Känslor och budskap

Fokusgrupperna inleddes med att respondenterna individuellt lyfte virala kampanjer de lagt på minnet, vad de tyckte om dem och varför de minns dem. Det blev tydligt att reklam

innehållandes underhållning var betydande för respondenternas minne. Wagner (2002) menar på att effekten av att mottagaren uppmärksammar en reklam, och påverkas positiv av den,

resulterar i att individer minns den. Detta indikerar på att underhållning i virala kampanjer väcker en positiv känsla hos respondenterna. Underhållning är ett samlingsord utifrån respondenternas återberättelser och består således av ett flertal beståndsdelar såsom humor, jinglar, sketcher och ironi. Samtidigt kunde skilda åsikter kring vad som klassas som underhållning kartläggas. Att förmedla känslor i virala kampanjer är enligt Fill och Turnbull (2016) signifikant för genereringen av eWOM. Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme och van Wijk (2007) menar på att det finns sex primära känslor som kan påverka spridningen märkbart. Utifrån datainsamlingen kan ett mönster tydas beträffande vad det är i virala kampanjer som kopplas till de sex primära känslorna och hur attityderna kring dessa påverkas utifrån de demografiska faktorerna.

5.1.1

ICA och det osynliga budskapet

För majoriteten av respondenterna betonades ICA-kampanjer som humor och beskrevs således som roliga och fascinerande att följa. Glädje är den känslan som enligt Bagozzi, Gopinath och Nyer (1999) används när varumärken strävar efter en lättsam och rolig image. De yngre kvinnorna beskrev ICA-kampanjerna som avväpnande och lättsamma, de uppskattade

sketcherna och serien överlag. De två äldre männen och kvinnorna uppskattade ICA-serierna på grund av dess berättelse och ”torra” humor. Wagner (2002) menar på att när en mottagare gillar en kampanj så väcks en känsla av tacksamhet, detta då människor ofta uppfattar reklam som tjatig. ICA-kampanjerna har visats i snart ett decennium, trots det så upplevs kampanjerna inte tjatig eller tråkig hos majoriteten av respondenterna. Anledningen kan bero på att det blivit av en dokusåpa som tittarna byggt en relation till, vilket kan vara ett resultat av ICAs osynliga budskap. Förutom sketcherna och den typiska ”ICA”-humorn så förmedlar ICA-serien ett

36

budskap enligt Boisen (2003) är i stil med: ”Vi är människor, precis som du”. Boisen (2003) menar således att ICA-kampanjerna vågar visa självdistans och inte ta sig själv på sådant stort allvar. Detta pekar på att de yngre och äldre kvinnorna och äldre männen uppskattar denna typ av marknadsföringsstrategi. Enligt Wagner (2002) så uppskattar mottagarna det meningsfulla och livliga vid reklam som livsmedelsbranschen. Med meningsfulla menar Wagner (2002) reklam som är minnesvärda, trovärdiga och betydande, vilket uppskattningsvis kan vara det respondenterna relaterar ICA-kampanjerna till.

Av samtliga fokusgrupper var det endast de yngre männen som inte delade samma åsikt gällande ICA-serien, endast en av de yngre männen ansåg ICA-kampanjerna som rolig. Sambandet kan bero på att de inte uppskattar innehållet och därmed inte upplever tacksamhet, vilket talar emot att Wagners (2003) uttalande om att tacksamhet och minnesbild går hand i hand. Å andra sidan kan det vara så att de yngre männen inte relaterar till ICA-kampanjernas dolda budskap, som enligt Boisen (2003) är: ”Vi är människor, precis som du”. Budskapet som Boisen (2003) betonar talar för att beröra alla olika typer av demografiska grupper, resultatet från datainsamlingen kan därmed indikera på att ICA-kampanjerna saknar en karaktär som respondenterna från yngre män kan relatera till. Kelman (1958) menar på att identifiering är en del av socialt inflytande som visar sig när individer strävar efter att upprätthålla relationer genom att påverkas av sin omgivnings åsikter, vilket kan ha påverkat fokusgruppen med de yngre männen. Enligt Hwang och Nilsson (2014) kan ett grupptänkandesyndrom inträffa när gruppmedlemmarna önskar att bli accepterad i en grupp och kan ha inträffat under fokusgrupp- intervjun med de yngre männen. Enligt Grusell (2008) kan mottagaren ogilla en kampanj på grund av dess personliga preferens, mottagaren anser att kampanjen är fånig och dum, vilket även kan vara en orsak till att ICA-kampanjen inte var uppskattad hos de yngre männen.

5.1.2

Arla och det ironiska budskapet

De yngre männen var enade om att riktig humor grundar sig i ironi och kontroverser. Doeble et al (2007) menar på att avsky och motbjudande humor är den känsla varumärken använder när de önskar att nå unga män, då de upplever en rebellisk känsla. Arlas Brölk-kampanj var speciellt uppskattad av de yngre männen, det var också den enda fokusgruppen som klassade detta som humor. Majoriteten av de resterande respondenter från övriga fokusgrupper ansåg att Arlas hån mot Oatley som barnsligt ett agerande och försök. Detta indikerar på att respondenterna från de yngre männen uppskattar reklam innehållandes känslan avsky. Vilket kan grunda sig i Grusell (2008) uttalande om att män generellt inte tar lika illa upp av reklam i förhållande till kvinnor. De kvinnliga respondenterna beskrev Arlas kampanj med en avsmakad ton och förnedrande mot det klimatsmarta märket Oatley. Boisen (2003) menar på att reklam innehåller dolda budskap, i

37

förhållandet till datainsamlingen så pekar det på att ett ironiskt budskap har mest inverkan på en yngre och manlig demografisk målgrupp. De övriga respondenterna ställer sig skeptisk till Arlas strategi och störde sig på kampanjen. De yngre männen fann sina störningsmoment i jinglar och klyschiga sketcher, vilket å ena sidan enligt Grusell (2008) kan bero på personliga preferenser. Å andra sidan kan störningen bero på att de yngre manliga respondenterna eftersträvar att anses som rebeller, kanske upplever de yngre respondenterna att jinglar är töntigt och vill därför inte förknippas med det.

Wanger (2002) menar på att huruvida inflytelserik effekten av upprepad reklam kan grunda sig i budskap i förhållande till produktfördelar, vilket bekräftades när de äldre respondenterna hade föredragit om Arla hade framfört de positiva effekterna av mjölk snarare än att håna Oatley. Grusell (2008) menar på att äldre generellt ställer sig mer skeptiskt till reklam överlag, vilket kan vara en anledning till att de äldre respondenterna efterfrågar mer produktfördelar i reklam i förhållande till de yngre respondenterna. Humor i reklam kan

emellertid ha negativa följder, att produkten inte tas på allvar (Wagner, 2002), data insamlingen pekar på att olika typer av humor landar olika beroende på mottagarens ålder, kön och personlig preferens.

5.1.3

Ärlighet och trovärdighet

De yngre männen återkom ofta till ordet ärlighet och att det är ärlighet som krävs för att ett reklam ska uppfattas som trovärdig, även Piotr Sztompka (1999) menar på att ärlighet har en stark koppling till trovärdighet. Samtidigt är ärlighet inte identisk med trovärdighet, ärlighet kan belysas från en inkomentent källa och då inte uppfattas trovärdig (Piotr Sztompka, 1999). De äldre respondenterna kan därmed ha uppfattat Arlas Brölk-kampanj som inkompetent samtidigt som de yngre männen kan ha uppfattat kampanjen som ärlig.

Det finns en möjlighet att trovärdighet och ärlighet är kopplad till demografiska faktorer och personliga preferenser. Boisen (2003) belyste Vingresors succé-kampanjer där det osynliga budskapet som ungefär löd: ”Som du märker har vi förstått att du inte är en idiot”. Även respondenterna i denna undersökning tycks uppskatta reklam som har en viss självdistans till hybris, såsom Brölk, och budskap har fötterna på jorden, ICA. Datainsamlingen pekar dock på att yngre män har en starkare koppling till budskap som framförs kontroversiellt och ironiskt samtidigt som de yngre kvinnorna föredrar ett humoristiskt och jordnära budskap.

Datainsamlingen pekar även på att en äldre demografisk grupp har en fallenhet för budskap som uppfattas ärliga och jordnära. De yngre kvinnorna föredrog ett ärligt budskap med ett humoristiskt inslag framför exempelvis användandet av influncers, vilket de uppfattade genomskådligt. Grusell (2008) menar på att om ett varumärkes motiv genomskådas och

38

budskapet är relativt enkelt, så kan mottagarens intelligens förolämpas. Detta pekar på att yngre kvinnor kan ha genomskådat varumärkes motiv med att sälja via influencers och därav ställer sig negativt mot detta. Ingen av de övriga respondenterna tog upp influencers som en negativ aspekt, detta beror på att respondenterna inte har samma relation till influencers som yngre kvinnor och därför inte behöver ställa sig för eller emot grupptryck. Hanwan och Nilsson (2014) menar på att grupptryck kan te sig i olika former och handlar om att upprätthålla en känsla av samhörighet. Det kan vara så att de yngre kvinnorna känner ett behov av att ta en ställning kring de positiva och negativa effekterna av grupptrycket kring influencers då de har en starkare relation till dem än de övriga respondenterna.