Idag räcker det inte för företag att enbart marknadsföra sig via traditionella marknadsföringskanaler såsom tv, radio och printannonsering (Andersson, Bengtsson, Strömberg Stakston). För att budskapet företagen förmedlar ska få en tyngre genomslagskraft behöver företagen idag inkorporera sociala medier i sina kommunikationsstrategier. En utav fördelarna sociala medier och den teknologiska utvecklingen har bidragit med är att företag har lättare att nå ut till konsumenter, samt att överkomma eventuella geografiska, demografiska och kulturella barriärer.
Enligt Stakston är Facebook den största plattformen i världen med hela 4,5 miljoner svenskar där antalet användare ökar konstant, framförallt från åldersgruppen 55 plus. Även Wilnersson delar med sig om sin uppfattning, att Facebook är ett ofantligt viktigt redskap om företaget ska nå ut till dagens konsumenter och att de flesta företagen kan dra nytta av sociala medier på ett eller annat sätt. Hans företagsform som är internetbaserad använder Facebook för det är där deras målgrupp finns.
FG-1 och FG-2 förstärker dessa reflektioner kring konsumentens aktivitet på Internet och dess plattformar. Alla deltagare i fokusgrupperna har en facebooksida som de använder aktivt. De hävdar att de besöker Facebook minst en gång om dagen och åtta av tio deltagare valde att besökte Facebook som första sida att integrera med. Jonna (FG-2) och Malin (FG-1) besökte först nyheterna och sedan Facebook, ingen av deltagarna lämnade dock Internet utan att ha varit aktiv på Facebook. Wilnersson resonerar att skapa mervärde åt kunden och stärka företagets image är väldigt tydligt när
användningen av sociala medier diskuteras. Han vill förtydliga att finnas i sociala medier eller att använda Facebook som marknadsföringskanal innebär inte att företaget räknar med att generera någon direkt vinst. Enligt Wilnersson använder organisationen Facebook för att locka till sig konsumenten, meningen är att de ska bli fans på facebooksidan och därefter bli nyfikna på företaget och att det sedan resulterar i att de konsumerar. Han menar att Facebook kan innebära att de ger kunden mervärde, genom att bara finnas där de söker efter dem.
Det resonemanget kan föras vidare och kopplas till det som Simmons (2008) skriver, att Internet och sociala medier har öppnat upp för dialog mellan kunden och företaget. Många kunder vill ha en interaktion med varumärken, en tvåvägskommunikation där varumärken kommunicerar med sina kunder och sociala medier är ett medel som möjliggör detta menar Brogan (2010) och Safko (2010). Även samtliga intervjupersoner anser att sociala medier är en utmärkt plattform för att föra en dialog och samla in kunskap om sina konsumenter. Men det uppfattas en viss osäkerhet om sociala mediers användningsområde hos deltagarna i fokusgrupperna, Therese (FG-2) säger
Jag förstår att det finns ett användningsområde att föra en dialog och ha kundtjänst via exempelvis Facebook, men än så länge SER jag det inte. Det kanske bara är jag som inte hunnit med i Facebooks utveckling och inte kollar på plattformen med de
ögonen
Majoriteten av deltagarna i fokusgrupperna medgav att de förstod att det fanns möjligheter för användning av sociala medier i ett kommersiellt syfte, men än så länge hade det tänket inte infiltrerat dem. Gummesson (2008) är enig med Stakston och menar att det ligger en stor vikt vid kontakten med organisationers system så som hemsidor och andra informationskanaler som underlättar och informerar kunden. Även Wilson et al (2008) menar att det är
påvisat att kunden är mer självsäker och är aktivt deltagande i skapandet av sin värld, det finns en begäran om anpassning och förändring av användandet av produkter och tjänster. Det kan direkt kopplas till vad Stakston beskriver, hon syftar till att konsumenter känner en naturlig kärlek till olika produkter och tjänster som uttrycks på olika vis. Exempelvis när en konsument gillar ett företag på Facebook så gör den det för att den vill uttrycka sin kärlek till varumärket. Hon menar att det är viktigt för företaget hur de sedan arbetar med sådan respons. Det finns en mängd olika företag och varumärken som konsumenten bemöter varje dag. Vi anser att det är viktigt att kunden får möjligheten att sålla ut det som dem berörs mest av och att sedan kunna visa det för organisationen. Även om Therese (FG-2) som beskriver sin syn på sociala medier och de kommersiella budskapen är tveksam, gillar sju av tio personer i fokusgrupperna företag på Facebook.
Carlsson (2009) anser att sociala medier är ett verktyg som ger företagen möjligheten till dialogen och en unik inblick i hur deras kunder resonerar. Det menar hon att företagen bör ta vara på och generera kunskap ifrån då den främsta funktionen inte endast är att sprida men även att samla information, således har sociala medier öppnat upp för företagen att ta del av vad kunden letar efter. Detta stöds av Wilson et al (2008) som lyfter fram att det gäller för företagen att lista ut vad kunden vill ha och varför den vill ha det. Det resonemanget går att dra en direkt koppling till vad som nämndes ovan i texten av Therese (FG-2) där hon gärna såg att företag kunde erbjuda henne något som hon ville ha utan att hon sagt till dem, eller ens varit medveten om att hon velat ha det. Stakston förklarar att sociala medier är ett bra verktyg som hjälper företaget att ta vara på nöjda kunder men även att lyssna på konsumenters brus och på så sätt identifiera vad konsumenten efterfrågar innan denne insett vad det är. Hon menar att med hjälp av sociala medier så som Youtube, Facebook och Twitter kan företagen indirekt få reda på vad konsumenten önskar. Enligt Stakston laddas det upp mer än 24 timmar av videomaterial till Youtube varje minut. Med detta menar hon att
Youtube har öppnat nya vägar för företag att kommunicera med marknaden.
Andersson, Bengtsson och Stakston tar även upp att Youtube är ett socialt nätverk som har påverkat interaktionen konsumenter emellan. Med detta menar intervjupersonerna att Youtube användare kan kommentera på det upplagda materialet vilket kan resultera i både positiv, men även negativ publicitet för ett varumärke.
4.2.1 Buzz och Word of Mouth
Holmström och Wikberg (2010) förklarar att WoM är när något färdas mellan
”mun-till-mun” och det är något som varit en central del när det kommer till marknadsföring. De menar att människor alltid delat med sig av saker i form av WoM. Andersson kallar det för virtuell WoM när det kopplas samman med sociala medier och Internetmarknadsföring. Han hävdar att människor alltid haft åsikter och värderingar som de velat dela med sig av till företag men att det inte alltid har nått hela vägen fram. Sociala media har på så sätt underlättat för konsumenten att nå företaget men även för företaget att nå ut till kunderna. Bengtsson resonerar att sociala medier är ett viktigt verktyg företag kan använda sig utav för att de ska kunna sprida sitt budskap mer effektivt. Han menar att via sociala medier kan företag nå ut till fler kunder än vad tidigare var möjligt. Homlström och Wikberg (2010) menar att den förändringen har gjort att företag kan marknadsföra sig smalare och på ett mer angeläget sätt. Stakston fortsätter med att förklara att det är enkelheten i sociala medier att möjliggöra för konsumenter så att de kan dela budskap, det är de som är det goda med sociala medier. Andersson fyller ut det med att hävda att med sociala medier så kan vilken person som helst med en åsikt sprida den med hyfsat enkla hjälpmedel medans Bengtsson inflikar och betonar vikten av att budskapet sprids i real tid och trovärdighet är ökar. Det får stöd av Homlström och Wikberg (2010) som skriver att slagkraften som WoM får genom sociala medier är flera gånger kraftigare än vanligtvis då det exempelvis delas på Facebook, så är det inte bara ett par vänner som ser det
utan möjligtvis hundratals. De menar att det finns en koppling mellan sociala medier och att framgångsrikt underhålla sina relationer och dessa relationer resulterar i god WoM. Deras resonemang påminner om Cova & Covas (2002) identifiering av kommunikationsstrategierna där de antyder att sociala nätverk är ett mer modern sätt att kommunicera på, framförallt då konsumenter har blivit smartare, mer aktiva och mer självständiga. Kim i (FG-1) balanserar inte detta påstående och menar att sociala nätverk inte känns tillräckligt seriösa för att kunder ska effektivt kunna kommunicera med företagen. Han håller med att konsumenter har blivit mer självständiga dock att sociala nätverk känns som ett forum där kunder kan prata utan att bli hörda, att det inte finns någon på andra ändan som lyssnar på dem.
FG-1 och FG-2 framhåller båda fokusgrupperna att de litar på rekommendationer som de får utav vänner, och tragiska historier om upplevelser med företag som gått fel leder till att de väljer att undvika det företaget. Samtidigt som Emma (FG-2) säger att det mest ligger omedvetet.
Hon är dessutom osäker på om sociala mediers roll då hon inte anser att hon tar åt sig av vad som skrivs på exempelvis Twitter eller Facebook. Dock är fokusgrupperna eniga om en sak, de anser att även om de inte tror sig påverkas av vad deras kontakter skriver på de sociala plattformarna så läggs det nog i bakhuvudet hos dem utan att de märker det och kan påverka vid nästa köp, vare sig de vill det eller inte. Enligt Stakston har konsumenter idag ett val, men även möjlighet att integrera med budskapet företagen sänder.
Hon menar att konsumenter kan antigen förkasta ett budskap eller dela den med sig och Andersson hävdar att det är en makt dagens kunder har. Dessa resonemang har likheter med det Hamilton & Hewer (2010) skriver om där de menar att konsumenter, har makt att skapa virtuella samhällen av likasinnade individer vilka kan övervinna geografiska och demografiska barriärer men framförallt sammanföra människor som delar en passion för ett visst varumärke eller en produkt.
Deltagarna i FG-1 är överrens om att informationen konsumenter emellan kan spridas via de sociala nätverk dock att det inte är något som påverkar de, i alla fall inte medvetet. Enligt Susanna (FG-1) beror det på vilken erfarenhet kunden redan har om det varumärket. Hon resonerar att om hon redan har en befintlig relation till en viss produkt som är positiv, spelar det då ingen roll ifall andra konsumenter uttrycker negativa kommentarer om den. Sofie (FG-2) stödjer detta och betonar att förkunskapen om ett företag respektive produkt kan vara avgörande för hur kommunikationen uppfattas. Hennes åsikt skiljer sig dock någorlunda mot FG-1 antydan där Sofie (FG-2) menar att negativa kommentarer kan påverka hennes ställning om ett företag hon tidigare inte haft kontakt med. Andersson förstår det Sofie (FG-2) pratar om, samt rollen sociala nätverken har och resonerar att alla kan dela med sig sina åsikter i realt tid och i och med detta kan de med relativt enkla medel antingen skada eller gynna ett varumärke. Bengtsson förklarar vikten av informationsspridning i realtid genom att lyfta fram de möjligheter som inte fanns innan sociala nätverkens framfart. Han resonerar att företag idag kan använda sig av konsumenter som budbärare då genomslagskraften samt trovärdigheten är större när informationen kommer ifrån dem. Detta är något även Stakston håller med och hon fortsätter resonemanget genom att beskriva dagens konsumenter som informatörer. Hon berättar tillexempel om när den senaste deklaration skulle göras fick hon en förfrågan om att dela detta på Facebook, och om hon då delar denna information på en social medieplattform, blir hon en informatör för skatteverket och påminner sina kontakter om att även de ska göra sina deklarationer. Stakstons resonemang liknar det Dholakia et al. (2004) och Cova & Pace (2006) skriver om, att makten konsumenter har grundas inte på en interaktion jämlika emellan utan snarare i konsumenternas individualistiska tänkande.
Ett område Stakston identifierar problematisk med den fria spridningen av informationen via sociala medier är att budskapet ofta kan få snabba fötter.
Enligt henne är detta ett problem som inte kan lösas, då organisationer kan svara tillbaks på samma sätt och via samma medel. Baker och Green (2005) och Homlström och Wikberg (2010) påvisar att kunderna tillåts att vara medskapare i kampanjer och de tillåts att vara med och styra budskapen och på senare tid har WoM på Internet blivit ett mycket attraktivt marknadsföringsverktyg. Avslutningsvis lyfts det fram av Stakston och Andersson att Facebook är den största plattformen i världen. Facebook är det mest attraktiva, enklaste och smidigaste verktyget att sprida sitt budskap på menar Andersson. Med nästan fem 51 miljoner användare i Sverige har Facebook något som de flesta företagare vill ha, de har sina kunder inom räckhåll. Vidare reflekterar FG-1 över virtuell WoM och alla deltagare har någon gång rekommenderat en produkt, tjänst eller företag till någon annan samt att de frågat om rekommendationer från någon.
I avsnittet 4.2 har fokus legat på att lyfta fram Internet och de olika plattformarna som finns tillgängliga. Det har identifierats att Facebook är den mest nämnda och använda plattformen som inom sociala medier både från empiriskt och teoretiskt perspektiv. Internet lyfter fram en mängd fördelar och vad som marknadsföringen kan gynna genom att använda den kommunikationskanalen, vidare resonerar vi djupare kring sociala medier och vad kommersiella budskap har för betydelse där. Vi kopplar samman användandet av sociala medier med relationsperspektivet som finns inom marknadsföring och hur plattformarna på internet kan gynna arbetet med relationerna till konsumenterna,
4.3 Konsumenten 4.3.1 kundens identitet
Van Tonder (2003) resonerar att vi lever i ett postmodernt samhälle där människor skapar sin identitet genom konsumtion av varor och tjänster. Han anser att konsumenter är självständiga, världsliga och flexibla vilket även antyds av Stakston och Andersson som markerar att konsumenter har tagit an en initiativtagande roll som kännetecknas bland annat av individualism.
Haanpää (2007) framhåller att denna förändrade beteendet hos konsumenten har bidragit till att lojalitet mot produkter, tjänster och varumärken har minskat och inte har samma kraft som tidigare. Haanpääs (2007) påstående balanserar inte med Sofies (FG-2) resonemang då hon menar att vissa företag respektive varumärke fortfarande har samma dragningskraft. Exempel Sofie (FG-2) tar upp är banker och telekommunikationsföretag och menar att dessa varumärken delas oftast av hela familjen, vilket höjer lojaliteten. Emma (FG-2) fortsätter resonemangen med att antyda att det är familjeband, och inte själva varumärkenas respektive produkternas tilldragnings kraft som är den största orsaken till lojaliteten hos konsumenterna.
Wilnersson förstår att det är svårt för företag att få lojala kunder respektive ambassadörer och menar att företag inte behöver i första hand satsa på att sälja sina produkter och tjänster. Med detta antyder Wilnersson att om företaget kan får människor att gilla deras produkter respektive deras varumärke kan detta ses som ett första steg i relationsbyggandet, vilket slutligen kan resultera i konsumtion. Han resonerar vidare och menar att om ett företag blir gillad på sociala nätverk kan det leda till att intresset för företaget ökar men även att informationen sprids till andra potentiella kunder.
När det kommer till fokusgrupperna, samtliga deltagare stödjer företag de har band till genom att gilla de på Facebook. Dock deras resonemang går emot
Wilnerssons där de menar att enda företag respektive varumärken de gillar på Facebook är endast organisationer de redan har en befintlig relation till. När det gäller informationsspridningen, resonerar Sofie (FG-2) med att antyda att informationen företag delar med sig via sociala medier kan påverka relationsbyggande beroende på själva informationsinnehållet. Hon uppfattar att företag inte alltid känns seriösa på sociala medier vilket är något Jonna (FG-1) håller med. Hon tar även upp att frekvensen informationen delas på respektive informationsmängden meddelanden innehåller kan påverka hur seriöst företaget framställer sig gentemot konsumenterna.
Kim (FG-1) diskuterar att det finns för många företag och att det är svårt att bestämma sig vilka man vill ha band till. Balmer et al (2006) menar att Internet har bidragit till att konsumenter har fler valmöjligheter än tidigare, vilket stöds av Prahalad & Ramaswamy (2004) som framhåller att Internet är den främsta orsaken till informationsspridning vilket i sin tur har bidragit till att konsumenter har fått en möjlighet att påverka utformningen av företagens meddelande. Även Grönroos (2008) resonerar att kunder har fått mer makt och att i dagsläget kan de påverka sin upplevelse av produkter och tjänster genom att aktivt medverka. Skakston betonar att kunder egentligen alltid har haft makten och möjligheten att påverka. Till skillnad från Grönroos (2008) menar hon att Internet och sociala medier inte är faktorer utan snarare att ett verktyg som gjort har gjort kunder medvetna om deras möjlighet att påverka.
Involveringen och medverkan av kunder diskuteras även utav Andersson som menar att organisationer bör möjliggöra för sina kunder att vara aktiva. Han antyder att företag bör lyssna på sina konsumenter oavsett hur meddelanden är laddade. Bengtsson håller med och menar att informationen kunder delar med sig är viktiga för företaget, oavsett om de är positiva eller negativa. Han menar att insikten i hur konsumenter tänker är viktig och uttrycker att:
Vi vill gärna lyssna på våra kunder, vad de tycker är bra med våra tjänster och produkter men även det de tycker behöver förändras.
(Bengtsson, 2011)
Grönroos (2008) stödjer detta och poängterar att det är kundens grad av involvering som gör att tjänster förändras. Emma (FG-1) diskuterar att kunder idag har mer makt dock att det ingenting hon tänker på. Hon menar att detta är något som ligger undermedvetet hos många.