4 Resultat
4.1 Känslor och attityder
4.1.1 Underhållning
Vid alla fokusgrupper har underhållning visats sig vara den mest uppskattade beståndsdelen i reklamer för alla olika demografiska grupper. Under tillfället med de yngre kvinnorna är alla snabba med att ta upp hur roliga ICA-reklamerna kan vara samt hur dem uppskattar just sådana sketcher. De yngre kvinnorna berättar även att de föredrar humor och sketcher som reklam än reklam som involverar en influencer, det tycker dem är genomskinligt och tråkigt. Ölreklamer ser många av de yngre kvinnorna som roliga men lite för maskulina, de tror att män tycker ölreklamerna är jätteroliga. Denna fokusgrupp diskuterade även jinglar som de beskrev som roliga och härliga.
De yngre männen ser också humor som den viktigaste beståndsdelen för en lyckad reklam, dock tyckte ingen förutom en person i denna fokusgrupp att ICA-reklamerna var roliga. Dem fortsätter prata om underhållning och verkar alla tycka att ölreklamer som Carlsbergs ”probably not the best beer in the world” samt Arlas reklamsvar, ”Brölk”, mot Oatlys kampanj ”Spola mjölken” är underhållande. Överlag verkar de yngre männen tycka att för att en reklam ska sticka ut ska den vecka känslor och underhållning är den lättaste att spela på. Dem sorters reklamer som de yngre männen absolut inte klarar av är reklamer som innehåller jinglar, det är det värsta dem vet säger alla unisont.
De äldre männen skiljer sig inte mycket från de yngre grupperna, de föredrar också beståndsdelar som humor, glädje och kanske någon trevlig konversation som man kan följa. Vissa män skildes åt i sina åsikter och fler att ha frågat om vilka TV-kanaler de brukar följa blir skillnaden också förstådd. Ungefär tre män ur gruppen ser mer eller mindre på kanaler som inte visar reklam alternativt betalar männen för någon form av premium-medlemskap och slipper därför se reklamen. De resterande är frekventa tittare av reklamfyllda kanaler som TV4 och TV3, det är därför tre personer i denna grupp som blir exponerade för mycket mer reklam än de
28
andra tre. De äldre män som ser fler reklamer uppskattar lite de yngre männen när någon typ av känsla ges, exempelvis Coca Cola reklamerna på julen som dem tycker är mysiga eller ICA som dem beskriver som ”en liten serie att följa”. De andra tre som inte exponeras lika mycket för reklam är inte alls lika pålästa vad det gäller de olika reklamer som finns men tycker det framförallt är trevligt med ICA-reklamer då dem inte har för hög ljudvolym eller är störig utan har en lite torr men trevlig humor.
De äldre kvinnorna skiljer inte sig särskilt mycket från de tidigare grupperna. Även dem föredrar humor och underhållning mest som central beståndsdel i reklamer. De var även som de äldre männen inne på att reklamer får inte vara för högljudda och störiga utan ska hellre vara trevliga, mysiga och som kanske har någon liten berättelse att följa lite ICA-reklamerna. Den torra humorn tyckte två kvinnor i gruppen var speciellt rolig i ICA-reklamerna.
”Det är alltid någon i dem reklamerna som inte riktigt fattar vad det
är som händer, det brukar jag kunna skratta åt” – Äldre kvinna
4.1.2
Relaterbart
De yngre kvinnorna diskuterade väldigt lite om det var viktigt för dem att kunna relatera eller inte. De uttryckte intresse för ölreklamer då de har ett personligt intresse för det, dock ansåg de att ölreklamer är alldeles för maskulina. En yngre kvinna i gruppen uttryckte dock ett starkt stöd för reklam, speciellt en Coca Cola reklam som hade involverat hennes hemland vid ett sport- relaterat evenemang där hon minns hur den skickades mellan släktingar och hur hon blev glad varje gång hon såg den.
De yngre männen verkar genomgående gilla reklam som gäller dem själva. En man i gruppen beskriver hur eftersom han är student uppskattar han reklam som har med
erbjudanden och göra eftersom det kan vara användbart i hans egna liv.
Vissa av de äldre männen har svårt att relatera till reklam, detta är samma män som inte exponerar sig för lika mycket reklam. De ser en större koppling vid produktplacering i serier och filmer. När produkten läggs in i ett sammanhang som dem valt kan det i sin tur leda till att de tycker produkten är mer intressant än när dem ser den i en reklam diskuterar tre av männen fram. De män som ser mer reklam kan relatera till enklare känslor berättar dem. Om en reklam är mysigt gjord likt Coca Cola eller Pripps Blå känner dem också den känslan i kroppen sammanfattar en av männen och de andra nickar instämmande.
Äldre kvinnor tycker genomgående att det är viktigt att kunna relatera till reklamer. Arlas reklam om ”Brölk” exempelvis uppskattade de inte då reklamen utspelade sig på en festival med bara ungdomar där dem gör narr av och skämtar om en mjölktrend som inte alls har
29
framgått lika tydligt för dem berättar en av de äldre kvinnorna. En av kvinnorna berättar om att när hon har personliga minnen till ett varumärke eller produkt är hon också mer öppen för just deras reklam.
”Min pappa brukade dricka Norrlands Guld när jag var liten därför
tänker jag alltid på honom när jag ser deras reklamer och blir lite
glad” – Äldre kvinna
4.1.3
Budskap
Yngre kvinnor tycker det är viktigt med en fin eller bra story i reklam. De berättar exempelvis om en av ICA:s reklamer som gjordes i samarbete med Bröstcancerfonden, den hade ett viktigt budskap tyckte alla yngre kvinnor och var en reklam som verkligen berörde. De yngre männen tror på att reklamer ska beskriva en livsstil snarare än bara en produkt inom
livsmedelsbranschen, därför borde budskapen ligga i livsstilarna dem ska sälja in. De äldre männen och kvinnorna gav i princip samma svar, de gillar inte när reklamer handlar om andra saker än produkten. De beskriver vidare hur de tycker att reklam ska inkludera varför en produkt är bra och hur man ska använda den. Budskapet i reklamen beskriver dem som att den ska vara kopplad till det reklamen säljer.
”Jag reflekterar ibland över: vad hade det här med saken att göra?”-
Äldre man
4.1.4
Kontroversiellt
Åsikterna kring kontroversiella reklamer är väldigt spretiga. De yngre kvinnorna uppskattar överlag inte sådana reklamer, reklamen om ”Brölk” exempelvis tycker dem bara är töntig reklam och ser dem inte som underhållande. De yngre männen tycker precis tvärtom, de beskriver vidare att dem gillar reklam som tar risker. En av männen uttrycker att ”Kontroverser och humor går hem mest hos oss tror jag”. De äldre männen och kvinnorna hade inte sett särskilt många reklamer som innehöll kontroverser men reaktionen på Arlas reklam var
mestadels negativ då den överlag var töntig tyckte dem. De hade istället föredragit en reklam för mjölk som var utformad med exempelvis en barnfamilj där man berättade vilka positiva effekter mjölk har på tänder.
30
”Så fort dem i en reklam börjar snacka om att något är coolare än
något annat då stänger jag av för det tycker jag är så fruktansvärt
töntigt, vaddå coolare?” - Äldre kvinna om Arlas reklam.
4.1.5
Ärlighet
Yngre kvinnor har blandade åsikter vad gäller ärlighet i reklam, de gillar vackra reklamer och ibland lite romantiserade reklamer. När de såg lantmännens reklam tyckte dock vissa att den var för romantiserande och beskrev helt enkelt inte verkligheten av böndernas tuffa jobb. Då såg vissa av dem att den snarare var lite förminskande mot bönder.De yngre männen är delade vad det gäller ärlighet, vissa föredrar ett säljande av en hel livsstil när det gäller livsmedel medan specifikt en person i gruppen uttrycker ett starkt hat mot all reklam men om han ska föredra någon så är det en ärlig reklam som inte romantiserar.
De äldre männen föredrar ärliga reklamer som är lite mer produktspecifika, de uppskattar reklamer som Lantmännens då dem visar hela förloppet innan produkten är klar och sedan vart den hamnar. Äldre kvinnor tycker likt de äldre männen, lantmännens reklam
uppskattar dem då en visar hur fin Sveriges natur är och även hur mycket arbete som ligger bakom de produkter man köper i affären.
4.1.6
Fördomar
Alla åldersgrupper hade samma grundinställning till reklam. Alla tycker reklam är ganska jobbigt och uttryckte flera gånger ”om jag måste välja…”. Vid senare tillfällen i diskussionerna uttrycket dem dock entusiasm kring många reklamer. De yngre männen hävdade även att deras föräldrar går på all reklam som går på TV, deras föräldrar är i samma åldrar som de äldre kvinnor och män denna studiens intervjuat. De äldre männen och kvinnorna berättade i sina fokusgrupper hur de ser reklam som en generationsfråga, att yngre människor nog tycker om reklam medan de äldre är mindre mottagliga. Några av de äldre männen och kvinnorna tar även upp hur jobbigt det är med reklamers ljudvolym, att hade reklamer haft samma volym som det man tittar på tv hade dem säkert varit mer mottagliga men nu blir dem bara irriterade.
4.2
Spridning
Av respondenterna var det endast kvinnor som spridit reklam elektroniskt. Av de yngre
kvinnorna hade tre respondenter skickat virala kampanjer till sina nära vänner, dessa var främst beträffande reklamer som berörde dem, exempelvis: Cocacola-kampanjer, IKEA ”där livet
31
händer”-kampanjen och ICAs bröstcancerkampanj. De yngre kvinnorna ville dela med sig kampanjen till de individer i sin omgivning som de visste skulle bli lika berörd av kampanjen. Två av de äldre kvinnorna hade tidigare delat reklam, det som skickades till närstående var bland annat Snickers reklam och ICA reklam. Anledningen till varför respondenterna vidarebefordrade reklam var densamma anledning som de yngre kvinnorna, tron om att mottagarna skulle uppskatta innehållet.
Majoriteten av respondenterna från de yngre- och äldre männen har varken mottagit, skickat, delat eller aktivt gillat reklam tidigare. Av de manliga respondenterna var det endast två yngre män som tidigare interagerat med reklam vid två tillfällen. En respondent hade tidigare aktivt gillat (Liked) en marknadsföringskampanj på Twitter för Pepsis samarbete med Super Bowl. Respondenten aktivt gillade kampanjen då han är ett stort sportfan. Den andra respondenten hade skickat ett inlägg rörande reklam tidigare till sin vän, detta beträffande ett erbjudande på Pressbyrån, detta var även något två äldre kvinnor tidigare upplevt.
Respondenterna menar på att erbjudanden, som uppskattas av både respondent liksom mottagaren, är mer av ett gemensamt intresse snarare än reklam.
”Jag älskar sport, och älskar man sport så måste man älska reklam
relaterat till det” - Yngre man om Pepsi.
4.2.1
Upplevd marknad
Gemensamt för samtliga respondenter var att ingen av dem upplevt virala kampanjer i sitt nyhetsflöde på Facebook. När diskussionerna fortgick så framgick det att samtliga respondenter inte ens hade uppmärksammat en annan användares delning av reklam. Detta då annonsering blivit något vardagligt och därav är det svårt att skilja ”delad” reklam från sponsrad
annonsering. Gemensamt för respondenterna var att om någon de kände skulle dela en marknadsföringskampanjs så skulle deras första tanke vara att innehållet var extremt viktigt, politiskt fel eller att personen arbetar för varumärket.
Eftersom ingen av respondenterna upplevt virala kampanjer så ställdes frågan vilka virala kampanjer tror ni sprids? De yngre männen tror att humor, influensers,
igenkänningsfaktorer och ärlighet är beståndsdelar i marknadsföringskampanjer som sprids mest på Facebook. De äldre männen och de äldre- och yngre kvinnorna menade på att reklam
innehållandes humor och igenkänningsfaktorer är sådana som får mest viral spridning, såsom ICA. Respondenterna menade på att ICAs kampanjen är lätt att relatera till med sina i- landsproblem och att tittaren upplever att de känner ICA-kollegorna.
32