Ett centralt begrepp för insamlingen av basmaterialet är målgruppsräckvidd. Det är utifrån detta mått som jag kopplat en viss tidskrift och dess reklamtexter till läsare av ett visst kön i en viss ålder. Enligt Barn- mediaindex 2000 (2000), en skrift som ges ut av förlaget Egmont för att bl.a. annonsörer ska veta i vilka barnmedier de bör annonsera, bygger målgruppsräckvidden på kontaktsannolikhet. Kontaktsannolikheten är den chans som föreligger för en individ att nås av ett genomsnittligt nummer av en viss tidskrift. Målgruppsräckvidden relaterar till kontaktsannolikheterna genom att utgöra summan av dessa (2000:4). Målgruppsräckvidden utläses som procentandelen av det totala antalet läsare i en viss ålder som läser en viss tidskrift (telefonkontakt med förlaget Egmont, som givit ut Barn- mediaindex 2000).
Mitt antagande är att tidskrifter med hög målgruppsräckvidd bland exempelvis flickor i yngre tonåren också har flickor i yngre tonåren som målgrupp. Detta grundar sig på uppfattningen att de som producerar tidskrifter känner till vilka som verkligen läser dem. Däremot kan de av olika skäl hävda att de t.ex. har äldre läsare än de verkligen har, men detta påverkar inte mitt materialurval. Ett annat antagande är att reklamtexterna i en viss tidskrift har samma målgrupp som tidskriften i stort. Detta behöver naturligtvis inte alltid vara fallet, men är det några som verkligen har anledning att bry sig om tidskrifternas målgruppsräckvidd torde det vara reklambyråerna, som har till uppgift att nå en viss grupp människor med ett visst budskap.
16 Annonser från det förlag som ger ut den aktuella tidskriften är inte medräknade i
basmaterialet. Anledningen är att gränsen mellan vad som är reklam och redaktionellt material i dessa fall är särskilt otydlig.
Utifrån diskussionerna i kapitel 1 om att texter är orienterade mot en läsare borde det alltså finnas en relation mellan reklamtexternas modelläsare och deras målgrupp. Jag vill poängtera att detta inte alls innebär att modelläsaren i en text med flickor i yngre tonåren som målgrupp är en flicka i yngre tonåren. Det kan finnas skäl till att det i sådana reklamtexter t.ex. konstrueras en äldre och mer mogen modelläsare.
I det följande listas de fem tidskrifter som har högst målgruppsräckvidd i respektive målgrupp (och som innehåller reklam). P står här och i resten av kapitlet för pojkar upp t.o.m. 14 år och F för flickor upp t.o.m. samma ålder. M och K står för män och kvinnor fr.o.m. 15 år. Målgruppsräckvidden anges inom parentes efter tidskriftens namn och den tidskrift som har störst målgruppsräckvidd inom en målgrupp kommer först, därefter den som har näst störst o.s.v. Uppgifterna för läsare från 15 till 29 år är hämtade från Sifo:s medievaneundersökning Orvesto konsument 1999. För åldrarna under 15 år fick jag målgruppsräckvidderna från barnmedieundersökningen Orvesto Junior 1999, publicerad som Barnmediaindex 2000 (2000). Åldersindelningen för de olika målgrupperna (7–9 år, 10–12 år o.s.v.) är den indelning som finns i Orvesto konsument respektive Orvesto Junior. P 7–9 år: Kalle Anka & C:o (39,1), Tom & Jerry (18,8), Spider-Man (10,1), Musse Pigg
& C:o (9,7), Gustaf (7,2).
F 7–9 år: Kalle Anka & C:o (30,1), Tom & Jerry (15,7), Min Häst (15,4), Wendy (9,2), Musse Pigg & C:o (8,9).
P 10–12 år: Kalle Anka & C:o (45,6), Tom & Jerry (11,8), Pro Hockey (11,5), Bert (11), Pc Gamer (11).
F 10–12 år: Frida (35,9), Kalle Anka & C:o (28), Okej (27,1), Min Häst (17,3), Wendy (17).
P 13–14 år: Kalle Anka & C:o (35,1), Pc Gamer (19), Illustrerad Vetenskap (12,8), Super Play (12,2), Pc Hemma (11,7).
F 13–14 år: Frida (54,5), Vecko-Revyn (33,6), Okej (29,3), Kalle Anka & C:o (22,8), Story Frida (21,5).
M 15–17 år: Illustrerad Vetenskap (18,4), Pc Gamer (14,6), Slitz (14,4), Bilsport (11,7), Pc För Alla (11,5).
K 15–17 år: Vecko-Revyn (46), Frida (29,9), Chili (21,7), Solo (15,9), Story Frida (14,6).
M 18–19 år: Slitz (22,6), Illustrerad Vetenskap (20,7), Chili (18,7), Bilsport (13,5), Café (13,3).
K 18–19 år: Vecko-Revyn (36,4), Chili (30,4), Ica-Kuriren (16,4), Amelia (15,3), Elle (14).
M 20–24 år: Slitz (23,7), Illustrerad Vetenskap (18,1), Café (16,8), Bilsport (13,9), Teknikens Värld (12,3).
K 20–24 år: Vecko-Revyn (23,7), Amelia (20,1), Vår Bostad (16,2), Studentliv (15,9), Elle (15,1).
M 25–29 år: Vi i Villa (19,5), Vår Bostad (17,5), Illustrerad Vetenskap (15,1), Slitz (13,7), Café (12,4).
K 25–29 år: Vi i Villa (26,5), Vår Bostad (25), Amelia (21,4), Ica-Kuriren (14,8), Vi Föräldrar (14).
Många tidskrifter som listas inom en åldersgrupp läses också av andra läsare i andra målgrupper (t.ex. läser även män, och inte bara kvinnor, 25– 29 år Ica-Kuriren), men inom dessa tillhör inte tidskrifterna de fem med störst målgruppsräckvidd, och dessa målgrupper behandlas i denna studie inte som primära utifrån kön och ålder. När jag i fortsättningen skriver att en viss tidskrift eller annons har kvinnor eller män i en viss ålder som målgrupp menar jag att den har kvinnor eller män i denna ålder som primär målgrupp utifrån dessa variabler. Naturligtvis kan vissa tidskrifter både ha pojkar/män och flickor/kvinnor i olika åldersgrupper som primära mål- grupper (t.ex. Kalle Anka & C:o, Chili och Vi i Villa).
Att den övre gränsen i min studie går vid 29 år gör vidare att vissa tidskrifter kan ha äldre målgrupper än vad som framgår av uppställningen ovan. Särskilt gäller det tidskrifter i åldersgruppen 25–29 år, t.ex. Vi i Villa, Vår Bostad, Vi Föräldrar, Illustrerad Vetenskap och Amelia, som troligen också har läsare över 29 år. (Detsamma kan gälla för t.ex. Kalle Anka & C:o och Okej, men det är mindre troligt.) Det jag kan uttala mig om är att de tidskrifter som tas upp ovan är de mest lästa i de åldersgrupper jag intresserar mig för, och mitt antagande är att de då också har dessa åldersgrupper som målgrupp. Jag kan emellertid inte utesluta att de också läses av personer i äldre åldersgrupper.
Vissa tidskrifter, som tillhör de populäraste inom en del målgrupper, finns inte listade i uppställningen eftersom de inte innehåller någon reklam (t.ex. Bamse). Det bör vidare observeras att vissa av tidskrifterna skickas hem till samtliga som t.ex. äger en villa (Vi i Villa) eller till medlemmarna i Hyresgästföreningen (Vår Bostad). Chili delas ut gratis och Studentliv skickas ut till personer med studiemedel från CSN. Denna skillnad mellan de olika tidskrifterna har inga direkta implikationer för mitt materialurval eftersom målgruppsräckvidden anger vilka som nås av tidskriften och inte vilka som köper den. Det är det förra som jag ansett vara det viktiga.
Majoriteten av de listade tidskrifterna införskaffades i ett antal Pressbyrå- butiker i Stockholm under november 2000, men vissa fick beställas direkt från förlagen. Samtliga nummer av tidskrifterna är dock de som fanns på marknaden vid den aktuella tidpunkten år 2000, och materialet kan således ses som ett synkront tvärsnitt av de mest lästa tidskrifterna i de aktuella målgrupperna. Basmaterialet har på så sätt insamlats utifrån relativt objektiva kriterier; annonserna har hämtats ur de fem tidskrifter som har högst målgruppsräckvidd inom de i utgångsläget 14 (7 manliga och 7 kvinnliga) primära målgrupperna.