Då floating är ett så pass okänt begrepp är kundens största roll i värdeskapandet enligt Hjertqvist att vara så pass öppna att de vågar testa och följa med i det som händer när floatingen gör sitt. Hjertqvist menar också att kundens roll kan vara större när det gäller okända saker så som floating på grund av att det är mycket känslor inblandat. När det gäller skapandet av tjänster är kunden enligt Grönroos (2008) en viktig medaktör och kan därför ses som både konsument och producent av tjänsten. Kunden är medproducent till tjänsten och
34 leverantörens uppgift är att skapa förutsättningarna för kundens värdeskapande. På sätt är det kunden och leverantören som gemensamt skapar värde i den aktuella processen. Kunden och leverantören skapar därmed tillsammans det slutliga resultatet i form av värde för kunden.
Graden av kundmedverkan är enligt Moorthi (2002) hög när det gäller handel med upplevelser. Kunden måste vara med för att upplevelsen ska vara genomförbar, utan kunden existerar inte upplevelsen. Detta beror enligt Wilson et al (2008) till stor del på att konsumtion och produktion av tjänster sker vid samma tidpunkt och kunden är därmed en viktig aktör i skapandet av sin egen upplevelse.
Respondenterna har alla nämnt att de kan påverka upplevelsen genom att se till att vara avslappnade när de ska floata och att de då släpper alla stressmoment. Wilson et al (2008) menar att kunders känslor och humör i hög grad påverkar deras upplevelse och hur de uppfattar tjänsten. Är kunden på dåligt humör vid utförandet av tjänsten är det troligt att han eller hon också får en sämre upplevelse. På samma sätt kommer även personalens humör att påverka leveransen av tjänsten och kundens uppfattning av upplevelsen. Kundens sinnesstämning påverkar även kundens mottaglighet för information och vilja att söka efter information om tjänsten och företaget. Enligt Strömberg kan det förstöra hela upplevelsen med floating om han är stressad för att han till exempel snabbt ska vidare efteråt. Aganovic anser också att det är viktigt att han som kund tar till sig det som personalen säger och följer instruktionerna för att han ska få en bra floatingupplevelse. Det gäller att våga och tillåta sig att slappna av och lita på att floatingen fungerar som den ska.
”… det är mycket utifrån en själv att jag slappnar av och då blir det bra. För vågar jag släppa och bara ligga och låta vattnet hålla upp mig liksom då, det är då man kan komma ner
i den djupaste avslappningen som att man sover och det är då kroppen börjar jobba ordentligt.” (Svensson, 2010-04-22)
Mellqvist menar att det är viktigt för henne att rensa hjärnan på tankar när hon ska floata och det kan då ta en stund innan dessa försvinner och hon kan slappna av helt. Denna rensningsprocess kan ta olika lång tid men är viktig för att hon ska få total vila och må bättre efter floatingen. Kahn (1995) menar att det är kunden som skapar värde och att personalen bidrar till detta värdeskapande med hjälp av god service och kunskap. Det handlar om att tillfredsställa kundens behov och önskemål för att kunna skapa värde.
Kunden får enligt Hjertqvist själv välja om han/hon vill ha musik inne i tanken. Hjertqvist är dock noga med att informera om dess effekt på upplevelsen och föreslår att de i alla fall ska stänga av musiken mot slutet. Flertalet av respondenterna väljer att inte ha musik på vid floatingtillfället för att hjärnan ska få total vila. Svensson brukar dock ha musik för att det hjälper henne att slappna av. Hjertqvist påpekar att på samma sätt som med musiken kan kunden även styra ljuset inne i tanken och välja om de vill ha tänt eller släckt. Det är enligt Hjertqvist många som väljer att ha lampan tänd under hela floatingupplevelsen. Maslak valde till en början att ha lampan tänd i floatingtanken men efter ett tag när hon kände sig tryggare och mer bekant med miljön valde hon att släcka lampan och hon anser att mörkret skapar ett meditationstillfälle.
”… eftersom jag blundade. Då kunde det lika gärna vara mörkt. Så egentligen var det väl bara mitt behov av att se hur allting såg ut och hur det fungerade. När jag väl visste det så
behövde jag ju inte ha tänt längre för jag blundade ju i alla fall sen när jag kom in.”
(Maslak, 2010-04-20)
35 Kunder har enligt Gummesson (2008) olika roller och bidrar på så sätt både till konsumtionen och till marknadsföringen av tjänster. Det mest generella är att kunder ses som konsumenter vilket innebär att de konsumerar antingen varor eller tjänster. Det är det traditionella synsättet på kunderna men de kan även ses som producenter då det är deras problem företag vill lösa vilket gör att kundernas behov och problem styr utbudet. På så sätt är de med och hjälper till att producera varor och tjänster då det är de som företag vill tillfredställa. Kunder kan ses som marknadsförare då det är de som sprider ryktet om ett företag vidare till vänner och bekanta.
Det är ofta genom rekommendationer av vänner och bekanta som man gör sitt val av tjänsteföretag, speciellt om man inte tidigare haft kontakt med något liknande företag.
Gummesson (2008) menar att kunderna bör ses som deltidsanställda i organisationen på så sätt att de har en hög grad av medverkan och makt över tjänsteprocessen, de är medaktörer.
Kundernas alltmer aktiva medverkan gör att kunden får mer makt i skapandet av tjänsten och gränserna mellan vem som producerar och vem som konsumerar blir alltmer otydliga.
Maslak var till en början orolig för att hon inte skulle få tillräckligt med syre i tanken och valde därför att ha på en fläkt när hon floatade. När hon en gång glömde fläkten och märkte att det gick bra ändå slutade hon använda fläkten. Johansson påpekar att många är rädda för att stänga luckan till tanken. Han tillägger även att kunden själv kan välja om han/hon vill ha locket stängt eller inte men att individen då bör vara medveten om att det inte ger samma effekt. Wilson et al (2008) menar att kundens medverkan kan variera från låg, medium eller hög grad av medverkan. Med en låg grad av medverkan menas att kunden endast behöver befinna sig på plats medan tjänsteföretaget står för produktionen av tjänsten. Ett exempel på detta är ett musikevenemang där artisterna står för uppträdandet, det vill säga tjänsten som kunden konsumerar på plats. När kunden behöver bidra med information och liknande för att tjänsteföretaget ska kunna producera tjänsten uppnås en medium grad av medverkan från kundens sida. För att en hög grad av medverkan ska uppnås krävs det att kunden har en aktiv roll i skapandet av tjänsten och att utan kundens aktiva medverkan skulle tjänsten inte fungera.
Det är framträdande att Aqua Floatings kunder är delaktiga i skapandet av sin upplevelse tillsammans med personalen. Kunderna är därmed i hög grad aktiva medproducenter då respondenterna menar att de själva påverkar upplevelsen i stor utsträckning genom framförallt deras humör och sinnesstämning. Detta gör att en kunds upplevelse skiljer sig från en annan kunds upplevelse vilket gör att olika kunder känner olika typ av värde av Aqua Floating. När det gäller själva floatingupplevelsen är det verkligen kunden själv som skapar värdet i och med att alla intervjupersoner säger att de måste vara tillräckligt avslappande för att få en bra upplevelse. Något som framträder då är att Aqua Floating endast kan skapa förutsättningarna för kundens värdeskapande och erbjuda eventuella värdehöjande tjänster utöver floatingen.
Det vill säga de delar utöver bastjänsten som ingår i serviceprocessen och kundens helhetsupplevelse. Dock har även kunden en del i dessa då de till exempel själva avgör om de vill ha musik eller inte trots att det kan påverka effekterna av floatingen. Alla roller som kunderna har är en bidragande faktor till att både företag och deras tjänster ser ut som de gör.
I Aqua Floatings fall är kunderna marknadsförare för företaget då vi tror att de allra flesta som testar floating gör det för att de hört någon annan prata om det eller för att de har fått det i presentkort.
36
6 Sinnesmarknadsföring
I följande kapitel behandlas ämnet marknadsföring utifrån människans fem sinnen. Sinnena är genomgående i hela kapitlet. Kapitlet är strukturerat så att teori, empiri och vår personliga tolkning lyfts in.
6.1 Introduktion
Ett varumärkes identitet kan enligt Hultén et al (2008) stärkas med hjälp av sinnesmarknadsföring som frångår det mer traditionella marknadsföringsmetoderna och knyter an till kunderna på ett djupare plan. Det handlar om att integrera de fem sinnena i marknadsföringen och att använda sinnesuttryck för att förmedla varumärkets budskap och identitet. Raz et al (2008) menar att sinnesmarknadsföring kan bidra till att varumärket fastnar i kundernas medvetande och stärka företaget på marknaden. En mer indirekt form av marknadsföring kan enligt Moorthi (2002) vara lämplig inom tjänstesektorn då upplevelser är dynamiska och varierar från gång till gång. Gobé (2001) menar att kunderna inte alltid är medvetna om sinnesmarknadsföringens påverkan på deras agerande. Det är dock enligt Lindstrom (2005) viktigt för företag att utveckla sensoriella strategier för att knyta an till kundernas fem sinnen och skapa en helhetsupplevelse. Hultén et al (2008) håller med om detta och menar att det kan stärka ett varumärkets identitet och differentiera det på marknaden. Gobé (2001) håller med om att sinnesmarknadsföring kan vara användbart för att stärka varumärket men menar också att det inte får bli för mycket utan att det hellre ska påverka kunderna på ett undermedvetet sätt.
Samtliga sinnen är enligt Hultén et al (2008) viktiga att integrera i markandsföringen för att kunna nå kunderna på ett djupare plan. Synsinnet kan stimuleras genom exempelvis användning av färger och belysning som skapar olika känslor hos kunden. Sensoriella strategier för detta sinne kan skapa uppmärksamhet kring ett varumärke och vara avgörande i kundens beslutsprocess. Gobé (2001) menar att även uttryck som stimulerar hörselsinnet kan vara avgörande för kundens val. Ett exempel på ljuduttryck som Hultén et al (2008) nämner är musik som en del i ett tema för att stärka varumärkets identitet. Att utveckla strategier för hörselsinnet kan dock även innebära att stänga ute störande ljud. Det är dock enligt Grönroos (2008) svårt och ibland omöjligt för företag att påverka den externa omgivningen. Enligt Hultén et al (2008) kan företaget låta kunderna smaka på varumärket genom att erbjuda mat eller dryck som stämmer överrens med varumärkets identitet oavsett vilken typ av verksamhet företaget bedriver. Lindstrom (2005) menar att smakupplevelserna är nära förknippade med dofter och att dessa uttryck påverkar varandra i hög grad. Att stimulera känselsinnet kan enligt Hultén et al (2008) användas som ett verktyg för att få kunderna att stanna längre i servicelandskapet. Gobé (2001) menar att sinnesuttryck så som olika material som företaget använder sig av blir en symbol för varumärket och dess identitet. Det gäller för företaget att ha ett helhetsperspektiv så att samtliga känseluttryck återspeglar varumärket. Moeran (2007) anser att uttryck för luktsinnet används i låg grad i dagens marknadsföring. Dofter kan dock enligt Hultén et al (2008) användas för att skapa uppmärksamhet kring en specifik produkt eller representera varumärket på ett mer kontinuerligt och långsiktigt plan. Dofter kan enligt Morring och Ratneshwar (2003) användas för att skapa en relation mellan produkterna, varumärket och kunden och är förknippade med våra minnen. Dofter påverkar även kundens sinnesstämning och inställning till företaget och dess produkter.
Kapitlets empiriska grund utgörs av intervjuer med Hjerqvist och Aqua Floatings kunder samt våra egna observationer för att ge läsaren en förståelse för hur företaget resonerar kring sensoriella strategier och hur sinnesuttrycken hos Aqua Floating påverkar kunderna.
37