KAPITEL 18 KOMMUNIKATIONS STRATEGI
De olika verktygen som MF har till sitt förfogande vid promotion av en produkt är:
• Annonsering – varje form av icke personlig, betald presentation av ideér, varor eller tjänster där sponsoren kan identtifieras.
• Personlig försäljning – Muntlig presentation av en produkt i olika sammanhang vars syfte är göra en försäljning och bygga kundrelationer.
• Sales promotion – Kort siktiga åtgärder för att uppmuntra till köp av en produkt eller tjänst
• Public relations – Icke personlig stimulans av efterfrågan av en produkt genom spridning av värdefull information genom media.
STEG I UTVECKLINGEN AV EFFEKTIV KOMMUNIKATION
Följande steg måste följas för att utveckla ett effektivt kommunikations och promotions program:
Identifiera målpubliken
Först måste man bestämma vilken publik man skall vända sig till. Det kan vara potentiella eller nuvarande kunder. Målgruppen inverkar väldigt mycket på vad som skall sägas, hur det skall sägas, när det skall sägas, var det skall sägas och vem som skall säga det…
Bestämma Kommunikationsmålen
När man valt målpublik måste man veta hur välinformerad kunden är om ens produkt för att kunna kommunicera på ett så effektivt sätt som möjligt (se fig. 18.3) :
• Medvetande- Först måste man veta hur medveten målgruppen är om produkten. Sedan utformar man kampanjen beroende på hur väl medvetna de är om produkten .
• Kännedom- Målgruppen kanske är medveten om att produkten finns men vet knappt något om den.
• Känslor – Om målgruppen har kunskap om produkten så gäller det att få reda på om de gillar den.
• Preferenser- Kunderna kan gilla produkten men inte föredra den framför andra
• Övertygelse – Kunderna kan föredra produkten men är ändå inte helt säkra på att det är den rätta. Det gäller då att övertyga kunden om att produkten är bäst för honom.
• Köp- Om kunden är övertygad men ändå inte har köpt produkten så gäller det att få kunden att göra den sista ansträngningen och slå till.
Utforma ett meddelande
Det är viktigt att utforma ett effektivt budskap.
Mediaval
Det finns två huvudtyper av kanaler:
• Personliga kommunikations kanaler
Här kommunicerar två eller flera människor direkt med varandra, över telefon, face to face, en person till publik, brev eller chat. En viktig kanal är ryktesspridning (word of mouth) – som
innebär personlig kommunikation mellan målgrupp och grannar, vänner och familjemedlemmar osv .
• Icke personliga kommunikations kanaler
Icke personliga kanaler består av olika typer av media som förvidare medelandet utan personlig kontakt eller feedback. Kan vara:
media – Icke personlig kommunikationskanal som inkluderar print media (tidningar), broadcast media (radio och tv) och display media (skyltar och poster)
händelser- presskonferenser, shower osv som används för att kommunicera ut sitt budskap till målgruppen
Samla in feedback
Efter att ha ”sänt” i väg sitt meddelande så måste man noga analysera effekten på målgruppen.
Tex hur många som lade märke till den, hur många som köpte osv (se figur 18.4)
BESLUT OM DEN TOTALA PROMOTIONS BUDGETEN OCH MIXEN Beslut om Promotionsbudgeten
Ett av de svåraste marknadsföringsbesluten är att bestämma reklambudgeten. Det finns fyra olika metoder:
• Affordable Method – Man sätter budgeten på den nivån som ledningen tycker företaget har råd med.
• Procent av försäljnigs metod- Man bestämmer budgeten utifrån en särskild procent av den planerade försäljningen eller försäljningspriset.
• Konkurrens paritets metod- Man sätter budgeten så att den matchar konkurrenternas reklam kostnader.
• Mål och uppgifts medod – Man sätter budgeten efter de mål och uppgifter som promotionen skall utföra
Beslut om Promotionsmixens sammansättning
När företaget har satt sin promotionsbudget måste de dela upp budgeten på de olika promotions verktygen. Det gäller att hitta den rätta blandningen. Varje verktyg är förenade med speciella egenskaper och kostnader:
Annonsering
Är ett effektivt mycket uttrycksfullt kommunikationsmedel. Det når många kunder till en låg kostnad per styck och låter företaget visa produkten i färg och musik. Annonsering kan användas både till uppbyggnad av ett märke och till kortsiktiga försäljningar.
Nackdelar: Opersonlig, tillåter bara envägskommunikation och totalkostnaden är hög
Personlig försäljning
Är en personlig och mycket effektiv och trovärdig metod. Passar bäst vid speciella tillfällen i köpprocessen, speciellt när man skall bygga upp preferenser.
Bra sätt att bygga långa förhållanden på och slutligen så känner köparen sig skyldig till att lyssna
Public relations:
Alla aktiviteter som företaget kommunicerar med målgruppen utan att betala för.
PR är mycket mera trovärdigt än reklam, man kan nå många människor som undviker säljpersoner och reklam. Går djupare och ger en undermedveten påverkan.
Faktorer som påverkar promotionsmixen:
Ett företag måste ta hänsyn till många faktorer när man utvecklar promotionsmixen; nämligen typ av produkt och marknad, pusch eller pull strategi, köparens avancemang i köpprocessen och produktens placering i livscykeln:
• Typ av Produkt /Marknad
Företag som vänder sig till konsumentmarknaden tenderar att lägga stor vikt på reklam och SP.
Reklam är mycket viktigt vid denna marknaden eftersom det är många köpare, köpen är oftast rutinartade och känslor spelar stor roll i köpbeslutet.
Vänder sig företagen till den industriella marknaden så satsar man mera på Personlig försäljning.
Detta pga att varorna är dyra och komplicerade och marknaden är inte lika stor.
• Push vs Pull Strategi
Push strategi – En promotionsstrategi som använder säljstyrkan och trade promotion för att
”trycka” produkten genom kanalerna och sedan nå konsumenten. Producenten promotar till försäljaren, försäljaren promotar till återförsäljarna och återförsäljarna promotar till kunden. Och på så sätt får företaget sålt sina varor.
Pull strategi – Här gör man tvärt om. Man använder reklam och kundpromotion för att skapa en efterfrågan. Omstrategin lyckas så kommer kunder att fråga återförsäljarna efter produkten, återförsäljarna frågar försäljaren… osv
Just nu så är push strategin vanligast. Några orsaker till detta är de dyra kostnaderna för tv reklam och att dess effektivitet även har minskat.
• Buyer readiness stage
I ”medvetende” och ”kunskap” stegen spelar reklam och Pr störst roll.
I ”känslor”, ”preferenser” och ”övertygelse stadiet så påverkas de mera av personlig försäljning följt av reklam. I Det sista stadiet används mest SP.
• Produkt livscykel stadium
I Introduktionsstadiet används mest reklam och PR för att skapa medvetenhet bland konsumenterna Man använder även SP för att få kunder att testa produkten.
Tillväxtstadiet: Samma som ovan fast mindre SP eftersom fler och fler känner till produkten.
Mättnadsstadiet: Här blir SP återigen viktigt. Reklam behövs bara för att påminna dem om märket.
Minskningsstadiet: Reklam används som påminnelse, PR och personlig försäljning minskar kraftigt. SP används däremot för att få ut det mesta av produkten.
KAP. 19 MASSKOMMUNIKATION: ANNONSERING, SP OCH PR
Företag måste göra mer än att erbjuda en bra produkt för marknaden. De måste informera konsumenter om produkt fördelar och noggrant positionerna dessa i kundernas medvetenhet.
ANNONSERING (ADVERTISING)
Annonsering är betald, icke personlig presentation och promotion av idéer, varor och tjänster.
Det är inte bara företag som sysslar med annonsering utan även icke kommersiella organisationer såsom museum och kyrkor.
VIKTIGA BESLUT VID ANNONSERING
Marknadsföringsledningen måste göra fem viktiga beslut när de utvecklar sitt annonseringsprogram (se fig. 19.1):
1 Fastställa mål
Först av allt så måste annonseringens målsättning / inriktning klargöras. Annonseringen kan ha följande syften:
• Informerande - används för att informera kunderna om en ny produkt eller egenskap för att skapa efterfrågan.
• Övertygande– syftar till att övertyga folk att tex ett visst märke erbjuder bäst kvalitet för pengarna. Lämplig vid hård konkurrens.
• Jämförande- Kan vara en direkt eller indirekt jämförelse mot ett annat märke. Även detta bra vid hög konkurrens.
• Påminnande– syftar till att få kunder att fortsätta tänka på en produkt. Viktigt vid produkter som nått mognadsfasen och livscykeln.
2 Fastställa annons eringsbudget
Vid bestämmandet av annonseringsbudgeten bör man ta hänsyn till följande (notera att i kap 18 så gick man igenom allmänna faktorer vid fastställandet av budget medan här beskrivs mera specifika faktorer) :
• Var befinner sig produkten i livscykeln – Nya produkter behöver mera stöd.
• Marknadsandel – Företag med hög andel behöver spendera mera.
• Konkurrensen- Vid stark konkurrens behövs mera stöd.
• Annonserings frekvensen – När många påminnelser behövs krävs större budget.
3- 4 Annonserings strategi
Täcker två huvudelement; skapandet av annonserings meddelandet och val av media:
(Det förstnämnda är kursiv läsning)
• Mediaval
När annonsen väl är utformad så måste man välja vilken typ av media som skal användas som kanal. Som vanligt är det ett antal steg man skall gå igenom för att fatta rätt beslut:
5 Reklam utvärdering (kursivt läsande)
SALES PROMOTION
SP är en kortsiktiga åtgärder som syftar till att uppmuntra till köp av en produkt eller tjänst.
Skäl till ökningen av SP
• Effektivt försäljnings verktyg, accepterat av ledningen
• Marknaden kännetecknas av ökad konkurrens och mindre differentiering vilket kräver ökat stöd av olika slag.
• Annonserings effektiviteten har minskat pga höga kostnader, media clutter och lagliga begränsningar.
• återförsäljarna kräver mer från tillverkarna Fastställa SP mål
SP kan användas till tre nivåer i distributions kedjan, nämligen till kunden, återförsäljaren och säljstyrkan.
• Syfte och mål med kundpromotion: De konsumentpåverkande medlen är prover, kuponger, rabatter, extrapriser. De syftar bla till att öka den kortsiktiga försäljningen, för att öka den långsiktiga marknadsandelen, få kunder att pröva något nytt, hålla kunderna bort från konkurrenternas produkter och hålla kunderna kvar vid produkten vid mättadmarknad.
• Mål med återförsäljarpromotion: Återföräljarverktygen är bla mängdrabatter och lägre inköpspris vid annonsering. De har som mål att motivera återförsäljarna till att ta in nya produkter och hålla mer i lager, få dem att ge produkten mera hyllplats och stödda den med mera reklam.
• Mål med Säljstyrkepromotion: Här använder man sig av bonus vid högre försäljning eller av interna tävlingar. Syftet är att få dem att stödja produkten, stimulera dem till nya konton osv
PUBLIC RELATIONS
PR innebär att man bygger goda relationer med företagets allmänhet genom att få god publicitet, god image och genom att slippa nedsmutsnings artiklar.
Kännetecknande för all PR är att företaget inte betalar för den.
En PR avdelning bör rikta in sig på följande områden:
• Företagets relation till press och media
• Produktpublicitet
• Företagets interna och externa kommunikation
• Lobbyingverksamheten