När företaget har gjort sitt val av målgrupp så gäller det att försöka ta fram en så bra bild av människorna som befinner sig inom målgruppen som möjligt. Den strategiska analysen tappar all betydelse om företaget kommunicerar med den valda målgruppen på fel sätt. Den taktiska målgruppsanalysen ligger till grund för hur företaget skall utforma signalerna för att de skall kunna nå fram till de potentiella kunderna.(Dahlén M, Lange F 2003, s. 157)
3.7.1 Målgruppens kommunikationsuppfattning
Det finns enorma skillnader mellan hur olika människor tar till sig kommunikation. För att få reda på vilken typ av reklam människorna tilltalas av är det viktigt att känna till de centrala egenskaperna hos målgruppen. Hur mycket information målgruppen eftersöker och generellt tar emot beror på dess informationsbehandling. Vissa människor blir lätt uttråkade och vill hela tiden
– en studie av Gina Tricot ha nya intryck medan andra blir förvirrade och kanske överbelastade av för mycket information. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 158)
Det som mer påverkar målgruppens intresse av information och var de söker informationen är dess kunskap om produkten, det vill säga målgruppens expertis. Det finns två typer av expertis. Dels kan kunden ha mycket kunskap om produkten och kallas då för expert och dels kan kunden ha begränsad kunskap samt ett mindre intresse av produkten och kallas då för novis. Experter och noviser ställer olika krav på marknadsförarens sätt att anpassa formen på marknadskommunikationen. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 158-159)
Noviser söker inte särskilt mycket information om produkten eftersom de inte vet vad de ska leta efter. Det leder till att de inte engagerar sig i produkten och tar därför köpbesluten snabbt, baserat på lägsta pris eller första bästa produkt de ser. Noviserna vill veta vad de ska ha produkten till och vill att informationen hålls på ett övergripande plan. Experterna däremot letar inte efter information utan har redan god kunskap om produkten. De reagerar därför snabbt då de bli påminda om något de är intresserade av. Experterna har lättare att sålla bort oväsentlig fakta vilket innebär att de inte missar budskapet i reklamen även om den är fullspäckad med information. Noviserna däremot föredrar mer begränsad information eftersom de har svårt att fokusera på det mest väsentliga. Reklamen får därför inte innehålla för mycket fakta för noviserna för då kan det hända att de inte uppmärksammar reklamen överhuvudtaget. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 162-164)
Reklamens placering påverkas även av målgruppens expertis. För experternas räkning kan företaget placera reklamen i alla möjliga sammanhang och denne blir automatiskt uppmärksammad på produkten. Däremot finns det stor risk att noviserna missar produkten om företaget placerar reklamen i ett distraherande sammanhang. Experterna är även mer villiga att interagera med företaget eftersom de är mer engagerade i produkten. Experterna vet vad de vill ha och är därför duktiga på att utvärdera både företagets bra och dåliga insatser. Det enklaste sättet att identifiera experter och noviser är genom deras inköpsbeteende. De som är stora användare och handlar ofta blir ofta experter och därför ska reklamen utformas efter det. Lika viktigt är det för företaget att försöka prickskjuta noviserna med reklam för att fånga deras intresse. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 164-166)
3.7.2 Egenskaper hos målgruppen som påverkar innehållet
Innehållet i marknadsföringen måste vara tilltalande för att den ska nå fram till målgruppen och vara övertygande. Det handlar då om att företaget måste hitta rätt röst, eller ”voice” som det heter på engelska. Det är väldigt viktigt att målgruppen ska känna igen sig i reklamen och uppleva att den talar med deras röst. Vilken röst målgruppen tilltalas av i reklamen beror på en mängd olika egenskaper som vi ska beskriva i följande kapitel.(Jedbratt & Lindgren 1999, s. 58-59)
3.7.2.1 Demografi
Fysiska egenskaper såsom ålder, kön och bostadsort omfattas av demografi. Hur vi människor ser på oss själva och vilka vi identifierar oss med präglas till stor del av de tre egenskaperna. Det är relativt enkelt för marknadsföraren att ta reda på målgruppens demografiska egenskaper vilket är viktigt att göra innan företaget ska utforma reklamens innehåll. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 167)
– en studie av Gina Tricot Vi människor har en tendens att tycka om likasinnade och är beredda att lyssna till vad de har att säga. För att göra marknadsföringen mer tilltalande är det därför bra att utnyttja likheter och använda människor i reklamen som har samma demografiska egenskaper som målgruppen. Igenkänning är en annan faktor som påverkar vad människor tycker. Igenkänning gör det lättare för människor att relatera budskapet till sig själva och sina egna erfarenheter. Igenkänningselement är därför en annan del marknadsföraren bör arbeta med i reklamen. På så sätt kan målgruppen göra kopplingar till situationer i vardagen och budskapet fastnar därmed bättre. (Jedbratt & Lindgren 1999, s. 58-59)
En viktig sak att tänka på vad det gäller åldern är att det kan vara skillnad mellan faktiskt ålder och upplevd ålder. Äldre människor kan till exempel känna sig betydligt yngre än vad de är och väljer därför produkter som får de att känna sig yngre. I marknadsföringen kan det därför vara bra att visa personer i den åldern som målgruppen upplever sig vara, istället för att visa personer i samma ålder. Ofta är det även så att barn vill bli ungdomar och ungdomar vill bli vuxna. Då kan produkten bli mer attraktiv i marknadsföringen genom att företaget använder sig av människor som är äldre och målgruppen tror att de kan känna sig mognare om de använder produkten. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 168)
Tid och pengar är två faktorer som påverkar vad målgruppen prioriterar. Om företagets målgrupp består av ungdomar så har de oftast ont om både tid och pengar. Därför kan det vara bra att utforma reklamen så att den visar på vilket sätt målgruppen kan spara både tid och pengar genom produkten. Eller så kan företaget även här använda sig utav igenkänning så att de i reklamen skapar en hektisk tillvaro så att ungdomarna kan känna igen sig. För äldre människor kan det vara det motsatta som gäller. Oftast har de gott om både tid och pengar och uppmärksammar sådant som kan fördriva tiden istället. (Jedbratt & Lindgren 1999, s. 57-59)
3.7.2.2 Socioekonomi
Ett samlingsnamn för målgruppens förvärvade egenskaper är socioekonomi. Det innefattar egenskaper som yrke, inkomst, utbildning och bostadstyp. Både vår livssituation och våra referensramar påverkas av de här olika egenskaperna. Målgruppens respons på reklamen påverkas dock inte lika mycket som utav de demografiska egenskaperna. Socioekonomin har däremot en inverkan vad målgruppen tilltalas av i reklamen och vad de vill få ut av en produkt. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 171)
Människor som har en god ekonomi kan till exempel ha ett behov av att visa upp sin ställning. Det gör de genom att köpa produkter som kallas för status- eller lyxvaror. Konsumenten vill då bli förknippad med vissa märken och visa vilka affärer de föredrar. Det kan även vara så att de som inte tillhör målgruppen med hög inkomst ändå vill bli förknippade med den. Det kan de bli genom att köpa status- och lyxvaror. Uppgiften i marknadsföringen blir därför att ladda produkten med status och visa vilken status det ger att använda produkten. Det kan även vara så att konsumenten vill eller bör klä sig på ett visst sätt för att passa in sin yrkesroll eller utbildning. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 172)
– en studie av Gina Tricot 3.7.2.3 Livsstil och värderingar
Vad vi gör, vad vi är intresserade av och vad vi tycker om olika ting, kan definieras med begreppet livsstil. Det är ingen konstant egenskap, utan människor kan byta livsstil. Det går inte att hitta information om målgruppens livsstil i något register. Istället måste företaget få tag i informationen genom att ställa frågor till målgruppen eller få fram ledtrådar på annat sätt. Det första steget i reklamen för att skapa likhet och igenkänning är att använda sig av människor i samma livsstilsgrupp. Det kan antingen röra sig om vanliga ”svenssons” eller välkända ikoner. Det kan alltså både handla om människor som faktiskt representerar den livsstil målgruppen har men även den livsstil målgruppen vill ha. I reklamen kan företaget även använda sig av signaler som går att hitta bland målgruppens aktiviteter och intressen. Om livsstilen hos målgruppen till exempel är kulturell kan företaget använda sig av teater, litteratur och musik i marknadsföringen. Det går även att knyta an reklamen med målgruppens åsikter. Det kan handla om allt från politik till livsåskådning. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 174)
Det går även att låta aktiviteter, intressen och produkter figurera på andra sätt än i reklamen. Olika evenemang och aktiviteter kan sponsras av företaget eller till och med startas av företaget. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 174)
Värderingar handlar om vad vi människor anser att vi bör göra och uppnå i livet. Värderingar är något som är bestående och förändras inte nämnvärt till skillnad ifrån livsstil. Det är svårt att använda sig av tilltalande människor och likhet i reklamen eftersom värderingarna inte återspeglas i hur vi ser ut och vad vi gör. Däremot kan företaget försöka ladda marknadsföringens signaler med associationer och värderingar som tilltalar målgruppen. De kan då använda sig utav att kommunicera familjevärden, status, trohet eller utveckling. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 175-176)
3.7.2.4 Behov
Något en målgrupp till väldigt stor utsträckning påverkas av i reklamen är dess behov. För att segmentera en marknad är behov den bästa variabeln eftersom behovet är väldigt tydligt kopplat till vad människor vill få ut av en produkt. (Jedbratt & Lindgren 1999, s. 58-59) Genom att antingen använda sig av marknadsundersökningar, kundundersökningar eller analysera vad för slags produkter målgruppen köper kan företaget mäta vad för slags behov målgruppen har. Genom att upptäcka behoven kan reklamen göras mer attraktiv och pricksäker eftersom det går lättare att sätta fingret på vad målgruppen är ute efter. Ett behov är ganska enkelt att exemplifiera på ett tydligt sätt i marknadsföringen till exempel genom att använda begrepp som ”den gör dig stark”, ”bli framgångsrik”, ”håll dig frisk” och så vidare. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 178-179)