Teorierna om en tämligen dominerande senmodern konsumentkultur är alltså en av grundpelarna för denna undersökning. En återkoppling till dessa teorier ger vid handen att de erbjudna identiteterna i reklamtexterna inte är vilka identiteter som helst; de är konsumerande senmoderna identiteter. Jansson (2001:51ff) har kategoriserat olika idealkonsumtionstyper (”ideal types of consumption”). Dessa är just idealtyper som sällan förekommer som renodlade konsumtionstyper utan blandas med varandra. Den mest grundläggande konsumtionstypen är vad Jansson kallar instrumentell
konsumtion (”instrumental consumption”). Denna kategori refererar till
om produktens funktion motsvarar dess pris. Jansson tar också upp två typer av hedonistisk konsumtion, d.v.s. konsumtion som främst syftar till att ge olika typer av njutning. Den ena typen är realistisk hedonistisk konsumtion (”realistic hedonistic consumption”), där välkända produkter konsumeras för att ge så hög grad av kroppslig njutning som möjligt. Den andra typen är
imaginär hedonistisk konsumtion (”imaginative hedonistic consumption”),
där njutningen söks genom känslomässig och mental stimulans istället för kroppslig. Den imaginära hedonistiska konsumtionen tenderar att romanti- sera produkter.
Dessa tre typer av konsumtion kan sägas vara relativt traditionella, men Jansson tar också upp tre konsumtionstyper som är mer reflexiva till sin natur. Den första är reproduktiv konsumtion (”reproductive consumption”) som till skillnad från de förstnämnda typerna av konsumtion innehåller en expressiv komponent: konsumenten uttrycker hur denne vill uppfattas av omgivningen. Enligt Jansson är denna konsumtionstyp reflexiv, eftersom konsumentens identitet reflekteras i konsumtionen. Den andra reflexiva konsumtionstypen är anspråksfull konsumtion (”pretentious consumption”), där konsumtionen inte i första hand uttrycker vem konsumenten är utan vem denne vill vara. Med andra ord syftar konsumtionen till att andra ska uppfatta konsumenten som någon som denne inte själv uppfattar sig vara; denna konsumtionstyp kan därför sägas vara dubbelt reflexiv. Den tredje reflexiva konsumtionstypen är postmodern konsumtion (”postmodern consumption”). Vid denna typ av konsumtion är konsumtionsvarornas betydelser mångtydiga och instabila, och konsumenten försöker undvika att konsumtionen återskapar fastmurade konsumtionsbetydelser (som t.ex. att en stor Mercedes betyder makt och framgång). Den postmoderna konsum- tionstypen kan därför beskrivas som tredubbelt reflexiv; konsumenten reflekterar över på vilket sätt andra kan uppfatta honom eller henne som socialt svårplacerbar och svårdefinierbar. Slutligen tar Jansson upp pro-
gressiv konsumtion (”progressive consumption”) där ideologiska och
antikonsumistiska syften vägleder konsumtionen.
För det första står det relativt klart att flera av modelläsarna i annonserna med manliga målgrupper relaterar till en reproduktiv idealkonsumtionstyp. Legoland-annonsen, som visserligen också har flickor som målgrupp men där den manliga homosocialiteten är dominerande, konstruerar en modelläsare som egentligen bekräftar sin identitet som en handlande boss genom införskaffandet av spelet. Modelläsaren passar ju perfekt in i platsannonsens beskrivning av den person som önskas. Även Delta Force- annonsens modelläsare konsumerar för att reproducera sin identitet som framgångsrik spelare av dataspel med karaktärsdrag som passar för att spela en aggressiv och målinriktad soldat. I Opel-annonsen, med något äldre manliga målgrupper, är det återigen så att modelläsaren konsumerar, i detta fallet en bil, för att bekräfta sin position som en sofistikerad person med god smak och ledaregenskaper. Till den reproduktiva konsumtionstypen kan också modelläsaren i Toy Story 2-annonsen och Hp-annonsen knytas. I Toy
Story 2-annonsen är det modelläsarens handlingsinriktade och konkreta äventyrslusta som reproduceras genom inköpet av filmen och i Hp- annonsen modelläsarens inneboende uppfinningsrikedom. Även i Toy Story 2-annonsen och i Hp-annonsen är det alltså reproduktion av en manlig handlande identitet som uttrycks genom konsumtionen av de aktuella produkterna.
Dessa kopplingar till reproducerande konsumtion kan ställas mot modelläsarna i några av annonserna med kvinnliga målgrupper. Framförallt i Sloggi-annonsen, men till viss del också i Libresse-annonserna, relaterar modelläsaren till den anspråksfulla idealkonsumtionstypen. I Sloggi- annonsen uppmanas modelläsaren att konsumera underkläder för att dubbelt reflexivt kunna presentera sig för andra som någon som modelläsaren ännu inte är och i förlängningen bli ”somebody”. I Libresse-annonserna relaterar modelläsaren till anspråksfull konsumtion på ett mer subtilt sätt. Modelläsaren känner igen sig i de pinsamma situationer som annonsernas deltagare befinner sig i eller i den nyfikenhet på det andra könet som deltagarna ger uttryck för. Dessa situationer och denna nyfikenhet är knutna till en yngre tonårsvärld snarare än till en vuxenvärld. Genom att konsumera Libresse webbsida, och indirekt de hygienprodukter som Libresse produ- cerar, kan modelläsaren framstå som mer kapabel att klara av pinsamma situationer förknippade med puberteten och som mer kapabel att relatera till det motsatta könet, kort sagt som mer vuxen. Även i ACO-annonsen, med äldre kvinnliga målgrupper, måste någonting förändras genom konsum- tionen. Det är hyns åldrande ”genom livets alla skiften” som måste förhindras för att modelläsaren ska framstå som attraktiv (för en manlig blick).
Den anspråksfulla konsumtionen finns även hos modelläsaren i Legoland-annonsen. Också i denna annons finns en sida av modelläsaren som vill framstå som en vuxen person, d.v.s. som en vuxen som söker arbete genom att svara på en platsannons. Genom konsumtion av spelet uppnår modelläsaren denna vuxenhet.
Att vissa annonser med manliga respektive kvinnliga målgrupper, knutna till samma senmoderna konsumentkultur, tenderar att relatera till olika konsumtionstyper kan kopplas till att den enkönade gruppgemenskapen, eller homosocialiteten, i annonserna med manliga målgrupper ofta är stark och framförallt jämlik, medan den tenderar att vara svagare och mer ojämlik i annonserna med kvinnliga målgrupper. I skenet av detta är det inte förvånande att modelläsarna i vissa av annonserna med manliga målgrupper konsumerar för att upprätthålla, eller reproducera, den relativt jämlika homosociala gemenskapen med andra män, vilken kan kretsa kring t.ex. handlingskraft, ledaregenskaper, uppfinningsrikedom och kreativitet.
I annonserna med kvinnliga målgrupper konsumerar modelläsarna däremot anspråksfullt för att kunna gå från en ojämlik till en mer homosocialt jämlik relation med reklamens deltagare. I Sloggi-annonsen där de idealiserade kvinnorna uppträder i olika miljöer endast iförda under-
kläder, och där modelläsaren uppmanas att konsumera för att kunna uppnå detta ideal, är det dessutom uppenbart att den anspråksfulla kvinnliga konsumtionen syftar till att efterlikna ett kvinnoideal som är färgat av en manlig norm för hur kvinnor ska se ut och uppträda. Modelläsaren konsu- merar således anspråksfullt för att uppnå homosocial jämlikhet med kvinnliga ideal som är färgade av en manligt dominerad norm.
Medan det alltså finns ett antal annonser där modelläsaren relaterar till enkelt och dubbelt reflexiv konsumtion finns det egentligen inte någon analyserad annons där modelläsaren kan sägas tydligt relatera till den tredubbelt reflexiva, eller postmoderna, konsumtionstypen där konsumenten försöker undvika att konsumtionen återskapar traditionella konsumtions- betydelser. Till viss del kan detta bero på att modelläsarbegreppet i sig inte är särskilt postmodernt, i alla fall inte i den användning det haft i denna undersökning där modelläsaren behandlats som en mer eller mindre sammanhållen instans i texten. En modelläsare som främst relaterar till den postmoderna konsumtionstypen skulle vara fragmenterad snarare än sammanhållen samt avdifferentierad snarare än differentierad (jfr Lash 1990) och på så sätt sträva mot att inte låta sig fångas av olika kategorier.
Man kan visserligen hävda att t.ex. modelläsaren i Opel-annonsen anknyter till den postmoderna konsumtionstypen. Modelläsaren har en sofistikerad smak när det gäller bilar, där design t.ex. är viktigare än pris och andra tekniska upplysningar, men samtidigt presupponeras ett intresse för bensinåtgång. Bilen det görs reklam för är dessutom en standardbil i mellanklassen från Opel, ett bilmärke som inte har samma status eller prestige som t.ex. Mercedes. Det postmoderna i den konsumtionstyp som denne modelläsare delvis ansluter sig till är alltså att man laborerar med och vänder på traditionella betydelser som t.ex. Opel = ’familjebil’ = ’priset är viktigt’. Detta till trots är det svårt att säga att annonsens modelläsare tydligt ansluter sig till en postmodern konsumtionstyp, där modelläsaren först och främst försöker undvika att konsumtionen återskapar traditionella konsumtionsbetydelser.
Modelläsarna i flera av annonserna med äldre målgrupper återknyter relativt tydligt till mer traditionella, icke-reflexiva, idealkonsumtionstyper. Jensen-annonsen, med äldre manliga tonåringar och vuxna män som målgrupp, har en modelläsare som är tydligt influerad av både realistisk och imaginär hedonistisk konsumtion. Modelläsaren eftersträvar fysisk njutning som är välkänd från tidigare erfarenhet av sköna sängar, d.v.s. modelläsaren vet vad som krävs för att en säng ska vara skön. Det finns emellertid också ett imaginärt hedonistiskt inslag genom kvinnan i denna annons. Hon representerar en del av den njutning som modelläsaren kan drömma om till dess att produkten är införskaffad. Den tydliga prisangivelsen i denna annons gör också att en viss relation till instrumentell konsumtion realiseras. Modelläsaren anser att priset kan behöva ställas i relation till den funktion sängen har (”en vanlig rammadrass, en kontinental dubbelsäng eller en ställbar madrass med bl.a [så!] inbyggd massagefunktion”) och/eller
vilken kroppslig och själslig njutning sängen kan ge. Även i vitvaru- branschens annonser relaterar modelläsaren delvis till en instrumentell konsumtionsstil, vilket främst realiseras av att hushållsmaskinernas prakti- ska funktioner beskrivs så noggrant.
Den lilla sjöjungfrun II-annonsen passar inte in i kön-ålder-konsum- tionstyp-mönstret som diskuterats ovan. Trots att målgruppen är unga flickor är inte modelläsaren främst relaterad till någon reflexiv konsum- tionstyp. Modelläsaren i denna annons söker främst inre njutning, vilket erbjuds genom en spännande saga, och ansluter i det närmaste till en imaginärt hedonistisk konsumtionstyp.
Att det verkar finnas ett visst samband mellan reklamtexternas modelläsare och idealkonsumtionstyper är naturligtvis förväntat så till vida att symbiosen mellan senmodernt identitetsskapande och en allt viktigare konsumentkultur antagits vara särskilt tydlig i reklamtexter. Mer specifikt kan man se att det å ena sidan finns en relation mellan de konsumtionstyper som modelläsarna främst ansluter till och den särskiljande homosocialitet som upprättas i annonser med manliga respektive kvinnliga målgrupper. Detta har, som redan nämnts, implikationer för hur ett genussystem återskapas i dessa annonser. Å andra sidan finns det en relation mellan de konsumtionstyper som modelläsarna ansluter till och ålder på mål- grupperna. Modelläsarna i annonserna med yngre målgrupper relaterar i större utsträckning till reflexiva konsumtionstyper, medan modelläsarna i annonser med äldre målgrupper tenderar att vara kopplade till mer traditionella konsumtionstyper.
En viss, men inte total, överlappning finns mellan konsumtionstyper som modelläsarna relaterar till och annonsernas reklamformat. Ett resultat av undersökningen är ju att collage-reklamformatet har större genomslagskraft i annonserna med yngre målgrupper och att de med äldre målgrupper tenderar att ha mer traditionella reklamformat. Således har de flesta annonser vars modelläsare återknyter till den reflexivt reproduktiva konsumtionstypen också ett collageliknande reklamformat; exempel är Legoland-annonsen, Delta Force-annonsen, Opel-annonsen och till viss del också Toy Story 2-annonsen. Däremot anknyter t.ex. modelläsaren i Hp- annonsen till den reflexivt reproduktiva konsumtionstypen utan att ha ett tydligt collageformat, och flera av de annonser vars modelläsare återknyter till en reflexivt anspråksfull konsumtionstyp saknar ett tydligt collage- reklamformat (t.ex. Sloggi- och ACO-annonsen). När det gäller annonser vars modelläsare återknyter till mer traditionella konsumtionstyper (Jensen och vitvarubranschen) finns återigen en överensstämmelse med mer tradi- tionella reklamformat (främst det personliga).
Att det trots allt finns överlappningar mellan reklamformat och den konsumtionstyp som modelläsaren främst är knuten till sätter fingret på att det finns ett identifierbart samband mellan en viss kulturkontext, i detta fall en konsumentkultur som uppträder i olika skepnader, och dess konkreta realiseringar i reklamtexter (jfr Kress 1987). Att modelläsarna är tämligen
direkt relaterade till konsumentkulturen är dock bara ett steg på vägen mot att kunna säga något om den identitetsskapande potential som erbjuds i de reklamtexter som analyserats. De modelläsare som konstrueras i de analyserade annonserna med yngre målgrupper erbjuder mer collage- liknande, eller inter- och extratextuellt betingade, identiteter. Modelläsarna i vissa av dessa annonser utgör erbjudanden om collageidentiteter där empiriska läsare kan plocka upp vissa delar, företrädelsevis de delar som på ett eller annat sätt är överensstämmande med den livsstil som inramar en individs reflexiva självberättelse. I collageannonserna erbjuds identiteter som innefattar att vara både barn och vuxen (Legoland-annonsen, Hp- annonsen och till viss del Libresse-annonserna), att både ha ekonomiskt sinne och äga sofistikerade kapitalvaror (Opel-annonsen) samt att delta i flera olika textvärldar samtidigt (t.ex. Toy Story 2-annonsen och Delta Force-annonsen). Empiriska läsare använder texter på olika sätt, och collageannonserna inbjuder till detta i större utsträckning.
I annonserna med äldre målgrupper erbjuds modelläsaridentiteter som är mindre collageliknande. Jensen-annonsen erbjuder t.ex. en relativt samman- hållen, eller endimensionell, identitet som en traditionellt god konsument, men inte så mycket mer. Detsamma gäller på ett plan i annonserna från vitvarubranschen, men här är återskapandet av ett genussystem viktigt för den erbjudna identiteten. Även i ACO-annonsen är intertextualiteten viktig för återskapandet av ett genussystem, men i övrigt är det en relativt traditionell konsumentidentitet som erbjuds.
Att identiteterna i annonserna med äldre målgrupper är något mer enhetliga och tydligare knutna till traditionell konsumtion gör att dessa på ett tydligare sätt än identiteterna i annonserna med yngre målgrupper begränsar sig till en konsumentdomän. I de mer collageliknande annonserna flyter fler domäner samman och konsumentdomänen blir därför svårare att skilja från andra, vilket är helt i linje med teorierna om kommersiellt senmodernt identitetsskapande.
Man kan kanske fråga sig om denna sammanblandning av domäner i annonserna med yngre målgrupper t.o.m. innebär en rörelse mot det postmoderna, med helt andra villkor för identitetsskapande. Kanske hör, som redan berörts, också själva modelläsarbegreppet snarare hemma i modernitetens differentiering, som är nära förknippad med bl.a. målgrupps- tänkande med identifierbara skillnader mellan olika grupper i samhället, mellan institutioner etc., än i en reflexiv senmodernitet som rör sig mot en fragmenterad och avdifferentierad postmodernitet.
Det som framförallt talar emot att det skett en total övergång till postmodern reklam, och som gör att det fortfarande är fruktbart att tala om modelläsare med åtminstone ena foten i moderniteten, är det faktum att de flesta analyserade annonser innehåller en så tydlig differentiering mellan könen. Modelläsarna ser olika ut när annonserna har målgruppen pojkar/män än när målgruppen är flickor/kvinnor. Även om vissa av reklamtexterna påbörjat en vandring mot en fragmenterad och avdifferen-
tierad postmodernitet finns den differentiering mellan könen som överlevt och varit en viktig del av moderniteten alltså kvar, vilket leder vidare till en diskussion om hur ett genussystem realiseras i de analyserade annonserna.