutveckling och servicekoncept och de kan ligga till grund för all utvecklingsverksamhet. Det är viktigt att företaget inser att de inte kan vara allting för alla kunder. De måste titta på vilka som ser ut att passa ihop med företagets värdeskapande och därefter investera i de relationer där utvecklingsmöjligheter finns (Blomqvist et al 1999, s. 34-38). På så sätt kan utveckling ske i de kundgrupper som är minst lönsamma i dagsläget. Idag finns det ingen möjlighet för Gina Tricot att veta vilka kundgrupper det är som är lönsamma eller vilka som inte är det eftersom det enligt Alm och Westlund vare sig finns en kommunikation mellan butik och huvudkontor eller någon form av kunddatabas.

– en studie av Gina Tricot

5.5 Marknadsföringens viktiga delar

Allt som företaget säger och gör får en inverkan på kunden. Det är inte bara genom planerad kommunikation via särskilda media som företaget förmedlar ett budskap. (Grönroos C 2004, s. 292-293) Den traditionella marknadsföringen innehåller löften och information som kunden sedan måste prova innan han eller hon vet att det är giltigt. Det sker när kunden möter verkligheten, då den interaktiva marknadsföringens kommunikation påverkar den upplevda tjänsten. (Grönroos C 2004, s. 292)

Innan marknadsföraren utformar reklamens innehåll är det viktigt att ta reda på målgruppens demografiska egenskaper. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 167) Appelqvist berättar att Gina Tricot idag inte kan se några självklara fördelar med att starta någon form av kunduppföljning eller kunddatabas. På grund av det har företaget ingen möjlighet att ta reda på sina kunders demografiska egenskaper. De kan därför inte utforma marknadsföringen därefter. Det enda företaget kan luta sig tillbaka emot är att de har som mål att attrahera modemedvetna kvinnor i alla åldrar. De har däremot ingen aning om de lyckas eller om deras kunder är i alla åldrar eftersom det inte finns någon kunddatabas.

Det är enormt svårt att förutse kundens beteenden och attityder och införandet av en kunddatabas skulle därför kunna gynna Gina Tricot. Det är lätt att tro att så länge försäljningen går bra är alla kunderna helt nöjda. Genom vår undersökning kan vi dock se att det här är något som inte helt stämmer överens med verkligheten, då en stor andel inom båda åldersgrupperna visar att de någon gång blivit besvikna på Gina Tricot. Det var även en stor del av de båda åldersgrupperna som inte tyckte att upplevelsen hos Gina Tricot stämde särskilt bra med deras förväntningar. Inom textilbranschen har storleken stor betydelse när det gäller att kunna hitta bra och tillförlitliga leverantörer och det här är något som även Gina Tricot fått erfara genom bristande kvalitet på sina produkter. Alm och Westlund säger att bristande kvalitet var ett ganska stort problem ute i butikerna för några år sedan, men att det på de sista 2-3 åren skett avsevärda förbättringar inom området. Appelqvist menar att kunderna måste sätta priset i relation till produkten och därför vara införstådda med att en topp för 99 kronor inte håller samma klass som en för 999 kronor.

För att kommunikationen ska uppfattas på ett korrekt sätt måste det finnas en förståelse mellan båda parter. Företaget måste ha en god insikt i hur mottagarens liv och förväntningar ser ur för att vara säker på att budskapet tolkas på ett så korrekt sätt som möjligt. Människor reagerar hela tiden utifrån tidigare upplevelser och attityder och har vi dåliga erfarenheter om något krävs det mycket för att ändra på dem. (Fill C et al 1995 s. 28) Det var relativt många (ca 25 %) i de båda åldersgrupperna som någon gång blivit besvikna på Gina Tricot. I både den äldre och den yngre målgruppen berodde det framför allt på bristande kvalitet. Den näst största anledningen till besvikelsen för den äldre målgruppen var storlekarna.

Både Alm och Westlund hävdar att kvaliteten blivit avsevärt mycket bättre på de senaste åren. De tror precis som Appelqvist att det låga priset även styr förväntningarna på kvaliteten vilket gör att

– en studie av Gina Tricot de inte är lika höga hos Gina Tricot som hos dyrare butiker. Eftersom en stor andel av målgrupperna trots allt blivit besvikna någon gång av kvaliteten kanske det inte alltid kan förlåtas av ett lågt pris. Det kan vara så att både besvikelse på storlekar och kvalitet har skrämt iväg en stor kundgrupp. Alm och Westlund tror att uppfattningen av Gina Tricots produkter hos de olika åldersgrupperna skiljer sig åt, då den yngre gruppen är mer av en ”slit och släng” generation medan de äldre värdesätter kvalitet framför det låga priset.

De företag som idag känner och verkligen förstår sina kunder väl har en stor fördel gentemot sina konkurrenter. (Kotler P et al 2005, s. 255) Det gäller att dagens företag ändrar sitt synsätt på kunden som objekt till att istället se dem som subjekt. Det finns inga genvägar till att bli det kundnära företaget och därför ställs det stora krav på företagens affärsstrategier och affärssystem. (Blomqvist R et al 1999, s. 12)

– en studie av Gina Tricot