Viral marknadsföring och eWOM

Då Park och Lee (2009) anser att de positiva och negativa effekterna bör kartläggas samt att Shamdasani et al. (2001) menar på att positiv och negativ eWOM påverkar effekten fick fokusgrupperna kartlägga under tillfället hur mycket, vad och varför de sprider virala kampanjer. I resultatet framgår det att en stor majoritet av de som sprider flest virala

marknadsföringskampanjer är kvinnor. Kvinnorna berättar hur de aldrig delar saker i sitt flöde på Facebook men hur de då och då kan skicka en reklam som antingen var rolig eller berörde till någon som de tror kommer känna samma känsla. Ingen person i fokusgrupperna kunde heller relatera till att de har sett andra personer i deras kontaktnät dela reklam på Facebook. De yngre männen menade på att om de skulle se något bli delat i flödet skulle de direkt tänka att personen var anställd av företaget. Vidare gör detta att den existerande teorin kring att viral

marknadsföring som strategi ska generera eWOM på grund av kreativa eller kryptiska budskap (Websitebulid, 2012) kanske inte är tillräcklig, speciellt när det gäller män. Det är alltså framför allt yngre och äldre kvinnor som delar reklam, men bara i sina privata kontaktnät och aldrig i sina flöden. Männen i studien hade nästan aldrig spridit en reklam till någon annan utan endast om det rörde sig om något erbjudande en enstaka gång, då ägde även detta rum i privata konversationer och inte på deras flöde.

Vidare var det som tidigare nämnt ingen som hade upplevt en viral kampanj i sitt Facebook-flöde. Å ena sidan menade männen och kvinnorna på att det är svårt idag att skilja på vad som är en annons och vad som är ett delat inlägg. Gemensamt här för alla respondenter var att om någon i deras kontaktnät faktiskt skulle dela något eller om de själva skulle göra det skulle det krävas bra humor eller starka igenkänningsfaktorer i kampanjen. Å andra sidan uttrycker alla att om någon delar en reklam så antar man inte att det är på grund av att den är rolig eller igenkännande. Det är istället på grund av att personen tros jobba för varumärket

39

menar alla respondenter, hur ska då reklam spridas vidare om detta tänk är så djupt rotat? Enligt Hwang och Nilsson (2014) är skillnaderna mellan män och kvinnor färre än likheterna vilket även visas i detta fallet. Kvinnorna och männen, unga som gamla, verkar uppskatta reklam som har humor och är relaterbart. En fråga som dock bör ställas här, hur ska de som skapar reklam göra en reklam som är relaterbar för både män och kvinnor med åldrarna 20-55? Den reklam som nästan alla respondenter uppskattar och relaterar till är ICAs kampanjer. Respondenterna menar på att den är enkel att relatera till då dem tar upp vanliga så kallade ”i-landsproblem” samt att kampanjen får dem att känna att dem känner ICA-kollegorna i kampanjen. Enligt Grusell (2008) finns det inte några större skillnader mellan olika demografiska grupper, varken gällande kön eller åldersskillnader. Vidare i deras studie menar Grusell (2008) att en skillnad kan uppstå vid utbildningsskillnader vilket skulle vara en ytterligare demografisk faktor att tillägga i en framtida forskningsstudie eftersom det var just yngre män som inte uppskattade kampanjen. Om nästan alla demografiska grupper tycker om ICAs kampanjer, vad är det som stoppar dem från att dela? Är dem inte tillräckligt roliga eller relaterbara eller är det på grund av den tidigare nämnda synen på folk som delar reklam?

Då alla demografiska grupper delar samma uppfattning om vilken

huvudanledning som ligger till grund för att dela något i sitt Facebook-flöde skulle det kunna tyda på ett underliggande grupptryck. Då personer redan i ung ålder enligt Hwang och Nilsson (2014) påverkas av och upplever grupptryck skulle det kunna vara en stark undermedveten faktor till varför ingen av respondenterna delar reklam. Hwang och Nilsson (2014) menar vidare på att det existerar en stark inre önskan hos de flesta människor att vara lik de andra i sin grupp. Alla grupper som existerar sätter alltid en standard på olika sätt där normer och beteenden inom gruppen bestäms, detta inkluderar exempelvis hur man pratar och vad man pratar om (Hwang & Nilsson, 2014). Utifrån denna teori tillsammans med resultatet skulle en mycket trolig

förklaring till alla respondenters beteende vara just det som de uttrycker. Eftersom alla anser att det är lustigt att dela en reklam, om en inte är anställd hos varumärket som man delar, tyder detta på att detta tillhör en av de underliggande normerna eller åsikterna i deras grupper. Att normen skulle brytas av någon är inte heller något att förlita sig på enligt Svedberg (1992) då gruppmedlemmar ofta vill förbli medlemmar och det i sin tur leder till att de sällan bryter normer. Sammanfattningsvis verkar ett så kallat grupptänkande uppstå vilket är en följd av en stark samhörighet med sin grupp (Svedberg, 1992). Då alla grupper verkar ha samma norm blir det desto svårare att bryta mönstret vilket i sin tur betyder att ingen kommer dela reklam offentligt. Detta borde då gälla oavsett hur rolig eller relaterbar den är så länge denna norm finns kvar. Å andra sidan sprider fortfarande de demografiska grupperna reklam mellan varandra, normen här verkar därför inte vara densamma. Att fokusera på att underhålla och

40

producera relaterbar rörlig reklam är därför av vikt och ett större fokus på att människor ska skicka saker till varandra bör därför prioriteras.

Om de rörliga kampanjerna ska bli roligare och lättare att relatera till bör företagen och varumärkena observera miljön som existerar online hos de olika demografiska grupperna menar Ahlberg (2018). För att sedan uppnå en stark viral spridning, menar Ahlberg (2018), bör företag haka på en trend eller skapa en ny. Är företag snabba på bollen kan en online trend enligt Ahlberg (2018) generera positiv eWOM. Då en majoritet av respondenterna anser att ICAs kampanjer är relaterbara och roliga är kanske det en trend att haka på? Då ICA inte riktigt lyckas utifrån resultatet med att generera eWOM kanske ett annat befintligt varumärke kan haka på trenden, dock ta humorn till en högre nivå för att se om detta kan generera mer eWOM. Enligt Ahlberg (2018) är det enklare för existerande företag att delta i redan existerande trender, eftersom ICAs kampanjer verkar vara de mest populära hos de demografiska grupperna har kanske fler svenska livsmedelsföretag lite att lära av dem samt inspireras av. Att misslyckas med en trend kan dock ha förödande konsekvenser för varumärket menar Ahlberg (2018), det är därför viktigt att veta när en trend bör anammas och inte. Å ena sidan är kulturen otroligt föränderlig och vissa trender kan vara icke-relevanta efter bara någon vecka menar Ahlberg (2018). Å andra sidan, med rätt timing och resurser, kan företag motta stora belöningar i form av exponering om en trend anammas (Ahlborg, 2018). Detta skulle därför kunna innebära att om ett företag lyckas bejaka respondenternas behov av mer relaterbar och humoristisk reklam så kan deras nuvarande beteende förändras. Om detta skulle ske är det ett så kallat socialt

inflytande som skett, en individs attityder och handlingar påverkas av andra (Kelman, 1958) och i detta fallet gällande eWOM borde detta ses som ett mål att försöka uppnå för alla företag inom svenska livsmedelsbranschen.

5.3

Passiv och aktiv viral marknadsföring

Enligt Subramani och Rajagopalan (2003) utformas viral marknadsföring i huvudsak efter två olika former, nämligen passiv och aktiv viral marknadsföring. Passiv reklam innebär att de inte innehåller någon specifik uppmaning till deltagande medan aktiv reklam gör det (Subramani & Rajagopalan, 2003). Yngre kvinnor, äldre kvinnor och äldre män föredrar alla passiva

kampanjer enligt resultatet. Detta då dem upplever dessa som mindre påträngande och har en mer lätt stämning och tas därför positivare in av dessa grupper. Yngre kvinnor menar dock på att om ändamålet med aktiv reklam är något positivt, exempelvis välgörenhet så ser dem dock att dessa aktiva kampanjer är bra och nödvändiga. De yngre männen är inne på samma spår, de uppskattar passiva kampanjer mer men de tror att det blir mer påverkade av kampanjer om den

41

är aktiv. Likaså tycker de äldre männen och kvinnorna, de föredra alltså passiva kampanjer som inte uppmanar till en för stor för förändring men om ändamålet är rätt så är de aktiva

kampanjerna viktigare samt att det påverkar dem mer. Men vad är då rätt ämnen att beröra om kampanjen ska vara aktiv? Enligt Fill och Turnbull (2016) är det först och främst viktigt att skapa en kreativ annons, detta då dem ofta fångar uppmärksamhet. Om ämnet nu är rätt valt kan en kreativ annons distrahera tittaren från allt runtomkring samt nå en djupare och kognitiv process hos tittaren (Fill & Turnbull, 2016). Detta enligt resultatet verkar ICA ha lyckats med då fler personer från de olika fokusgrupperna berättade om ICAs reklam gällande bröstcancer där den hade både fångat hjärtat hos dem samt deras uppmärksamhet. Som tidigare nämnts är ICA redan en favorit hos nästan alla demografiska grupper då de verkar var mest relaterbara, är det återigen det som gör att deras reklam berörde? En äldre kvinna ansåg att hållbarhet var ett viktigt ämne, hon tyckte även därför att Lantmännens reklam var bra. Ingen annan äldre kvinna eller man höll med då de tyckte att budskapet inte riktigt gick fram. Enligt Fill och Turnbull (2016) är något av det viktigaste vid skapandet av en reklam att göra den publik-relevant. Resultatet verkar därför tyda på att Lantmännens kampanjer inte är publik-relevanta nog för att det ska beröra tillräckligt mycket. Kampanjen måste därför beröra mer för att respondenterna aktivt ska göra det kampanjen ber om. En äldre man menade på att om Lantmännen istället hade skapat en rolig reklam likt ICAs men med samma budskap hade de nog nått honom och många fler. Det är dock fler kampanjer som exempelvis yngre kvinnor tycker borde spridas mer, exempelvis OATLY:s kampanjer då dem står för att förbättra klimatet.

Varför verkar det dock inte spela särskilt stor roll mellan passiva och aktiva uppfattningar kring virala kampanjer inom svenska livsmedelsbranschen? Vidare i resultatet framgår det att en stor faktor till att reklam inte sprids eller pratas om mer är på grund av uppfattningen kring reklam generellt. Enligt Boisen (2003) har kritik mot reklam förts fram genom decennier och även än idag. En vanlig uppfattning är att kampanjer ska vara ondsinta och att även om kampanjen försöker framföra något gott har många uppfattningen om att något ont ligger bakom (Boisen, 2003). I alla fokusgrupper framkom samma svar kring detta ämne, alla grupper har svårt för tillit till reklam samt att känna en trovärdighet till den. De yngre männen menade på att det saknas ärlighet i reklam och att allt förskönas, detta i sin tur leder till att de inte köper de budskap som kampanjen försöker lägga fram. Vilket framgår tydligt i diskussionen kring lantmännen då dem inte ansåg att deras reklam var ärlig nog. Enligt Grusell (2008) verkar detta vara en generell uppfattning om reklam i Sverige då svenskarnas

reklaminställning alltid varit negativ i majoritet. Detta beror på att reklam har som uppgift att övertyga vilket direkt leder till att mottagaren alltid kommer att ifrågasätta reklamavsändarens motiv (Grusell, 2008). Som tidigare nämnt verkar dock en majoritet av de demografiska

42

grupperna föredra humoristisk reklam, som en av de äldre männen nämnde så hade exempelvis Lantmännens reklam varit mer påverkande om den hade utformats mer likt ICAs. Vidare skulle detta kunna tyda på att humor kan reducera den negativa inställningen en del vilket i sin tur kan leda till att kampanjens budskap når fram och den ignoreras inte. Å andra sidan menar Wagner (2002) att all reklam måste inte vara omtyckt av tittaren för att den ska ha en effekt på tittaren. Vidare menar dock Wagner (2002) på att det fortfarande är det företag bör fokusera på samt att bland annat rolig/fantasifull, meningsfull och varm/känslig är viktiga faktorer för att en reklam ska vara omtyckt. Sambandet mellan denna teori och studiens resultat är starkt då alla de olika demografiska grupperna har uttryckt att dessa faktorer är viktigast för dem. Grusell (2008) menar på att om en reklam uppnår en stämning mellan den personliga uppskattningen av reklam i relation till kampanjens allmänna påverkan på en samhällelig nivå är den som mest effektiv. Detta visar även denna studies resultat då om en reklam fångar tittarens uppmärksamhet med hjälp av kreativitet och humor i relation till att budskapet i kampanjen berör en samhällelig nivå når den alla studiens demografiska grupper. En reklam kan därför vara passiv enligt

respondenterna om kampanjen inte har något större budskap än att marknadsföra sin produkt, då uppmanar dem företag att göra dem ärliga men roliga och lättsamma. Nästan samma sak gäller för aktiva kampanjer, genom att göra kampanjerna roliga försvinner en viss negativ inställning och på så sätt kan tittare ta till sig budskapet, kampanjen försöker presentera, bättre.