Kritik mot generationsbegreppet

Det är värt att poängtera att det framförts kritik mot generationsbegreppet. Wang och Peng (2015) poängterar att generationer utifrån en åldersbaserad indelning kan vara problematiskt eftersom det inte finns några generella regler eller ramar att följa vad gäller vilka födelseår som är associerade med de olika beteckningarna. Detta medför att forskare kan använda sig av olika födelseår till samma generation. Macky et al. (2008) kritiserar likaså generationsbegreppet och anser att de flesta människor har samma preferenser obundet av generationskategorisering och att det i själva verket skiljer avsevärt lite mellan de olika generationerna. Generationsindelningen tar även grund i ett antal antaganden, som att alla människor inom samma generation har upplevt samma händelse, vilket inte alltid är fallet (Costanza & Finkelstein, 2015). Vidare grundar sig mycket av denna forskning utifrån teorier kring generationsbegreppet från USA. Lyons och Kuron (2014) anser, likt ovanstående teorier, att användningen av generationsbegreppet skiljer sig åt och inte minst mellan olika länder, med tanke på att samhället och kulturen har förändrats i olika stadium.

4 Resultat

I detta kapitel presenteras det empiriska resultatet och de svar som respondenterna givit under fokusgrupperna som arrangerats.

4.1 Informationsinsamling

Samtliga fokusgrupper fick ta del av ett antal konkreta exempel på notiser tagna från internet som beskriver hur webbsidor arbetar med informationsinsamling genom användandet av cookies. Därefter ställdes en fråga för att få klarhet i deltagarnas igenkänningsfaktor och uppfattning kring dessa metoder samt hur de brukar reagera på meddelanden om den informationsinsamling som sker på internet.

Baby Boomers

Av resultatet från fokusgruppen med generationstillhörighet Baby Boomers visade det sig att det fanns en medvetenhet om den informationsinsamling som sker, där Åke1 menade att den typen av meddelanden (cookies) dyker upp allt som oftast vid besök av hemsidor. “Jag brukar bara trycka bort det” uttryckte Åke, vilket övriga deltagare instämde med. Åsikterna varierade emellertid vad gäller huruvida individen brukar läsa igenom vad informationsinsamlingen avser när de exponeras för den typen av meddelanden. Marie2 förklarade “Jag brukar läsa informationen (om cookies) när jag går in på nya hemsidor”. Marie förklarade vidare att detta beror på att det är hemsidor som hon inte vanligtvis besöker, vilket Jan3 instämde med. En majoritet av respondenterna tenderade att godkänna användandet av cookies utan att läsa igenom information kring datainsamlingen i någon större utsträckning. Uppmärksamheten visade sig vara högre för den typen av meddelanden om de förekom på en hemsida som individen inte besökt tidigare. En följdfråga ställdes till deltagarna för att få en större förståelse för deras val att inte läsa igenom informationen kring datainsamlingsprocessen.

“Att de samlar information spelar ingen roll för mig, det är därför jag alltid tillåter cookies utan att läsa om det. Det är snarare själva annonseringen i sig som jag är

negativ till. Om jag inte skulle tillåta cookies så får jag väl ändå någon annan reklam där om allt möjligt.” - Eric4

1 Åke, Generation Baby Boomers, Fokusgrupp, 2020-04-21 2 Marie, Generation Baby Boomers, Fokusgrupp, 2020-04-21 3 Jan, Generation Baby Boomers, Fokusgrupp, 2020-04-21 4 Eric, Generation Baby Boomers, Fokusgrupp, 2020-04-21

Generation X

Även Generation X uppvisade en medvetenhet kring den informationsinsamling som bedrivs på internet. John5 uppgav att han ser den typen av meddelanden konstant på webbsidor men att han alltid trycker förbi dem, vilket stämde överens med övriga respondenternas uttalade erfarenheter. Svaren indikerade vidare att ignoransen för innehållet i den typen av meddelanden om datainsamling visade sig vara större nu än för ett par år sedan. Emma6

formulerade sig på följande sätt “Känns som det är oundvikligt idag så tänker inte så mycket på det”, vilket även Elin7 menade där hon påpekade att hon var mer uppmärksam tidigare när det introducerades men att en form av immunitet har uppstått och att hon inte längre reflekterar över det. Jane8 var inne på samma spår där hon menade att hon brukade läsa igenom vilken information som sparas när det väl var nytt, men att det är inget hon gör längre. En följdfråga ställdes för att bibringa mer klarhet kring hur det kommer sig att ignoransen ökat.

“Tror det har och göra med att det var så nytt för några år sedan och man inte riktigt förstod vad det handlade om. Då kanske man var lite mer uppmärksam och

läste igenom. Nu är man ju så van vid att det att man klickar förbi det i farten bara”. - Elin

Elins svar fick medhåll från övriga deltagare. Detta visade på att respondenterna godkänner användandet av cookies utan att sätta sig in i vilken typ av information som sparas i större utsträckning än tidigare.

Generation Y

Det fanns även en stark medvetenhet kring ämnet och en påtaglig igenkänningsfaktor kring den typen av meddelanden hos respondenterna från Generation Y. Olle9 menade på att det alltid visas på alla webbplatser vilket har lett till att det blivit mer regel än undantag att frågan om att acceptera cookies uppkommer. Olle menade vidare att han har utvecklat ett typ av beteende där han trycker igenom det utan att läsa informationen. Emelie10 instämde med Olle och uttryckte “Man tänker knappt på vilken typ av information som sparas eftersom man redan vet att de sparar sånt”. Resultatet påvisade likt tidigare redovisade svar från Generation X att även denna generation tenderar att förbise informationsinsamlingens innebörd i större

5 John, Generation X, Fokusgrupp, 2020-04-29 6 Emma, Generation X, Fokusgrupp, 2020-04-29 7 Elin, Generation X, Fokusgrupp, 2020-04-29 8 Jane, Generation X, Fokusgrupp, 2020-04-29 9 Olle, Generation Y, Fokusgrupp, 2020-04-23 10 Emelie, Generation Y, Fokusgrupp, 2020-04-23

utsträckning nu jämfört med för några år sedan. Saga11 menade att hon för två år sedan brukade läsa vad de sparar för information men att hon idag klickar sig vidare utan att tänka på konsekvenserna (“Man är för godtrogen kanske”) där hon uppskattade det relevanta innehållet men att det fortfarande fanns ett obehag trots hennes godkännande. På frågan hur de brukar reagera på den typen av meddelanden framgick det att valet att godkänna användandet av cookies bland annat baseras på att meddelandet upplevs som ett störande moment vilket är evident av Jespers12 svar då han upplever informationen som ett irritationsmoment (“Det är sjukt störigt”) vilket har lett till att han alltid godkänner. Lisa13 var inne på ett liknande resonemang då hon förklarade att hon försöker få bort sådana meddelanden så fort som möjligt vilket var en konsekvens av att hon inte var särskilt insatt i vad meddelanden betyder.

Generation Z

Likt de konstateranden som gjorts från övriga fokusgrupper påvisade även resultatet från Generation Z att deltagarna har en medvetenhet kring den informationsinsamling som sker i digitala medier och hade en stark igenkänningsfaktor för den typen av meddelanden angående cookies som visades under fokusgrupperna. Moa14 förklarade att hon känner igen det samt att hon klickar bort det utan att läsa för att ta sig in på hemsidan. Hon förklarade vidare hur cookies är något som hon vant sig vid att det kommer upp vilket inneburit att hon klickar bort det så fort som möjligt. Jill15 delade Moas åsikt “Man klickar vidare utan att egentligen tänka på vad det är”. Elias16 instämde likaså “Man vill bara gå vidare” vilket var ett återkommande inslag i svaren där resultatet påvisade att individens strävan efter att gå vidare var stor.

“Oftast när sånt där kommer upp, reklamer och cookies och så vidare, så håller man oftast på med något. Då vill man gärna vidare. Man är förmodligen inte

intresserad av vad det är man faktiskt accepterar” - Carl17

Detta påvisade att valet av att tillåta användandet av cookies baseras i stor utsträckning på att känslan av att meddelandet upplevs som störande för individens användarupplevelse.

11 Saga, Generation Y, Fokusgrupp, 2020-04-23 12 Jesper, Generation Y, Fokusgrupp, 2020-04-23 13 Lisa, Generation Y, Fokusgrupp, 2020-04-23 14 Moa, Generation Z, Fokusgrupp, 2020-04-22 15 Jill, Generation Z, Fokusgrupp, 2020-04-22 16 Elias, Generation Z, Fokusgrupp, 2020-04-22 17 Carl, Generation Z, Fokusgrupp, 2020-04-22

4.2 Internetbeteende

Fokusgrupperna frågades i vilken utsträckning de använder sig av digitala medier och i vilka former de används, samt hur ofta köp genomförs och hur deras beteende påverkas av marknadsföringen de exponeras för på digitala plattformar.

Baby Boomers

Samtliga respondenter från Generation Baby Boomers är användare av digitala medier dagligen. Följande citat var representativt för användandet av digitala medier “Använder sociala medier, Youtube, streamingtjänster och digitala tidningar nästan varje dag, samt e-handel någon gång ibland.” som Eric1 beskrev det. Det visade sig vidare att samtliga deltagare i generationen genomför köp online emellanåt. Baserat på de följdfrågor som ställdes visade det sig emellertid att Baby Boomers i de flesta fall föredrar fysisk handel framför e-handel. Svaren från respondenterna antydde på att majoriteten inte klickar vidare på några annonser vare sig om det är individanpassade eller inte, utan klickar enbart bort inslaget om det är möjligt. Jan2 förklarade “Jag bara klickar bort allt som är i vägen för att komma åt sidan eller låter det vara om det inte är möjligt.” Maj3 och Marie4 skiljde sig emellertid gentemot resterande i generationen eftersom de menade på att de klickar på annonser någon gång ibland men inte alls ofta och att den avgörande faktorn således är att hemsidan är av kännedom och att varan som annonsen innehåller uppfyller ett behov.

Generation X

Av resultatet från Generation X visade det sig att användningen av digitala plattformar var generellt hög med en bred utsträckning av olika plattformar. Carin5 beskrev det som “Använder digitala medier dagligen, allt från sociala medier, streaming, tidningar och bloggar”, vilket följer i linje med samtliga respondenter i generationens svar. Vad gäller e-handel skiljde sig emellertid nyttjandet bland respondenterna, där delar av gruppen genomför fler köp online i förhållande till andra. Carin berättade att hon “Genomför många köp via e-handel eftersom det finns ett större utbud än i butik”, medan Linnea6 sade “Skulle väl säga att jag genomför köp online någon gång per månad”. På ett generellt plan var det möjligt, utifrån resultatet, att konstatera att samtliga respondenter i fokusgruppen Generation X handlar online. Svaren visar vidare på att flertalet deltagare i Generation X klickat vidare på annonser

1 Eric, Generation Baby Boomers, 2020-04-21

2 Jan, Generation Baby Boomers, Fokusgrupp, 2020-04-21 3 Maj, Generation Baby Boomers, Fokusgrupp, 2020-04-21 4 Marie, Generation Baby Boomers, Fokusgrupp, 2020-04-21 5 Carin, Generation X, Fokusgrupp, 2020-04-29

de exponerats. Respondenterna var även eniga kring vad som är avgörande för valet att klicka vidare på den marknadsförings som de exponeras för.

“Annonsen måste se seriös ut. En oseriös annons överväger jag inte ens. Ännu bättre om man eventuellt kan se bolag eller vilket företag, annars kanske man inte

vet vart man hamnar och så vidare. Igenkänningsfaktorn, varumärke, någon form av kvalitet har också en hög inverkan”. - John7

Samtliga respondenter delade Johns åsikt kring att dessa faktorer har en inverkan på huruvida de väljer att klicka vidare på en annons. Clas8 tillade “Om någon har rekommenderat företaget som publicerat annonsen”, så ökar det sannolikheten att han skulle klicka vidare på en annons. Det är likaså tydligt att marknadsföringsinslaget bör innehålla en produkt eller tjänst som är av intresse för den specifika individen som läser annonsen. Jane9 menade vidare att den sista avgörande faktorn för att hon ska välja att klicka vidare på ett marknadsföringsinslag är om priset för produkten eller tjänsten är lockande, vilket övriga deltagare i generationen instämde med.

Generation Y

Generation Y använde överlag de flesta digitala plattformar (“i hög utsträckning dagligen”), vilket Leo10 uttryckte. Han beskrev vidare att Instagram, Snapchat och Facebook var de sociala medier som används i störst utsträckning “En genomsnittlig skärmtid på 4h och 50min förra veckan och det är enbart användning av sociala medier”. Svaren från majoriteten av deltagarna visade däremot att användandet inte är begränsat till enbart sociala medier. “Man är ständigt uppkopplad och ständigt på internet, kommunicerar med vänner, shoppar, använder sociala medier”, beskrev Saga11. När det kom till e-handel var samtliga deltagare eniga om att de i större utsträckning genomförde köp online jämfört med fysisk handel. Vad gäller responsen på den marknadsföring de exponeras för på digitala medier visade det sig att det fanns skiljelinjer mellan respondenternas agerande när det kommer till huruvida individen tenderar att klicka vidare på marknadsföringsinslaget eller inte.

7 John, Generation X, Fokusgrupp, 2020-04-29 8 Clas, Generation X, Fokusgrupp, 2020-04-29 9 Jane, Generation X, Fokusgrupp, 2020-04-29 10 Leo, Generation Y, Fokusgrupp, 2020-04-23 11 Saga, Generation Y, Fokusgrupp, 2020-04-23

“Oftast är det ju så att, exempelvis om man tittat på en jacka i fem dagar, och sen är den efter mig den sjätte dagen på någon plattform, ja då får jag ju köpa den

trots allt. Jag går alltså på det ganska bra skulle man kunna säga” - Lisa12

Leos svar följde samma linje som Lisas då även han menar att det är större sannolikhet att han klickar vidare på en annons ifall det är en vara eller tjänst som han tittat på tidigare (“Väldigt sällan som jag ser en helt ny grej från en annons och tänker det där ska jag köpa”). Han tillade även “Om jag då får upp en annons med 20% rabatt då kan det vara så att jag tycker det är dags att slå till”. Leo ansåg således att priset är den avgörande faktorn för att han ska klicka vidare på ett marknasföringsinslag, men dessutom att det är en vara eller tjänst som han har eller haft intresse för tidigare. Detta menade flertalet deltagare som genomför köpa via annonser är avgörande för att klicka vidare och genomföra ett köp. Olles13 åsikt skiljde sig gentemot resterande i gruppen vilket tydliggjordes då han sade “Jag klickar inte vidare och handlar inte från de annonser som visas, men jag vet inte riktigt varför”.

Generation Z

Likt Generation Y använder Generation Z digitala plattformar frekvent och svaren från respondenterna indikerade på att e-handel är vanligare jämfört med fysisk handel. “Instagram, Snapchat, Facebook, Youtube (...) Jag handlar även online väldigt ofta, oftare än vanlig handling”, uppgav Moa14. Hennes svar föll i samma linje som samtliga i generationens svar när det berörde användningen av digitala plattformar och e-handel. Av resultatet framgick det att generationens e-handel inte sker från individanpassade annonser i större utsträckning. Samtliga respondenter uppgav att det oftast förbiser annonserna som dyker upp i olika flöden och webbsidor.

“Alltså det blir oftast att man ändå skrollar förbi (...) Men kommer det att det är rea på den här hemsidan som intresserar mig så klickar man kanske in för att titta

upp vad det är. Man blir lite mer intresserad.” - Jens15

Samtliga respondenter instämde med Jens om att priset är det som mot förmodan kan få dem att klicka vidare på en annons. Moa ansåg likaså att det är större chans att hon klickar sig vidare på marknadsföringsinslag från butiker som hon känner igen. Det visade sig också från resultatet att en avgörande faktor var att marknadsföringsinslaget är anpassat efter varje

12 Lisa, Generation Y, Fokusgrupp, 2020-04-23 13 Olle, Generation Y, Fokusgrupp, 2020-04-23 14 Moa, Generation Z, Fokusgrupp, 2020-04-22 15 Jens, Generation Z, Fokusgrupp, 2020-04-22

enskild individs intresse (”Är det något jag är intresserad av, är det större chans att jag går in”) vilket Jill16 beskrev.