På dagens marknad räcker det inte med att bara förstå kunderna. För att lyckas så måste man kontinuerligt analysera sina konkurrenter och utveckla konkurrensstrategier för att ge företaget starka konkurrensfördelar.
KONKURRENTANALYS
För att planera effektiva konkurrensstrategier så måste företaget ta reda på så mycket som möjligt om sina konkurrenter. Som vi ser i figur 12.1 se innehåller kokurrentanalysen 6 steg:
1. Identifiera företagets konkurrenter
Man kan se konkurrenterna utifrån ett industriellt synsätt – konkurrenterna är de som erbjuder produkter som är nära substitut till varandra. Eller från ett marknadssynsätt – Konkurrenterna är de som försöker tillfredsställa samma kund behov. (Carlsberg ser Fanta som konkurrenter)
Dessutom bör man vara medveten om potentiella konkurrenter och substitutvaror på området.
2. Bestämma konkurrenternas mål / syften
När företaget bestämt dess huvud konkurrenter så måste de ta reda på vad konkurrenterna söker på marknaden och vad som ligger bakom deras beteende. Det gäller att få reda på om tex konkurrenten planerar att vända sig till ett nytt segment, och vad det i så fall får för följder.
3. Identifiera konkurrenternas strategier
För att kunna ta sig in på nya marknader så måste man också veta vilka strategier konkurrenterna har. Ju mer ett företags strategi liknar en annan dessto mera konkurrerar de. Det gäller då att ha en avvikande strategi eller att vara så pass förutseende att man kan bemöta konkurrensen.
4. Uppskatta konkurrenters styrkor och svagheter
För att konkurrenterna skall klara sina strategier och nå målen måste de ha rätt resurser. Det är därför viktigt för företaget att försöka finna sina konkurrenters styrkor och svagheter. Detta gör man genom data insamling, både undersökningar, hörsägen, och sekundärdata kan användas.
5. Uppskatta konkurrenters reaktionsmönster
Med hjälp av konkurrenternas mål, strategier samt dess styrkor och svagheter kan man till vis del förutse deras reaktionsmönster vid tex nylanseringar av produkter, prisänkningar osv. Detta leder också till insikt hur man bäst skall attackera sina konkurrenter och försvara sin nuvarande position.
6. Välja vilka konkurrenter man skall attackera och undvika
De flesta företag föredrar att attackera sina svaga konkurrenter. Detta kräver få resurser men ger å andra sidan kanske inte så mycket. Andra konkurrerar mot dem som följer dem mest.
Det geografiska avståndet spelar också en viss roll.
Konkurrens Positioner
Det finns fyra olika strategier hur man kan positionera sig mot sina konkurrenter. Tre bra:
• Kostnads ledande – har lägsta pris och vinner därmed marknadsandelar
• Differentiering – Man särskiljer produkten så att den inte direkt konkurrerar med ledaren.
• Fokus – Man riktar bara in sig på ett fåtal segment istället för erövring av hela marknaden
och en dålig: Företag som inte följer en klar strategi utan gör något mittemellan brukar det oftast gå sämst för.
Konkurrens drag (competive moves)
Företagen använder olika konkurrens strategier beroende på vilken position på marknaden som de har (se figur 12.3):
• Market leader – har störst marknads andel, påverkar ofta priset, produkt introduktioner osv
• Market challanger- Företag som kämpar hårt för att öka sin marknadsandel
• Market follower- Försöker hålla sina andel utan att röra om allt för mycket
• Market nicher- Företag som betjänar ett litet segment som de andra oftast ignorerar Marknadsledare strategier
Marknadsledaren kan använda fyra olika strategier för att förbli nummer ett (se fig. 12.5):
• Expandera den totala marknaden- Ledaren tjänar mest på att den totala marknaden blir större. Företaget kan utvidga marknaden genom att leta efter nya användare, nya användningsområden och att få existerande kunder att använda produkten oftare
• Öka sin marknads andel – I många marknader så innebär en liten ökning av marknadsandelarna oftast väldigt stora försäljnings ökningar. Det finns tre huvudsätt att öka sina andelar: Vinna konkurrenters kunder, köpa upp konkurrenter eller vinna lojalitet.
• Förbättra produktiviteten- innebär att man tjänar mera pengar på att sälja lika många produkter. Detta kan man göra genom att minska kostnaderna- mindre lager, mindre anställda, ändrade produktions metoder , ändra produkt mixen- sälja mer högmarginal produkter och lägga till värde långtida service kontrakt, hjälp med finansiering.
• Försvara sin position – Företaget måste hela tiden försöka försvara sin nuvarande position mot konkurrenternas attacker. De finns sex olika försvarsstrategier ett företag kan använda:
Positionsförsvar- Företaget försvarar sin position genom att bygga förstärkningar kring märket. Flankerande försvar- Bibehåller sin position genom att förbättra sina svaga sidor, och därmed undanröjer hot från konkurrenterna. Förekommande försvar- Manövrerar ut konkurrenterna innan de blir ett allvarligt hot, tex genom kraftiga prissänkningar.
Anfallandeförsvar- När ett företag bli attackerat, trots sitt flankerande och förekommande, så gäller det att snabbt gå till motattack. Tex bredda sortimentet.
Rörligt försvar- Man vänder sig till nya marknader. Reträtt- Företaget ger upp sina svaga positioner och koncentrerar sig till de starka.
De mest sofistikerade ledarna gör dock allting rätt, och lämnar därför inga öppningar till konkurrenterna!
Market challanger Strategies
Har i huvudsak två strategier. De kan antingen attackera ledaren och andra konkurrenter för mera marknadsandelar eller så kan de spela med konkurrenterna utan att göra mycket väsen av sig. För att lyckas med sina attacker så måste de ha konkurrens fördelar gentemot ledaren.
Det finns fem olika attack strategier som kan användas för att nå målen:
• Frontal attack- Utmanaren matchar sina konkurrenters produkter, priser och distribution.
Man ger sig på konkurrentens styrkor i stället för svagheter.
• Flankerande attack- Företaget attackerar konkurrentens svagheter.
• Inringande attack- Man attackerar en konkurrent från alla håll på samma gång.
• Passerande attack- Företaget struntar i konkurrenten och vänder sig till lättare marknader.
• Gerilla Attack- Används av små företag mot stora jättar. Gör tex kraftiga prissänkningar och hoppas få in en fot då och då.
Market Follower Strategies
Alla företag vill inte konkurrera med ledaran. Ledaren har ofta ett kraftigt resurs övertag och kan snabbt komma med mot angrepp . Företaget kan därför välja att följa ledaren och därmed slippa bära de stora kostnaderna i utveckling av nya marknader, produkter, information till konsumenter osv. Dessa företag kan klassificeras i ter grupper, klonaren – man tar efter allt, imitatören – tar efter en del och skapar restan själv och slutligen adaptern – tar efter en del och förbättrar detta.
Market Nicher Strategies
Oftast är nich företag väldigt lönsamma eftersom de känner sin marknad väldigt väl och möter kundernas behov bättre än sina konkurrenter. Pga detta kan också ta bättre betalt och får därför höga marginaler istället för hög försäljning.
En konkurrens orientering är viktig i dagens marknad, men företag skall inte överdriva sin fokus av konkurrenter. Företagen ”skakas” oftare av nya framväxande behov och av nya konkurrenter än av existerande. Företagen som hittar den rätta balansen mellan kund och konkurrent bevakning har goda förutsättningar att lyckas.