En av de analyserade annonserna har hittills lämnats utanför diskussionerna i detta kapitel. Det rör sig om Jensen-annonsen i Café. Denna annons är istället främst knuten till det sista huvudresultatet i undersökningen, ett resultat som inte direkt kan relateras till målgruppernas kön utan snarare till deras ålder. Jensen-annonsen, tillsammans med Hp-annonsen, ACO-annon- sen, Sloggi-annonsen samt de två annonserna från vitvarubranschen, ansluter sig närmast till vad som kallats ett personligt, mer traditionellt, reklamformat (Leiss m.fl. 1990:246–258). Dessa annonser återfinns i tid- skrifter där målgruppen helt eller delvis utgörs av vuxna.
Reklamformat ska förstås som en huvudstruktur för annonser, och med den terminologi som jag använt i denna undersökning handlar det t.ex. om vilka typer av deltagare och omständigheter som finns representerade i annonserna, vilken relation de har till varandra och hur deltagare, relationer, omständigheter o.s.v. vävs samman genom reklamtextens komposition. Det bör påpekas att reklamformaten är typifieringar och därför sällan före- kommer helt renodlade i reklamtexter.
I det personliga formatet, för att återvända till Leiss m.fl. (1990), är fokus delvis inställt på de annonserade produkternas egenskaper, men främst på den personliga relation som människor bör ha till produkterna. I detta reklamformat ryms också ofta en imagerelation, d.v.s. en symbolisk relation mellan produkten och en viss miljö eller abstrakta värden såsom frihet eller framgång. Det personliga reklamformatet växte successivt fram under efter- krigstiden och är en utveckling av det mer renodlade produktinformations- formatet (med produkten och dess egenskaper i absolut centrum) och imagerelationsformatet.
Analyserna av bl.a. önskad läsväg, informationsvärde och visuell avgränsning i annonserna, d.v.s. kategorier från kompositionsanalysen, ger en bild av hur annonser med målgrupper i olika åldrar tenderar att knyta an till vissa reklamformat snarare än till andra. I Jensen-annonsen är det den leende kvinnan, d.v.s. en person som relaterar till Jensen-sängen som hon ligger i, som kommer först i den önskade läsvägen och som alltså presente- ras som viktigast. Den leende kvinnan i sängen idealiseras också av annonsens layout.
Därefter guidas Jensen-annonsens modelläsare till skriftstycket om att ”Livet är underbart […] på nätterna”. Produkten knyts alltså till ett visst abstrakt värde (jfr imagerelationsformatet som ofta är inbäddat i det personliga formatet). Successivt för den önskade läsvägen sedan modelläsa- ren till avbildningarna av sängarna, till prisuppgiften och till de skriftliga beskrivningarna av sängarna och madrasserna. Bland de annonser där det personliga formatet dominerar är Jensen-annonsen, genom de tämligen detaljerade produktbeskrivningarna, den som tydligast också relaterar till produktinformationsformatet. En säljarröst tillåts breda ut sig och ge både produktinformation och information som är nära förknippad med inför- skaffandet av produkten.
Att Jensen-annonsen främst relaterar till det personliga formatet beror således i första hand på att den avbildade kvinnan upprättar en symbolisk relation till de annonserade produkterna; hon, en person, är en del av det paket som införskaffandet av sängarna utgör samtidigt som hon själv har en njutande relation till Jensen-sängen.
Hp-annonsen, med både yngre och äldre manliga tonåringar samt vuxna män som målgrupp, ansluter till det personliga formatet genom att den avbildade pojkens eftersträvansvärda egenskaper och de resultat dessa genererar blir symboler för företaget Hp. Den önskade läsvägen börjar även här med personen, d.v.s. pojken, som också är layoutmässigt idealiserad.
Denna viktiga och idealiserade person har en egenhändigt skapad bil som också är en symbol för det annonsen handlar om, nämligen det Hp åstad- kommer genom att vara kreativa fritänkare som alla (pojk-)barn.
ACO-annonsen, med yngre vuxna kvinnor som målgrupp, relaterar till det personliga formatet genom att en nära relation mellan den avbildade kvinnan och de avbildade hudkrämstuberna upprättas. Genom visuell sammankoppling i annonsen förknippas kvinnan med den fina hyn tämligen explicit med ACO:s produkter (hudkrämstuberna överlappar bilden med kvinnan). Kvinnan, d.v.s. personen, är också tydligt layoutmässigt ideali- serad i annonsen.
I Sloggi-annonsen uppvisar deltagarna, d.v.s. fotomodellerna, en mycket personlig relation till både produkterna, d.v.s. Sloggis underkläder, och till varandra. Detta representeras bl.a. genom att den ena kvinnan har ljust hår och mörka underkläder medan den andra har mörkt hår och ljusa under- kläder. På så sätt framställs produkt och person som komplementära. Personerna i Sloggi-annonsen presenterar, bl.a. med hjälp av en triptyk- komposition, produkten i olika miljöer (både i en lyxig bil och i olika stadsmiljöer) och en imagerelation mellan produkt och miljö upprättas på så sätt.
I annonserna från vitvarubranschen är det personliga formatet kanske som tydligast. Här finns också, genom de detaljerade produktbeskriv- ningarna, en anknytning till produktinformationsformatet. Genom den öns- kade läsvägen guidas modelläsarna i dessa annonser från skrift om att en person skaffat ”en ny” till avbildningar av den man respektive kvinna som skaffat ”en ny”. Längre fram i läsvägen avslöjas det att det är en ny hushållsmaskin som personerna skaffat och är så nöjda med. Mer specifikt innebär detta att mannens nya partner i annonsen i Vi i Villa verkligen är en diskmaskin och att kvinnans i Vi Föräldrar-annonsen är en tvättmaskin. Dessa produkter, som alltså beskrivs utförligt, gör de avbildade personerna kompletta och detta representeras genom visuella representationer av tillstånd. Både maskinen och människoansiktena är halva och tillsammans blir delarna en helhet, vilket understöds av att färgerna på diskgodset respektive tvätten matchar färgerna på mannens respektive kvinnans kläder.
Eftersom reklamformat är typifieringar innehåller flera av de annonser som diskuterats ovan, där vuxna män och kvinnor (ibland tillsammans med tonåringar) ingår i målgruppen, också inslag som inte direkt kan knytas till det personliga formatet. I annonserna från vitvarubranschen är det t.ex. tydligt hur två olika verklighetsplan blandas. På ett plan kretsar diskursen kring partnerrelationer, på ett annat kring hushållsmaskiner. Övriga analyserade annonser, främst de med yngre målgrupper, karakteriseras i ännu högre grad av ett liknande blandformat.
Leiss m.fl. (1990:259ff) talar om livsstilsformatet som en utveckling av produktinformations-, image- och det personliga reklamformatet. I livsstils- formatet kopplas produkten till personer som ägnar sig åt diverse sociala aktiviteter i olika sociala och fysiska kontexter. På så sätt realiseras olika
konsumtionsstilar. Olika typer av mänskliga stereotyper är också viktiga i detta format (Leiss m.fl. nämner t.ex. stereotyper relaterade till klass och status). Även om livsstilsformatet i den tappning som finns hos Leiss m.fl. är relevant för flera av de analyserade annonserna räcker det inte riktigt till för att beskriva det blandformat som de flesta av de analyserade annonserna med barn och tonåringar som målgrupper ansluter sig till.
Den collagelikande blandning av diskurser och olika verklighetsplan som är tydlig i flera av annonserna, och där intertextualitet är centralt, kallar jag för collage-reklamformatet. Olika verklighetsplan, diskurser, genrer och textvärldar sammanfogas genom annonsernas komposition. Liksom andra reklamformat är collageformatet en utveckling av tidigare format. I de allra flesta av collageannonserna är livsstilsinslagen tydliga och det finns exempelvis inslag från det personliga formatet.
Collage-reklamformatet gör också att det som Giddens (1997 [1991]:37f) kallar collageeffekt kan uppnås. Med collageeffekt menas t.ex. att händelser, ofta av helt olika karaktär, från världens alla hörn samsas i dagens massmedier. På ett tidningsuppslag kan en mindre lokalnyhet placeras bredvid en nyhet från en annan del av världen där 1000 människor dött i en naturkatastrof. Lokalnyheten, som kanske påverkar läsarna på ett mer direkt sätt, tillmäts genom layouten inte större vikt än katastrofnyheten från en annan del av världen. Läsaren sitter på en viss plats och relaterar lika direkt till fysiskt avlägsna händelser som till sådana som är fysiskt närbelägna. Ett krig i Mellanöstern är lika konkret som en lokförarstrejk på pendeltågen för en mediekonsumerande stockholmare (under förutsättning att hon eller han inte drabbas personligen av pendeltågsstrejken eller av att t.ex. anhöriga dör i kriget).
Tydligast är collage-reklamformatet kanske i Legoland-annonsen, även om det här inte rör sig om en sammanfogning av rumsligen åtskilda händelser. Det är management- och ledarskapsdiskurser som kretsar kring att vara ”boss” som genom kompositionen integreras med platsannons- konventioner, med skärmbilder från ett dataspel, med en naturalistiskt avbildad pojke och flicka samt med en nöjespark med lägre naturalistisk modalitetsgrad. Den identitet som de empiriska läsarna av denna annons erbjuds genom modelläsaren är således kopplad dels till en vuxenvärld med företagsledare och andra typer av vinnare, dels till en barnvärld med barn som leker vuxna och som spelar spel som liknar vuxenvärlden, men som inte är vuxenvärlden.
Eftersom collage-reklamformatet liksom andra reklamformat är en typi- fiering finns det nästan alltid inslag av andra reklamformat. Legoland- annonsen relaterar till det personliga formatet på det sättet att de avbildade barnen, personerna i annonsen, är visuellt framskjutna och kommer tidigt i den önskade läsvägen. De har dock ingen utpräglat personlig relation till produkten, som t.ex. kvinnan har till sängen i Jensen-annonsen eller mannen respektive kvinnan till disk- respektive tvättmaskinen i annonserna från vitvarubranschen.
I Delta Force-annonsen, med yngre manliga tonårspojkar som primär målgrupp, innebär collageformatet att en gott–ont-diskurs och en avbildning av en ond fiende (i helfigur) knutna till spelets textvärld finns sida vid sida med diskurser som kretsar kring det konkreta spelandet. I analysen av Delta Force-annonsens komposition visade det sig dock att två relativt separata önskade läsvägar konstrueras för modelläsaren. Den ena är knuten till den idealiserade spelvärlden och till kampen mellan gott och ont, den andra till det mer reella spelandet av spelet. Collage-reklamformatet fungerar på så sätt inte riktigt lika integrerande i denna annons som i Legoland-annonsen. Likväl gör kompositionen att diskurser och deltagare tillhörande olika textvärldar tämligen oproblematiskt samsas inom en och samma text.
Collageformatet är också vägledande i Opel-annonsen i tidskrifterna Slitz och Café, med manliga tonåringar men också vuxna män som målgrupp. Bilen är kompositionsmässigt idealiserad och invävd i en musikalisk och konstnärlig diskurs. Både skriftligt och visuellt uppträder den annonserade bilen främst i deltagarrollerna bärare och existerande i tillstånd och likställs med ett konstverk. Samtidigt beskrivs bilen i termer av miljöklass och bränsleförbrukning, vilket gör att två olika diskurser reflekteras i varandra och blandas i annonsen. Anknytningen till collage-reklamformatet bidrar till att skapa en modelläsare som är en sofistikerad konstkännare och samtidigt vill köpa en Opel i den lägre mellanklassen. I Opel-annonsen är också imagerelationsinslagen tydliga. Bilen knyts till en fysisk kontext: konsert- huset med konsertscenen.
I Toy Story 2-annonsen är deltagarna i annonsen, främst Buzz Lightyear och Mr Potato Head, tydligt knutna till den medietext som det görs reklam för (d.v.s. till den film vars förpackning finns avbildad i annonsen). Först i den önskade läsvägen kommer dock de frågor som de avbildade figurerna ställer till modelläsaren från annonsens egen textvärld snarare än från filmens. Genom de avbildade figurerna kopplas alltså filmens textvärld till annonsens samtidigt som figurerna från annonsens textvärld talar direkt till modelläsaren. I annonsen är också beskrivningen av ytterligare en text tämligen utförlig, nämligen beskrivningen av Disneys webbsida där det pågår en massa olika aktiviteter som modelläsaren antas vara intresserad av. Deltagarna i Den lilla sjöjungfrun II-annonsen, som också är knutna till filmens textvärld, kontaktar inte modelläsaren på samma direkta sätt från annonsens textvärld. Detta gör att collageformatet här inte är lika väg- ledande som i Toy Story 2-annonsen.
Även de tre Libresse-annonserna kan sägas relatera till collage- reklamformatet, men på ett lite annorlunda sätt. På framskjuten plats leker man med, och blandar layoutmässigt, olika diskurser och den manliga blicken. Dessutom presenteras vardagliga situationer, som modelläsaren förväntas känna igen sig i och kunna relatera till, som serietidningsbilder. Varje annons är bara en i en serie av intertextuellt relaterade seriebilder med liknande teman.
Det finns således en tendens i annonserna med yngre personer som målgrupp att utnyttja ett collage-reklamformat snarare än traditionella annonsformat. Genom collage-reklamformatets blandning av verklighets- plan, diskurser, genrer och textvärldar är det kanske inte främst ett heltäckande livsstilspaket som erbjuds. Snarare inbjuder dessa annonser till ett selektivt utnyttjande av de olika delarna beroende på den livsstil som redan inramar en individs reflexiva självberättelse. Jag återkommer till detta i nästa kapitel.
Liksom i 7.1 är det möjligt att hävda att skillnaderna i reklamformat bör relateras till de produkter och tjänster som annonserna handlar om. Det är t.ex. naturligt att annonser för andra medietexter, d.v.s. dataspels- annonserna, Disney-annonserna och Libresse-annonserna (som delvis är annonser för en webbsida), sammanfogar fler textvärldar, diskurser, genrer och verklighetsplan. Emellertid är det återigen inget i ett sådant resonemang som motsäger det målgruppstänkande som varit vägledande för denna studie. Bland annonserna med yngre målgrupper är medieannonser de vanligaste. De medieannonser med yngre målgrupper som jag analyserat tenderar att utnyttja collage-reklamformatet, medan de analyserade annonserna från tidskrifter med äldre målgrupper i högre utsträckning relaterar till andra reklamformat. För de empiriska läsarna av de analyserade annonserna med yngre målgrupper innebär detta att de får förhålla sig till ett annat, mer collageliknande, reklamformat än de empiriska läsarna av annonserna med äldre målgrupper.
Denna studie av svensk reklam motiverades av tankar kring den konsument- kultur som är en central del av senmoderniteten, och de implikationer detta har för skapandet och upprätthållandet av reflexiva självidentiteter. Konsumentkulturen existerar delvis i symbios med en mediekultur där massmedier fungerar som viktiga kanaler för tillhandahållandet av olika möjliga identiteter för senmoderna individer. Dessa måste välja själv- identiteter bland ett i princip obegränsat antal möjliga sådana.
Symbiosen mellan medie- och konsumentkulturen gör att de själv- identiteter som massmedierna erbjuder ofta är kommersiellt betingade. Jag har därför undersökt hur identiteter som erbjuds i reklam kan se ut. I reklamtexter finns det nämligen anledning att anta att symbiosen mellan medie- och konsumentkulturen är som tydligast. Reklamtexter är kom- mersiella texter som är beroende av moderna massmedier för sin existens. Samtidigt är i sin tur många moderna massmedier beroende av de intäkter som publiceringen av reklamtexter inbringar.
De identiteter som reklamen erbjuder har knutits till begreppet modellä- sare. Modelläsaren är socialt motiverad, d.v.s. konstruerad i en viss kultur- och situationskontext, och orienterad mot de empiriska läsare som i denna undersökning behandlats som målgrupper utifrån kön och ålder.
Resultaten av reklamtextanalyserna sammanfattades i föregående kapitel, där modelläsarna i de analyserade annonserna jämfördes med varandra och där olika reklamformat diskuterades. I det följande diskuterar jag hur analysresultaten relaterar till teorierna om en senmodern konsumentkultur (8.1) och till ett genussystem (8.2). Slutligen värderar jag kort studiens uppläggning och blickar framåt (8.3).