VAD ÄR EN PRODUKT?
En produkt är allt som erbjuds till marknaden för uppmärksamhet, förvärv, användning eller konsumtion som ev. kan tillfredsställa ett önskemål eller behov. Det inkluderar personer, fysiska objekt, tjänster, organisationer och idéer.
Produkten består av tre dimensioner: (se fig. 13.1)
• Grund produkten – är den mest grundläggande delen och är det som konsumenten egentligen köper
• Faktiska produkten- Saker runtomkring kärnprodukten såsom produktens delar, kvalitets nivå, egenskaper, design, märke
• Utökade produkten – Är produktens totalnytta såsom garanti, installation fri leverans osv
När man utvecklar en produkt så måste marknadsförare först identifiera de grundbehov som produkten skall tillfredsställa, sedan gäller det att utveckla den faktiska produkten och slutligen finna vägar att förstärka (utöka) den för att få fördelar som bäst tillfredsställer konsumenten.
PRODUKT KLASSIFIKATION Produkter kan grovt sätt delas in enligt följande:
• konsumtionsvaror (mat, tidningar osv) produkter som används under en kortare tidsperiod
• kapitalvaror (kylskåp, bil) produkter som används under en längre period
• tjänster aktiviteter som erbjuds till försäljning och som är ”otagbara” och som inte resulterar i något direkt ägande.
Marknadsförare delar även in produkter och tjänster baserad på vilka kunder som använder dem, nämligen konsument och producent produkter:
Konsument produkter
Är produkter som köps av slutkonsument för personligt bruk. Produkterna kan delas in efter konsumenternas shopping vanor: Bekvämlighetsvaror är sådant som köps ofta och kräver en liten insats tex tidningar, tvål. Shoppingvaror är sådan produkter som konsumenten jämför attribut som pris, stil, kvalité med andra liknande varor som tex kläder. Specialvaror- Är produkter med unika karaktärsdrag som en viss grupp är villig att göra en speciell köpansträngning för att få. tex lyxbilar. Osökta-varor- Produkter som konsumenten inte känner till eller inte tänker köpa tex uppfinningar
Industriprodukter
Är produkter som köps för vidare förädling eller för att användas i företaget. Delas upp i:
Material och delar- Är produkter som köps för vidare förädling som tex råmaterial.
Kapitalföremål – Är industriprodukter som hjälper köparen i produktionen och driften. Kan vara installationer och stordatorer Understöd och service- Saker som inte har med den slutliga produkten att göra, som tex datorer, papper, pennor
INDIVIDUELLA PRODUKTBESLUT
Det finns 5 olika sorters beslut kopplad till utveckling och marknadsföring av individuella produkter:
1. Produkt attribut
Beslut om produktattributen är viktiga eftersom det påverkar kundernas reaktion på en produkt.
Attributren kan vara av tre slag; kvalitet, egenskaper och design:
• Produkt kvalitén- En produkts förmåga att kunna utföra sina funktioner, detta inkluderar produktens hållbarhet, precision, pålitlighet, hur lätt den är att använda och reparera + andra värde attribut.
• Produkt utförande- En vara kan ha flera skepnader beroende på utförandet. Detta är ett sätt att tillfredsställa fler segment med samma grundprodukt. Det är viktiga att kontinuerligt göra undersökningar som får fram vilka egenskaper kunderna vill ha.
• Produkt design – Innefattar såväl användbarhet som utseende. Produkten skall vara lätt att använda, se bra ut, vara enkel och ekonomisk att tillverka och distribuera. Designen är ett mycket kraftfullt vapen i marknadsföringen.
2. Branding
Starka varumärken ger extra värde till en produkt och skapar lojala kunder. Det är en slags garanti för kvalitet eller andra egenskaper som märket står för. Det krävs dock mycket stora resurser i form av reklam, promotion och paketering för att skapa ett märke. (Ett märke är ett namn, symbol eller design vars syfte är att identifiera en viss produkt och differentiera den från konkurrenterna.)
Ett varumärke kan sägas leverera upp till fyra egenskaper:
• Varans attribut- märket garanterar vissa egenskaper
• Varans fördelar- varumärket förknippas med det man egentligen köper (nyttan). Denna är inte bara funktionell utan även emotionell.
• Värderingar- ett varumärke avslöjar användarens värderingar
• Personlighet- individer använder de varumärken som står för deras värderingar eller den personlighet som de eftersträvar.
Brand Eguity (Varumärkeskapital) Värdet på ett märke, baserat på märkeslojalitet, namn igen kännedom, förväntad kvalitet, associationer och andra tillgångar som tex patenter. Ett högt brand equity ger många konkurrensfördelar.
De viktigaste besluten rörande ett varumärke (13.3):
• Skall produkten ha ett varumärke eller inte – De allra flesta av dagens produkter har märken.
Märken ger både konsumenten och producenten fördelar.
• Val av märkesnamn- Namnet skall väljas med mycket omsorg. Ett bra namn kan ge stora fördelar för produkten. Det skall helst säga något om produkt fördelarna, vara lätt att uttala, distinkt, lätt att översätta och vara i enlighet med lagen för ev registrering.
•
• Varumärkes strategier-Här kan man använda sig av tre olika strategier Linje utvidgning- Användning av ett känt märke för att introducera nya egenskaper under en given produktkategori. Tex ny smak, form. Märkes utvidgning – Användning av ett känt märke för introducering av nya varor i en ny kategori multibrands- En säljare utvecklar två eller flera märken under samma produktkategori.
3. Paketeringsbeslut
Paketering omfattar aktiviteterna av att utforma och tillverka kartonger eller omslag för en viss produkt. Omslaget skyddar varan och gör den lätt att känna igen, det skall också attrahera kunden och beskriva produkten.
4. Beslut om produktens märkning
Märkningen sträcker sig från enkla lappar till komplex grafik som är en del av paketeringen.
Skall identifiera och beskriva produkten samtidigt som den skall vara attraktiv.
5. Beslut om produktsupport och service
Företagen måste bestämma sig för vad konsumenterna kräver och sedan tillmötesgå detta på bästa sätt. Produkt support service är saker som förstärker den aktuella produkten. Detta är en mycket viktig del eftersom det kostar ju som sagt mer och behålla gamla kunder än att skaffa nya.