Enligt Van Tonder (2003) lever vi i ett postmodern samhälle, ett samhälle som huvudsakligen karakteriseras av konsumtion. Vidare menare Van Tonder (2003) att i dagens samhälle skapar människor en känsla av vad de är genom vad de konsumerar.
Den postmoderna konsumenten beskrivs av författaren som initiativtagande, flexibel 19 och världslig, konsumentens köpbeteende lika så. En tydlig förändring ses inom arbetet med marknadsföring och deras olika processer då kundens inflytande har enligt Payne et al (2009) gjort det möjligt för ett nytt slags utbyte för konsumenter. I och med kundernas förändring förklarar författarna att konsumenterna bjuds in till att mer aktivt delta i en dialog med kunderna och på så sätt blir medaktörer. Även Haanpää (2007) skriver om den förändrade kunden och menar att det moderna samhället kännetecknas av snabba förändringar socialt, kulturellt och ekonomiskt som sedan återspeglas i konsumenternas beteende. Den postmoderna kunden bygger sin egen identitet genom de produkter och tjänster som konsumenten förbrukar om inte mer specifikt runt det immateriella värdet som dessa produkter och tjänster innehar (Castells, 2009).
Konsumenten anses vara mer individualistisk i sitt val av konsumtion och som Haanpää (2007) förklarar besitter inte kunderna samma lojalitet mot produkter och tjänster som de gjorde förut. Författarna menar att detta är ett resultat av att kunder försöker undvika åtagande och ansvar. Konsumtion och skapandet av nya livsstilar är medel som hjälper till att bygga en identitet hos kunden och nyckeln till ett mer individualiserat konsumerande ligger just i förändringen av dessa livsstilar (Haanpää, 2007).
En postmodern konsument är en informationsorienterad konsument enligt Van Tonder (2003) och Balmer et al (2006) menar att den ökade spridningen av information som Internet ger har gjort det möjligt för konsumenterna att utöka sin valmöjlighet och på så sätt stärka sin ställning gentemot producenter. Detta stöds av Prahalad & Ramaswamy (2004) som lyfter fram betydelsen av att tillgängligheten av information som Internet har skapat har mynnat ut i en större medvetenhet hos konsumenten och hennes påverkningsmöjligheter. Sullivan (2010) beskriver konsumentens föränderliga beteende med att allt fler vill ha lokalt producerade produkter och upplevelser. Hon menar att
inhandlar den, att konsumenter vill ha en öppenhet när det kommer till pris och kvalitet.
Fortsättningsvis förklarar författaren att med öppenheten med pris och kvalitet leder till att konsumenten involverar sig mer i sitt konsumerande. Grönroos (2008) är inne på samma spår och förklarar att kunden skapar och påverkar sin egen upplevelse av tjänster genom sin medverkan.
Dagens kund förväntas fylla i blanketter, söka och använda sig av information på hemsidor och webbplatser och det förväntas av kunden att den aktivt deltar. (Grönroos 2008) En avgörande faktor för framgång inom marknadsföring på exempelvis Internet är på grund av användarnas involvering och Shwu-Ing Wu (2002) förklarar att graden av kundmedverkan inom Internetmarknadsföring är det som kan avgöra konsumentens beteende. Även Grönroos (2008) stödjer det och beskriver att det beror på den utsträckning som kunden är villig att involvera sig är det som avgör om konsumenten förbättrar eller försämrar tjänsten. Kunden och organisationen skapar tillsammans ett värde och mötet mellan dessa två kan vara både korta och långa. Det är under just den interaktionen mellan organisation och kund som marknadsföringen sker (Gummesson 2008).
3.3.2 Tribes
Cova & Cova (2002) menar att organisationer och företag har under en längre tid identifierat konsumenter som enstaka personer, varför företagens kommunikationsstrategier har anpassats att de kommunicerar sitt budskap till kunder på ett mer individuellt plan. Under det senaste decenniet har det skett förändringar när det gäller konsumentbeteendet. Konsumenter har blivit smartare, mer aktiva och mer självständiga vilket gör att organisationer inte längre har råd att betrakta kunder som passiva individer. Kunden idag vill både agera som individ men samtidigt tillhöra en grupp. Konsumenter vill ha friheten att kunna fatta sina beslut på en individuell nivå som kännetecknar de själva. Besluten ska avspegla kundens identitet där målet är att konsumenter ska ses som unika individer samtidigt som de tillhör ett kollektiv; en grupp eller en stam med samma grundvärderingar. Cova & Cova (2002) anser att konsumenter bör ses som en del av ett stort dynamiskt nätverk som kännetecknas framförallt utav interaktion, kommunikation och kontakter. (Cova & Cova 2002)
Enligt Desmond (2003) är grupperingar grundpelare i varje samhälle. Det som håller ihop dessa grupperingar är relationer och samhörigheten mellan medlemmarna, men även gemensamma mål gruppen vill uppnå. Dessa faktorer påverkar i sin tur konsumentbeteendet genom att medlemmarna kan influera varandra på flera nivåer.
Cova (1997) och Cova & Cova (2002) beskriver stamkonsumtion som ett sökande efter sociala kontakter. Författarna tar upp att medlemmar i en stam försöker hitta en samhörighet i den allt mer globala samhället där geografiska och demografiska gränser håller på att försvinna. Salzer-Mörling (2006) förklarar att könet, inkomsten och åldern spelar allt mindre roll och att medlemmar i en stam kan dela samma intresse och ha samma mål. Författarna menar att en relation uppstår mellan människor som delar samma intressen vilka oftast skapats genom gemensam konsumtion av produkter och tjänster.Hamilton & Hewer (2010), menar att stammar har makt att skapa samhällen av likasinnade människor, övervinna traditionella, geografiska och demografiska segmenteringsegenskaper samt sammanföra konsumenter som delar en passion för en viss produkt, tjänst eller en aktivitet. Gummesson (2008) pratar om att relationer mellan företaget och konsumenten har ändrats i och med sociala medians framväxt vilket har bidragit till maktskiftet mellan dessa parter. Forskning från Dholakia et al. (2004) och Cova & Pace (2006) visar att den postmoderna konsumenten har fått mer makt.
Författarna menar att den nya formen inte grundas på en interaktion mellan jämlika, utan snarare i individualism där konsumenter hävdar sig gentemot sina jämlika genom att identifiera sig med olika varumärken. (Dholakia et al. 2004; Cova & Pace, 2006).