Den integrerade marknadskommunikationen ställer höga krav på företaget. Det ställer dels krav på att företagets olika kommunikationsmetoder, kanaler och medier samordnas så att kunden upplever det som ett företag med ett budskap. Därför är det viktigt att företaget lyssnar på kunden innan det egna budskapet förs fram. Följande punkter är viktigt att företaget arbetar med:
– en studie av Gina Tricot
Avlyssning
För att företaget ska kunna identifiera behov och beteenden samt kartlägga kundprocesser måste de lyssna på sina kunder. De kunskaper företaget får ut genom att lyssna till kunden, marknaden och konkurrenterna kan sedan omvandlas till konkurrensfördelar på marknaden. Samtidigt kan företaget stärka sitt varumärke genom att det sätts igång positiva referenskedjor bland befintliga och potentiella kunder.(Blomqvist R et al 1999, s. 76-78)
Förståelse
Olika typer av kunder har olika behov och är olika benägna till att lyssna. Tidningsannonser och TV- reklam kanske inte behövs i samma utsträckning till de lojala kunderna och de potentiella kunderna kanske inte närmas på bästa sätt med hjälp av alltför personifierade budskap. Företaget måste alltså använda sig av de verktyg som är mest lämpliga under varje del av kundprocessen.(Blomqvist R et al 1999, s. 76-78)
Anpassning
Kommunikationskanaler och val av budskap måste utgå från kunden. (Blomqvist R et al 1999, s. 76-78)
Fokusering
Köpsituationen är enbart en komponent i kundprocessen. Trots det är många av marknadsföringens verktyg utvecklade för att uppmuntra till köp. Det finns andra komponenter för kunden som är minst lika viktiga; klagomål, service, förfrågningar, byten med mera. De händelser som är de mest centrala för kunden måste kommunikationen i första hand utgå ifrån. (Blomqvist R et al 1999, s. 76-78)
Timing
För att påverka attityder och beteenden i enskilda faser av kundprocessen kan reklam och PR fungera som ett stöd. Olika ansatser vid olika tillfällen behövs i kommunikationslandskapet och därför blir timingen oerhört väsentlig. Fel budskap i fel kanal är illa och om det dessutom sker vid fel tillfälle förvärras situationen.(Blomqvist R et al 1999, s. 76-78)
Det behövs en plattform från vilken all kommunikation kan utgå ifrån för att företaget ska kunna nå en integrerad kund- och marknadskommunikation. Plattformen måste utgå från företagets kärna som är visionen och affärsidén. Saknas det en strategi blir kommunikationen ofta ofokuserad och urvattnad. Genom en välkonstruerad och förankrad kommunikationsplattform kan varumärkesbyggare och kommunikatörer undvika de farligaste fallgroparna såsom att kommunikationen fjärmar sig från företagets kärna och därav saknar kontinuitet och uthållighet. Plattformen ska även bygga på de värderingar företaget har som är en funktion av företagets faktiska historia och dess planerade framtid. Alla kommunikationsinsatser ska sedan kunna hämta sin näring och styrka genom värderingarna. På så sätt skapas det en uthållig och effektiv kommunikation och kunden kan alltid känna igen företaget på formen och innehållet.(Blomqvist R et al 1999, s. 80-81)
– en studie av Gina Tricot Ett företag behöver segmentera sina kunder. Det handlar om att ta till vara på kundernas olikheter för att kunna utveckla nya erbjudanden och relationsprocesser samt att kunna produktdifferentiera sig. På basen av den traditionella segmenteringen där vi tidigare tagit upp; demografi, socioekonomi, livsstil och även behov ska företaget kunna dra slutsatser om kundernas köpbeteende. Idag är det dock mer vanligt att företagen enbart utgår från kundrelationen då de formar sin marknadsföring. För att de verkligen ska lyckas krävs det att marknadsföringen utgår ifrån kundens beteende som kompletteras med demografi och socioekonomi. Kundernas köpbeteende och historik måste alltså registreras i en slags kunddatabas för att en segmentering ska kunna ske. (Blomqvist R et al 1999, s. 35-36)
Då en kunddatabas är fungerande är det viktigt att analysera relationshistorik, det vill säga historiska beteendedata. På så sätt kan företaget hitta olikheter mellan olika kunder och göra grupperingar därefter. De olika grupperna som analyseras fram kallas för kundportföljer. De används sedan för att företaget ska kunna fatta strategiska beslut om produktutvecklingar och för att skapa servicekoncept. Det huvudsakliga med kundportföljer är att skapa olika kundgrupper som utgör grunden för all utvecklingsverksamhet inom företaget. För att skapa nya kundrelationer måste även företaget hitta nya grupperingar av kundbaser. De här kundportföljerna måste företaget hitta sätt att närma sig på för att kunna öka effektiviteten i marknadsföringen. Det är dock viktigt att företaget inser att det inte går att vara allting för alla kunder. De måste titta på vilka som ser ut att passa ihop med företagets värdeskapande och därefter investera i de relationer där utvecklingsmöjligheter finns. (Blomqvist R et al 1999, s. 34-38)
De medarbetare som har direkt kundkontakt har en väldigt stor kunskap om vad kunderna vill ha i de allra flesta företagen. Det svåra är att ta till vara på den kunskapen och sprida den på ett systematiskt sätt, därför måste företaget skapa processer för hur kunskapen ska spridas internt. Det kan i sin tur leda till förbättringar och större utveckling. Dessutom kan de medarbetare som inte arbetar i direkt anslutning med kunden stärka sin kundnärhet. (Blomqvist R et al 1999, s. 85-86)
Annonsering inomhus, även kallat Indoor, är idag ett viktigt verktyg för företagets marknadsföring. Butiken som plats för kommunikation ökar i betydelse då bruset i media bli allt högre. De flesta butikskedjor lever fortfarande på den gamla logiken att sälja varor och tjäna pengar på marginalen. De företagen har fortfarande inte förstått vikten av butiken som kommunikationsmedium. Butiksföretagen utsätts mer och mer för konkurrens ifrån Internethandeln vilket borde få dem att se över sina egentliga tillgångar. Genom att de arbetar med fysiska butiker borde de försöka utnyttja det och tillföra mervärde. Butiken kommer i framtiden fungera som ett medium för varumärken och för uppvisning av produktens mervärden. Därför kommer det att krävas högre kompetens inom så kallat ”indoor marketing”. För att skapa och etablera långsiktiga relationer med kunderna räcker inte masskommunikationen till. Företagen behöver flytta över sina resurser från traditionellt varumärkesbyggande till att verka mer i butik. (Jedbratt & Lindgren 1999, s. 124-125)
– en studie av Gina Tricot