En av huvudtrenderna i den moderna ekonomin under de senaste två decennierna är den stora framväxten av tjänster. Detta innebär att marknadsförare måste veta mer om tjänstemarknadsföring.
EGENSKAPER OCH KARAKTÄRSDRAG HOS EN TJÄNST
Definition av service
Service är en aktivitet eller en fördel som en part erbjuder den andra. Den går ej att känna på och resulterar inte heller i något ägarskap. Tex hyra ett hotellrum, laga en bil. Många tjänster medför också fysiska produkter tillsammans med dess grundutförande. Tex flygbolag erbjuder mat, drinkar och tidningar. (se fig. 15.1)
Typer av service
Det finns många olika sätta att skilja på tjänster. Man kan tex dela in dem efter ägare, privata (banker) eller allmänna (polis, sjukhus), Vilken marknad de vänder sig till – konsument (hushåll) eller industriell – (affärer av olika slag) och slutligen Graden av kundkontakt – hög (frisör) eller låg (biltvätt)
Karaktärsdrag hos en tjänst
Ett företag måste ta hänsyn till fem tjänstekaraktärsdrag när de skall utforma sitt marknadsföringsprogram.
• Immateriella - Innebär att man inte kan se, smaka, känna, höra eller lukta på den innan man köper den. Därför måste företaget på något sätt försöka göra den synbar. (om målet är snabb service så måste hela företaget vara uppbyggt för att ge den känslan)
• Oskiljaktiga- En tjänst produceras och konsumeras på samma gång och kan inte separeras åt . Detta innebär problem när efterfrågan ökar. Då gäller det att öka produktiviteten hos utgivaren tex genom större grupper, jobba snabbare.
• Föränderliga- Kvalitén varierar stort, beroende på vem som utför dem och när, vad och hur.
Det gäller för företaget att försöka få en någorlunda jämn kvalité.
• Förgängliga – De kan inte lagras för senare försäljning och användning. Företag kan använda olika strategier för att få en bra matchning mellan efterfrågan och tillgång. Tex ta olika priser under olika perioder, företaget kan hyra in extra personal under toppar.
• Avsaknad av ägarskap- Kunder har oftast tillgång till tjänsten under en begränsad period, och äger den inte på samma sätt som en fysisk vara. Pga detta så måste utgivaren anstränga sig för att få kunden att känna samhörighet och komma tillbaka: De kan uppmuntra kunder som använder servicen igen genom tex rabatter. De kan anordna klubbar som ger intrycket av ägarskap.
MARKNADSFÖRINGSSTRATEGIER FÖR TJÄNSTEFIRMOR
Tjänsteföretag har inte förrän nyligen börjat använda sig av marknadsföring. Ett framgångsrikt tjänsteföretag riktar blicken både på de anställda och sina kunder. De förstår att det är endast genom bra service som man kan få tillfredsställda kunder och genom detta också ett bra resultat
Detta innebär att det krävs mer än extern marknadsföring (4 p:na). Man använder sig då även av intern och interaktiv marknadsföring: (se figur 15.2)
Intern marknadsföring – Är samspelet inom företaget. Det innebär att man tränar och motiverar de anställda och får dem att arbeta som ett lag som erbjuder kundtillfredsställelse. Det är viktigt att få alla kundorienterade, inte bara de som möter kunderna. För att få personalen att fungera tillsammans har man olika aktiviteter som artiklar, seminarier, video osv.
Interaktiv marknadsföring – Är samspelet mellan de anställda och kunderna. Den uppnådda kvalitén på tjänsten beror till stor del på interaktionen mellan köparen och säljaren. Stämmer inte den så spelar det ingen roll hur bra själva tjänsten var. Det gäller alltså att få de anställa skickliga på att leverera tjänsten.
Service företagen ser i dag tre marknadsföringsuppgifter för att lyckas, de vill öka differentieringen av tjänster, service kvalitén och produktiviteten:
1 Differentiering av tjänster
Det är svårare att differentiera en tjänst än en vara eftersom den är mycket svårare att jämföra.
Ofta differentieras tjänsten genom priset men det är inte hållbart i längden. Lösningen på detta är att utveckla differentiering med hjälp av erbjudandet, leveransen och imagen.
• Erbjudandet kan differentieras på så sätt att man ”alltid vill vara först”. På så sätt vet kunderna att de alltid kan räkna med det modernaste när man väljer bolaget. Man kan även utveckla personalen så att de presterar mycket jämn kvalitet på tjänsterna och på så sätt vet kunderna att de alltid får det bästa!
• Leveransen - Kan differentieras genom:
Människor- mer kunnig och vänlig personal än vad konkurrenterna har
Fysiska miljön- företaget kan leverera tjänsten i en bättre fysiska miljö än dess konkurrenter tex fin hotell och restaurang miljö
Process- leverans processen kan vara överlägsen genom att tex erbjuda bank på internet.
• Image – att bygga ett märke kring en service är svårt men lyckas man ger det fördelar.
Tex Sheraton, Hardrock cafe
2 Tjänstekvalité
En av de mest grundläggande sätt ett företag kan differentiera sig på är att erbjuda högre kvalité än sina konkurrenter. Många av dagens företag har infört TQM i organisationen.
Nyckeln är att överträffa kundernas kvalitetsförväntningar. Om den uppnådda kvalitén överträffar den förväntade så är det stor chans att kunderna kommer tillbaka.
Vilka kriterier påverkar servicekvalitén? Bla tillgänglighet, pålitlighet, kunskap, säkerhet, kompetens, kommunikation.
Orsaker till bristande kvalitet:
Produktivitet
Produktiviteten kan öka på många olika sätt; mera utbildning av personal, mer kvantitet istället för kvalitet, standardiserad produktion, låta kunderna göra en del av jobbet själva
Det är dock mycket viktigt att produktiviteten inte reducerar den uppnådda kvalitén.