Av de sammanlagt 1170 annonserna i de 31 olika tidskrifterna, valdes alltså 14 ut för analys. Detta urval tog avstamp i typ av produkt eller tjänst som det är vanligast att man gör reklam för i tidskrifter med olika målgrupper.
Samtliga 1170 annonser kategoriserades därför utifrån produkt eller tjänst. Skälet till denna urvalsgrund är att det är viktigt i sig att det finns många annonser för hygien- och hälsoprodukter i t.ex. Elle och Vecko-Revyn; de kvinnor som läser dessa förutsätts intressera sig för just dessa produkter, vilket t.ex. inte gäller för yngre tonårspojkar. Jag valde alltså ut annonser för produkter och tjänster som målgruppen i störst omfattning förutsätts vara intresserad av (vare sig de är det eller ej).
Produkt- och tjänstekategorierna som beskrivs nedan skapades efter en grundlig genomgång av hela basmaterialet. Denna genomgång gav vid handen vilka benämningar på produkt- och tjänstekategorierna som kunde vara relevanta (d.v.s. genom att jag såg vilka typer av annonser som var vanligast i basmaterialet som helhet). Kategorierna är följande:
Elektronik: annonser för elektronisk utrustning, eller för tillbehör till denna, som inte primärt används för hushållsarbete. Även annonser för telefoner (inklusive telefon- abonnemangsannonser), datorer, fotoutrustning och armbandsur inkluderas i denna kategori.17
Finans: annonser för produkter eller tjänster som har att göra med finansiella transak- tioner, försäkringar eller liknande.
Fordon: annonser för alla typer av fordon samt för utrustning eller andra produkter eller tjänster som har att göra med fordonen.
Hushåll och heminredning: annonser för produkter, även elektroniska sådana, och tjänster för skötsel av hushållet samt annonser för heminrednings- eller hemför- bättringsprodukter och heminredningstjänster.
Hygien, hälsa, utseende och doft: annonser för produkter, även elektroniska sådana, eller tjänster som syftar till att förbättra eller underhålla människors hygien, hälsa, ut- seende och doft.
Kläder: annonser för alla typer av klädesplagg inklusive skor och smycken.18
Leksaker: annonser för produkter som främst syftar till att förnöja (främst barn) och som inte passar in i någon av de övriga kategorierna (t.ex. medier, se nedan).
Livsmedel: annonser för produkter som ska förtäras eller för tjänster som erbjuds i samband med förtäring. Hälsoprodukter och läkemedel tillhör dock hygien, hälsa, utseende och doft.
Medier: annonser för dataspel, cd-romskivor, webbsidor, telefonlinjer, TV- och radiokanaler, cd-skivor, filmer, böcker, tidningar och tidskrifter.
Resor: annonser för resor eller för produkter eller tjänster som är nära förknippade med resor.
Övrigt: annonser för produkter eller tjänster som inte passar in i någon av de övriga kategorierna samt annonser där det, på ett sätt som gör det svårt att räkna annonsen till någon av de andra kategorierna, annonseras för två eller flera produkter eller tjänster samtidigt.
17 Telefoner, datorer och armbandsur kan kanske sägas ha en hushållsfunktion (t.ex. kan
man göra hushållsbudgeten på datorn eller ställa armbandsur för att kontrollera den tid söndagssteken ska vara i ugnen o.s.v.) men den primära funktionen för dessa produkter har inte bedömts vara hushållsarbete. Alla armbandsur och kameror är inte heller elektroniska, men majoriteten av dem torde vara det.
Annonserna i de olika tidskrifterna sorterades i dessa produkt- och tjänstekategorier (i bilaga 1 finns samtliga tidskrifter listade tillsammans med den typ av produkt eller tjänst som deras annonser gäller).19 Därefter
fördelades de på de 14 målgrupperna (pojkar 7–9 år, flickor 7–9 år o.s.v.). Eftersom varje enskild målgrupp endast innehåller fem tidskrifter blev resultatet att en enda tidskrift kunde få stor betydelse för vilken produkt- eller tjänstekategori som blev den största. För målgruppen flickor 7–9 år blev t.ex. kategorin övrigt den största eftersom tidningen Wendy innehåller fem små svartvita annonser för ridläger. Då det endast finns sammanlagt 24 annonser i målgruppens tidskrifter, och dessa fördelar sig på fem produkt- och tjänstekategorier, får alltså dessa småannonser mycket stor betydelse. På liknande sätt har t.ex. Ica-Kuriren 41 annonser för olika typer av resor, vilket gör att resor blir den tredje största produkt- eller tjänstekategorin i målgruppen kvinnor 18–19, trots att de fyra andra tidskrifterna i denna målgrupp nästan inte alls innehåller reseannonser.
För att minska dessa problem slog jag ihop åldersgrupperna till större så- dana: pojkar 7–12 år, flickor 7–12 år, pojkar/män 13–19 år, flickor/kvinnor 13–19 år, män 20–29 år samt kvinnor 20–29 år. I tabell 1 listas samtliga tidskrifter som läses av pojkar 7–12 år samt annonsernas produkt- och tjänstekategorier. Det bör observeras att tidskrifterna i tabell 1–tabell 6 inte listas efter målgruppsräckvidd utan i bokstavsordning. I tabell 1–tabell 6 (samt i figur 2–figur 4 och bilaga 1) gäller följande förkortningar: El = elektronik, Fi = finans, Fo = fordon, Hu = hushåll och heminredning, Hy = hygien, hälsa, utseende och doft, Kl = kläder, Le = leksaker, Li = livsmedel, Me = medier, Re = resor och Öv = övrigt.
Tabell 1. Typ av produkt eller tjänst i annonser i tidskrifter för pojkar 7–12 år Antal annonser fördelade på produkt- eller tjänstekategorier Tidskrift
El Fi Fo Hu Hy Kl Le Li Me Re Öv Totalt
Bert 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 2
Gustaf 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1
Kalle Anka & C:o 0 0 0 0 0 0 2 2 4 0 0 8 Musse Pigg & C:o 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 1 3
Pc Gamer 6 0 0 0 1 0 0 0 21 0 1 29
Pro Hockey 0 0 0 0 0 2 0 0 1 2 4 9
Spider-Man 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 2
Tom & Jerry 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 2
Totalt 6 0 0 0 1 2 2 6 30 2 7 56
19 Vid kategoriseringen gällde att flera annonser från ett och samma företag som
återfinns på varandra följande uppslag räknades som endast en annons. Om t.ex. en tillverkare av armbandsur gör reklam för ett sådant i flera på varandra följande sidor i en tidskrift, och bara färgen på armbandsuret varieras, räknades detta som en enda annons. Om flera helt identiska annonser förekom på olika platser i en tidskrift räknades dock dessa som separata annonser.
Tabell 1 visar att annonser för medieprodukter eller medietjänster ohotade dominerar i tidskrifterna med målgruppen pojkar 7–12 år. Hela 30 annon- ser, ca 54 % av de sammanlagt 56 annonserna med pojkar 7–12 år som målgrupp, hamnar i mediekategorin.
I tabell 2 finns de annonser som läses av flickor 7–12 år kategoriserade. Huvudresultatet när det gäller annonskategorier är ungefär detsamma som för pojkarna i samma ålder.
Tabell 2. Typ av produkt eller tjänst i annonser i tidskrifter för flickor 7–12 år Antal annonser fördelade på produkt- eller tjänstekategorier Tidskrift
El Fi Fo Hu Hy Kl Le Li Me Re Öv Totalt
Frida 0 0 0 1 4 0 0 0 6 0 0 11
Kalle Anka & C:o 0 0 0 0 0 0 2 2 4 0 0 8
Min häst 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 2 4
Musse Pigg & C:o 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 1 3
Okej 2 0 0 0 0 1 0 0 8 0 1 12
Tom & Jerry 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 2
Wendy 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 5 7
Totalt 2 0 0 1 4 2 2 4 22 0 10 47
Av tabell 2 framgår att 22 annonser (ca 47 % av de sammanlagt 47 annonserna i målgruppen) tillhör produkt- och tjänstekategorin medier. I tabell 1 och tabell 2 kan det också noteras att tre tidskrifter, Kalle Anka & C:o, Tom & Jerry och Musse Pigg & C:o läses av både pojkar och flickor i åldern 7–12 år.
Tabell 3. Typ av produkt eller tjänst i annonser i tidskrifter för pojkar/män 13– 19 år
Antal annonser fördelade på produkt- eller tjänstekategorier Tidskrift El Fi Fo Hu Hy Kl Le Li Me Re Öv Totalt Bilsport 1 0 30 0 0 2 0 0 1 0 1 35 Café 23 2 5 1 13 33 0 9 5 1 5 97 Chili 3 0 0 0 9 2 0 5 5 0 3 27 Illustrerad Vet. 6 2 2 1 1 0 0 3 2 0 1 18
Kalle Anka & C:o 0 0 0 0 0 0 2 2 4 0 0 8
Pc För Alla 20 1 0 0 0 0 0 0 21 0 3 45 Pc Gamer 6 0 0 0 1 0 0 0 21 0 1 29 Pc Hemma 23 0 0 0 0 0 0 0 27 0 1 51 Slitz 11 0 3 0 11 19 0 5 15 2 5 71 Super Play 2 0 0 0 1 0 0 0 15 0 1 19 Totalt 95 5 40 2 36 56 2 24 116 3 21 400
I tabell 3 återfinns de tidskrifter som läses av pojkar/män 13–19 år gamla. I denna ålder börjar pojkarna läsa data- och dataspelstidskrifter, och dessa innehåller många medie- och elektronikannonser. Enligt tabell 3 är medie- annonserna med 116 (29 % av totalt 400 annonser) vanligast även i denna
målgrupp, men de är nu tätare följda av de 95 elektronikannonserna (ca 24 % av de totalt 400 annonserna i målgruppen).
Av tabell 4 framgår att man till flickorna/kvinnorna i samma ålder börjar göra reklam för andra produkter och tjänster än vad som var fallet för flickor i åldern 7–12 år. För de kvinnliga tonåringarna är det annonser om hygien, hälsa, utseende och doft samt klädesannonser som är de vanligaste kategorierna.
Tabell 4. Typ av produkt eller tjänst i annonser i tidskrifter för flickor/kvinnor 13–19 år
Antal annonser fördelade på produkt- eller tjänstekategorier Tidskrift El Fi Fo Hu Hy Kl Le Li Me Re Öv Totalt Amelia 3 2 3 7 19 3 0 14 2 3 2 58 Chili 3 0 0 0 9 2 0 5 5 0 3 27 Elle 18 1 2 15 45 50 1 12 0 1 3 148 Frida 0 0 0 1 4 0 0 0 6 0 0 11 Ica-Kuriren 0 0 2 16 21 8 0 7 3 41 16 114
Kalle Anka & C:o 0 0 0 0 0 0 2 2 4 0 0 8
Okej 2 0 0 0 0 1 0 0 8 0 1 12
Solo 6 0 0 1 16 7 0 1 2 0 1 34
Story Frida 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 2
Vecko-Revyn 1 1 0 0 17 4 0 6 9 0 2 40
Totalt 34 4 7 40 131 75 3 47 40 45 28 454
Hygien-, hälsa-, utseende- och doftannonserna utgörs enligt tabell 4 av 131 annonser (ca 29 % av de totalt 454 annonserna i målgruppen) och klädes- annonserna av 75 (ca 17 % av totalt 454 annonser). Medieannonserna är sammanlagt 40 (d.v.s. endast ca 9 % av det totala antalet annonser). I tonåren sker alltså en tydlig förändring gällande den typ av annonser som flickorna möter i tidskrifterna.
Tabell 5. Typ av produkt eller tjänst i annonser i tidskrifter för män 20–29 år Antal annonser fördelade på produkt- eller tjänstekategorier Tidskrift El Fi Fo Hu Hy Kl Le Li Me Re Öv Totalt Bilsport 1 0 30 0 0 2 0 0 1 0 1 35 Café 23 2 5 1 13 33 0 9 5 1 5 97 Illustrerad Vet. 6 2 2 1 1 0 0 3 2 0 1 18 Slitz 11 0 3 0 11 19 0 5 15 2 5 71 Teknikens Värld 2 1 20 0 2 0 0 0 2 0 0 27 Vi i Villa 0 2 0 85 0 0 0 0 4 0 8 99 Vår Bostad 3 3 2 12 8 0 0 2 24 0 19 73 Totalt 46 10 62 99 35 54 0 19 53 3 39 420
I tabell 5 finns annonskategorierna i tidskrifterna med män i åldern 20–29 år som målgrupp. Här är det tydligt att det är annonserna i Vi i Villa och Vår Bostad som gör att hushålls- och heminredningsannonserna är de klart vanligaste med sammanlagt 99 annonser (ca 24 % av totalt 420 annonser i
målgruppen). Näst vanligast i målgruppen män 20–29 år är fordons- annonserna med 62 annonser (ca 15 % av totalt 420 annonser). Det kan i tabell 5 noteras att medieannonserna med 53 stycken fallit ned till att vara den fjärde vanligaste kategorin i denna åldersgrupp (klädesannonserna är tredje vanligast med 54).
I tabell 6 listas slutligen produkt- och tjänstekategorierna i tidskrifterna som läses av kvinnorna i 20–29-årsåldern. Även för kvinnorna i denna åldersgrupp är hushåll och heminredning den största produkt- och tjänste- kategorin.
Tabell 6. Typ av produkt eller tjänst i annonser i tidskrifter för kvinnor 20–29 år Antal annonser fördelade på produkt- eller tjänstekategorier Tidskrift El Fi Fo Hu Hy Kl Le Li Me Re Öv Totalt Amelia 3 2 3 7 19 3 0 14 2 3 2 58 Elle 18 1 2 15 45 50 1 12 0 1 3 148 Ica-Kuriren 0 0 2 16 21 8 0 7 3 41 16 114 Studentliv 1 5 0 0 3 1 0 3 19 5 24 61 Vecko-Revyn 1 1 0 0 17 4 0 6 9 0 2 40 Vi Föräldrar 1 4 4 13 13 5 6 4 0 0 11 61 Vi i Villa 0 2 0 85 0 0 0 0 4 0 8 99 Vår Bostad 3 3 2 12 8 0 0 2 24 0 19 73 Totalt 27 18 13 148 126 71 7 48 61 50 85 654
Enligt tabell 6 är hushålls- och heminredningsannonserna 148 till antalet (ca 23 % av totalt 654 annonser i målgruppen). Denna kategori följs av hygien, hälsa, utseende och doft med 126 annonser (ca 19 % av totalt 654).
Sammanslagningen av de ursprungliga åldersgrupperna gör naturligtvis att en viss precision försvinner. Det är, särskilt för flickor, en viss skillnad mellan vad sjuåringar och tolvåringar läser. Likaså läser 19-åriga män andra tidskrifter än 13-åriga pojkar. För att undvika att ett relativt litet antal annonser från en kategori kan bli den största annonskategorin i en målgrupp är det ändå motiverat att slå ihop de mindre målgrupperna till större.
De efter sammanslagningen mer betonade gränserna mellan 12 och 13 år och 19 och 20 år faller också väl ut på andra sätt. Den mellan 12 och 13 år kan motiveras med att det i vår kultur finns ett symboliskt värde att bli tonåring, vilket nu blir mer markerat i materialurvalet genom att tonåren blir en enda ålderskategori. Till stor del är också läsvanorna annorlunda i de två ursprungliga målgrupperna 10–12 år och 13–14 år. Pojkarna läser, med undantag för Kalle Anka & C:o, inte längre serietidningar och flickorna läser i ännu högre grad än tidigare s.k. tonårstidningar av typen Frida. Gränsen mellan 19 och 20 år motiveras i sin tur av att tonåren tar slut. Många slutar gymnasiet vid denna tidpunkt och vad man skulle kunna kalla en mer vuxen tillvaro tar vid för de flesta, kanske med arbete eller högre studier.
Framförallt ledde indelningen i större målgrupper till att ett tydligare helhetsmönster beträffande produkt- och tjänstekategorier kunde skönjas.
Dessa mönster ligger till grund för urvalet av annonser för analys. Grundmönstret för materialurvalet i målgrupperna 7–12 år visualiseras i figur 2.
Figur 2. Grundmönster för materialurval i målgrupperna 7–12 år
I målgrupperna 7–12 år är, enligt tabell 1 och tabell 2, annonser för medieprodukter klart vanligast både i pojk- och flickmålgruppen. Eftersom medieannonserna är så dominerande är det rimligt att välja ut sådana annonser för analys. I figur 2 representeras det faktum att produkt- och tjänstekategorin medier är vanligast för både pojkar och flickor av ovalen som innehåller både kategorin Me (medier) samt P (pojkar) och F (flickor). Rektanglarna representerar annonser som ska analyseras. De heldragna linjerna mellan ovalen och rektanglarna betyder att jag, utifrån att medieprodukter är vanligast både i pojk- och flickmålgruppen, valt ut en medieannons från en tidskrift som har flickor som primär målgrupp (F: Me i figur 2), en medieannons från en tidskrift som har både pojkar och flickor som primär målgrupp (P & F: Me) och en annons från en tidskrift med pojkar som primär målgrupp (P: Me). Exakt vilka annonser som valts ut för analys återkommer jag till.
I figur 3 presenteras grundmönstret för materialurvalet i målgrupperna 13–19 år. Detta mönster ser annorlunda ut. De produkt- eller tjänste- kategorier som är vanligast i tidskrifter med flickor/kvinnor (F/K) som målgrupper (hygien, hälsa, utseende och doft samt kläder) är här inte längre vanligast i de tidskrifter som pojkar/män (P/M) läser.
Figur 3. Grundmönster för materialurval i målgrupperna 13–19 år P & F: Me
Me: P & F
P: Me F: Me
Hy & Kl: F/K Me & El: P/M
P/M: El P/M: Me
F/K: Kl F/K: Hy
Ur tidskrifter med kvinnlig målgrupp valdes, enligt figur 3, en annons från kategorin hygien, hälsa, utseende och doft (Hy) samt en från kategorin kläder (Kl) ut för analys. För pojkar/män valdes en annons ur kategorin medier (Me) samt en elektronikannons (El). Anledningen till att jag i dessa målgrupper väljer att ta med annonser även från de näst vanligaste produkt- och tjänstekategorierna är att den vanligaste och näst vanligaste på ett tydligare sätt än i målgrupperna 7–12 år utmärker sig som frekventa i förhållande till övriga produkt- och tjänstekategorier (jfr tabell 1–tabell 4).
Slutligen återfinns grundmönstret för materialurvalet i målgrupperna 20– 29 år i figur 4. Detta grundmönster är något mer komplicerat.
Figur 4. Grundmönster för materialurval i målgrupperna 20–29 år
I analogi med hur jag gick till väga i målgrupperna 7–12 år, där samma produkt- och tjänstekategori var vanligast för både pojkar och flickor, väljer jag att ta med en hushålls- och heminredningsannons (Hu) från en tidskrift med kvinnor (K) som primär målgrupp, en hushålls- och heminrednings- annons från en tidskrift med både män och kvinnor (M & K) samt en sådan annons från en tidskrift med män (M) som primär målgrupp. Av samma skäl som för målgrupperna 13–19 år tar jag också med en annons från den produkt- eller tjänstekategori som är näst vanligast i kvinnornas respektive männens tidskrifter. Det rör sig om en hygienannons (Hy) för kvinnor och en fordonsannons (Fo) för män.