Konkurrenskraft och vinstmöjligheter för företagen

Vi har valt att använda modellen med de fem konkurrenskrafterna eftersom vi anser att den är lämplig för att analysera företagen på en industriell nivå. Genom att analysera företagen med denna modell skapar vi en generell förståelse för svenska mikrobryggeriers och vinproducenters konkurrenskraft.

I likhet med Grant (2008) identifierar vi industrin efter de företag som opererar på den identifierade marknaden. Med avgränsningen som vi tidigare dragit om den svenska alkoholindustrin i åtanke menar vi att de större bryggerierna och vinproducenterna men även mikrobryggerier och vinproducenter som producerar alkoholhaltiga drycker i kommersiellt syfte opererar på marknaden. Även leverantörer och distributörer verkar på den identifierade marknaden.

Vi kan koppla Porters (2008) påpekande att en återhållsam regeringspolicy direkt påverkar inträdesmöjligheten i alkoholindustrin. Hotet att bli utkonkurrerad av nyetablerade verksamheter växer om låga inträdesbarriärer präglar industrin och företag med fördelar som skalekonomi och initial investeringsmöjligheter lättare kan etableras på marknaden. Merparten av informanterna upplever att det är svårt att vara producent i Sverige eftersom den svenska alkoholpolitiken skapar höga inträdesbarriärer. Höga inträdesbarriärer kan däremot ge fördelar till företag med kvalitets och kostnadsfördelar som redan är inne i industrin (Porter, 2008). Vi anser att den svenska alkoholmarknaden kan vara svår att beträda för mindre alkoholproducenter som har en låg initial investering att tillgå. Av informanterna framgår att det råder hård konkurrens marknadsmässigt i Sverige eftersom de stora bryggerierna dominerar restaurangernas utbud och det är svårt för mikrobryggerier att ta sig in i Systembolagets sortiment.

En begränsad tillgång på distributionskanaler försvårar, enligt Porter (2008) och Kotabe et al. (2008) inträden av nya företag på marknaden. Rossiter och Percy (1998) menar att om distributören avvisar företaget måste nya distributionskanaler anskaffas och slutkunden kan tvingas vända sig direkt till företaget för att nå produkterna. Som tidigare nämnts menar vi att den låga volym som de mindre producenter tillverkar inte möter Systembolagets efterfrågan och därför måste andra distributionskanaler som restaurangförsäljning, export och Internetförsäljning användas i större utsträckning.

Med utgångspunkt i det empiriska materialet framgår att företagen använder push- och pullmetoden olika. Eftersom alkoholmarknadsföring är strikt reglerad upplever svenska mikrobryggerier och vinproducenter att det är problematiskt att påverka konsumenternas efterfråga. På olika sätt försöker de att påverka Systembolaget så att just deras produkter kommer med i det ordinariesortimentet eftersom det inte är lönsamt för företagen att konsumenter efterfrågar en produkt som inte finns tillgänglig där. Kotler et al. (2001) samt Kotabe et al. (2008) beskriver att genom pullmetoden övertygar företaget konsumenten direkt för att skapa en efterfrågan hos distributör. Vi konstaterar att företagen i vår undersökning uppfattar Systembolaget som den mest betydelsefulla distributionskanalen och därför är av stor vikt för företagens försäljning. Lagen reglerar påverkning av konsumenter vilket innebär att det endast är pushmetoden som kan användas inom branschen. Till följd av användning av andra distributionskanaler uppger fåtalet informanter att konsumenterna på så vis uppmärksammat produkternas existens och sedan efterfrågat dem på Systembolaget. Genom användandet av denna distributionskanal ser vi likheter till att företagen använder sig av pullmetoden. Vi anser att den största problematiken för svenska mikrobryggerier och

49 vinproducenter att komma med i Systembolagets sortiment är att metoderna är svåra att tillämpas på den svenska alkoholmarknaden. Pushmetoden kräver att företagen har tillgång till distributionskanaler, vilket är begränsade på den studerade marknaden och pullmetoden begränsas av alkoholmarknadsföringslagen.

Enligt Rossiter & Percy (1998) kan exklusiva produkter vara beroende av att vara svåråtkomliga. Då produkterna som överlag erbjuds av de undersökta företagen anspelar på unika attribut med ett högre marknadspris anser vi produkterna vara exklusiva. Däremot är dessa produkter tydligt beroende av att finnas till försäljning på restauranger och Systembolag eftersom andra distributionskanaler är svåra att nå. Vi anser att det inte är bra för alla företag att växa utan att det beror på vilka värden samt unika egenskaper företaget vill förmedla. För många av företagen i vår undersökning skulle en alltför stor tillväxt innebära att de förlorar vissa grundläggande förutsättningar av sin differentiering. Produkter som tidigare upplevts som exklusiva skulle tappa detta värde om en massproduktion skedde som möjliggjorde dess tillgänglighet för gemene man.

Enligt Porter (2008) har substitut samma funktion som en produkt på en existerande marknad. Däremot behöver substitut inte vara en produkt inom samma kategori (Uggla, 2006). Informanterna har uppgett olika konkurrerande produkter som substitut. Vi anser att detta har sin grund i att alla företagen producerar produkter med olika unika egenskaper. Företagen måste således se till det värde som tillförs konsumenten för att därefter analysera vilka substitut som är dess största hot. Om tillgången på substitut är hög styrs efterfrågan av priset, vilket leder till att kunden är benägen att byta till ett billigare alternativ (Grant, 2008). Substitut med svensk bakgrund är inte dominerande på marknaden utan det största hotet mot informanternas företag utgörs främst av Systembolagets samlade globala utbud. Av den orsaken att konsumenter inte väljer substitut från lägre prisklasser anser vi att det är genom unika samt emotionella egenskaper och inte med pris som produkterna konkurrerar i den studerade branschen.

Leverantörers förhandlingsstyrka gör att leverantören genom högre pris kan höja sitt värde inom industrin (Porter, 2008). För vissa av informanternas företag är importerade råvaror enda lösningen eftersom svenska leverantörer anser att producenternas efterfrågan är för låg. De svenska leverantörerna uppnår troligtvis full kapacitet som leverantörer till större och mer väletablerade bryggerierna, varvid vi anser att leverantörerna har en hög förhandlingsstyrka gentemot mikrobryggerierna. Genom att Åkesson Vin AB anskaffar grundviner från olika regioner har leverantörerna en lägre förhandlingsstyrka eftersom företaget har möjligheten att välja den mest kostnadseffektiva leverantören. Detta anser vi påvisar att företag av större omfattning har fler möjligheter till att öka sin egna förhandlingskraft. Som vi tidigare nämnt finns svårigheter med att producera vissa råvaror i Sverige, därför menar vi att mikrobryggerierna troligen har en mer beroende roll av leverantören som besitter förhandlingsstyrkan. De svenska vinproducenterna i undersökningen odlar druvor själva och leverantörens produkter behandlas som substitut, dessa leverantörer har därför en låg förhandlingsstyrka. Vi menar att företagens leverantörer har olika stark förhandlingsstyrka. Genom goda kontakter kan förhandlingsstyrkan både öka samt försvagas. Goda relationer kan underlätta ett samarbete, men det kan även vara problematiskt vid prissättning, som är den mest kritiska faktorn enligt oss i förhandling mellan parter.

Bland informanterna råder det blandade meningar om Systembolaget är en mellanhand eller kund till företagen i studien. Att behandla Systembolaget som mellanhand betyder enligt Porter (2008) att mellanhanden besitter en möjlighet till att öka vinsten genom att influera slutkonsumentens köpbeslut. Eftersom Systembolaget är statligt ägt är påslagen på inköpta produkter lågt, dessutom har de inte enligt lag möjlighet att genom marknadsföring påverka slutkonsumenterna vilket vi anser begränsar deras vinstmöjlighet. Utifrån perspektivet att

50 behandla Systembolaget som kund skulle verksamheten i enighet med Porter (2008) ha en hög vinstmöjlighet om kunderna är få eller beställer stora kvantiteter. Vi uppfattar att kunderna på den svenska marknaden är många men att intresset för de unika produkter som företagen i undersökningen erbjuder inte är så omfattande som det skulle kunna vara. Om företagen besatt större resurser hade de kunnat påverka kundernas efterfråga genom olika marknadsåtgärder. Systembolaget som kund begär stora ordar men eftersom företagen sällan kan producera den begärda mängden tar Systembolaget inte in produkterna i sortiment, vilket innebär att en av de största distributionskanalerna är otillgänglig.

Eftersom slutkonsumenter inte har möjlighet att köpa varor direkt av producenterna måste företagen använda mellanhänder för att få ut produkter på marknaden medhåller vi inte med Porter (2008) att kunden kan vara ett företag eller en slutkonsument. Kunder besitter förhandlingsstyrka om de har möjlighet att pressa priser, kräva högre kvalitet eller bättre service (Porter, 2008). De produkter som tas med i Systembolagets sortiment ska möta slutkonsumenternas efterfrågan av kvalitet men merparten av informanterna uttrycker att det även för dem är svårt att påverka konsumenter att efterfråga en viss produkt på Systembolaget på grund av marknadsföringslagen. I det empiriska materialet framgår att Systembolaget genom offertförfrågningar söker efter de leverantörer och producenter som kan erbjuda det lägsta priset. Vi anser att det skulle innebära en långsiktiga fördel för mikrobryggerier och vinproducenter att svara på offertförfrågningarna för att på så vis tas med i sortimentet när unika produkter efterfrågas, även om informanterna upplever att det är för resurskrävande. En hög rivalitet mellan företag ökar om konkurrenterna har motsvarande omsättning eller är lika till antalet (Porter, 2008). Några av informanterna anser att det finns många konkurrenter med liknande storlek på den svenska alkoholmarknaden. Inom ölbranschen betraktas mikrobryggerier som dominerande konkurrenter medan de stora bryggerierna ses som underordnade konkurrenter eftersom de inte är differentierade inom samma kategorier. I enighet med Grants (2008) påstående att differentierade produkter minskar priskänsligheten menar vi att informanternas företags främsta konkurrensmedel är de unika produkter som erbjuds. Genom skapandet av ett tillsatt produktvärde är företagen inte lika känsliga mot konkurrenter.

Porter (2008) menar att en högre rivalitet skapas om tillväxten i industrin är långsam och rivalerna hängivna sina verksamheter. Samtliga svenska vinproducenter samarbetar för att förbättra ryktet om svenskt vin så att inträdesbarriären till marknaden minskar. Vi instämmer med Uggla (2006) att den framtida konkurrensbilden kommer att förändras allteftersom fler producenter etablerar verksamhet inom industrin. Flertalet informanter anser det troligt att den svenska alkoholpolitiken i framtiden kommer att förändras genom att lagar kommer att revideras eller tillkomma vilket kommer att förändra den framtida konkurrenssituationen. Rivaliteten bland mikrobryggerier och vinproducenter tolkar vi i dagsläget som hög och menar att konkurrensförutsättningarna skiljer sig i de båda branscherna. Vinproduktion är en ny företeelse i Sverige som präglas av företag med långsam tillväxt. Bryggeribranschen är väletablerad i Sverige och innefattar därför fler konkurrerande företag. En likhet vi dock vill framhäva är att företagen oavsett bransch även ser sina konkurrenter som samarbetspartners med visionen om att öka marknadsandelen för småföretag.

Ä Den upplevda hotet från nya inträden är inte markant eftersom marknaden i nuläget präglas av höga barriärer skapade av regeringens policy samt begränsad tillgång av distributionskanaler. Substitut som utgör hot mot företagen i undersökningen är de andra svenska mikrobryggerierna och vinproducenterna. Informanterna har även nämnt utländska likvärdiga produkter som stora substitut. Vi anser att utbudet av utländska likvärdiga produkter är påtagligt större än de svenska därför ser vi dessa

51 produkter som det största hotet mot de svenska producenterna. Leverantörer besitter en större förhandlingsstyrka mot mikrobryggerierna än vad de gör mot vinproducenterna, vilket vi tidigare beskrivit är beroende av att bryggerierna i större omfattning importerar råvaror. Vår synpunkt är att Systembolaget som kund besitter förhandlingsstyrkan men med begränsad vinstmöjlighet. Efter att följande fem krafter analyserats finner vi att den höga rivaliteten formar företagets strategi och att vinstmöjlighet således blir begränsad. Dock förekommer även samarbeten med konkurrenterna när företagen gemensamt kan erhålla en större marknadsandel för mindre alkoholproducenter.