Tillväxtmöjligheter på en
restriktiv marknad
- en studie av svenska mikrobryggerier och
vinproducenter
Författare:
Linnéa Geissler
Linda Niss
Emilia Stenman
Handledare:
Mikael Hilmersson
Program:
Turismprogrammet
Ämne:
Företagsekonomi
Nivå och termin: C-nivå, VT-2009
Handelshögskolan BBS
Denna uppsats är skriven under vårterminen 2009 vid Handelshögskolan BBS i Kalmar. Här vill vi ta tillfället i akt och tacka våra informanter Tony Magnusson, Richard Teern, Anders Karlsén, Ingrid Dahlberg, Cecilia Giertta, Patrick Holmqvist, Bert-Åke Andersson och Sveneric Svensson för att ni alla tog er tid. Utan er hjälp, ert engagemang och vänliga bemötande hade studien inte varit möjlig att genomföra. Vi önskar er all lycka i framtiden! Vi vill även rikta ett speciellt tack till vår handledare Mikael Hilmersson för hans goda råd, fria tyglar samt uppmuntrande diskussioner under resans gång som har underlättat arbetsprocessen och resulterat i denna uppsats.
Vi önskar en trevlig läsning!
Kalmar, maj 2009
……… ……… ………
Titel: Tillväxtmöjligheter på en restriktiv marknad - en studie av svenska mikrobryggerier och
vinproducenter
Författare: Linnéa Geissler, Linda Niss och Emilia Stenman Handledare: Mikael Hilmersson
Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, Vårterminen -09, Högskolan i Kalmar Nyckelord: Vinstmöjlighet, Alternativa tillväxtstrategier, industrins utformning, konkurrenskraft samt kommunikation
Syfte: Syftet med denna uppsats är att ur ett tillväxtsperspektiv, analysera vilka möjligheter
svenska mikrobryggerier och vinproducenter har för att utvecklas.
Metod: Vi har för denna uppsats tillämpat en kvalitativ forskningsmetod som präglas av en
abduktiv ansats där det skett en alternering mellan teori och empiri. Det empiriska materialet har genom multipel fallstudie samlats in vid intervjuer med åtta företags- samt föreningsrepresentanter som utifrån erfarenhet och kunskap har kunnat belysa ämnet från olika perspektiv.
Slutsatser: Den kvalitativa forskningsmetoden lämpar sig väl vid undersökning av en del av
helheten för att hitta likheter. Genom urvalet av sex svenska mikrobryggerier och vinproducenter samt respektive branschorganisation tolkar vi vår slutsats till att beskriva alla svenska mikrobryggerier och vinproducenter. Vår slutsats är att merparten av företagen drivs av entreprenörskap. Tillväxt av företagen sker genom fokusering kring existerande produkter på befintliga marknader för att skapa en tydligare position på marknaden. Vinstmöjligheten inom industrin är begränsad samtidigt som industrin präglas av hård konkurrens. Vi är av åsikten att företagens framtida tillväxt bör ske genom skapandet av upplevelser för att på så vis stärka produkternas emotionella värde.
Abstract
Title: Growth potential on a restrictive market - a study of Swedish microbreweries and wine
producers
The purpose of this thesis is from a growth perspective analyze the possibilities Swedish microbreweries and smaller wine producers have to expand. Our conclusion is that the majority of the companies are driven by entrepreneurship. Growth of the companies occurs through a focus on existing products at present markets, to create a distinct position on the market. Profit potential within the industry is limited and the rivalry is high. Our opinion is that future growth of the companies should occur through the creation of experiences to enhance the emotional value of the products.
Keywords: Alternative growth strategies, competitiveness, communication, industry structure
Innehållsförteckning
1. Inledning ...1 1.1 Historisk bakgrund ...1 1.2 Svensk alkoholpolitik ...1 1.3 Problemdiskussion ...2 1.4 Problemformulering ...4 1.5 Syfte ...4 1.6 Avgränsningar ...4 1.7 Disposition ...5 2. Metod ...6 2.1 Forskningsansats ...6 2.2 Kvalitativ metod ...6 2.3 Forskningsstrategi ...7 2.3.1 Multipel fallstudie ...7 2.4 Val av datainsamling...7 2.4.1 Primärdata ...7 2.4.2 Sekundärdata...8 2.4.3 Urval ...8 2.4.4 Intervjuer ...92.5 Validitet och Reliabilitet ...9
2.6 Källkritik ... 10
2.7 Kunskapsprocessen ... 11
3. Teori ... 13
3.1 Nationens och industrins utformning ... 13
3.1.1 Diamantmodellen ... 13
3.1.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter ... 14
3.1.3 Konkurrensstrategier ... 16
3.1.4 Strategier för att skapa efterfrågan ... 17
3.2 Företagets möjligheter och begränsningar ... 18
3.2.1 Entreprenörskap och relationer ... 19
3.2.2 Kommunikation ... 19
3.2.3 Marknadsföringsbegränsningar ... 20
3.3 Alternativa tillväxtstrategier ... 21
3.3.2 Upplevelser ... 23
3.3.3 Det virtuella landskapet ... 23
4. Empiri ... 24
4.1 Företagspresentationer ... 24
4.2 Empiri enligt uppsatsens teman ... 32
4.2.1 Mikrobryggerier och vinproducenters internationella konkurrenskraft ... 32
4.2.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter ... 33
4.2.3 Strategier för mikrobryggeriers och vinproducenters konkurrenskraft ... 36
4.2.4 Mikrobryggeriers och vinproducenters strategier för tillväxt... 37
4.3 Mikrobryggeriers och vinproducenters möjligheter och begränsningar ... 39
4.3.2 Kommunikation ... 40
4.3.3 Marknadsföringsbegränsningar ... 42
4.4 Alternativa tillväxtstrategier ... 43
4.4.1 Att framhäva produkternas unika egenskaper ... 43
4.4.2 Miljömedvetenhet ... 44
4.4.3 Användning av de mänskliga sinnena ... 44
4.4.4 Skapandet av upplevelser ... 44
4.4.5 Det virtuella landskapet ... 45
5. Analys ... 46
5.1 Vinstmöjlighet och nationell branschstruktur ... 46
5.1.1 Svenska alkoholdryckers internationella konkurrenskraft ... 46
5.1.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter för företagen... 48
5.1.3 Strategier som påverkar företagens konkurrenskraft ... 51
5.1.4 Företags agerande för ökad tillväxt ... 52
5.2 Marknadsstrategier... 53
5.2.1 Entreprenörskapets samt relationers inverkan på företagen ... 54
5.2.2 Mindre alkoholproducenters kommunikation till konsumenten ... 55
5.3 Att skilja sig från mängden ... 57
5.3.1 Betydelsen av emotionella anknytningar för företagen... 57
5.3.2 Sinnesstimulansens inverkan på kunden ... 58
5.3.3 Upplevelsens påverkan på företagens kunder... 59
5.3.4 Det virtuella landskapets påverkan för företagen ... 59
5.4 Sammanställning av analysresultat ... 61
6. Slutsats ... 62
6.2 Studiens svagheter ... 63
6.2.1 Teoretiska implikationer ... 63
6.2.2 Praktiska implikationer... 63
6.3 Rekommendationer samt förslag till vidare forskning... 64
7. Referenser ... 65 7.1 Litteratur ... 65 7.2 Vetenskapliga artiklar ... 67 7.3 Rapporter ... 68 7.4 Elektroniska källor ... 68 7.5 Muntliga källor ... 68 Bilaga 1; Begreppsdefinitioner ... 69
Bilaga 2; Intervjuguide för branschorganisation ... 70
1
1. Inledning
I detta första kapitel av uppsatsen kommer bakgrunden till de lagar och restriktioner som råder i Sverige, beträffande försäljning samt marknadsföring av alkoholdrycker, att presenteras. Problemdiskussion kommer sedan skapa en förståelse för vår problemformulering samt syfte. Avslutningsvis redogörs avgränsningar för uppsatsen samt begreppsdefinitioner.
1.1 Historisk bakgrund
Idag finns det i Sverige 27 mikrobryggerier enligt Föreningen Sveriges Bryggerier och ungefär 30 kommersiella vinodlingar enligt Föreningen Svenska Vinodlare. För 300 år sedan rådde dock andra förutsättningar på marknaden, vilket var en bidragande faktor till att antalet bryggerier uppgick till fler än 500 stycken. Vindruvor odlades redan under 1700-talet i Sverige, men det var först under den senare delen av 1900-talet som kommersiell vinodling uppkom. Enligt Systembolagets hemsida fick alla som privat tillverkade alkohol i början av 1800-talet även sälja den, vilket resulterade i att svenskarna drack mer än någonsin, cirka 45 liter starksprit per person och år. Drickandet blev snabbt ett folkhälsoproblem och flertalet nykterhetsföreningar uppkom som motreaktion till detta. Föreningarna hävdade att det var det privata vinstintresset som låg bakom den höga konsumtionen. I mitten av samma århundrade blev spritförsäljningen statligt reglerad genom att flera av Sveriges lokala utskänkningsbolag, vars uppgift var att sanera och kontrollera krogarna, slogs ihop vilket skapade Sveriges och världens första alkoholmonopol. Redan under 1870-talet beslutade Riksdagen att all vinst av försäljningen skulle tillfalla staten. Avsikten med bolagskrogarna, där folk både köpte och förtärde alkohol, var att de skulle vara rena och prydliga. Det var även förbjudet att sälja till minderåriga och överförfriskade gäster avvisades. Enligt V&S Groups hemsida grundades Vin
& Sprit AB år 1917 för att införa ett statligt monopol på tillverkning, import, export samt
partihandel med alkoholdrycker i Sverige.
1.2 Svensk alkoholpolitik
Idag drivs den svenska alkoholpolitiken främst genom höga skatter, begränsad tillgänglighet och försäljning av alkoholdrycker till allmänheten. Systembolagets syfte beskrivs på deras hemsida vara att få ned konsumtionen, för att således minska effekten av alkoholrelaterade problem. Två år efter att Sverige år 1995 gick med i EU förkunnade EG-domstolen att Sverige fick behålla sitt monopol gällande alkoholförsäljning. Däremot avskaffades monopolet på produktion, import, export och restauranghandel. Denna etableringsfrihet innebär för svenska alkoholproducenter, att om de uppfyller vissa kriterier, får de tillverka alkoholhaltiga drycker. V&S Groups hemsida förklarar att Vin & Sprit ABs inhemska monopol försvann genom inträdet i EU och att svenska staten år 2008 beslöt sig för att sälja företaget.
I över 100 år har nykterhetsrörelsen präglat alkoholpolitiken, enligt Sveriges Bryggeriers hemsida krävs även en samling på bryggerisidan för att skapa balans i debatt samt i den politiska beslutsprocessen. Sveriges Bryggerier är en branschorganisation där medlemsföretagen är verksamma med bryggerier eller produktionsenheter i Sverige. Det finns även en samling för svenska vinodlare i syfte att tillsammans försöka påverka de rådande lagar angående vinproduktion, Föreningen Svenska Vinodlare.
Enligt Sveriges Bryggeriers hemsida har det genom Sveriges medlemskap i EU blivit enklare för mindre alkoholproducenter att etablera sig på den svenska marknaden, men
2 marknadsföring och distribution av produkterna är hårt reglerade. Enligt Nutek och SCB:s dokumentation om Företagens villkor och verklighet från 2008, som finns på Tillväxtverkets hemsida, har svenska småföretag uppgett faktorer som för dem utgör ett stort hinder för tillväxt. Av sammanställningen framgår att småföretag i tillverkningsbranschen upplever att lagar, myndighetsföreskrifter samt tillståndskrav som ett mycket större hinder än exempelvis dålig lönsamhet och hård konkurrens. Försäljningen av alkoholdrycker får idag endast ske genom restauranger, partihandlare samt Systembolaget (SOU, 2009). Enligt regeringskansliets hemsida har en översyn av alkohollagen gjorts med en restriktiv alkoholpolitik som sätter folkhälsan i fokus. I utredningen poängteras att gårdsförsäljning av starköl, vin eller spritdrycker inte är i linje med detaljhandelsmonopolet på alkohol, vilket innebär att endast Systembolaget får bedriva försäljning av alkoholdrycker. Inom EU är det enbart Sverige och Finland som har detaljhandelsmonopol, däremot är det i Finland tillåtet med gårdsförsäljning av alkoholprodukter (SOU, 2009).
På Föreningen Mikrobryggeriers hemsida hävdas att det i Sverige är de stora bryggerierna som dominerar marknaden. I en motion till Riksdagen den fjärde oktober 2007, som går att finna på Riksdagens hemsida, ansåg Ola Sundell (m), riksdagsledamot, att existensen för små lokala bryggerier i princip omöjliggörs genom att ingen åtskillnad görs mellan dessa och de stora aktörerna. I genomsnitt går ett svenskt mikrobryggeri i konkurs varje år, vilket Sundell hävdar bero på att hantverk är dyrare än maskinell tillverkning. Detta medför högre arbetsgivaravgifter och sociala avgifter för de små bryggerierna än för de stora producenterna. Enligt ytterligare en motion till Riksdagen, den andra oktober 2008, som finns på Riksdagens hemsida, uppmärksammade riksdagsledamöterna Betty Malmberg (m) och Gunnar Axén (m) problemen för små, lokala alkoholproducenter att verka på marknaden. Detta ansågs bero på att den produktionsvolym som krävs för att kvalificera produkten till beställningssortimentet inte är tillräklig, eftersom det måste finnas en stor allmän efterfråga av produkterna. Denna volym är ofta många gånger större än vad de mindre företagen har kapacitet att leverera, vilket medför att vissa producenter inte har möjlighet att kvalificera sig till Systembolagets beställningssortiment. Enligt Malmbergs och Axéns motion är det endast få produkter i Systembolagets beställningssortiment som kvalificerar sig till det ordinarie sortimentet, som idag endast består av fem procent lokala produkter.
I Alkohollagens (SFS 1994:1738) fjärde kapitel 8 §, beskrivs att det finns särskilda bestämmelser angående marknadsföring av spritdrycker, vin, starköl och öl till konsument. Huvudregeln är att särskild måttfullhet ska beaktas. Enligt Sveriges Bryggeriers hemsida har en ny rekommendation beträffande marknadsföring av alkoholdrycker skapats mellan Sveriges Bryggerier, Sprit och Vinleverantörsföreningen samt Sveriges Annonsörer för att öka förståelsen om reglerna.
Frågan om existensen av monopol på den svenska marknaden är omdebatterad. Flertalet av de tidigare monopolen så som postväsendet, telefoni samt järnvägstransporten är idag upphävda och andra, exempelvis Apoteket, är under upplösningsdebatt. Med folkhälsan i åtanke motiverar däremot regeringen för ett bevarande av alkoholmonopolet, vilket innebär långsamma förändringar i marknaden och att rådande förutsättningar kommer vara snarlika i en överskådlig framtid.
1.3 Problemdiskussion
Bryggeri- och vinindustrin i Sverige präglas av lagar och regler som gör det svårt för mindre företag att skapa efterfrågan, vara konkurrenskraftiga och nå ut till konsumenten. I bakgrundsavsnittet nämndes att Sverige är det enda landet inom EU med detaljhandelsmonopol gällande alkoholprodukter, där gårdsförsäljning inte är tillåtet. För
3 konsumenter, både svenska och utländska, som besöker alkoholproducenterna uppstår det besvikelse när de inte har möjlighet att på plats köpa de produkter, som har visats upp eller provsmakats. För företagen innebär detta förlorade intäkter, dels då besökaren inte bemödar sig med att besöka Systembolaget men även eftersom produkterna inte finns i Systembolagets sortiment.
Distributionen av alkoholdrycker i Sverige till konsument sker främst genom Systembolaget. En stor allmän efterfrågan krävs för att en alkoholdryck ska tas in i det ordinarie sortimentet, samt att alkoholproducenten kan tillverka stora volymer för att möta denna efterfråga. Mertalet svenska mikrobryggerier och vinproducenter har inte denna produktionsvolym, vilket leder till en ojämn tillgång på distributionskanaler . Som Kotebe et al. (2008) påpekat leder denna ojämna tillgång på distributionskanaler till svårigheter för företag när de går in på en marknad. De dominerande bryggerierna och vinproducenterna har större finansiella tillgångar vilket gör att de lättare kan påverka kunderna, som i sin tur efterfrågar produkterna av Systembolaget. Samtidigt leder de finansiella tillgångarna till att företagen har möjlighet att producera den stora volym som krävs för att komma in i det ordinarie sortimentet. Porter (2008) betecknar ovan nämnda fenomen som skalekonomi, vilket innebär att företag som har kapacitet att producera stora mängder har tillträde till en marknad, medan företag som inte har samma möjlighet stängs utanför genom höga inträdesbarriärer. Denna barriär skapar problem för mikrobryggerier och vinproducenter, eftersom de inte har samma förutsättningar och inte kan skapa den efterfrågan de behöver för att få ut produkterna på marknaden. Även om de mindre företagen skulle få genomslagskraft genom att skapa en större efterfrågan, kan de inte producera den volym som krävs. Denna paradoxala verklighet präglar idag det samhälle som företagen är verksamma i.
Kotabe et al. (2008) betonar att samhället förändrats drastiskt genom globaliseringen, vilket innebär att länders gränser suddats ut och att den internationella handeln ständigt ökar. Detta leder till att konkurrensen för de svenska lokala bryggerierna och vinproducenterna inte enbart utgörs av inhemska större producenter, utan även från utländska producenter med mer fördelaktiga förutsättningar gällande lagar, regler, klimat, kunskap och erfarenhet.
Som tidigare nämnts finns många lagar och regler som präglar industrin. Båda motioner nämnda i bakgrundsavsnittet antyder att detaljhandelsmonopolet med alkoholdrycker inte är acceptabelt för varken konsumenter eller producenter. I den första motionen hävdas att problemet grundas i alltför höga skatter för mikrobryggeriernas produkter vilket gör att dessa inte kan konkurera med större bryggerier, medan den andra motionen betonar den näringspolitiska aspekten av att ha ett monopol där mindre lokala bryggerier och vinproducenter inte har samma möjlighet att få ut produkterna till konsumenten. Båda motionerna är överrens om att dessa förslag och aspekter ofta förbises och att fokus istället sätts på de gamla strukturerna och alkoholfrågan, det vill säga huruvida alkoholmonopolet är främjande för folkhälsan eller ej.
Jedbratt (1999) beskriver att dagens konsumenter är mer kräsna och medvetna om sin köpkraft och har som vana att få som de vill, genom personligt bemötande och skräddarsydd information som passar deras krav och behov. Den intresserade kunden söker även i större omfattning själv information för att skapa en känsla av kontroll över informationsflödet. Med tidigare tröga processer angående förändringar inom alkoholpolitiken i åtanke menar vi att det troligen inte kommer att ske en drastisk förändring inom en snar framtid. Mikrobryggerier och vinproducenter blir därför tvungna att handla i enlighet med rådande lagar och därigenom hitta sätt att skapa medvetenhet och större efterfrågan hos konsumenten.
Enligt Calabro (2005) bör småföretag använda sina resurser på ett kreativt sätt, eftersom de inte har samma förutsättningar som större företag. Många småföretag drivs inte av
4 vinsttänkande, utan av entreprenörskap vars centrala egenskaper är innovation och förändring (Fillis, 2006). För svenska mikrobryggerier och vinproducenter innebär rådande lagar och regler att entreprenörernas möjligheter begränsas. Aaker (1996) samt Melin (1997) understryker dock att ett innovativt tankesätt kan skapa en möjlighet för mindre företag att ta sig in på marknaden och på så vis generera tillväxt. Svenska mikrobryggerier och vinproducenter befinner sig idag i skuggan av starkare konkurrenter samt har begränsade ekonomiska resurser, kunskap, marknadsföringsalternativ och distributionsmöjligheter, vilket gör att vi ställer oss undrande till på vilket sätt dessa mindre företag kan nå framgång.
1.4 Problemformulering
Med rådande marknadsförhållanden i åtanke har vi utformat en huvudfråga:
Hur kan svenska mikrobryggerier och vinproducenter skapa tillväxt på en restriktiv marknad?
Utifrån denna centrala frågeställning har vi formulerat tre delfrågor:
* Hur påverkar den nationella branschstrukturen vinstmöjlighet inom industrin? Genom denna övergripande förståelse av branschens utformning undrar vi hur enskilda företag arbetar för att skapa tillväxt, vilket leder oss till delfråga två:
* Vilka tillväxtstrategier tillämpar svenska mikrobryggerier och vinproducenter i
nuläget?
Genom att förstå hur företagen i dagsläget arbetar för att skapa tillväxt kan vi sedan analysera hur detta kan utvecklas, detta leder oss till den sista delfrågan:
* På vilket sätt kan svenska mikrobryggerier och vinproducenter med hjälp av
marknads- eller produktutvecklingsstrategier skapa en stark position på den svenska alkoholmarknaden?
Med denna delfråga syftar vi till att presentera tillvägagångssätt för hur företag med begränsade resurser kan skapa tillväxt på en reglerad marknad.
1.5 Syfte
Syftet med denna uppsats är att ur ett tillväxtsperspektiv, analysera vilka möjligheter svenska mikrobryggerier och vinproducenter har för att utvecklas. För att besvara syftet kommer vi
att;
• Beskriva industrins utformning samt redogöra för de tillväxtstrategier som svenska mikrobryggerier och vinproducenter använder sig av.
• Analysera de möjligheter som svenska mikrobryggerier och vinproducenter har att växa och skapa en stark position på den svenska marknaden. Detta genom att sammanknyta teori och verklighet och därmed höja vår förståelse.
• Tillhandahålla rekommendationer angående tillväxtstrategier för existerande mikro-bryggerier, vinproducenter samt framtida etableringar på den svenska marknaden.
1.6 Avgränsningar
Vi är medvetna om att det finns producenter av olika kategorier inom alkoholbranschen men har valt att endast undersöka mikrobryggerier och vinproducenter. I dag finns det för mindre svenska alkoholproducenter tre möjliga distributionskanaler för att tillgängliggöra sina varor för konsumenterna; genom restauranger, partihandlare eller Systembolaget. Vi har valt att
5
6. Slutsats
5. Analys
4. Empiri
3. Teori
2. Metod
1. Inledning
fokusera på Systembolaget som distributionskanal, däremot kommer vi inte belysa Systembolagets försäljning till slutkonsumenten.
Att det går långsamt i processen att ändra alkohollagar gör att syftet med denna uppsats är aktuell, vi vill därför se till de möjligheter som i dagsläget finns för mindre svenska alkoholproducenter. Vi inte ute efter att kritisera alkohollagen, dock influeras svenska mikrobryggerier och vinproducenter av lagar och myndigheter i den grad att vi känner ett behov av att framhäva dessa aspekter.
Vi är medvetna om att begreppet tillväxt har flera olika betydelser, exempelvis kan det syfta till ökad ekonomisk vinst eller en expandering av verksamheten. Vi vill analysera hur dessa företag kan nå tillväxt genom att fokusera på expansion. Då det centrala för uppsatsen är producenternas arbete med tillväxt, kommer vi inte fördjupa oss i företagens kultur eller fysiska organisation.
1.7 Disposition
I det första kapitlet presenteras bakgrunden, problemdiskussion, problemformulering, syfte, avgränsningar, begreppsdefinitioner och företagspresentationer.
I det här kapitlet beskrivs de förhållningssätt vi har haft vid insamling samt bearbetning av teori och empiri. Här beskrivs de teorier som är relevanta för att ge en ökad förståelse för denna studie.
Empirin presenteras först genom företagspresentationer, sedan struktureras empirin efter de valda teorierna. I detta kapitel har vi analyserat intervjumaterialet i koppling till teorin.
Detta sista kapitel består av de slutsatser vi har kommit fram till med utgångspunkt i problemformuleringen.
Som bilagor finns återfinns intervjuguider samt begreppsdefinitioner. De begrepp som där förklaras är: beställningssortiment, gårdsförsäljning, ordinarie sortiment, privatimport, svenska småföretag samt tillfälligt sortiment.
6
2. Metod
I detta kapitel beskrivs och motiveras det tillvägagångssätt vi använt oss av vid insamling samt behandling av teori och empiri. Huvuddelarna är; forskningsansats, kvalitativ metod, forskningsstrategi, val av datainsamling, validitet och reliabilitet, källkritik samt slutligen kunskapsprocessen.
2.1 Forskningsansats
Vi har i vår uppsats använt oss av en abduktiv metod, som är både induktiv och deduktiv.
Deduktion innebär enligt Yin (2007) att relationer mellan olika fenomen studeras med utvalda
teorier som utgångspunkt. I den deduktiva processen prövas en fråga som härstammar från teorin mot verkligheten, vilket sedan ger ett godkännande eller ett icke godkännande av teorin. Ett deduktivt tillvägagångssätt är vanligt när studien grundar sig på kvantitativa undersökningar. Dubois och Gadde (2002) styrker detta genom att beskriva deduktion som ett tillvägagångssätt där teori testas mot verkligheten.
I en induktiv process är utgångspunkten verkligheten, som studeras för att sedan kunna leda fram till ett antagande. Efter att samma fenomen studerats flertalet gånger kan det leda fram till en teori. Svårigheten med den induktiva processen är att veta vad arbetet kommer att resultera i. Enligt Bryman och Bell (2005) sker arbetet i en kvalitativ intervju mer induktivt, genom att inte i förväg formulera ett svarsalternativ eller avgöra vad som är rätt eller fel. Induktion beskrivs av Dubois och Gadde (2002) som en process där teorin är systematiskt genererad från data.
Teorierna har vi valt ut från början och dessa har därför präglat intervjuerna. Vår tanke är dock inte att avgöra vad som är korrekt eller fel, utan att se verkligheten som den är genom intervjuer och teori. Detta tillvägagångssätt benämns av Bryman och Bell (2005) som iterativt eller upprepande. Ett iterativt tillvägagångssätt inte är en strategi, utan snarare ett sätt som visar på blandade deduktiva och induktiva tendenser. Patel och Davidson (2003) kallar denna metod för abduktion och menar att ett abduktivt tillvägagångssätt ger forskaren mer frihet att under arbetets gång anpassa arbetssättet efter induktiva och deduktiva strategier. Dubois och Gadde (2002) beskriver systematic combining som ett tillvägagångssätt med en konstant förflyttelse mellan den empiriska och teoretiska världen, det vill säga en kombination av deduktion och induktion. Denna process förfinar existerande teorier, istället för att upptäcka nya som är fallet med induktion och teorin modifieras successivt genom empiriska resultat och teoretiska insikter som tillkommit under processens gång.
2.2 Kvalitativ metod
Vi har valt att tillämpa en kvalitativ forskningsmetod eftersom detta lämpar sig väl vid undersökning av en del av helheten för att hitta likheter. Enligt Denscombe (2009) associeras kvalitativ metod ofta med småskaliga studier då fördelen med dessa ligger i detaljrikedomen. När innebörder samt delar ska tolkas till en helhet, lämpar sig kvalitativa undersökningar där intervjuaren och informanten ses som medskapare i intervjun (Merriam, 1994, Patel & Davidson, 2003). För att få fram en bild av verkligheten har vi utfört telefonintervjuer, samt träffat informanter ansikte mot ansikte, vilket medfört att informanterna är medproducenter i denna studie.
Berg (2007) menar att det kvalitativa tillvägagångssättet går in på djupet och ger utrymme för en tolkning av intervjupersonernas åsikter och uppfattningar, i motsats till det kvantitativa. Undersökningen influeras dock av forskarens tidigare erfarenheter, värderingar och bakgrund,
7 vilket påverkar hur informationen tolkas. Denna metod ser inte till antalet undersökningar, eftersom den kvalitativa metoden tar längre tid och kräver mer klara mål än kvantitativa undersökningar. Bryman och Bell (2005) anser dock att forskarens tolkningssätt influerar den kvalitativa undersökningsmetoden av informanternas åsikter och uppfattningar. Forskarens subjektiva uppfattning påverkar den tolkning av svaren som ges i respektive situation. Användning av det kvalitativa tillvägagångssättet har medfört oss utrymme att tolka informationen som getts samt att finna likheter och skillnader mellan intervjupersonernas uttalanden. Detta har lett till ett större djup i studien, än vad ett kvantitativt tillvägagångssätt med mer ytlig bild av fenomenet hade genererat.
2.3 Forskningsstrategi
I den här uppsatsen har vi valt att använda oss av en fallstudie, i vilken vi studerar flera fall som vi vill belysa. Enligt Denscombe (2009) och Yin (2007) kan fallstudier ge relevant information som förklarar varför ett visst resultat framkommit, medan en surveyundersökning endast tar fram ett resultat. En fallstudie är en kvalitativ undersökningsmetod där forskaren tillåts att analysera olika intryck från informella intervjuer, dokument och möten, för att en generaliserande bild av fenomenet ska skapas. Fallstudier lämpar sig bäst när forskaren ställer frågor som hur och varför om en nutida händelse som denne har liten eller ingen kontroll över. För att en fallstudie ska vara relevant krävs att några få exempel från en bredare grupp väljs utifrån tydliga kriterier som motiverar forskarens val.
2.3.1 Multipel fallstudie
En så kallad multipel fallstudie kännetecknas enligt Yin (2007) av att undersökningen innehåller flera enkla fallstudier som jämförs. Resulterande bevis från en multipel fallstudie brukar anses som mer valida än de från en enkel fallstudie och betraktas därför som mer pålitlig, dock är denna metod mer tidskrävande än en enkel fallstudie. Varje enskilt fall väljs noggrant ut så att liknande resultat kan förutsägas i teorin, alternativt kan fall väljas där motsatta resultat av förutsägbara skäl kan antas. En tvåsidig design av den multipla fallstudien är lämplig där forskaren medvetet utsett fall som representerar båda ytterligheterna gällande en teoretisk betingelse som bra och dåliga resultat. Vi har valt att göra en multipel fallstudie, genom att studera ett antal svenska mikrobryggerier och vinproducenter som kommit olika långt i utvecklingen av sina respektive verksamheter, samt respektive branschorganisation.
2.4 Val av datainsamling
Undersökningsteknik är de tillvägagångssätt forskaren använder sig av för att uppfylla
undersökningens mål och är av stor betydelse för uppsatsens utfall (Andersen, 1998). Yin (2007) nämner primär- och sekundärdata som de mest betydelsefulla datainsamlings-metoderna, vilka vi använder oss av i vår uppsats. Det är enligt Patel och Davidson (2003) närheten till informationslämnaren som är avgörande huruvida det rör sig om primär- eller sekundärdata. Förstahandsrapporteringar och ögonvittnesskildringar är vad som benämns primärdata medan övriga innefattar sekundärdata.
2.4.1 Primärdata
Andersen (1998) kallar primärdata som ej tidigare funnits tillgänglig genom tidigare undersökningar för ny data, vilken är sådan vi har använt oss av i uppsatsens empiri kapitel. Grønmo (2006) klargör att forskare kan använda sig av tre typer primärkällor; intervjuer, dokument och observationer. Vi har i denna uppsats använt oss av framförallt intervjuer som primärkälla. Enligt Yin (2007) är intervjuer den viktigaste primärdatainsamlingsmetoden i en fallstudie. Denscombe (2009) presenterar semistrukturerade intervjuer där informanten förses
8 med en lista på ämnen samt frågeställningar som kommer att besvaras under intervjun. Vi ansåg att personliga intervjuer var lämpligast att utföra för att besvara uppsatsens problemformulering och därmed uppfylla vår undersöknings mål. Intervjufrågorna sändes via e-post till informanterna, så att de i förväg kunde förbereda sina svar, vilket innebär högre relevans av svaren vid intervjun. Vi bygger med andra ord vårt restultat utifrån andras erfarenheter och upplevelser.
2.4.2 Sekundärdata
Berg (2007) betonar att en forskningsprocess börjar med en idé som sedan utvecklas till en löst formulerad frågeställning. För att vidare skapa förståelse om ämnet bör forskaren läsa vad andra har skrivit, exempelvis genom att anskaffa litteratur, läsa artiklar och nyttja elektroniska informationskällor. Bryman och Bell (2005) framhåller att en av fördelarna med att använda sekundärdata är att den ofta håller hög kvalitet. En nackdel är dock att det tar tid för forskaren att bekanta sig med materialet. Författarna förtydligar vikten av att data kommer från erkända källor för att kvaliteten ska kunna fastställas. Vi har främst använt litteratur och artiklar för att skapa en större fördjupning inom de teoretiska områden relevanta för uppsatsen. Elektroniska informationskällor som hemsidor har i största hand endast används för att skapa en större förståelse för ämnets omdebatterade bakgrund.
2.4.3 Urval
Grønmo (2006) menar att urvalet för en fallstudie bygger på strategiska bedömningar av vad som är betydande utifrån studiens frågeställning. Merriam (1994) samtycker och understryker att intervjupersoner ska väljas genom urval som överensstämmer med uppsatta kriterier. Enligt Svenning (2003) finns det i kvalitativa ansatser inga krav på att stickprov eller dylikt utförs, vilket däremot präglar kvantitativa studier. Urvalet kan ske exempelvis utefter intervjupersonens kunskap och erfarenhet inom ämnet. Våra informanter har valts ut efter relevans, tillgänglighet, kännedom och trovärdighet enligt ett strategiskt urval.
Vi har utifrån uppsatsens syfte och frågeställning valt ut sex företag, en intresseförening och en branschorganisation att intervjua. Borgholms Bryggeri, Kullabygdens Vingård, Nynäshamns Ångbryggeri och Wannborga Vin & Lamm har valts ut som generella exempel för hur vinproducenter samt mikrobryggerier agerar i Sverige. Nils Oscar Company AB och Åkesson Vin AB är utvalda för att de förväntas ge olikartat resultat och kan ses som föredömliga i den aspekten att verksamheterna finansiellt omsätter mer än de föregående företagen och har många produkter i Systembolagets ordinarie sortiment. Företagen är alla skapade av familjer eller entreprenörer med ett starkt intresse för de drycker som produceras. En intresseförening; Föreningen Svenska Vinodlare, samt en branschorganisation; Föreningen Sveriges Bryggerier, har valts ut för att belysa ämnet från olika vinklar så att en bredare och djupare förståelse för verkligheten ska kunna uppnås. Antalet intervjuer i studien kan anses omfattande för en kvalitativ ansats, vårt beslut grundas i att merparten intervjuer genomförts på telefon. För att inte minska trovärdheten av studien har vi därför valt att genomföra åtta intervjuer varav två är besöksintervjuer och resterande telefonintervjuer. Generellt sett är produktion av alkoholhaltiga drycker spridd över stora regioner i Sverige. Vi har därför valt att företag från olika regioner, för att skapa en mer rättvis bild av verkligheten.
Teorin vi utgått från är relativt ny och går i linje med samhällets utveckling, vilket vi anser ökar dess relevans. Vi har dock haft svårt att finna teori som belyses utifrån ett litet företags perspektiv, vilket kan resultera i komplikationer vid en applicering av detta. Flertalet av de teoretiska böcker vi använt oss av har vi funnit på Högskolan i Kalmars Studentbibliotek samt ingår som kurslitteratur vid Handelshögskolan BBS, vilket medfört att vi anser dem som
9 tillförlitliga källor. I denna litteratur har vi även funnit hänvisningar till andra författare, vilkas böcker vi använt oss av.
2.4.4 Intervjuer
Yin (2007) hävdar att kvalitativa intervjuer oftast är mindre standardiserade, vilket ger öppnare svar. Det är viktigt att som intervjuare kunna ämnet och vara förberedd för att kunna diskutera viktiga aspekter för att få ett givande samtal. De intervjuer vi har utfört har gett informanterna en möjlighet att utveckla, förtydliga och rikta uppmärksamhet mot de aspekter som för dem känts mest relevanta. Vi har förberett oss genom att undersöka ämnet innan intervjuerna för att lättare ha möjlighet att föra ett samtal med informanten under intervjun. Patel och Davidsson (2003) presenterar olika typer av intervjuer, däribland intervjuer som är
ostrukturerade eller med låg grad av strukturering, vilket innebär att intervjupersonen
utformar frågorna och följden av dessa efter intervjuns gång. Denscombe (2009) betonar att intervjuaren bör vara flexibel gällande strukturen under intervjun genom att låta informanten tala fritt om ämnet utveckla sina idéer och ge mer öppna svar. Patton (2002) styrker detta genom att poängtera att flexibiliteten gynnar informationsflödet. Vidare framhäver Berg (2007) att intervjuaren bör göra avsteg från den förutbestämda ordningen om hur ämnena ska diskuteras och istället anpassa den allteftersom intervjusamtalet genomförs. Vi har därför berört samma ämnen i samtliga intervjuer, men frågornas följd och utformning skiljer sig åt eftersom de anpassats efter informanternas svar.
Bryman och Bell (2005) framhåller betydelsen av en intervjuguide vid semistrukturerade frågor, vilket även Berg (2007) anser vara av vikt. Den intervjuguide som vi har skapat har utgångspunkt i vår teoretiska kunskap inom ämnet. Andersen (1998) menar dock att teoretiska begrepp inte alltid är allmänt etablerade, vilket betyder att de lämpligen bör översättas för att bli mer förståliga för informanterna. En översättning av teoretiska begrepp till empiriska undersökningar har benämningen operationalisering. Vid operationalisering bryts de teoretiska begreppen ned i olika delar, sedan analyseras relevansen av delarna för ta fram de som bäst besvarar undersökningens forskningsfråga. Allwood (2004) problematiserar det språkliga beteendet och förtydligar att människor kan använda olika ord för att beteckna samma sak och även ge samma redogörelse när de syftar på olika upplevelser. Detta har vi haft i åtanke vid intervjuerna och därför försökt tydliggöra såväl våra frågor som informanternas svar.
2.5 Validitet och Reliabilitet
Patel och Davidsson (2003) belyser att reliabilitet betyder att en undersökning görs på ett tillförlitligt sätt. Yin (2007) nämner att reliabiliteten understryker pålitligheten av datamaterialet. En hög reliabilitet innebär att undersökningen ska kunna upprepas och att samma eller snarlikt resultat uppnås. Vidare konstaterar Bryman och Bell (2005) att datamaterialets tillförlitlighet sjunker vid kontinuerlig utveckling vilket innebär att viss data kan bli inaktuell när den är för gammal. Inom det område vi valt att analysera sker långsamma förändringar av lagstiftningar och regler, vilket innebär att uppsatsens reliabilitet är tillförlitlig så länge marknaden är densamma. Vid lagändringar kan en upprepning eller utveckling av vår studie bli problematisk. Repstad (2007) belyser vikten av att använda diktafon vid intervjuer. För att försäkra oss om att datamaterialet är tillförlitligt har detta nyttjats vid samtliga intervjuer, vilket underlättar att fakta inte uteblir eller glöms bort, samt att alla detaljer kommer med. För att öka reliabiliteten menar Trost (2005) att intervjupersonerna bör vara informerade om ämnet innan och att det är deras personliga åsikter som är väsentlig, ej vad som anses rätt eller fel. Frågorna har tydligt utformats så att eventuella missförstånd mellan oss och informanten minskar. När missuppfattningar skedde försökte vi omformulera oss för
10 att klargöra innebörden av frågan. För att öka reliabiliteten samt undvika missförstånd har varje informant fått godkänna vår tolkning av intervjun. Vi har även låtit intervjupersonerna tala färdigt och undvikt att avbryta dem för att vi inte ska gå miste om viktig information. Grønmo (2006) understryker att kvalitativa studier innebär en större förutsättning för en sann reliabilitet och validitet, eftersom arbetsprocessens upplägg blir flexibel samt anpassas efter forskarens personliga bedömningar och erfarenheter. Beträffande sekundärmaterialet har vi använt oss av teorier från senare årtal för att styrka den eventuellt äldre litteratur som förekommer. Vi har således försäkrat oss om att den litteratur som används är aktuell, vilket har betydelse för att få en ökad trovärdighet i uppsatsen.
Andersen (1998) menar att validitet är ett verktyg för att undersöka hur väl det avsatta området som undersökts överensstämmer med det som var meningen att analyseras och kan ses ur två begrepp, relevans och giltighet. Detta belyser även Thurén (2007) som påpekar att validitet innebär att det endast är det tänkta området som undersöks och inget annat. Esaiasson (2007) utvecklar detta vidare med att poängtera vikten av att metoderna för att hålla forskningsdata anses exakta, riktiga och träffsäkra. För att säkerställa uppsatsens giltighet sammanställdes innan intervjuernas genomförande ett teoretiskt underlag som låg till grund för våra intervjuguider, med vilka vi försäkrade oss om att relevanta områden för uppsatsen behandlades. Intervjuguiderna sammanställdes efter samma struktur och med frågor av liknande karaktär, för att försäkra att de svar vi erhållit är i enlighet med problem-formuleringen och syftet, dock har viss anpassning efter informanten skett. Intervjuerna genererade ett stort muntligt underlag och vi har därför valt ut och presenterat endast de delar vi anser relevanta för vår studie.
Denscombe (2009) belyser ytterligare ett perspektiv, triangulering, vilket innebär att forskaren fastställer datakvaliteten genom att undersöka om källorna kommit fram till samma resultat. Vi har med våra intervjuer från åtta olika företag försökt att upprätthålla en hög kvalitetsnivå. Grønmo (2006) klarlägger att validiteten berör hur väl datamaterialet motsvarar forskarens intentioner med undersökningsprojektet. Denscombe (2009) framhäver att validitet därför handlar om trovärdighet och hur väl en undersökning stämmer överens med verkligheten. Uppsatsen bygger på en kvalitativ ansats, vilket gör det svårt att uppskatta validiteten. Det kvalitativa tillvägagångssättet kan kopplas till Repstad (2007) som poängterar att forskaren går in på djupet och inte bredden, vikten läggs således på närheten till förhållandena istället för kvantiteten. Grønmo (2006) anser att datamaterialets kvalitet beror på hur väl det svarar på problemformuleringen och därmed har en högre kvalitet om intervjuguiden är utformat efter denna formulering. Efter genomförda intervjuer kompletterades teoriavsnittet ytterligare, eftersom vi ansåg detta ge ett bättre slutresultat på uppsatsen. När betydelsen av en uttalande varit otydlig har vi valt att åter kontakta informanten, för att klargöra formuleringen.
2.6 Källkritik
I en kvalitativ ansats finns det plats för flera förklaringar, vilket kan vara en nackdel när tolkningarna som görs bygger på forskarens personliga övertygelser, samt dennes bakgrund och identitet (Denscombe, 2009). Vidare förtydligar Yin (2007) att kvalitativa ansatser tenderar att bli alltför subjektiva, eftersom de påverkas av vad forskaren själv anser vara av intresse. Kritik är riktad mot kvalitativa undersökningar då en generalisering av resultatet är svår eftersom det endast består av ett fåtal informanter. Berg (2007) anser även att kritiken mot kvalitativa undersökningar handlar om att dessa inte är vetenskapligt grundade, men belyser även att undersökningen inte försöker bevisa ett fenomen, utan endast beskriver en möjlig bild av verkligheten. Vi är medvetna om problematiken med en kvalitativ ansats, där våra egna åsikter har kunnat forma resultatet av intervjuerna, men anser att en kvalitativ
11 metod lämpar sig bäst för vår uppsats. Vi vill inte bevisa en teori i denna studie, utan snarare försökt skapa en bild av hur verkligheten ser ut för de mikrobryggerier och vinproducenter som vi valt att ha i fokus.
Enligt Yin (2007) och Merriam (1998) behandlar kritik mot fallstudier frågan om det verkligen finns en möjlighet att generalisera ett allmänt fenomen, utifrån resultat från endast ett fall. Multipla fallstudier, det vill säga att flera fall studeras och sedan jämförs, har däremot ett mer bindande resultat. Ytterligare kritik har riktats mot fallstudier eftersom de är tidskrävande och ofta innebär omfattande rapporter. Då vi ville få en djupare förståelse för problemet ansåg vi emellertid att multipla fallstudier passade bäst som undersökningsansats, trots att dessa är mycket tidskrävande.
En nackdel med att göra telefonintervjuer är att vi förlorar möjligheten att se informantens reaktion genom bland annat dennes kroppsspråk. Detta kan resultera i att intervjuaren inte noterar om de frågor som ställs leder till att informanten blir stressad eller distraherad, vilket kan resultera i att denne blir sluten och ej ger öppna och ärliga svar (Jacobsen, 2002). Vi menar att studiens syfte troligtvis inte har berört känsliga eller personliga ämnen och därmed finns inte behovet av sådana tolkningar. Vi tror inte att intervjuernas resultat skulle förändras nämnvärt om samma frågor ställdes på plats hos informanten. Däremot upplever vi att informanten har haft det lättare att fokusera sig på ämnet vid telefonintervjuerna.
Öppna frågor som används vid kvalitativa intervjuer kan vara svårtolkade, eftersom de kan kännetecknas som alltför vida. Andersen (1998) menar att en risk med intervjuer är att intervjuaren kan ha låg kontroll över de svar som erhålls. För att orientera informanten på bästa sätt kompletterades intervjuguiden med spontana följdfrågor.
Förutom det empiriska material som insamlats vid intervjuer, har vi använt oss av internetkällor. Innan användandet av dessa källor har vi kritiskt granskat utgivaren innan dessa har tagits med i studien. Vissa källor är av partisk karaktär, vilket medfört att vi kritiskt granskat dessa för att förmedla viktig information med ett så opartiskt ställningstagande som möjligt.
2.7 Kunskapsprocessen
Vårt ämnesval i denna studie grundar sig i marknadsföringskurser som vi tidigare studerat, vilka belyser vikten av marknadsföring för att nå framgång. Dessa marknadsföringsteorier är utformade för företag på en öppen marknad, men när marknaden är restriktiv och företagen små krävs andra tillvägagångssätt. Denna del av marknadsföringsämnet har inte berörts på ett djupare plan vid tidigare marknadsföringskurser, därför anser vi att denna studie är av betydelse.
Det har i Sveriges historia funnits flertalet statliga monopol inom olika områden och än idag är företag som Apoteket, Systembolaget samt Vägverket statligt ägda. Tillverkare inom alkoholindustrin är av varierande storlek samt erbjuder en produkt vars kärnvärde i större utsträckning fyller en emotionell funktion vilket innebär att de skiljer sig från de två andra industrierna. Alkoholmonopolet påverkar även direkt företag inom industrin och konsumenter, därmed anser vi att alkoholindustrin är en intressant industri att analysera. Vid utformningen av uppsatsens syfte valde vi ut de olika teoretiska områdena som var aktuella för ämnesvalet. För att öka relevansen av studien har vi under uppsatsens gång lagt till eller bytt ut delar av det teoretiska kapitlet. Vissa teorier har genom illustrationer och djupare beskrivningar medvetet fått mer utrymme, då vi ansett att dessa infallsvinklar är mer relevanta för att besvara uppsatsens syfte, samt att en fördjupad diskussion kring dessa teorier krävs för att öka förståelsen. För att tydliggöra vissa teoretiska aspekter har dessa presenterats
12 genom en diskussion som utgörs av olika referenser, detta förhållningssätt anser vi styrka teorin och därmed ökar uppsatsens trovärdhet.
Uppsatsen har utformats på ett sätt som ska underlätta läsningen, med tre övergripande teoretiska avsnitt och en kortare beskrivning i början av varje avsnitt får läsaren inblick i vad som komma ska. Vi har även kopplat vissa underliggande rubriker i teorin till föregående stycke för att motivera följd och relevans av de valda områdena.
Empirin inleds med företagspresentationer för att underlätta läsningen samt belysa överensstämmelser samt olikheter i utmärkande faktorer hos respektive företag. Vidare presenterar vi det empiriska materialet enligt de teman som uppmärksammats i det teoretiska kapitlet. Denna struktur anser vi underlättar förståelsen av empirin eftersom kapitlet är omfattande vilket gör att viktiga aspekter skulle riskera att gå förlorade om de endast nämndes i företagspresentationerna.
Analysen har även den samma struktur som teorikapitlet, inför varje avsnitt i analyskapitlet har vi motiverat valet och relevansen av teorin. För att tydliggöra relevanta iakttagelser summeras varje avsnitt i analysen, detta ger läsaren en klarare bild av resonemanget. Analysens framträdande aspekter samt observationer visas genom en tabell i slutet av analyskapitlet, detta samlar ihop kärnan i uppsatsen och leder läsaren in i slutsatsdiskussionen.
Slutsatsen är uppdelad i tre steg, först presenteras och besvaras delfrågor och huvudfrågan. Vi ger sedan rekommendationer för hur företagen bör gå vidare för att skapa tillväxt, samt beskriver svagheter i uppsatsens trovärdhet och teoretiska grund. Vi har under uppsatsens gång upptäckt flera intressanta infallsvinklar som vi inte haft utrymme att utveckla, därför ger vi slutligen rekommendationer till fortsatt forskning.
13
3. Teori
I detta teorikapitel redogörs för tre omfattande avsnitt. I det första avsnittet söks en övergripande förståelse för företagspositionering inom industrin. I det andra avsnittet behandlas företags möjligheter och begränsningar i kommunikation med kunden. I det tredje och sista avsnittet introduceras marknadsföring ur ett postmodernt perspektiv.
3.1 Nationens och industrins utformning
För att förstå vilka strategier som används av de mikrobryggerier och vinproducenter som studerats krävs en förståelse av deras hemmarknad samt industri som helhet. Först kommer vi analysera den nationella konkurrenssituationen för att sedan undersöka konkurrenskraft och efterfrågan på industriell nivå.
3.1.1 Diamantmodellen
Enligt Porter (2004) används diamantmodellen för att förstå i vilken utsträckning ett företags hemmamarknad bidrar till företagets internationella konkur-renskraft. Denna modell består av fyra bestämningsfaktorer, vilka skapar och påverkar omgivningen företagen verkar i. Dessa är faktorförhållanden, efterfråge-faktorer, stödjande eller relaterade industrier samt företagsstrategi, vilka har stor påverkan på företagens förmåga att utvecklas och förbättras.
Klimat, kapital, produktionsfaktorer, arbetskraft, naturresurser och infrastruktur är
faktorförhållanden som påverkar handelsflödet. Det går ej att förlita sig på att dessa faktorer
ger konkurrenskraft om de inte underhålls och utvecklas, eftersom faktorförhållanden och förutsättningarna för dessa kan förändras.
Efterfrågefaktorer bestäms av hemmamarknadens kunder, om dessa är kräsna och medvetna
drivs företagen till ständiga förbättringar och innovationer som kan ge företaget större konkurrenskraft än utländska rivaler. Hemmamarknadens karaktär är därför av större betydelse än dess storlek.
Stödjande eller relaterade industrier inom samma bransch influerar varandra, tillexempel kan
ett nära samarbete mellan olika företag ge konkurrensfördelar. Genom ett ökat informationsflöde och ökad kommunikation förmedlas ett ständigt utbyte av idéer och innovation.
Myndigheter och slumpen är två faktorer som påverkar systemet men som står utanför företagets kontroll. Myndigheter kan influera och influeras av varje faktor i diamanten, både positivt och negativt. Positivt genom uppmuntran av förändringar, främjan av den inhemska konkurrensen och stimulerande av innovationer. Negativt genom att myndigheter inför regleringar, vilket i förlängningen kan innebära att företagen utvecklar produkter med mervärden som konsumenten uppskattar och efterfrågar. Slumpen kan även den vara positiv
14 eller negativ. Positiv med exempelvis nya uppfinningar och negativ genom oförutsedda väderförhållanden. Slumpen är betydelsefull, eftersom den helt kan ändra konkurrensen mellan företag (Porter, 2004).
Företagsstrategi samt struktur och rivalitet påverkas av den nationella omgivningen. Den
inhemska rivaliteten utsätter företag för ständig konkurrens, vilket tvingar företag till att utveckla nya lösningar (Porter, 2004). Under nästa avsnitt beskrivs Porters (2008) utveckling av resonemanget företagsstrategi där konkurrens och vinstmöjlighet analyseras på industriell nivå.
3.1.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter
Porter (2008) beskriver att det finns fem konkurrenskrafter som formar företagets strategi. Vinstmöjlighet och konkurrens mellan företag påverkas av dessa konkurrenskrafter, vilka kan delas upp i hot från nyetablerade, hot från substitut, leverantörernas förhandlingsstyrka, köparnas förhandlingsstyrka samt rivaliteten bland nuvarande konkurrenter. För att kunna analysera industrin måste först en gränsdragning utformas. Detta kan göras genom att identifiera marknadsförhållandena som företaget opererar under, inom denna marknad opererar även andra företag av vilket slutsatsen kan dras att dessa tillsammans utgör industrin (Grant, 2008).
3.1.2.1 Hot från nyetablerade
Uggla (2006) menar att nyetablerade verksamheter påverkar konkurrens-bilden för en industri. Enligt Porter (2008) gör hotet från nya inträden att företagen inom industrin ständigt måste ligga steget före, för att undvika att bli utkonkurrerade av nykomlingar. Hur stort hotet från nya inträden är beror på de inträdesbarriärer som präglar industrin. Det finns olika typer av barriärer som kan ge fördelar till de företag som redan är inne i branschen.
Leverantörers skalekonomi tillåter företag som kan producera stora kvantiteter att träda in på marknaden. Investeringsmöjligheter gör att företag med ett stort kapital kan träda in på marknaden eftersom dessa kan underlätta för företaget att finna nya kunder. Företag som redan existerar på marknaden kan ha kvalitets eller kostnadsfördelar som nya företag inte kan mäta sig mot. Pushmetoden går ut på, som namnet antyder, att trycka ut produkterna genom distributionskedjan till slutkonsumenten. Detta tillvägagångssätt kräver att företaget har tillgång till distributionskanaler. (Kotler et al., 2008). Enligt Porter (2008) och Kotabe et al. (2008) kan en ojämn tillgång på distributionskanaler göra det svårare för ett företag att träda in på en ny marknad. Ibland kan tillgången på distributionskanaler vara så begränsad att företagen måste kringgå dessa, eller skapa sina egna distributionskanaler. Rossiter och Percy (1998) menar att när distributören inte accepterar ett varumärke, leder detta till att slutkunden inte kan köpa denna, såvida inte kunden har möjlighet att direkt vända sig till företaget. Kotler et al. (2008) samt Kotabe et al. (2008) beskriver att företaget genom
pullmetoden övertygar konsumenten direkt för att skapa en efterfrågan hos distributör och
producent. Vissa produkter behöver dock inte finnas tillgängliga överallt, detta handlar om speciella, exklusiva produkter som kanske till och med är beroende av att vara svåråtkomliga
15 (Rossiter & Percy, 1998). Ett lands regering påverkar nästan alla aspekter i företagsvärlden. De fastställer vilka sektorer som bör skyddas från utomstående konkurrens, vilka lagar som gäller för handel av vissa produkter, reglerar arbetskraft och ekonomiska förhållningsregler (Kotabe et al., 2008). Porter (2008) menar att regeringens policy präglar nya inträden i industrin. Regeringen betraktas inte som en fristående kraft, eftersom den kan stärka eller försvaga de andra inträdesbarriärerna. Om policyn är återhållsam, vilket ofta är fallet i reglerade industrier såsom alkoholindustrin, påverkar detta direkt inträdesmöjligheten i industrin.
3.1.2.2 Hot från substitut
Substitut är en produkt som har samma funktion som en produkt som redan finns på
marknaden, men som nyttjar andra konkurrensstrategier (Porter, 2008). Uggla (2006) tillägger att substitut inte ens behöver vara en produkt inom samma kategori. Porter (2008) förklarar att när detta hot är stort blir industrins vinstmöjlighet och tillväxtpotential drabbad genom att substituten sätter ett pristak. Företagen inom industrin måste därför differentiera sig från substituten genom bättre produkter, marknadsföring eller andra medel. Hotet från substitut är högre om produkten kan erbjuda kunderna samma nytta till ett lägre pris, eller om köparens kostnad för att byta till substitutet är låg. Grant (2008) förklarar att om tillgången på substitut är hög styrs efterfrågan av priset, vilket leder till att kunden är benägen att byta till ett billigare alternativ. När substituten är få styrs däremot inte efterfrågan av priset, eftersom kunden efterfrågar produkterna även om de stiger i pris. Enligt De Wit och Meyer (2004) måste företaget besitta ovanliga resurser, eller resurser som inte är imiterbara, för att kunna ha en konkurrensfördel gentemot substitut.
3.1.2.3 Leverantörers förhandlingsstyrka
Leverantörers förhandlingsstyrka beror på om leverantören kan producera produkter som inte
andra leverantörer har möjlighet till, eller om substitut inte finns tillgängliga, vilket ger leverantören en högre vinstmöjlighet (Porter, 2008). Kan leverantören erbjuda unika produkter leder detta till en bättre förhandlingsstyrka och ett bättre utgångsläge i positioneringsprocessen (Uggla 2006).
3.1.2.4 Köparnas förhandlingsstyrka
Enligt Porter (2008) kan kunderna ibland vara de som har mer makt och därför de som har störst vinstmöjlighet, vilket benämns som köparnas förhandlingsstyrka. Detta genom att kunden kan pressa priserna, kräva högre kvalitet eller bättre service. Kunder med hög vinstmöjlighet karaktäriseras av att de är få köpare, eller att kunderna köper in stora kvantiteter. Vare sig kunden är ett företag eller en slutkonsument, är dessa kriterier i princip lika, den största skillnaden utgörs av att slutkonsumenters behov är mer immateriella och svårare att mäta. Enligt Uggla (2006) minskar köparens förhandlingsstyrka om köparen är ett företag, vilket kan kopplas med hur differentierad leverantören är. Mellanhänder i detta köpbeslut kan analyseras på samma sätt, men dessa kan öka vinstmöjligheten ytterligare om de kan influera köpbeslut hos slutkonsumenten (Porter, 2008).
3.1.2.5 Rivalitet bland nuvarande konkurrenter
Enligt Porter (2008) beror rivalitet mellan existerande företag på två faktorer; intensitet och tillvägagångssätt. När konkurrenterna är många eller lika stora är rivaliteten högre. Grant (2008) tillägger att produktdifferentiering är en faktor som påverkar priset, är produkten odifferentierad är priskonkurrensen hög, däremot är priskonkurrensen lägre när det handlar om differentierade produkter. Porter (2008) anser dessutom att när tillväxten i industrin är långsam, rivalerna hängivna verksamheten samt när företagen inom industrin inte kan läsa av
16 varandras signaler är rivaliteten högre. Enligt Grant (2008) påverkas priskonkurrensen av hur stora kostnader företaget har. Med stora fasta kostnader måste företaget sälja stora kvantiteter för att täcka dessa, även om det innebär att sänka priset. Grant (2008) beskriver perfekt konkurrens som en mängd olika företag som tillhandahåller en identisk produkt till kunden utan inträdes eller utträdes barriärer, motsatsen är monopol vilket är en situation när ett enskilt företag är skyddat av höga inträdesbarriärer. I likhet med Porter (2008) anser Kotler (1999) att de viktigaste konkurrenterna att analysera är de som opererar på samma marknad, dessa kan sedan vara dominerande eller underordnade, där dominerande konkurrenter är aktuella hot mot företaget.
3.1.3 Konkurrensstrategier
Konkurrensstrategier beskrivs av Porter (2004) som offensiva eller defensiva beslut ett företag tar för att hantera de fem konkurrenskrafterna och på så vis skapa en försvarbar position i industrin. Det finns tre konkurrensstrategier; att vara kostnadsledare, att differentiera sig från konkurrenter och att fokusera produktutbudet. Ett företag måste inte välja en av dessa strategier, utan kan använda flera parallellt. Grönroos (2008) menar att kortsiktiga lösningar för ökad produktivitet kan leda till missnöjda kunder som upplever att kvaliteten är dålig och därmed påverka företaget negativt ur ett långsiktigt perspektiv. För att företagets image inte ska drabbas av rationaliserad produktivitet måste företagsledningen styras av långsiktiga mål och en frekvent kvalitet på servicen. Kotler et al. (2008) beskriver målgruppsmarknaden som konsumenter med de behov företaget kan tillfredsställa. Grönroos (2008) menar att kunder har alla olika behov, önskemål och egna referenser. Det är i princip omöjligt för ett företag att tillfredsställa alla kunder på samma sätt, därför bör företaget dela in marknaden i olika homogena segment och fokusera på den målgrupp vars behov företaget anser sig kunna tillfredsställa bäst.
Kostnadsledarstrategin innebär att företaget positionerar sig med hjälp av ett lågt pris i
förhållande till konkurrenterna. Melin (19997) hävdar att priset är en tydlig faktor som påverkar den kvalitet som kunden upplever, ett högt pris kan ge intryck av att varan är av hög kvalitet medan motsatsen, ett lågt pris, kan signalera dålig kvalitet. Porter (2004) menar vidare att denna strategi skyddar företaget mot samtliga av de fem konkurrenskrafterna. Enligt Normann (2000) är kvalitet och pris viktiga aspekter eftersom en vara med ett högt pris och dålig kvalitet vanligtvis inte är intressant för kunden. Vissa varor måste trots mindre fördelaktigt pris eller kvalitet ändå finnas hos en återförsäljare eftersom dessa produkter redan har fått acceptans hos konsumenterna som efterfrågar dessa. Moorthi (2002) menar att kunden inför köp studerar möjliga alternativ, därför kan priset i denna situation vara avgörande.
Differentieringsstrategin innebär enligt Porter (2004) att företaget erbjuder en produkt som i
hela industrin uppfattas som unik. Ansatser till denna strategi kan te sig i olika former, bland annat genom unik design, varumärke, teknologi, utförande, kundservice eller handelsnätverk. Företag når framgång så länge konsumenterna anser att differentieringen står i relation till merkostnaden. Differentieringen erbjuder företaget en ställning som är skyddad mot de fem konkurrenskrafterna i och med att produkterna anses unika och därmed skapas en kundlojalitet. Problem med denna strategi är att kunden kan finna substitut till ett lägre pris, eller att liknande produkter gör det svårt för kunden att urskilja vad som är specifikt för den differentierade produkten. Även om de flesta kunderna godkänner produktens överlägsenhet är inte alla villiga eller kapabla till att betala det högre priset. Vidare beskriver Grant (2008) att differentiering handlar om att vara annorlunda jämfört med konkurrenterna, genom att vara antingen konsekvent eller innovativ.
Fokusering är en strategi där företaget enbart fokuserar sig mot en speciell målgrupp,
17 företag konkurrerar, förklarar fokusering var, det vill säga till vilka kundgrupper företaget riktar sig, eller vilka produkter företaget väljer att sälja (Grant, 2008). Genom denna strategi kan företaget välja de segment där hot från substitut är minst eller där konkurrenterna är som svagast. Med fokuseringsstrategin har företaget antingen en kostnadsledande position, hög differentiering eller både och (Porter, 2004). För differentierings- och fokuseringsstrategin är massmarknadsföring inte befogat och därför är det av yttersta vikt för företaget att förstå de olika segmenten de riktar sig till för att bättre kunna kommunicera med dem (Fill, 2002).
3.1.4 Strategier för att skapa efterfrågan
Produktivitet är enligt Grönroos (2008) kopplat till kundens upplevda kvalitet och påvisar företagets ekonomiska resultat och lönsamhet. Produktiviteten är beroende av kundens efterfrågan, som grundar sig i det värde som kunden ser i att konsumera en vara eller en tjänst. Företaget måste kunna balansera utbudet och efterfrågan för att skapa stabilitet mellan den inre effektiviteten och kundens upplevda kvalitet.
Kotler (1999) har utvecklat Ansoffs ”Tillväxtmatris” till en modell som föreslår ”Nio sätt att bygga upp
efterfrågan”. Företag som har potential
att förutse kommande marknads-möjligheter kan ta ett strategiskt beslut för att öka efterfrågan och på så vis nå tillväxt, men de måste bestämma sig för vilka möjligheter som för företaget är mest fördelaktiga. De två övergripande tillväxtvägarna för ett företag är att finna nya lönsamma sätt att leverera de existerande produkterna på eller att utvidga verksamheten till nya marknader. Strandberg och Westman (1997) påpekar att många författare utgår från Ansoffs matris men att det inte direkt måste handla om tillväxt, utan snarare om olika strategiska riktningar. Därför är matrisen även tillämpbar på företag som vill utvecklas utan att nödvändigtvis växa.
3.1.4.1 Existerande produkter
Kotler (1999) beskriver att företaget i det första fältet, marknadspenetrering, har en existerande produkt på en befintlig marknad. Expansion av produkten kan endast ske genom en ökning av marknadsandelar av den nuvarande marknaden. Marknadspenetration beskrivs vara den minst riskfyllda tillväxtstrategin eftersom företaget inte söker nya kunder utan försöker behålla dem de redan har, genom bland annat marknadsföring av produkten och stärkande av varumärket. Fernström (2000) påpekar att det är kostsammare att hitta nya kunder än att behålla gamla kunder, det är till och med kostnadsvänligare att vända befintliga missnöjda kunder till nöjda.
Det andra fältet, geografisk expansion, föreslår att företaget introducerar och säljer sina existerande produkter till nya geografiska marknader (Kotler, 1999). Kotabe et al. (2008) hävdar att det är företag med produkter som lyckats väl i hemlandet som söker sig till nya marknader. Det logiska beslutet är att först välja länder med liknande attribut som hemmarknaden. Fox (2004) betonar att om kunderna inte kan komma till verksamheten, måste verksamheten komma till dem. Det är väsentligt att skapa nya kunder samtidigt som företaget behåller de existerande.
