Mikrobryggerier och vinproducenters internationella konkurrenskraft

Här presenteras det empiriska material som vi anser vara av vikt för att senare kunna analysera de undersökta företagens internationella konkurrenskraft. Materialet behandlar strategier för konkurrenskraft och tillväxt samt framtidsvisioner.

Enligt Holmqvist vid Nils Oscar Company AB är det i Sverige för få soltimmar för att humle ska kunna mogna, vilket innebär att de flesta bryggerier importerar denna råvara. Andersson från Kullabygdens Vingård påpekar att det i Sverige är svårare att nå rätt mognadsgrad av druvorna så att det producerade vinet håller en bra kvalitet. Klimatförändringar har till viss del underlättat odlingarna på Kullabygdens Vingård men den lägre solvinkel som råder i Sverige är inte optimal för plantorna. I Sverige har kommersiellt vinodlande endast existerat i tio år och vinproducenterna experimenterar fortfarande för att finna de bästa metoderna för odling av vin i ett svenskt klimat. Dahlberg bekymras av den korta sommarsäsongen och vill att Wannborga Vin & Lamm ska kunna förlänga denna. ”Vi borde kunna agera på ett sådant sätt

att folk kommer hit ändå, men vi har ju klimatet emot oss” (Dahlberg).

Dahlberg menar att avkastningen för svenska vinproducenter är ungefär hälften så stor som för de i södra Europa. Trots den rådande lågkonjunkturen har Teern inte märkt en försäljningsnedgång av produkterna från Borgholms Bryggeri, eftersom Teern inte anser att öl inte är en konjunkturkänslig produkt. Starkölskonsumtion ökar i allmänhet, vilket framför allt visas genom Systembolagets försäljning. Det är mindre kostsamt att köpa öl på Systembolaget än att konsumera på restauranger, därför är det restaurangerna som tappar gäster vid finanskriser. Holmqvist påpekar att när ölbranschen som helhet går bra gynnas även den enskilda företagaren. En gyllene regel inom bryggerinäringen är att om en företagare upptäcker att en konkurrent distribuerat ett öl som håller sämre standard ska detta talas om för denne när alla i branschen vinner på det i längden.

Nynäshamns Ångbryggeri startade som en motreaktion till de större svenska bryggerierna och bryggeriets affärsidé är att producerar mer smakrika produkter. ”Vårt öl ska inte passa alla,

utan vi har bryggt dem precis så som vi vill ha det. Vi gör ändå öl som man dricker och inte bara provar” (Magnusson).

Enligt Svensson bör medlemsföretagen i Föreningen Svenska Vinodlare hitta den svenska nischen, vilket är annorlunda från större delen av branschen. I Sverige krävs andra druvor och ett innovativt tänkande vid vinifierings- och odlingsprocessen för att hantera klimatet. För Åkesson Vin AB handlar detta inte bara om att utveckla nya produkterna utan även om att finna innovativa förpackningsmöjligheter samt upptäcka nya vinregioner i världen som attraherar de svenska konsumenterna. Vidare beskriver Karlsén att företaget måste följa trenderna, eftersom produkternas popularitet skiftar. Andersson, Dahlberg och Karlsén uttrycker att konsumenter överlag är ifrågasättande till svenskproducerat vin. Svensson menar att på grund av tidigare lansering av viner på marknaden som inte har hållit den kvalitet som är förenligt med ett högre marknadspris har de svenska vinproducenterna tillsammans inom nätverket fått arbeta med att vända det negativa ryktet.

33 Giertta vid Föreningen Sveriges Bryggerier upplever att den höga alkoholskatten är det största hindret med de rådande lagarna. Allt fler företag exporterar till tyska gränshandelsbutiker där svenskar handlar svensk öl, att denna gränshandel har ökat beror på den höga alkoholskatten. Skatten höjdes i Januari år 2008 och är nu lika hög som alkoholskatten på vin.”Den höga

alkoholskatten på öl tycker vi i Sveriges Bryggerier är ganska vansinnig eftersom ölen produceras i Sverige” (Giertta).

Svensson påpekar att om förslaget om gårdsförsäljningen implementeras öppnas nya möjligheter för medlemsföretagen i Föreningen Svenska Vinodlare. Andersson menar att alkoholmonopolet är obegripligt vad gäller gårdsförsäljning, för Kullabygdens Vingård kostar det dubbelt så mycket att nå konsumenterna genom Systembolaget än vad det skulle kostat om det gick att sälja via gården. Svensson påpekar att gårdsförsäljningen hindrar den nisch som medlemsföretagen i Föreningen Svenska Vinodlare tänker sig genom vinprovningar och försäljning i samband med att kunderna besöker gården. Dahlberg upplever att förbudet mot gårdsförsäljning är det största hindret för att Wannborga Vin & Lamm ska kunna existera på marknaden.

Teern upplever att alla regler innebär många restriktioner för Borgholms Bryggeri och att marknaden är för myndighetsdominerad. De största hindren med rådande lagar är de lagar som behandlar alkoholproduktion, miljö och hälsa. ”Borgholms Bryggeri måste upprätthålla

EUs lagar men det är irriterande då resten av Europa inte är lika följsamma som Sverige. Däremot borde det vara billigare att anställa, vilket det ju har blivit på senare år. Det är otroligt förmånligt att vara företagare i Sverige” (Teern). Holmqvist menar att det största

hindret med lagarna för Nils Oscar Company AB var att få tillverkningstillstånd samtidigt som monopolet innebär en svårighet att komma in i Systembolagets sortiment. Andersson känner att de största hindren med de rådande lagarna är den restriktiva synen på alkohol i Sverige som gör att företagets handlingar begränsas. ”Enligt lagen är det en väldigt stor risk

för folkhälsan att ha vinprovning, sälja alkohol på gården, eller ge bort gåvor i form av alkohol. Men på festivaler, där kan ungdomar dricka sig fulla och öl säljs till berusade människor. Detta känns som ett större problem än om vi skulle ha gårdsförsäljning. Det upplevs som dubbelmoral då det går att sälja vin på teaterföreställningar, men Kullabygdens Vingård får inte sälja vin till besökare” (Andersson).

Magnusson menar att det för cirka ett halvår sedan rådde råvarubrist på marknaden. Högkvalitativ malt och humle steg därför mycket i pris och vissa sorter tog slut. Detta hade många anledningar, bland annat brann ett humlelager i USA, det var översvämningar i England och det gick en orkan genom Slovakien som förstörde många odlingar. Finanskrisen har tvingat flera bryggerier i andra länder att gå i konkurs och efterfrågan på råvaror hos leverantörerna har därför sjunkit. Nu finns de flesta råvarorna till försäljning igen men priserna är fortfarande höga, vilket har lett till att Nynäshamns Ångbryggeri idag inte har samma marginaler som för ett par år sedan.

4.2.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter

Svensson, vid Föreningen Svenska Vinodlare menar att den volym som vinproducenter kan tillverka inte är tillräcklig för försäljning på Systembolagets alla butiker vilket pekar på ett hinder vid etablering på den svenska alkoholmarknaden. Karlsén menar att det är viktigt att produkterna finns i Systembolagets butiker: ”vi måste först komma in i butikshyllorna, när vi

väl finns där kan vi börja marknadsföra ordentligt, tidigare har vi gått den andra vägen och det var mycket kostsamt”. Karlsén upplever att den svenska alkoholbranschen var enkel för

Åkesson Vin AB att penetrera. De flesta som arbetar med vin och sprit i Sverige är enbart distributörer, vilket innebär att Systembolaget är öppna för de distributörer som även erbjuder självproducerade produkter. Däremot är det svårare att vara producent i Sverige eftersom

34 detta kräver stora investeringar samt lagar att anpassas efter. Teern redogör att det var relativt okomplicerat för Borgholms Bryggeri att ta sig in på den svenska alkoholmarknaden och menar att det i framtiden troligtvis kommer att existera fler producenter på marknaden, vilket innebär större svårigheter för företag att etablera sig.

Magnusson betonar att Nynäshamns Ångbryggeris produkter finns tillgängliga på restauranger och pubar blir konsumenterna medvetna om produkterna, vilket leder till en efterfrågan hos Systembolaget. Då bryggeriet inte har möjlighet att producera den kvantitet som krävs för att få in fler produkter i Systembolagets ordinarie sortiment anser Magnusson att de inte skulle vara möjligt för företaget att i första hand påverka Systembolaget. Andersson påpekar att det är svårt att influera konsumenterna att köpa produkter, eftersom marknadsföringen regleras av Alkohollagen. Därför syftar Kullabygdens Vingård till att påverka Systembolaget så att dessa tar in produkterna i sortimentet. Marknadsföringsstrategin Borgholms Bryggeri använder är att produkten finns att tillgå på restauranger så att konsumenterna sedan söker upp produkterna på Systembolaget. Informanterna från Borgholms Bryggeri samt Kullabygdens Vingård belyser att det inte är tillåtet att påverka kunderna att köpa alkoholdrycker, utan kunden måste själv efterfråga produkterna. Holmqvist framhåller att det för Nils Oscar Company AB inte är lönsamt att påverka konsumenten till att efterfråga produkterna om dessa inte finns tillgängliga på Systembolaget. Det första steget är därför att få in produkten i Systembolagets sortiment, sedan kan efterfrågan byggas.

Giertta anser att den svenska alkoholpolitikens många lagar och förordningar innebär att Sverige som alkoholmarknad är svår att ta sig in på. Dahlberg påpekar att det är många olika myndigheter som ska kontaktas när ett företag inom alkoholbranschen ska etableras vilket kan vara omständigt. Svensson menar att de vanligaste problem företag kan stöta på vid etableringen är att möta myndighetskraven vid tillverkningsprocessen. Det är enklare att producera vin än att sälja det med tanke på den strikta alkoholmarknadsföringslagen. Kullabygdens Vingård var bland de tre första gårdarna som sökte tillverkningstillstånd, Andersson förklarar att myndigheterna då inte var förberedda eftersom inga tydliga regler gällande vinproduktion fanns, vilket gjorde att det tog mer än två år innan företaget fick tillstånd att producera vin. För Åkesson Vin AB var det största problemet vid etableringen att Systembolaget inte accepterade den nya förpackningen: tetra pak förklarar Karlsén. Efter att ägaren vänt sig till EG domstolen finns vin förpackat i tetra pak idag på Systembolaget. Systembolaget är i Sverige den mest effektiva distributionskanalen, men för att komma in i Systembolagets ordinarie sortiment krävs stora volymer, således anser Svensson att alkoholmarknaden är svår att ta sig in på. Holmqvist upplever att det råder hård konkurrens marknadsmässigt i Sverige eftersom marknaden är mättad. På restauranger dominerar de stora bryggerierna och det är svårt att ta sig in i Systembolagets sortiment, därför arbetar Nils Oscar Company AB med att öka marknadsandelen för småbryggerier på bekostnad av de stora bryggerierna.

Magnusson förmodar att kunden inte skulle välja ett öl från de stora bryggerierna om de inte har tillgång till produkter från Nynäshamns Ångbryggeri, därmed ses dessa inte som konkurrerande produkter. Istället väljer kunder en importerad, mer exklusiv öl, eller öl från ett annat mikrobryggeri anser Magnusson. Företaget har själva utfört marknadsobservationer där de besökte Systembolaget och studerade kundbeteende på plats.”Där kommer en 25 åring

med en platta fulöl och så har han ett par tre flaskor från oss. Det är så vi har tänkt att det ska gå till, att våra produkter är ett komplement, och det är just så det går till” (Magnusson).

Holmqvist upplever att kunden sannolikt väljer ett öl från ett annat svenskt mikrobryggeri eller ett importerat öl om produkter från Nils Oscar Company AB inte finns tillgängliga. Teern menar däremot att kunder som inte har tillgång till produkter från Borgholms Bryggeri väljer en öl från ett större bryggeri. Substitut till Åkesson Vin ABs produkter är enligt Karlsén

35 andra produkter i samma priskategori och med samma förpackningstyp. Andersson spekulerar i att de största substituten för produkter från Kullabygdens Vingård är motsvarande viner i samma prisklass men från ett annat land. Dahlberg påpekar att det finns många produkter som är billigare än vin från Wannborga Vin & Lamm. De flesta som konsumerar deras vin gör det i samband med ett besök på gårdens restaurang. Konkurrerande substitut till upplevelsen på gården är andra restauranger på Öland med hög kvalitetsstandard eller den intilliggande strustgården, vilka erbjuder liknande upplevelser.

Magnusson förklarar att Nynäshamns Ångbryggeri vid etableringen sökte råvaror från svenska leverantörer, men bryggeriet klassades som ointressant när leverantörerna ansåg att produktionen var för småskalig. Nynäshamns Ångbryggeri vände sig därför till utländska leverantörer som hade mer erfarenhet av mindre bryggerier och importerar fortfarande från dessa. Karlsén beskriver att Åkesson Vin AB anskaffar vin från olika regioner och nationer, vilket gör det lättare att finna kostnadseffektiva och säkra leverantörer. Genom att samarbeta med ett flertal leverantörer minimeras risken att drabbas av opåverkbara händelser. Till Nils Oscar Company AB levereras främst förpackningar och vissa råvaror förklarar Holmqvist. Enligt Andersson arbetar Kullabygdens Vingård inte med många leverantörer eftersom deras druvor helt är svenskodlade. Leverantörer för transport, flaskor och korkar anses inte vara kritiska eftersom företaget har goda kontakter med dessa leverantörer.

Systembolaget betraktas av Karlsén som kund, eftersom de väljer ut de produkter som ska finnas i sortimentet. För att Åkessons Vin ABs produkter ska sälja måste konsumenterna finna produkterna hos Systembolaget. Även Dahlberg, Magnusson och Teern ser Systembolaget som en kund till sina respektive företag eftersom Systembolagets kunder efterfrågar öl som de konsumerat på restauranger. Andersson och Holmqvist påpekar att Systembolaget och restauranger är mellanhänder för att Kullabygdens Vingård och Nils Oscar Company AB ska nå slutkonsumenterna. Holmqvist anser att det är praktiskt för Nils Oscar Company AB att arbeta med en central distributör som Systembolaget eftersom enskilda butiker inte behöver faktureras. Enligt Andersson är det lättare att sälja till Systembolag eftersom de då sköter transporten. Kullabygdens Vingård måste stå för transporten till restauranger, vilket upplevs mer tidskrävande när restaurangerna ofta har hög personalomsättning. Detta gör att produktinformationen ständigt måste upprepas. ”Det är ett tungt försäljningsarbete för jag

måste hela tiden sälja in produkterna igen” (Andersson).

Giertta förklarar att Systembolaget som distributionskanal påverkar medlemsföretagen i Sveriges Bryggerier eftersom det är den enda lagliga platsen där produkter med starkare alkoholhalter än folköl får säljas. Karlsén framhåller att Systembolaget ställer krav på Åkesson Vin AB gällande leveranssäkerhet och kvalitet, men Systembolaget för även en dialog med företaget för att identifiera nya trender och utveckla det framtida butikssortimentet. Magnusson upplever att små leverantörer som Nynäshamns Ångbryggeri blir sämre behandlade av Systembolaget än de större. Om Systembolaget skulle skötas i linje med dess syfte skulle detta vara en bra kund till företaget. Eftersom det är människor som arbetar i butikerna kan det att det uppstå problem med skyltning, beställningar och lagerhållning. För Nils Oscar Company AB är det en fördel att deras produkter finns med i Systembolagets ordinarie sortiment, Holmqvist menar att produkterna på Systembolaget har en garanterad butiksexponering och därför behöver inte varje butik bearbetas enskilt.

Systembolaget påverkar Kullabygdens Vingård genom svårhanterliga byråkratiska processer, Andersson upplever att konsumenter inte är intresserade av privatbeställningar eftersom det är komplicerat och innebär mer ansträngning än att köpa en produkt från det ordinarie sortimentet. Dahlberg menar att nackdelen med beställningssortimentet och privatimporten är att detta är en lång process som är mycket tidskrävande. Systembolaget tar inte mycket betalt av konsumenten för privatimport men det är Wannborga Vin & Lamm som måste bekosta

36 frakten, vilket uppgår till närmare 200 kronor per flaska. Dahlberg uttrycker att Systembolaget är en belastning som innebär begränsningar. Det är butikschefens uppgift att lagerhålla och beställa produkter, dock har Wannborga Vin & Lamm en vara som lanserats men som ännu inte är beställd av Systembolaget. Speciellt påverkar det företagets försäljning negativt genom att konsumenterna inte köper varor de inte kan finna i butiken. Enligt Magnusson arbetade Nynäshamns Ångbryggeri tidigare bara med produkter som genom bevisad försäljning tog sig in på Systembolaget. Nyligen svarade företaget på en offertförfrågan som ledde till att Systembolaget beställde in Nynäshamns Ångbryggeris ekologiska ale till 200 butiker. ”Det var egentligen med den offerten som vi för första gången

var med och spelade på Systembolagets egen planhalva” (Magnusson).

Svensson menar att det på den globala marknaden råder ett överskott av vinproduktion, men i det segment som de svenska vinproducenterna opererar i är konkurrensen dock inte så markant. Karlsén upplever att konkurrensen på den svenska marknaden är hård för Åkesson Vin AB. ”Vi har 380 konkurrenter och det finns ett 30-tal som är riktigt tuffa, dessa är

framförallt företag som kanske inte konsumenterna känner igen utan företag som har andra varumärken än bara sitt eget”. Giertta anser att det finns många konkurrenter på den svenska

alkoholmarknaden. Holmqvist menar att de viktigaste konkurrenterna till Nils Oscar Company AB är de andra mikrobryggerierna eftersom de stora bryggerierna varken är speciellt positionerade eller har unika produkter. Teern beskriver att konkurrenterna på marknaden inte ses som ett hot mot Borgholms Bryggeris produkter eftersom deras erbjudande är unikt. Däremot finns det enligt Teern ett väletablerat större bryggeri som kraftigt sänker sina priser för att förhindra att Borgholms Bryggeri ska utöka sin marknadsandel. Detta beror på en personlig relation av sämre karaktär mellan Teern och en anställd vid det större bryggeriet. Andersson tycker att det idag inte finns så många konkurrenter till Kullabygdens Vingård men att konkurrensen på marknaden i framtiden kommer att öka. Dahlberg påpekar att de svenska vinproducenterna är utspridda över landet och att de inte erbjuder samma helhetskoncept som Wannborga Vin & Lamm, därför finns det inte några direkta konkurrenter till företaget. Alla svenska vinproducenter har problem med att ta sig in på marknaden och måste arbeta tillsammans för att få konsumenterna att förstå att svenskt vin håller en hög kvalitet.

Holmqvist poängterar att Nils Oscar Company AB tillsammans med bryggerierna försöker öka mikrobryggeriernas marknadsandel på bekostnad av de stora bryggerierna. Magnusson från Nynäshamns Ångbryggeri beskriver att de svenska mikrobryggerierna ser varandra som kollegor som alla är överrens om att de bygger marknaden tillsammans och försöker att få krögare att förstå att det finns kvalitativt svenskt öl som inte kommer från de stora ölbryggerierna. När det uppstår konkurrens sker det under vissa perioder på restauranger som har mycket fatöl, eftersom kan det uppstå konkurrens om kranarna menar Magnusson.