Genussystemet, i den tappning som Y. Hirdman (1988) diskuterar, bygger på ett isärhållande eller en differentiering av könen som resulterar i en hierarkisering med mannen som norm. I denna undersökning realiseras isärhållandet på två plan. För det första sker en differentiering redan genom att män och kvinnor läser olika tidskrifter. Dessa tidskrifter har olika innehåll och olika utformning både vad gäller det redaktionella och reklamen. På detta första plan skiljer sig reklamannonserna åt genom att man gör reklam för olika produkter och tjänster beroende på om läsarna är män eller kvinnor. Bland de allra yngsta, d.v.s. 7–9 åringarna, är denna differentiering inte så tydlig. Barnen läser ungefär samma serietidningar och utsätts för ungefär samma reklam. Redan i 10–12-årsåldern läser dock flickorna till viss del andra tidskrifter än pojkarna. Samma produkt- och tjänstetyper, d.v.s. medieprodukter och medietjänster, är dock fortfarande vanligast i tidskriftsreklam för båda könen. I tonåren och i 20–24-årsåldern är differentieringen gällande tidskriftsläsande, och vilka produkter och tjänster man gör reklam för i de aktuella tidskrifterna, som störst. I 25–29- årsåldern minskar sedan denna typ av differentiering något genom att samma tidskrifter är mest och näst mest lästa bland både män och kvinnor (Vi i Villa och Vår Bostad), vilket också resulterar i att män och kvinnor närmar sig varandra beträffande vilka produkter och tjänster den reklam de läser handlar om.
För det andra realiseras isärhållandet genom att andra diskurser är verk- samma i de analyserade annonserna med män som målgrupper än i dem med kvinnor. Här kan återigen nämnas hur de diskurser som dominerar i flera av annonserna med manliga målgrupper skapar en manlighet som går ut på att hela tiden handla och vara framgångsrik. Y. Hirdman (2001:53) nämner just detta ständiga görande som grundläggande för ett isärhållande av manligheten från kvinnligheten. I annonserna med kvinnliga målgrupper är det istället diskurser som kretsar kring den kvinnliga kroppen och dess utseende som isärhållandet bygger på. Det är kroppen snarare än andra förmågor eller värderingar som skiljer kvinnlighet från manlighet.
Detta isärhållande är alltså kopplat till en relativt explicit konstruktion av en hierarki i de analyserade annonserna. Isärhållandet konstruerar inte bara manlighet och kvinnlighet som väsensskilda utan också som relaterade till en manlig norm, men på olika sätt. I flera av annonserna med manliga målgrupper konstrueras modelläsare som redan uppnått den manliga normens krav på handlingskraft, framgång, uppfinningsrikedom, ledarskap o.s.v., och som bara behöver produkterna för att omskapa denna nära
relation till den manliga normen. Av diskussionerna i 8.1 framgick hur flera av modelläsarna i annonserna med manliga målgrupper ansluter till en reflexivt reproducerande konsumtionstyp och hur denna konsumtion alltså återskapar tillhörighet till den manliga normen. Eftersom normen är manlig finns det i princip inga kvinnor närvarande i de annonser med uteslutande manliga målgrupper som analyserats. Det verkar som om de helt enkelt inte behövs.
Manligheten som norm slår också igenom i annonser med både manliga och kvinnliga målgrupper, som i Legoland-annonsen och i en av annonserna från vitvarubranschen. I den förra är det manliga egenskaper som tillskrivs modelläsaren, även om det också finns en flicka representerad i annonsen. I den senare annonsen är det manligt färgade föreställningar om idealkvinnan som främst snygg (alltså den kvinnliga kroppen sedd med en manligt färgad blick) och tyst som slår igenom.
I annonserna med kvinnliga målgrupper ser det alltså annorlunda ut. Här realiseras manligheten som norm mest konkret genom att män finns när- varande som deltagare i annonserna. De kan vara aktörer som betraktar kvinnor i deltagarrollen fenomen, vilket gäller för den Libresse-annons där en man vid en busshållplats betraktar en flicka som fått mens, för Den lilla sjöjungfrun II-annonsen där Melody är fenomen för krabban Sebastians blick samt för Sloggi-annonsen där en man ser på underklädeskvinnorna. I ACO-annonsen, men också i t.ex. Sloggi-annonsen, realiseras manligheten som norm på ett mer abstrakt plan genom att en manlig blick, d.v.s. ett manligt sätt att se på kvinnor, slår igenom. Här finns alltså en tydlig koppling mellan isärhållandet, där kvinnor skiljs från män genom att de är kroppsintresserade, och hierarkiseringen där deras kroppsintresse är be- tingat av det manligt styrda idealet för hur en kvinnokropp ska se ut.
I annonserna med kvinnliga målgrupper ansluter dessutom modelläsarna ofta till vad som kallats reflexivt anspråksfull konsumtion, och detta kan ses som en följd av mannen som norm i annonserna. Kvinnligheten är, eftersom den konstrueras som isärhållen från manligheten, med nödvändighet ofull- ständig i relation till den manliga normen. Följaktligen måste modelläsarna i annonserna med kvinnliga målgrupper konsumera anspråksfullt för att framstå som närmare den manliga normen och mer i linje med vad denna säger om kvinnokroppen. I annonserna består den kvinnliga tillnärmningen till den manliga normen av att konsumera för att t.ex. få en bättre hy, undvika pinsamma situationer förorsakade av den kvinnliga kroppen (eller av okunskap om den manliga som i Libresse V-R-annonsen med flickan som betraktar de nakna pojkarna) samt av att våga visa upp kvinnokroppen med ett gott självförtroende inför manliga blickar (som i Sloggi-annonsen). Resultatet blir att kvinnlighet i annonserna konstrueras som något som på ett eller annat sätt är problematiskt och måste anpassas utifrån normerna. Manligheten, i annonserna med manliga målgrupper, är allenarådande och tämligen oproblematisk och kan, genom modelläsare som ägnar sig åt manligt reflexivt reproducerande konsumtion, återskapas utan omvägar.
Kvinnor behöver alltså konsumera för att framstå som någon de inte redan är, medan män bara behöver konsumera för att återskapa sin homosocialt jämlika ställning. Detta leder till att genussystemet med mannen som norm återskapas i dubbel mening. Normen återskapas inte bara i annonserna med manliga målgrupper (genom den ”grabbgemenskap” utan kvinnor som upprättas) utan också genom att det ideal som modelläsaren i vissa av annonserna med kvinnliga målgrupper vill uppnå är manligt definierat. Den kvinnliga homosociala gemenskapen blir beroende av maskulinitet (jfr A. Hirdman 2001:270).
Sammanfattningsvis kan man säga att de identiteter som i de analyserade annonserna erbjuds flickor/kvinnor och pojkar/män skapar och återskapar ett tämligen traditionellt genussystem. Någon postmodern rörelse mot mindre differentiering är således inte skönjbar när det gäller kategorierna ”man” och ”kvinna”. Den nye feminiserade reklammannen som Holmqvist (1989) och Nixon (1996) identifierat i 1980-talets reklam och mode- tidskrifter finns exempelvis inte i de analyserade annonserna från år 2000. Han finns dock fortfarande i några av annonserna i basmaterialet i stort, främst i hygien- och klädesannonser i Café och Slitz, medan han knappast alls finns i tidskrifterna med kvinnliga målgrupper eller i de special- tidskrifter som pojkar och män tenderar att intressera sig för från yngre tonåren och uppåt. Inte heller finns ”den goda modern” representerad i någon av de analyserade annonserna, vilket är i linje med vad Andén- Papadopoulos (1996) fann i annonser från 1995. Kvinnoidealet i de analyserade annonserna är mer fysiskt och kroppsligt. I basmaterialet i stort, främst i tidskrifter som Elle, Amelia och Vi Föräldrar kan dock ”den goda modern” dyka upp ibland, t.ex. som bullbakande hemmafru.
Vad allt detta i praktiken betyder för empiriska läsares identitets- konstruktion och livsstilsval ligger utanför ramen för denna undersökning. Resultatet av min studie pekar dock mot att differentierade genuskategorier fortfarande är viktiga samt att dessa kategorier är kopplade till olika konsumtionstyper. Detta är naturligtvis av stor vikt för identitetsskapande i en senmodernitet där människor enligt Giddens (1997 [1991]:101) inte har något annat val än att välja.