För att kunna överleva på dagens marknad krävs det att företagen placerar kunden i centrum, inte produkten. De skall alltså vara kundcentrerade vilket innebär att de skall leverera överlägset värde till kunden. Det är därför mycket viktigt att hela företaget strävar åt samma håll och att alla ställer upp på företagets ”kundmål”.
KUNDVÄRDE OCH TILLFREDSSTÄLLELSE
Dagens kunder har många olika valmöjligheter när de skall välja produkter och tjänster. De gör sina val beroende på förväntad kvalitet, värde och service.
Kundvärde
Som vi ser i figur 1.1 så köper kunderna sina produkter från dem som de tror ger högst
”customer delivered value”. Det är skillnaden mellan det totala kundvärdet och den totala kundkostnaden.
Totala kundvärdet – Är det totala värdet av produkten, servicen, personalen och imagen som en köpare får från ett visst marknadsföringserbjudande.
Total kundkostnaden – Är kostnaden av tid, pengar, energi och fysiska ansträngningar associerat med ett visst marknadsföringserbjudande.
Det är mycket viktigt att säljarna måste försöka uppskatta TKV och TKK associerat med sina egna och konkurrenters produkter för att få en uppfattning av hur mycket CDV deras eget erbjudande levererar.
Kundtillfredsställelse
Kunden formar sina bedömningar om värdet på ett erbjudande och gör sina köp baserat på dessa värden. Kundens tillfredsställelse i samband med ett köp beror på produktens prestanda jämfört med kundens förväntningar.
Förväntningarna formas bla utifrån tidigare köp, råd från vänner, och information och löften från företaget och dess konkurrenter. Det är mycket viktigt för marknadsförare att sätta rätt nivå av förväntningar. Om de sätter förväntningarna för lågt tillfredsställer de dem som köper men lockar inte tillräckligt med kunder. Sätter de förväntningarna för högt så blir kunderna lätt besvikna.
För kundorienterade företag så är kundtillfredsställelse både ett mål och en nödvändig faktor för företagets överlevnad. Tillfredsställda kunder är lojalare, köper mera, är inte så priskänsliga och talar gott om företaget. Fastän företag försöker leverera en hög tillfredsställelse gentemot sin konkurrenter, försöker de aldrig till att maximera den. De kan ju alltid öka den genom att sänka priset eller öka servicen, men detta resulterar ju i lägre vinst. Det gäller mao att hitta en balans.
LEVERANS AV KUNDVÄRDET OCH TILLFREDSSTÄLLELSEN
Vad krävs det för att leverera värde och tillfredsställelse? För att besvara detta krävs det att vi undersöker värdekedjan och värdeleverans systemet:
Värdekedja
Värdekedjan är ett verktyg för att identifiera vägar att skapa mera kundvärde. Kedjan bryter ned företaget i nio aktiviteter i ett försök att förstå kostnaderna för en specifik avdelning och för att hitta potentiella källor till konkurrens fördelar. Aktiviteterna delas i två huvudgrupper; 5 primära och 4 stödjande (se figur 11.2).
De primära aktiviteterna omfattar:
* Inköpslogistik - sekvensen av att få materialet till avdelningen
* Förädling – bearbetning av produkten / råvaran
* Leveranslogistik – transporterar produkten från företaget
* M.F och försäljning – Marknadsföring av produkten
* Service - Utföra service av produkten
Stödjaktiviteterna agerar sedan i varje primäraktivitet, dessa är följande
anskaffningar, teknisk utveckling, ledning av mänskliga resurser och företagets infrastruktur.
Värdekedjans koncept innebär att man skall undersöka kostnaderna och effektiviteten i varje aktivitet och konstant leta efter förbättringar. Det räcker dock inte med att en av avdelningarna presterar bra utan alla avdelningar måste samordnas för bästa resultat.
För att undvika problemet med avdelningar som bara tänker på sin egen vinst måste företaget lägga betoning på kärnprocesserna, dvs de processer som involverar många avdelningar:
• Produktutvecklingsprocessen,
• Lageradministrationsprocess,
• Order / betalningsprocess –
• Kundserviceprocess Värdeleveranssystem
I företagets strävan efter att konkurrensfördelar så måste man kolla bortom sin egen värde kedja, och undersöka leverantörers, distributörers och kundernas kedja. Man måste få dessa delar att samarbeta för att leverera högst kund värde – detta kallas customer value delivery system.
Detta medför att dagens marknadsförare inte bara skall tänka på att sälja dagens produkter utan även hur man skall stimulera utvecklingen av nya produkter, hur man skall jobba effektivt med andra avdelningar och hur man skall bygga bättre relationer med externa partner.
ATT BEHÅLLA SINA KUNDER
Företagens mål är inte bara att skaffa nya kunder utan även att vårda de nuvarande.
Kostnaden av kundförluster
Det är viktigt att företaget ser hur många kunder de förlorar och vilka orsakerna är. Om kostnaderna för att hålla kvar kunderna är mindre än vad förlusten i vinst är skall man spendera den summan för att hålla dem kvar.
Behovet av kundvård
I vissa fall kostar det fem gånger så mycket att få en helt ny kund än att behålla en gammal.
Marknadsföringen får inte bara handla om transaktioner och sälj aktiviteter utan man måste även betona kundrelationer och ”efter köp aktiviteter”. Det bästa sättet att behålla kunder är att ge dem hög tillfredsställelse.
Relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring innebär att man skapar, underhåller och betonar starka relationer med kunder och andra intressenter. Målet är långsiktiga förhållanden och man mäter det genom att se
* Accountable – Försäljaren ringer en kort tid efter köpet och frågar om kunden är nöjd med produkten, eventuella önskemål / förbättringar
* Proactive - Man ringer kunden med jämna mellanrum och frågar efter utl. Och förb.
* Partnership - Företaget jobbar kontinuerligt med kunden för att finna sätt att lev. mervärde
Följande marknadsföringsverktyg kan ett företag använda för att få starkare kundband och större kundtillfredsställelse:
* Finansiella fördelar- frequent flyer, rabatt för stamkunder osv
* Sociala fördelar- Viktminskningsklubbar, Man gör kunden till en klient
* Strukturella band- ger dem särskild mjukvara för att tex underlätta för affärer
Vid upprätande av ”relationship marketing programs” följer man fem steg:
1. Identifiera nyckelkunderna – de största eller de bästa
2. Tilldela en relationsmanager till varje nyckelkund - kunnig, passa kundens tycke och smak 3. Utveckla en klar jobb beskrivning för managern- mål, ansvar, utvärdering
4. Låt varje manager utveckla en plan (årlig och långsiktig) för kundrelationen – mål, strategier, resurser
5. Tillsätt en person som övervakar managerna – kunnig, komma med förbättringar
När skall man använda relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring är inte effektiv i alla situationer. Passar bäst till kunder som har långa tidshorisoner och som har stora kostnader vid byte av företag. Båda parter försöker då finna en bra långsiktig relation.
Kundernas lönsamhet
Många av företagens lönsammaste kunder är inte de största utan vanligtvis de medelstora. En lönsam kund kan definieras: Summan av inkomster över tiden överstiger företagets kostnader för att attrahera, sälja och underhålla kunden (customer lifetime value). Många av dagens företag lägger ned alldeles för lite tid att undersöka vilka kunder som egentligen är lönsamma. Ibland kan det alltså vara lönsamt att få de ”dåliga” kunderna att gå över till en konkurrent.