1
Marknadsföring på ett djupare plan
– En fallstudie av Aqua Floating i Kalmar
Författare: Lina Falk,
Turismprogrammet
Nina Filipovic, Turismprogrammet
Handledare: Carina Bärtfors
Ämne: Företagsekonomi med inriktning marknadsföring Nivå och termin: Kandidatuppsats vt-10
2
Förord
Arbetet med denna uppsats har varit givande, inspirerande och utvecklande för oss som författare. Vi har fått en ökad förståelse för ämnet sinnesmarknadsföring och hur relationer och värde kan skapas för att stärka ett varumärke.
Vi vill börja med att rikta ett stort tack till Aqua Floating och Anna-Lena Hjertqvist för ett gott samarbete. Vidare vill vi tacka alla våra respondenter: Anneli Bergström, Britt Maslak, Jonna Svensson, Björn Johansson, Karina Mellqvist, Deni Aganovic och Mikael Strömberg för att ni bidragit mer er tid och era åsikter. Vi vill även tacka de studenter som medverkat i fokusgruppen samt de släkt och vänner som deltagit i webbanalysen. Avslutningsvis vill vi rikta ett tack till vår handledare Carina Bärtfors som bidragit med synpunkter, vägledning och kunskap under arbetets gång.
Kalmar 2010-05-24
____________________ ____________________
Lina Falk Nina Filipovic
3
Sammanfattning
Titel: Marknadsföring på ett djupare plan En fallstudie av Aqua Floating i Kalmar Författare: Lina Falk och Nina Filipovic
Handledare: Carina Bärtfors
Kurs: Marknadsföring C, VT- 2010
Bakgrund: Floating innebär att man ligger i en tank med tempererat saltvatten som gör att man blir tyngdlös och flyter. Floating kan bland annat minska ner stressymptom. Kundens konsumtionsbeteende styrs i hög grad av varumärken. För att stärka ett varumärke måste relationer skapas med hjälp av värdeskapande aktiviteter.
Sinnesmarknadsföring är ett sätt att nå ut till kunderna på ett djupare plan och stärka deras relation till varumärket och varumärkets identitet genom att integrera de fem sinnena i marknadsföringen. Servicelandskapet är en viktig del i sinnesmarknadsföring.
Syfte: Syftet med denna kandidatuppsats är att undersöka hur sinnen kan integreras i marknadsföringen för att stärka varumärket Aqua Floating och på sätt skapa värde för kunden. Uppsatsen utförs som ett konsultarbete för Aqua Floating i Kalmar och innefattar ett ledarperspektiv som visar på hur ett företag kan använda sig av sensoriella strategier i praktiken.
Metod: Fallstudien bygger på ett kvalitativt tillvägagångssätt med en huvudsakligen induktiv ansats där den insamlade empirin utgjort grunden för det fortsatta arbetet. Vi har genomfört djupintervjuer, fokusgrupp och webbanalys samt egna observationer.
Slutsatser: Eftersom vi genomfört en fallstudie har vi ingen möjlighet att generalisera och våra slutsatserna behandlar därför endast företaget Aqua Floating. Sinnesmarknadsföring kan användas för att nå ut till kunderna på ett djupare plan och för att stärka varumärkets identitet. För att detta ska fungera väl krävs dock att företaget etablerar goda relationer med sina kunder och att kunderna upplever att värde skapats. I kapitel 9 sammanfattas författarnas slutsatser som visar på hur Aqua Floating kan stärka sitt varumärke med hjälp av att implementera sinnesmarknadsföring i sitt servicelandskap.
Nyckelord: Floating, varumärke, relationer, värdeskapande, sinnesmarknadsföring, servicelandskap,
4
Innehållsförteckning
1 Inledning ...6
1.1 Bakgrund ...6
1.2 Problemdiskussion ...7
1.3 Problemets betydelse ...8
1.4 Forskningsfråga ...8
1.5 Syfte ...8
1.6 Avgränsningar ...8
1.7 Företagspresentation ...8
1.8 Uppsatsens upplägg ...9
2 Metod ... 10
2.1 Induktion ... 10
2.2 Kvalitativt angreppssätt ... 11
2.3 Fallstudie ... 11
2.4 Urval ... 12
2.5 Primärdata ... 12
2.5.1 Intervjuer ... 13
2.5.2 Fokusgrupp ... 15
2.5.3 Webbanalys ... 15
2.5.4 Observationer ... 16
2.6 Sekundärdata ... 16
2.7 Vetenskapliga kriterier ... 16
2.7.1 Validitet och Reliabilitet ... 16
2.7.2 Metodkritik ... 18
3 Varumärke ... 20
3.1 Introduktion ... 20
3.2 Profil ... 20
3.3 Image ... 21
3.4 Målgrupp ... 22
4 Relationer ... 24
4.1 Introduktion ... 24
4.2 Relationers karaktärsdrag ... 24
4.3 Samspelet med kunden... 26
4.4 Samarbeten ... 28
5 Värdeskapande ... 30
5.1 Introduktion ... 30
5.2 Värdeskapande som en process ... 30
5.3 Utvidgad service ... 32
5.4 Kundens roll ... 33
6 Sinnesmarknadsföring ... 36
6.1 Introduktion ... 36
6.2 Personligare marknadsföring ... 37
6.3 Sensoriella strategier för samtliga sinnen ... 39
6.4 Synsinnet ... 39
6.4.1 Färger ... 40
6.4.2 Belysning ... 41
6.5 Hörselsinnet ... 41
6.6 Smaksinnet ... 43
5
6.7 Känselsinnet ... 44
6.8 Luktsinnet ... 46
7 Servicelandskap ... 48
7.1 Introduktion ... 48
7.2 Aqua Floatings lokaler ... 48
7.2.1 Lokalernas layout ... 51
7.3 Skyltfönster och skyltning ... 53
7.4 Webbsida ... 55
7.4.1 Användarvänlighet ... 57
7.4.2 Layout ... 57
7.4.3 Information ... 58
7.4.4 Sinnen ... 59
8 Slutsatser och rekommendationer ... 61
8.1 Sammanfattning av rekommendationer ... 65
Källförteckning ... 66
Källförteckning ... 66
Litteratur ... 66
Vetenskapliga artiklar ... 67
Muntliga källor ... 68
Elektroniska källor ... 68
Bilagor ... 69
Intervjuguider ... 69
Intervjuguide till Anna-Lena Hjertqvist, anställd Aqua Floating ... 69
Intervjuguide kunder Aqua Floating ... 69
6
1 Inledning
Kapitlet inleds med en bakgrund om floating för att sedan diskutera olika begrepp som används i uppsatsen. Vidare diskuteras uppsatsens problem som mynnar ut i en forskningsfråga och ett syfte som utgör grunden för det fortsatta arbetet. Kapitlet avslutas med en kortare diskussion om avgränsningar.
1.1 Bakgrund
Bood (2007) menar att dagens IT-samhälle med stora mängder information och höga krav har medfört att människor blir allt mer stressade och stressen har även ökat i yngre åldrar.
Floating är enligt honom en effektiv metod för att minska ner individens stressymptom.
Floating går ut på att man ligger i en stor tank med tempererat saltvatten som gör att man blir tyngdlös och flyter. Det ska helst vara tyst och mörkt i tanken och sinnesintrycken ska stängas ute från omvärlden, fokus riktas då till individens innersta och dennes egna tankar. Floating kan ge kroppen både fysisk och psykisk avslappning. Högre prestationer, lägre blodtryck och allmänt välmående är några positiva effekter som floating kan bidra med. Floating har även visat sig ha positiva effekter för smärtlindring, sömnproblem, depression och ångest.
Kapferer (2008) menar att kundens konsumtionsbeteende och val i hög grad styrs av varumärken och hur dessa påverkar kunden. Enbart marknadsföring är inte tillräckligt för att bygga upp ett starkt varumärke utan företag måste skapa ett värde och en identitet hos ett varumärke för att sätta sig i kundernas medvetande. Ett varumärke kan ses som en prisma som differentierar produkter och organisationer från varandra. För att stärka ett varumärke räcker det dock inte med att differentiera sina produkter från konkurrenternas. Företag måste även arbeta för att bygga upp en relation med sina kunder med hjälp av värdeskapande aktiviteter.
Varumärket kommer då att fungera som en symbol för dessa relationer och företagets image.
Gummesson (2008) menar att relationer består av minst två parter som interagerar med varandra, dessa parter kan till exempel utgöras av kunden och leverantören. Grönroos (2008) menar att bägge parter måste uppleva att de vinner något i relationen för att värde ska kunna skapas både för kunden och för leverantören. Relationer och värdeskapande hör därför ihop.
Relationer kan enligt Schmitt (2003) uppstå och skapas i samspelet med kunden vilket omfattar all typ av kontakt mellan personal och kunder. Gummesson (2008) menar även att relationer kan utgöras av samarbeten mellan företaget och dess leverantörer eller konkurrenter. Företaget, dess kunder och leverantörer ingår i ett värdeskapande nätverk där samtliga parter på något sätt bidrar till värdeskapandeprocessen. Armstrong och Kotler (2009) menar att företaget måste tillfredställa kundernas önskemål för att skapa värde för kunden.
Företaget bör även leva upp till kundens förväntningar eller överträffa dessa på ett positivt sätt för att värde ska skapas.
Enligt Hultén et al (2008) fokuserar traditionell marknadsföring sällan på strategier för de fem sinnena. De menar dock att känsel, syn, hörsel, lukt och smak bör vara en integrerad del i marknadsföringen för att skapa köp- och konsumtionsupplevelse för kunderna.
Sinnesmarknadsföring handlar om att skapa en sinnesupplevelse i marknadsföringen och stärka varumärkets identitet. Denna typ av marknadsföring kan även användas för att synliggöra och skapa uppmärksamhet till en produkt eller ett varumärke. Kundernas sinnesupplevelse kan skapas i företagets servicelandskap. Med servicelandskap menas fysiska platser så som en butik och virtuella platser så som en webbsida. I servicelandskapet kommer varumärket och dess identitet till uttryck och kunderna bygger upp en image kring
7 varumärket. Servicelandskapet omfattar miljön där en tjänst produceras. Detta innebär alltså platsen där själva tjänsten utförs men även hur personalen uppför sig gentemot sina kunder.
Grönroos (2008) menar även att exempelvis inredning, ljud, doft och skyltning där tjänsten äger rum är en del av servicelandskapet och att kunder påverkas av dessa faktorer när servicen utförs. Servicelandskapet är en del i det som avgör om kunden vill konsumera ett företags tjänster eller inte. Det är därför viktigt att företaget är strategisk i utvecklandet av servicelandskapet och använder sig av sensoriella strategier. Med sensoriella strategier menar vi de strategier som inkluderar sensorer som ett företag utvecklar för att stärka varumärkets identitet. Hultén et al (2008) förklarar sensorer som olika faktorer i servicelandskapet som påverkar de fem sinnena.
1.2 Problemdiskussion
Vi har vid våra observationer konstaterat att Aqua Floating ligger vid en väl trafikerad väg vilket medför att det är många som dagligen passerar företaget. Trots bra geografiskt läge menar Hjertqvist att det är många människor som inte är medvetna om vad floating är eller vilken typ av verksamhet företaget bedriver. Då floating är ett relativt okänt begrepp för många anser Hjertkvist att det krävs en annorlunda typ av marknadsföring som frångår de traditionella marknadsföringsmetoderna. Hjertkvist menar att Aqua Floating behöver synas på marknaden och nå ut till potentiella kunder för att få kunderna att själva vilja söka information om floating.
Enligt Hultén et al (2008) använder vi människor våra fem sinnen dagligen både medvetet och omedvetet i olika situationer. Sensorer för dessa sinnen kan användas för att stärka ett varumärke och placera varumärket i kundens medvetande. Det kan få kunden att uppmärksamma ett varumärke eller ett företag och dess produkter på marknaden. Sensoriella strategier kan användas för att få kunden att interagera mer med varumärket och skapa ett intresse som gör att de själva vill söka ytterligare information om ett företag, dess varumärke och dess produkter.
Hulten et al (2008) menar att konsumenter dagligen utsätts för tusentals reklambudskap. För företag gäller det att sticka ut ur mängden bland alla dessa budskap, skapa värde och starka relationer med sina kunder och synas på marknaden. Att skapa starka och lojala relationer är avgörande för att idag ha en chans att konkurrera på marknaden och skapa värde för kunden.
Det gäller dock att hitta nya sätt och vara originell i sitt sätt att skapa dessa relationer. Det gäller att få kunden att interagera med varumärket på ett djupare plan. Det vill säga att få kunden att skapa en starkare relation till varumärket. Gummesson (2008) menar att företag måste veta vilka relationer de ska satsa på för att hålla sig starka på marknaden. Alla relationer är inte lika viktiga vilket gör att vissa relationer kräver mer tid och energi medan andra inte gör det. Det kan därför vara viktigt att utveckla strategier för att behålla de viktigaste relationerna i ett företag.
Enligt Hultén et al (2008) är det viktigt att fokusera på strategier för de kontaktpunkter där kunden möter varumärket för att skapa starka relationer med sina kunder. Det vill säga genom informationskanaler såsom webbsida och servicelandskap där själva utförandet och leveransen av servicen sker. Christopher et al (2002) menar att relationer kräver att båda parterna känner att relationen ger något typ av värde. Detta menar författaren går att fastställa genom att ta reda på vilka behov och förväntningar båda parterna har. Enligt Reedy et al (2000) är servicelandskapet i form av en webbsida en viktig del i att skapa en image kring företaget och för att förmedla och stärka varumärkets identitet. Det gäller därför att noga se över alla detaljer så att de stämmer överens med det som företaget vill förmedla. Grönroos
8 (2008) menar att det gäller för företag att skapa ett servicelandskap där kunden känner att denne vill konsumera och återkomma fler gånger. Servicelandskapet bör därför tillfredställa kundens behov. Problemet med detta är att olika kunder har olika förväntningar vilket gör att företag måste hitta strategier som tillfredställer deras kunder och samtidigt utveckla servicelandskapet för att stärka sitt varumärke.
1.3 Problemets betydelse
Det gäller som tidigare nämnt att synas på marknaden, skapa uppmärksamhet kring varumärket och skapa starka relationer med sina kunder för att kunna konkurrera i dagens samhälle. Detta är kanske framförallt viktigt när det gäller relativt okända begrepp så som floating. En analys om hur företaget Aqua Floating kan utveckla sin marknadsföring med hjälp av sensoriella strategier kan därför ge företaget konkreta tips på vidare utveckling av servicelandskapet. Även andra företag kan dock finna intresse i att läsa uppsatsen för att få tips och idéer. Denna uppsats är därmed skriven med ett ledarperspektiv och ger läsaren en inblick i ämnet sinnesmarknadsföring och hur strategier för detta kan utvecklas och därmed stärka varumärkets identitet, skapa värde för kunden och skapa starka relationer mellan kund och företag.
1.4 Forskningsfråga
För att undersöka detta problem har vi använt oss av följande frågeställning:
· Hur kan Aqua Floating använda sig av sinnesmarknadsföring för att stärka varumärket och skapa värde för kunden genom en utveckling av servicelandskapet?
1.5 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur sinnen kan integreras i marknadsföringen för att stärka varumärket Aqua Floating och på sätt skapa värde för kunden. Uppsatsen utförs som ett konsultarbete för Aqua Floating i Kalmar som visar på hur ett företag kan använda sig av sensoriella strategier i praktiken.
1.6 Avgränsningar
Undersökningen är utförd som ett konsultarbete åt Aqua Floating i Kalmar. På grund av detta blir uppsatsen en fallstudie av endast detta företag och inkluderar därför inte empiriskt material från andra floatingföretag. På grund av detta har uppsatsen ingen generell giltighet för andra liknande företag. Denna uppsats behandlar inte traditionella marknadsföringsmetoder så som annonsering, reklamutskick och annat tryckmaterial.
1.7 Företagspresentation
Hjertqvist förklarar att Aqua Floating i Kalmar är ett aktiebolag som drivs av Anders och Anna-Lena Hjertqvist sedan drygt tre år tillbaka. Företagets huvudsakliga syfte är att erbjuda sina kunder en floatingupplevelse. Företaget erbjuder dock även massage, skönhetsprodukter och spikmattor till sina kunder. Aqua Floating har inga fasta öppettider utan har verksamheten öppen efter kundernas behov och önskemål. Företaget är placerat vid en väl trafikerad gata i centrala Kalmar och marknadsförs i dagsläget huvudsakligen med hjälp av skyltfönstren, företagets webbsida och enstaka annonser i tidningar.
9
1.8 Uppsatsens upplägg
1. Inledning: Uppsatsen inleds med en bakgrund till det specifika ämnet som behandlas under arbetets gång. Detta för att ge läsaren en inblick i ämnet och en förståelse för författarnas val för att sedan komma in på en diskussion om uppsatsens problem. Denna problemdiskussion mynnar ut i en forskningsfråga och ett syfte som utgör grunden för det fortsatta arbetet. Kapitlet avslutas med en kortare diskussion om avgränsningar.
2. Metod: Författarnas tillvägagångssätt för insamling av empiri och teori samt analys beskrivs i metodkapitlet. I detta kapitel beskrivs även författarnas urvalsprocess och arbetets utformning i form av en fallstudie samt primär- och sekundärdata. Avslutningsvis i detta kapitel behandlas vetenskapliga kriterier vilka är validitet, reliabilitet och metodkritik.
3. Varumärke: I detta kapitel jämförs varumärkets profil och image för att se hur väl dessa stämmer överrens med varandra. Även företagets målgrupp behandlas och samtliga delar inkluderar så väl teori som empiri för att ge läsaren en bra förståelse av det material som ligger till grund för författarnas slutsatser.
4. Relationer: Detta kapitel behandlar relationer inom tjänsteföretag. Relationers karaktärsdrag, samspelet med kunden och samarbeten behandlas utifrån insamlad empiri och teori och avslutas sedan med författarnas egna reflektioner.
5. Värdeskapande: I detta kapitel behandlas värdeskapande som en process där utvidgad service, öppettider och kundens aktiva roll i värdeskapandet diskuteras. Dessa begrepp diskuteras utifrån insamlad teori och empiri och ger en grund till författarnas slutsatser.
6. Sinnesma rknadsföring: Detta kapitel behandlar ämnet sinnesmarknadsföring. Teori och empiri är sammanvävt för att tydligt visa på relevansen av dessa delar i förhållande till varandra. Teorin och empirin används sedan som grund för författarnas egna slutsatser.
7. Servicelandskap: I detta kapitel presenteras Aqua Floatings servicelandskap som det ser ut idag med fokus på både lokaler och webbsida. Författarna har sedan använt denna empiri och teori för att skapa egna åsikter om Aqua Floatings nuvarande servicelandskap.
8. Slutsatser: Här presenteras resultat av arbetet i form av författarnas egna slutsatser kring problemet.
Dessa slutsatser sammanfattas i en modell av hur servicelandskapet skulle kunna utvecklas med hjälp av sinnesmarknadsföring för att stärka varumärket Aqua Floating. Vid utformandet av modellen tar författarna hänsyn till möjligheter att skapa relationer med kunderna genom värdeskapandeprocesser.
10
2 Metod
Kapitlet diskuterar vilka tillvägagångssätt som har använts vid insamlingen av empiri och teori. Vidare beskrivs även författarnas urvalsprocess samt utformningen av primär- och sekundärdata. Kapitlet avslutas med en diskussion om validitet, reliabilitet och metodkritik.
2.1 Induktion
Vårt arbetssätt är huvudsakligen induktivt då vi först och främst utgår från den empiriska studien för att sedan applicera på relevanta teorier. Då vi har en viss förförståelse för sinnesmarknadsföring, relationer och värdeskapande från tidigare kurser innebär detta att vi har en viss förförståelse för problemet och att vi på så sätt även kan ses som abduktiva. Vi började denna uppsats med att intervjua Aqua Floatings personal och dess kunder. Vi lät personalen ge oss namnen på de kunder som vi sedan hade djupintervjuer med. Detta för att Aqua Floating anpassar sin verksamhet och sina öppettider efter kunderna vilket gjorde det svårt för oss att få tag på kunderna på egen hand. Vi är medvetna om att dessa kan vara partiska då personalen valde ut de kunder som vi fick intervjua. Vi valde därför att även intervjua kunder som enbart hade varit på Aqua Floating ett fåtal gånger och som inte hade en personlig kontakt med företaget för att få en så objektiv uppsats som möjligt. Vi gjorde även en fokusgrupp där vi lät studenter analysera ett antal bilder från Aqua Floating. Dessa fick sedan en ritning på företagets lokaler där de själva fick välja hur de hade önskat att layouten inne i lokalerna skulle se ut. För att kunna få en objektiv syn valde vi studenter som inte hade varit kunder hos Aqua Floating tidigare. Vi lät även familj och vänner analysera Aqua Floatings webbsida utifrån ett antal punkter som vi valt ut för att se vad allmänheten ansåg om den. Detta tillsammans med våra egna observationer är det som utgör den empiriska delen i uppsatsen.
Patel och Davidson (2003) förklarar att induktion är ett tillvägagångssätt där författare kan gå in på djupet och studera ett specifikt fenomen i praktiken. Det gäller för forskare att vara kreativa i sin empiriska insamling för att sedan applicera på befintliga teorier. Induktion är ett arbetssätt där forskare först går ut på fältet och söker information från praktiska exempel vilket ibland kan leda till att nya teorier bildas. Detta tillvägagångssätt kan även kallas för upptäckandets väg då forskare går ut i praktiken och upptäcker ny information. Det går även att arbeta på ett deduktivt sätt vilket innebär att forskare istället utgår ifrån redan befintlig teori för att sedan pröva denna i praktiken. Jacobsen (2006) beskriver ett tredje tillvägagångssätt som är en blandning av deduktion och induktion. Detta tillvägagångssätt kallas för abduktion. Abduktion innebär att forskare först utgår från teori och vidare till empiri för att sedan avsluta sitt arbete i teorin och växlar på så sätt mellan de två olika arbetssätten.
Patel och Davidson (2003) menar att när forskare arbetar induktivt blir teorin endast representativ för just den period som empirin samlades in. Detta gör att teorin inte blir giltig för alla företag i alla situationer utan enbart för just det ögonblicket. Bryman och Bell (2005) förklarar att ett induktivt arbetssätt innebär för forskaren att tolka verkligheten i sin studie och på så sätt få information och kunskap om det som studeras. Det innebär även att slutsatser dras genom de observationer eller intervjuer som forskaren gör och kan ibland även resultera i att ny teori bildas. Detta sätt att arbeta på begränsar även forskarens kunskaper då denne endast får ta del av den kunskap som den empiriska delen utgör. Utifrån den väljs sedan teorin som passar problemet vilket gör att forskaren inte tar hänsyn till andra delar än de som empirin består av.
11 Då vi endast utgår från Aqua Floating och deras marknadsföring blir vår kunskap och information mer begränsad än om vi hade arbetat med flera företag. Vi har även tagit med de teorier som är relevanta för just detta arbete vilket innebär att samma teorier kanske inte är relevanta för andra företag då ekonomiska och geografiska aspekter spelar roll för hur ett företags marknadsföring ser ut.
2.2 Kvalitativt angreppssätt
Vi har arbetat kvalitativt i denna uppsats, på så sätt att vi gjort djupintervjuer med Aqua Floatings personal och kunder samt en fokusgrupp, webbanalys och egna observationer.
Holme och Solvang (1991) menar att arbeta med hjälp av en kvalitativ ansats bidrar till att skapa starkare förståelse av ett ämne då forskare kan gå in på djupet av ett problem.
Arbetssättet möjliggör för löpande analyser under arbetets gång vilket inte går att göra med en kvantitativ ansats då analysen sker först efter att forskaren samlat in all data. Då vi valt att endast studera ett företag anser vi att vi har lyckats gå in på djupet för att studera uppsatsens problem. Då vi kombinerat djupintervjuer med fokusgruppen och egna observationer som utförts kontinuerligt har vi ständigt analyserat det empiriska materialet efterhand som det har samlats in. Åsberg (2001) menar att det inte går att kalla kvalitativt och kvantitativt för metoder då dessa är egenskaper av data. Han menar även att forskare gör olika ställningstaganden beroende på om de arbetar kvalitativt eller kvantitativt viket gör att dessa arbetssätt inte går att kalla för metoder. Det går däremot lättare att skilja på kvalitativa och kvantitativa data. Kvalitativa data kännetecknas av bilder och texter och de kvantitativa data av olika siffror och statistik. Analyserna av Aqua Floatings lokaler och analyserna av webbsidan har vi sammanställt till text och därmed tagit fram vad majoriteten av respondenterna tycker och varför de tycker så. Vi har även sammanställt intervjupersonernas svar i arbetet för att sedan använda den empiriska och teoretiska grunden för att presentera våra egna förslag. Grönmo (2006) menar att forskare i en kvantitativ ansats strävar efter att göra generaliseringar av den empiriska studien. Med den kvalitativa ansatsen vill forskare istället gå in på djupet av ett problem och undersöka orsaker till detta.
Denna uppsats är skriven med en kvalitativ ansats vilket ger författarna till uppsatsen möjlighet att studera uppsatsens problem på djupet. Patel och Davidson (2003) menar att uppsatsens problem är det som avgör vilket arbetssätt man använder sig av. Grönmo (2006) håller med om detta och menar att om ett problem berör mått eller mängder används en kvantitativ ansats medan olika typer av något undersöks med hjälp av en kvalitativ ansats.
Målet med vår empiriska insamling är att få ta del av kundernas och personalens olika åsikter om Aqua Floating. Då målet är att samla in personliga åsikter anser vi att en kvantitativ ansats som ger resultat i form av mått och mängder inte är lämplig för denna uppsats. Grönmo (2006) menar även att en kvantitativ ansats gör att forskare tar avstånd från sina källor medan den kvalitativa möjliggör att komma sina källor nära. Våra kvalitativa intervjuer har gjort det möjligt för oss att uppleva en närhet till respondenterna då de genomförts personligen.
2.3 Fallstudie
Denna uppsats är en fallstudie av företaget Aqua Floating där syftet är att studera företaget och med hjälp av sinnesmarknadsföring komma med förslag om hur företaget kan stärka sitt varumärke och få fler konsumenter att konsumera. En fallstudie är enligt Bryman och Bell (2005) en studie där forskare studerar ett specifikt fall i form av en organisation, en viss plats, en viss person eller en specifik händelse. Yin (2007) förklarar fallstudier som en empirisk undersökning av ett visst fenomen i dess naturliga miljö. Grönmo (2006) menar att fallstudier är vanligast inom kvalitativ forskning medan Yin (2007) påpekar att en fallstudie inte
12 nödvändigtvis behöver innebära kvalitativ forskning. Syftet med fallstudier är enligt Bryman och Bell (2005) vanligtvis att gå in på djupet av ett specifikt fall och ta reda på detaljerade saker om fenomenet. För att göra detta krävs egna observationer vilket vi har gjort hos Aqua Floating. Bryman och Bell (2005) menar även att forskare oftast använder sig av ostrukturerade intervjuer för att kunna få ut så mycket information som möjligt. Vi valde att ha olika intervjuområden som respondenterna fick diskutera. Vi bad alla respondenter att diskutera dessa intervjuområden i samma ordning men vi ställde även uppföljningsfrågor till vissa av respondenterna när vi ansåg att det behövdes. Detta gör att alla respondenter inte fick samma uppföljningsfrågor men de fick alla utgå från samma intervjuområden. Enligt Grönmo (2006) kan syftet med en fallstudie vara att med hjälp av ett typiskt fall som kan ses som representativt för flera liknande fall utveckla teorier, hypoteser och begrepp kring ett specifikt fenomen. Denna fallstudie av Aqua Floating bör dock inte ses som representativt för flera fall.
Vår avsikt är heller inte att utveckla nya teorier eller begrepp utan snarare att skapa en förståelse för redan befintliga begrepp och användningen av dessa.
2.4 Urval
Detta arbete är utformat som ett konsultarbete för Aqua Floating där vi med hjälp av sinnesmarknadsföring vill stärka deras varumärke. På grund av detta valde vi att göra en djupintervju med en av företagets anställda för att ta reda på hur deras marknadsföring ser ut idag och vad de vill förändra i sitt varumärke. Vi valde att göra djupintervjuer med sju av deras kunder för att kunna se vad de anser om företaget och hur de skulle vilja att det utvecklades i framtiden. Utöver detta har vi även bett en grupp studenter delta i en fokusgrupp koncentrerad på åsikter om Aqua Floatings lokaler samt en analys av företagets webbsida genomförd av familj och vänner. Denscombe (2004) menar att när kvalitativa undersökningar görs vill forskare få en starkare förståelse för ett problem. Detta gör att valet av intervjupersoner inte sker slumpmässigt utan dessa väljs utifrån vilka personer man tror kan bidra med relevant information för ämnet. Med kvantitativa undersökningar söker forskare efter generaliseringar vilket gör att det inte är lika viktigt vilka personer undersökningar görs på utan forskaren vill se hur många som tycker något eller hur frekvent något förekommer.
För att kunna vara så objektiva som möjligt valde vi även att göra en fokusgrupp med tolv studenter från Linnéuniversitetet som inte hade någon koppling till företaget. På grund av tidsbrist valde vi studenter till denna fokusgrupp då båda författarna studerar på samma universitet och dessa var lättast att få tag på under en så kort period. Vi bad även 20 av våra vänner och familjemedlemmar som inte tidigare hade varit i kontakt med företaget att analysera Aqua Floatings webbsida utifrån ett antal punkter som vi hade gett dem. Även här valde vi familjemedlemmar och vänner då dessa var lättast för oss att få att ställa upp. Vi använde oss därför av det som Bryman och Bell (2005) kallar för bekvämlighetsurval vilket kommer diskuteras ytterligare under rubriken 2.5.3 Webbanalys. Även om vi har en nära relation till dessa personer är Aqua Floating okänt för flertalet av dem vilket vi ser som positivt. Genom att inte ha en personlig relation till företaget är det lättare att vara objektiv och då dessa personer kan vara potentiella kunder till Aqua Floating ser vi deras åsikter som viktiga för arbetet.
2.5 Primärdata
Uppsatsens primärdata består av intervjuer med Aqua Floatings personal, deras kunder samt en fokusgrupp med studenter från Linnéuniversitetet. Den består även av en webbanalys gjord av författarnas familjemedlemmar och vänner och våra egna observationer av webbsida och servicelandskap. Holme och Solvang (1991) menar att primärdata är den information och kunskap som forskare får direkt från en källa. Grönmo (2006) menar att det finns olika typer
13 av källor vilka han kallar för aktörer, respondenter och dokument. Aktörer är de personer som är aktiva i olika händelseförlopp och kan vara med och påverka vad som händer i ett företag.
Respondenter är däremot inte aktiva utan kan enbart återberätta olika händelser och bidra med information utifrån egna erfarenheter. Dokument kan vara av både skriftlig och inspelad karaktär där åsikter och inställningar förs fram. Dessa behöver inte nödvändigtvis baseras på ny information och kunskap utan kan ha samlats in under en längre period. Exempel på dokument kan vara statistik och register. Vi har använt oss av både respondenter och en aktör i denna uppsats. Aktören är den personal som är aktiv i Aqua Floatings marknadsföring medan respondenterna utgörs av övriga empiriska källor. Holme och Solvang (1991) menar att då primärdata är den direkta information som forskare får underlättar det att på plats kunna ställa frågor om det är något som de inte förstår vilket kan vara svårt att göra med exempelvis litteratur. Primärdata möjliggör även att kunna vara objektiv vilket kan vara svårt med sekundärdata då människor tolkar teorier på olika sätt.
2.5.1 Intervjuer
Samtliga intervjuer har genomförts personligen med respondenterna och kommer att användas som grund i alla delar i uppsatsen. Vi bestämde i förväg olika intervjuområden som vi ville att de skulle diskutera. Se bilaga 10. Dessa intervjuområden gav oss möjlighet att ställa uppföljningsfrågor då vi ansåg att det behövdes för att få ett så uttömmande svar som möjligt.
Vi tolkade även respondenternas tystnad som att de var klara med sitt svar och gick på så sätt vidare till nästa fråga. Vi valde att inte ge våra respondenter intervjuområdena i förväg för att kunna få så spontana svar som möjligt. Alla intervjuer spelades in med bandspelare vilket underlättade för oss så att vi inte missade något viktigt som intervjupersonerna sade. Patel och Davidson (2003) menar att en intervju kan formas utifrån olika typer av frågor. Det finns standardiserade frågor vilka innebär att samma frågor ställs till alla intervjupersoner i samma ordning. Det finns även något som författarna kallar för strukturerade frågor. Dessa ger inte intervjupersonerna utrymme att själva analysera svaret utan det finns oftast olika svarsalternativ där intervjupersonen blir tvungen att ange ett av svaren som forskaren gett denne. Vi försökte ha standardiserade intervjuområden där vi ställde samma frågor i samma ordning till alla kunder men vi ställde även följdfrågor ibland då intervjupersonerna uppfattade våra intervjuområden på olika sätt. Frågorna till personalen såg inte ut på samma sätt som de frågor vi ställde till kunderna. Detta på grund av att vi inte ville ha samma sorts information från personalen som från kunderna och för att dessa personer har olika kunskap inom området.
Kvale (1997) menar att det finns olika typer av frågor vilka kan leda intervjupersonerna i olika riktningar beroende på hur de ställs. Det går exempelvis att ställa allmänna frågor i början av en intervju för att få respondenterna att känna sig bekväma och avslappnade under intervjun, dessa kallas för inledande frågor. Exempel på en inledande fråga som vi ställde till våra kunder är ”Berätta lite om vem du är”. Om forskaren vill veta något mer om ett ämne som diskuterats ställer denne sonderande frågor vilket vi även gjorde i våra intervjuer då vi ansåg något extra intressant. Det finns även något som Krag Jacobsen (1993) kallar för öppna och slutna frågor. Öppna frågor är breda där intervjupersonen har möjlighet att ange flera olika svarsalternativ. Slutna frågor däremot ger oftast utrymme till ett begränsat och konkret svar. Våra intervjuområden var både öppna i form av att vi bad respondenterna diskutera Aqua Floatings marknadsföring men även slutna där de fick ange hur länge de hade varit kunder hos företaget.
Uppsatsens intervjuer
Vi har intervjuat följande personer:
14
· Anna-Lena Hjertqvist, anställd på Aqua Floating
· Anneli Bergström, kund sedan 2006
· Britt Maslak, kund sedan 2007
· Jonna Svensson, kund sedan 2009
· Björn Johansson, kund sedan 2007
· Karina Mellqvist, kund sedan 2006
· Deni Aganovic, engångsbesök 2009
· Mikael Strömberg, kund sedan 2008
Vi träffade först Anna-Lena Hjertqvist, personal på Aqua Floating, för en intervju inne på hennes kontorsavdelning. Hon var väldigt trevlig och svarade på alla våra frågor. Vi spelade in samtalet med bandspelare för att kunna få med allt som Hjertqvist sa under intervjun. Det underlättar även för oss om vi använder citat från Hjertqvist. Samtalet kunde ibland avbrytas av att företagets telefon ringde eller att någon kund kom in och behövde hjälp vilket gjorde att Hjertqvist ibland tappade bort sig i intervjun. Efter intervjuns slut uppmanade Hjertqvist oss att vi skulle ta kontakt med henne om vi behövde någon mer information.
Anneli Bergström var den första kunden som vi träffade. Hon har varit kund hos Aqua Floating i ungefär fyra år. Intervjun ägde rum i Aqua Floatings lokaler men ingen av personalen var där under tiden som intervjun pågick. Bergström var trevlig och svarade på alla våra frågor. Inga störande moment uppkom under intervjun vilket var skönt då vi spelade in den med bandspelare.
Britt Maslak, kund på Aqua Floating sedan tre år tillbaka, träffade vi i Studentkårens konferensrum på Corehouse. Då vi hade hela konferenslokalen för oss själva var stämningen avslappnad och inga störande moment uppkom vilket gjorde att intervjun gick till på ett smidigt sätt. Vi spelade även in hennes intervju.
Jonna Svensson, kund på Aqua Floating sedan ett år tillbaka, träffade vi också på Corehouse.
Då Svensson är engagerad i Corehouse kändes intervjun väldigt avslappnad på grund av att hon var i en miljö som kändes bekväm. Vissa störande moment uppkom under denna intervju.
Exempelvis hördes det musik från undervåningen vilket gjorde att Svensson ibland fick upprepa sig.
Björn Johansson, kund på Aqua Floating, träffade vi på Corehouse i deras konferenslokal.
Anledningen till varför vi träffade de flesta kunder på Corehouse är för att en av författarna till uppsatsen är engagerad där vilket gjorde att vi fick tillgång till deras konferenslokal.
Johansson har varit kund hos Aqua Floating i drygt tre år. Johansson besvarade våra frågor ganska snabbt vilket gjorde att intervjun inte tog så lång tid. Även denna intervju spelades in med hjälp av bandspelare.
Karina Mellqvist, kund på Aqua Floating sedan fyra år tillbaka, träffade vi på Aqua Floating direkt efter att hon hade floatat. Detta gjorde att hon kunde ge oss färska svar då hon precis innan intervjun hade nyttjat Aqua Floatings tjänster. Denna gång var personalen på plats i lokalerna men vi satte oss i ett avskilt rum med Mellqvist. Vi tror inte att det påverkade Mellqvist svar på något sätt att personalen var något rum bort då det inte gick att höra något från de andra rummen. Mellqvists intervju spelades in.
15 Deni Aganovic träffade vi på Corehouse då även han är engagerad inom verksamheten och det var enklast för oss att göra intervjun där. Corehouse erbjöd oss en lugn miljö som lämpade sig väl för att spela in intervjun. Aganovic har endast varit kund hos Aqua Floating en gång då han fått ett presentkort och nyttjat det. Aganovic gav oss intressanta och bra svar och inga störande moment uppkom under intervjun.
Mikael Strömberg, kund på Aqua Floating, träffade vi på restaurang Fyra Kök. Han har varit kund hos Aqua Floating ungefär ett och ett halvt år. Strömberg var trevlig och svarade på alla våra frågor men ibland kunde både vi och han tappa bort oss då det uppkom flera störande moment. Vi var där när det var mycket folk vilket gjorde att vi ibland inte kunde höra vad han sa. Detta medförde även att transkriberingen av den inspelade intervju blev mer tidskrävande.
Intervjun tog även längre tid jämförelsevis med de andra intervjuerna då Strömberg även skulle äta samtidigt som vi gjorde vår intervju.
2.5.2 Fokusgrupp
Vi valde tolv studenter från Linnéuniversitetet att delta i en fokusgrupp där vi delade in de två och två. Fokusgruppen bestod av två delar där studenterna under den första delen fick analysera bilder från Aqua Floating och skriva ner sina åsikter. Detta tog ungefär en timme att göra. Grupperna fick sedan en ritning på företagets lokaler där de fick komma med egna förslag på hur de hade önskat att layouten i lokalerna skulle se ut. Detta tog också ungefär en timme att göra och grupperna fick presentera sina förslag i slutet av studien. Detta gjorde vi för att ta reda på vad som skulle locka de att besöka Aqua Floating och vad företaget behövde ändra på för att få fler kunder att konsumera. Analyserna från fokusgruppen kommer att presenteras under kapitlet om Servicelandskap.
Fokusgruppintervjuer liknande den som genomförts i denna uppsats menar Kvale och Brinkmann (2009) ofta består av sex till tio personer som leds till diskussioner av en ordförande eller forskare. Författarna menar att det viktiga när forskare håller i dessa fokusgrupper är att diskutera fram olika synpunkter och att meningsutbyten blir av. Vi ledde själva fokusgruppen och instruerade deltagarna om hur de skulle gå till väga och vi fanns till hands under hela tiden ifall de behövde fråga något. Vi lät dock deltagarna fritt diskutera sina synpunkter om fotografierna och lokalernas layout fritt sinsemellan. Kvale och Brinkmann (2009) menar att fokusgrupperna är till för att uttrycka deltagarnas personliga åsikter om olika ämnen som introduceras av forskaren. Författarna menar även att intervjupersonerna inte är tvungna att komma fram till olika lösningar på ett problem som diskuteras utan målet är att få fram deras olika uppfattningar. Vi upplever att vi med hjälp av fokusgruppen fick fram deltagarnas subjektiva uppfattningar om Aqua Floatings servicelandskap och att de delvis kom fram till lösningar på problemet gällande Aqua Floatings layout och inredning.
2.5.3 Webbanalys
Till webbanalysen bad vi 20 av våra vänner och familjemedlemmar att analysera Aqua Floatings webbsida utifrån sex punkter. Dessa sex punkter innehöll allt från det första intrycket till användarväntligheten och layouten vilket kommer presenteras under kapitlet om Webbsida. Då vi har använt oss av familjemedlemmar och vänner till denna webbanalys går det att säga att vi använt oss av det som Bryman och Bell (2005) kallar för bekvämlighetsurval. Detta innebär att vi har använt oss av dessa respondenter då de var mest tillgängliga för oss under perioden då vi samlade in vår empiri. Bryman och Bell (2005) menar att när forskare använder sig av ett bekvämlighetsurval är sannolikheten stor att forskaren får en hög svarsfrekvens. Detta var även fallet för oss då alla våra respondenter svarade på webbanalysen. Vi genomförde en webbanalys på grund av att webbsidan är en
16 viktig del av företagets marknadsföring och vi ville ta reda på vad allmänheten ansåg om den.
Schmitt (2003) menar att de flesta idag oftast besöker ett företags webbsida innan de bestämmer sig för om de ska besöka ett företag eller inte. Det är därför av vikt att webbsidan är lockande och skapar nyfikenhet hos potentiella kunder.
2.5.4 Observationer
Denna uppsats utgörs även av observationer som kommer användas genomgående i uppsatsen. Vi har vid flera tillfällen besökt både Aqua Floatings lokaler och webbsida och gjort egna observationer av både personalens bemötande, lokalernas inredning och skyltning.
Vi har även gjort observationer på webbsidans layout och användarvänlighet och på så sätt skapat egna åsikter om dessa. Detta gjorde vi innan vi bad vår fokusgrupp och webbanalysgrupp att analysera Aqua Floating då vi inte ville påverkas av deras åsikter.
Holme och Solvang (1991) menar att observationer utförs när forskare spenderar tid under en viss period med en grupp eller ett företag för att iaktta beteenden eller andra aspekter som rör ämnet som studeras. Detta görs för att samla den information som är nödvändig för att kunna göra en analys av det fenomenet som utforskas. I vissa fall kan forskaren komma att beröra privata aspekter hos personer eller företag vilket gör det viktigt att alltid visa respekt för det som observeras. Observationer kan göras på olika sätt. Författarna pratar om öppna och dolda observationer och menar att öppna observationer är då forskaren fått ett godkännande att observera medan dolda observationer görs i hemlighet. Våra observationer var öppna då Aqua Floatings personal visste att vi observerade lokalerna och deras skyltning. Vi talade även om att vi hade varit inne på deras webbsida och gjort observationer av den. Patel och Davidson (2003) påpekar att det finns strukturerade och ostrukturerade observationer där forskare i de strukturerade observationerna redan i förväg bestämt exakt vad de ska observera. När ostrukturerade observationer utförs har forskaren inte bestämt vad denne ska observera i förväg utan iakttar allt som händer i den miljön som observeras. Våra observationer var varken helt strukturerade eller ostrukturerade. Vi hade i förväg diskuterat till viss del vad vi skulle observera men väl på plats gjorde vi även andra observationer.
2.6 Sekundärdata
Patel och Davidson (2003) menar att sekundärdata är allt insamlat material som inte har införskaffats av den direkta källan. Det är alltså material som redan blivit behandlat av någon forskare tidigare. Exempel på sekundärdata är litteratur, artiklar och statistik som blivit behandlade av någon annan forskare. Våra sekundärdata består av litteratur och artiklar. Våra sekundärdata har kombinerats med uppsatsens primärdata som vi har fått från intervjuerna, fokusgruppen, webbanalysen och de egna observationerna för att skapa tydlighet för läsaren.
Sekundärdata används i uppsatsen för att förklara olika begrepp och varför de är viktiga för att underlätta för läsaren att förstå uppsatsens problem.
2.7 Vetenskapliga kriterier
2.7.1 Validitet och Reliabilitet
För att visa på uppsatsens trovärdighet är det väsentligt att diskutera begreppen reliabilitet och validitet. Reliabilitet och validitet är enligt Bryman och Bell (2005) två begrepp som behandlar undersökningens trovärdighet. Bryman och Bell (2005) menar att reliabilitet är ett begrepp som handlar om en undersöknings tillförlitlighet. Det vill säga om resultatet är beroende av en slump eller om resultatet skulle bli detsamma vid ett nytt försök vid en annan tidpunkt. Grönmo (2006) tillägger att desto bättre dessa data stämmer överens desto starkare
17 är reliabiliteten. Bryman och Bell (2005) menar dock att varje situation inom kvalitativ forskning är unik och att det därför blir svårt att uppnå reliabilitet inom kvalitativ forskning.
Precis som Bryman och Bell säger så är varje situation inom kvalitativ forskning unik. Ett exempel på detta från denna uppsats är att vi aldrig helt och full kan återskapa samtliga detaljer från exempelvis fokusgruppen. Vi tror att individernas humör och sinnesstämning skulle påverka resultatet beroende på hur de olika individerna mår just för tillfället. Det kan dessutom finnas okontrollerbara faktorer i omgivningen som gör att resultatet skiljer sig åt trots att tillvägagångssättet är det samma. Även Grönmo (2006) diskuterar reliabiliteten inom kvalitativ forskning och menar att det kan vara svårt då det i kvalitativ forskning kan förekomma undersökningar av fenomen som är under konstant förändring. På samma sätt kan forskarnas tillvägagångssätt vara flexibla och svåra att imitera vid ett annat tillfälle. Våra respondenter kommer till exempel troligtvis att ha andra åsikter vid ett senare tillfälle då bland annat livsstil och personlighet som ligger till grund för deras åsikter kan förändras med tiden. På samma sätt skulle det vara svårt att genomföra exakt likadana observationer som de vi gjort vid ett senare tillfälle då dessa inte varit fullt strukturerade. Bryman och Bell (2005) förklarar även reliabilitet som forskarnas gemensamma tolkning av en given situation. Vi har i under empiriinsamlingen kontinuerligt analyserat det insamlade materialet och fört en ständig dialog för att se om våra tolkningar stämmer överens. Vi har dessutom under fokusgruppen och flertalet av intervjuerna närvarat bägge två vilket förenklat tolkningen av respondenternas svar. I de fall då vi delat upp intervjuerna har den andre kunnat lyssna på det bandade materialet för att på så sätt ändå uppleva en närhet till respondenten och kunnat tolka svaren.
Då många av våra respondenter svarat samma sak tyder detta på att vi valt lämpliga undersökningsmetoder som tydligt återspeglar kundernas åsikter om Aqua Floating. Vi har använt oss av intervjuguider och analysguider för samtliga intervjuer och för webbanalysen och noga dokumenterat den insamlade empirin. Detta har medfört att samtliga intervjuer har utförts på liknande sätt oavsett om vi närvarat bägge två eller inte och att samtliga respondenter för webbsidaanalysen har fått samma instruktioner. Yin (2007) menar att dokumentation är viktigt för att kunna återskapa en undersökning korrekt och därmed uppnå reliabilitet. Grönmo (2006) menar att resultatet inte får vara en följd av själva undersökningsmetoden och forskarnas tillvägagångssätt utan ska återspegla verkligheten för att reliabiliteten ska anses vara hög och för att tillförlitlighet till materialet ska kunna skapas.
Reliabilitet hör därmed ihop med tillvägagångssättet för insamling av empiri och vilken typ av information som samlas in. Det finns två huvudtyper av reliabilitet, stabilitet och ekvivalens.
Då forskarna använder sig av samma metoder vid olika tillfällen för att samla in empiri uppnås en stabilitet över tiden. Då tillvägagångssättet är stabilt kan reliabilitet uppnås trots att det som studeras förändras. Undersökningarna visar då på de förändringar som sker inom problemområdet och beror därmed inte på själva undersökningsmetoden. Med ekvivalens menas data som samlats in på samma sätt och vid samma tidpunkt men av olika personer. Hög reliabilitet uppnås då de data som samlats in inte skiljer sig åt beroende på vem som samlat in den.
Forskningsfrågan och syftet med uppsatsen är det som genomsyrar hela arbetet från tillvägagångssätt, empiriska referenser och teoriinsamling till analysarbete. Därmed finns det en kontinuerlig koppling till problemområdet och samtliga kapitel ses som relevanta för uppsatsens syfte. Validitet är ett begrepp som enligt Bryman och Bell (2005) används för att analysera sambanden mellan undersökningens slutsatser och problemformulering. När det gäller kvalitativa undersökningar menar författarna att forskarna uppnått validitet om det problem som ligger till grund för arbetet verkligen studeras. Det vill säga om forskarna undersöker det som de sagt att de ska göra. Grönmo (2006) förklarar att graden av validitet är beroende av kopplingen mellan den insamlade empirin och problemformuleringen. Det vill
18 säga om empirin är relevant för problemet ifråga eller inte. Det finns enligt Bryman och Bell (2005) två typer av validitet, extern och intern validitet. När det finns en tydlig koppling mellan de observationer som genomförts och det slutresultat som nås uppnås en intern validitet. Även Yin (2007) förklarar intern validitet som att det visar på slutsatsernas relevans och koppling till syftet och problemställningen. Denna typ av validitet är endast relevant vid forskning som innefattar förklarande undersökningar. Med extern validitet menar Bryman och Bell (2005) istället resultatets applicerbarhet på andra liknande fall. Vi anser att denna uppsats har en hög grad av intern validitet då vi använt den insamlade empirin och teorin som grund för våra egna slutsatser. Dock är den externa validiteten låg då detta är en fallstudie av endast ett företag och därför inte applicerbar på andra företag. Därmed uppnås ingen generell giltighet. Bryman och Bell (2005) menar att det är svårt att uppnå extern validitet med en fallstudie då man inom kvalitativa studier ofta har ett begränsat urval som grund för arbetet.
Vi anser att denna uppsats har god reliabilitet och validitet. Detta då vi varit noggranna i vårt metodval och tillvägagångssätt samtidigt som vi ständigt återkopplat insamlade data till problemformuleringen för att på så sätt svara på forskningsfrågan. Grönmo (2006) menar att reliabilitet och validitet är två begrepp som ingår i ett kompletterande förhållande till varandra när det gäller kvalitet av den insamlade empirin. Reliabiliteten, det vill säga empirins tillförlitlighet måste vara hög för att uppnå god validitet. Detta förhållande gäller dock inte omvänt då data kan vara tillförlitlig utan att bidra till att resultatet blir relevant för forskningen syfte.
2.7.2 Metodkritik
Vi började denna uppsats med att bestämma vilket fall vi ville undersöka för att sedan fråga Aqua Floating om de ville vara vårt fallstudieföretag. Vi visste innan processens gång att vi ville stärka företagets varumärke genom sinnesmarknadsföring. Patel och Davidson (2003) menar att forskare oftast har förkunskaper om ett ämne innan ett fall undersöks vilket gör att tidigare erfarenheter kan påverka både val av teori, angreppssätt och analys när det gäller undersökningen. Vi hade kommit i kontakt med begreppet sinnesmarknadsföring innan vi började skriva denna uppsats men endast i en kurs. Detta gjorde att vi hade förkunskaper om ämnet men då vi inte hade berört begreppet på ett djupare plan innan vi skrev uppsatsen anser vi att våra tidigare erfarenheter inte har påverkat vår analys och de slutsatser som vi har kommit fram till speciellt mycket. De respondenter som vi hade djupintervjuer med är antingen kunder eller anställda på Aqua Floating vilket gjorde att de hade kunskap om de ämnen som vi ville beröra i uppsatsen och var därför ett självklart val för oss när det gäller våra primärdata. Holme och Solvang (1991) menar att det är viktigt att forskaren tänker på vilket synsätt respondenterna har och om dessa styrs av personliga åsikter gällande ett företag eller ett ämne. Då alla intervjupersonerna är kunder eller anställda hos Aqua Floating är vi medvetna om att de har en relation till företaget vilket kan göra att deras svar påverkas av deras relation till företaget. På grund av detta har vi genomfört egna observationer och kan därmed styrka intervjupersonernas svar.
19 Ingen i vår fokusgrupp hade tidigare vart i kontakt med Aqua Floating vilket gjorde att de inte hade personliga relationer till företaget. Detta gjorde att vi kunde få helt spontana och ärliga svar. De familjemedlemmar och vänner som vi bad analysera Aqua Floatings webbsida hade inte heller varit i kontakt med företaget tidigare. Detta gör att vi anser att deras åsikter är minst lika viktiga som fokusgruppens då båda grupperna kan ses som Aqua Floatings potentiella kunder. Det är därför av vikt att veta vad dessa anser gällande företaget och vad som skulle locka de att konsumera hos Aqua Floating. När det gäller våra sekundärdata som består av litteratur och artiklar har vi valt litteratur som är någorlunda uppdaterad. Vi har även jämfört olika författares åsikter för att kunna vara säkra på att det vi skriver är trovärdigt. De artiklar som vi har använt i uppsatsen är alla vetenskapliga artiklar som vi fann på en sökmotor via Linnéuniversitetet. Vi har jämfört artiklarnas kontext med uppsatsens litteratur och anser att både artiklarna och litteraturen är trovärdiga då de säger ungefär samma saker.
20
3 Varumärke
Kapitlet handlar om varumärkets profil och image där en jämförelse görs för att se hur väl begreppen stämmer överrens med varandra. Företagets målgrupp diskuteras även i detta kapitel. Alla delarna inkluderar så väl teori som empiri för att ge läsaren en bra förståelse av det material som ligger till grund för författarnas reflektioner.
3.1 Introduktion
Kapferer (2008) menar att varumärken kan skapa värde för kunden när dess identitet och livsstil stämmer överrens med kundens. Enligt Lindstrom (2005) genomsyrar varumärkets identitet alla aktiviteter som företag gör och det budskap som de sänder ut. För att skapa värde menar Gobé (2001) dock att varumärket måste knyta an till kundernas emotionella sida.
Ett företags image är enligt Jaffe och Nebenzahl (2006) trosföreställningar, idéer och intryck som kunderna får från ett företag. Enligt Buckingham (2008) måste företag skapa och bevara relationer med kunderna för att kunna stärka sin image. För att lättare kunna skapa en relation till sina kunder kan företag enligt Armstrong och Kotler (2009) dela in marknaden i olika delsegment. Dessa delsegment kan då bestå av kunder med liknande åsikter, bakgrund och livsstil. Även Grönroos (2008) menar att det kan vara användbart att dela in marknaden i mindre segment då det inom servicebranschen kan vara svårt att tillfredställa samtliga behov inom en målgrupp. På samma sätt menar Hultén et al (2008) att företag måste nå ut till kunderna på ett djupare plan och tilltala både det rationella och det emotionella tänkandet.
Detta är något som kan göras med hjälp av att integrera de fem sinnena i marknadsföringen och anpassa strategierna för detta utefter den specifika målgruppen.
För att ge läsaren en bild av Aqua Floatings profil och image används intervjuerna med Hjertqvist och kunderna i detta kapitel. Intervjun med Hjertqvist är även det material som utgör den empiriska grunden till stycket om målgrupp.
3.2 Profil
Aqua Floating vill erbjuda sina kunder en bättre livskvalitet och Hjertqvist menar att alla kunder oavsett anledning får en bättre livskvalitet av floatingupplevelsen. Livskvaliteten förhöjs oavsett hur kundens liv ser ut då det ligger hos den enskilde individen. Mellqvist tror att företaget vill visa att floating är en positiv sak för alla och att alla oavsett, kön, ålder eller livsstil kan floata. Även Strömberg tror att Aqua Floating vill förmedla ett budskap om att floating är nyttigt och bra för alla. Hultén et al (2008) menar att de föreställningar som kunderna har om ett varumärke är kopplat till kundernas egna livsstilar och blir därmed starkare för den enskilde individen. Varumärket blir en symbol för den totala upplevelsen.
Kapferer (2008) håller med om detta och menar att ett varumärke ofta kopplas till kundens identitet och skapar på sätt ett värde för kunden beroende på om varumärket stämmer överrens med kundens identitet och livsstil eller inte. Lindstrom (2005) menar att även varumärken har en identitet som blir synlig i alla aktiviteter, symboler och budskap som sänds ut. Gobé (2001) menar dock att det inte räcker för ett varumärke att ha en identitet för att kunna konkurrera på marknaden. Varumärket bör även ha en specifik personlighet för att knyta an till kundernas emotionella sida och på så sätt sätta sig i kundens medvetande.
Aqua Floating använder sig av orden ”total avslappning” för att beskriva floatingupplevelsen för kunden. Hjertqvist menar att ”total avslappning” är bra ord som alla förstår och ser som något positivt. Kapferer (2008) menar att om företag använder sig av ord eller slogans för att
21 beskriva en upplevelse måste de alltid kunna leva upp till det som de lovat. Han menar att om företaget inte kan leva upp till det som de lovat kan varumärket skadas vilket kan påverka relationerna så att företaget tappar kunder. Detta kan även innebära att företaget får ett sämre ryckte på marknaden och att kunder väljer bort företaget då de inte vågar riskera att inte få den upplevelse som utlovas. Utöver frasen ”total avslappning” använder sig Aqua Floating även av orden ”kreativ avslappning”. Dessa ord kan Hjertqvist se som något av en motsägelse då man inte bör vara kreativ när man ska vara totalt avslappnad och hon tvivlar på att det säger kunderna så mycket om vad det innebär. Hon tycker dock ändå att för dem som har testat floating kan ”kreativ avslappning” vara bra ord då floatingupplevelsen sätter igång en kreativitet hos individen då kroppen och hjärnan får vila samtidigt. Aqua Floating vill även använda ordet friskvård för att förmedla innebörden av floatingen till potentiella kunder.
Vi upplever att Aqua Floating bör koncentrera sig på att knyta samman sitt varumärke med det som företaget vill förmedla ut till sina kunder så att kunderna associerar Aqua Floating med rätt budskap. De bör därmed arbeta mer med att förmedla ett budskap av livskvalitet till sina kunder och en känsla av ”Total avslappning” till alla sina kunder så att varumärkets identitet förstärks ytterligare med hjälp av rätt budskap.
3.3 Image
För flera av våra respondenter symboliserar varumärket Aqua Floating avkoppling och välbefinnande. Strömberg beskriver även varumärket som en symbol för läkning, sinnesro och återhämtning. Jaffe & Nebenzahl (2006) menar att företag ofta vill förmedla ut en image om sin verksamhet till potentiella kunder och det är inte alltid så att kunderna anser att denna image stämmer överrens med företaget. Image är trosföreställningar, idéer och intryck som kunderna får från ett företag. Det kan även vara hur kunderna uppfattar ett företag eller vad företaget vill stå för. Buckingham (2008) menar att det är viktigt med kommunikation och relationer för att behålla en stark image. När det gäller relationer är det av vikt att företag hela tiden strävar efter att behålla de relationer som de redan har. Det är oftast lättare att skapa nya relationer jämfört med att behålla de som man redan har vilket gör kommunikationen viktig för att kunna veta vad kundernas förväntningar är på företaget. Han menar även att det är viktigt att leva upp till den image ett företag står för och att på så sätt skapa värde för sina kunder. För Maslak blir varumärket Aqua Floating en symbol för hela floatingupplevelsen då det inte finns många andra floatingföretag i närheten. Hon menar att det då inte finns något att jämföra med vilket leder till att floatingupplevelsen blir synonym med allt det som företaget Aqua Floating står för. Även Aganovic associerar företaget med avkoppling och välbehag, det vill säga något spa-liknande som man unnar sig. Han tillägger dock att det kanske bör ligga mer fokus på floatingens fysiska och psykiska effekter i form av en rehabiliteringsprocess för både kropp och själ. Svensson ser Aqua Floating som en symbol för en kort aktivitet som ger positiva effekter under en längre tid och därmed som en bra rehabiliteringsprocess som även är avslappnande och avstressande. Sinnesmarknadsföring kan enligt Hultén et al (2008) fungera som ett verktyg för att bygga upp kundernas image kring varumärket. Vid utvecklandet av sensoriella strategier kan det därför vara bra att ha ett långsiktigt perspektiv.
Varumärken kan i sin tur avspeglas i kundens identitet och en viss självbild kan skapas när kunden konsumerar. Att stärka ett varumärke har sin grund i kundernas föreställningar och relationer kring detta varumärke. Det gäller därför för företag att nå ut både till kundernas hjärna och till deras hjärta.
Vi upplever att Aqua Floating lyckas relativt bra med att nå ut både till kundens hjärna och också hjärta då deras befintliga kunder verkar ha en stark relation till företaget och dess personal. Det är framträdande att Aqua Floatings största problem ligger i att nå ut till nya
22 kunder varpå vi anser att sensoriella strategier kan vara användbara i marknadsföringen. Det kan även få de besökare som kommer dit en gång på grund av att de fått ett presentkort att återkomma. För att locka till sig nya kunder och få dem att återkomma upplever vi dock att varumärkets identitet bör bli starkare. Vi upplever även att Aqua Floating lever upp till sin image i hög grad. Orden ”Total avslappning” verkar stämma bra in på hur kunder ser på företaget och många kunder verkar tycka att de erbjuder bättre livskvalitet då floating hjälper mot värk samtidigt som det är avslappnande. Aqua Floatings image verkar i mångt och mycket stämma överens med företagets profil.
3.4 Målgrupp
Aqua Floating har en väldigt bred målgrupp enligt Hjertqvist. Grönroos (2008) menar att det kan vara svårt för företag att tillfredställa alla kunders behov och därmed skapa värde för samtliga kunder, speciellt inom servicebranschen då tjänsterna är personliga. Han menar därför att företag bör dela in sina kunder i olika segment utifrån deras potentiella problem.
Detta för att sedan kunna välja ut ett eller flera segment som sin målgrupp och utveckla lösningar för just den målgruppen. Ett segment utgörs enligt Armstrong och Kotler (2009) av likasinnade personer som reagerar någorlunda likvärdigt på företagets marknadsföring och det kan därmed vara lättare att skapa en relation till dessa kunder. Inom delsegmentet finns individer som har liknande åsikter, bakgrund eller livsstil. Segmenten kan delas in efter geografiska, demografiska, psykografiska eller beteendemässiga faktorer. Det är dock vanligt att företag använder sig av flera av dessa faktorer för att definiera sitt segment.
Tjänsteleverantören bör välja segment utefter vilken grupp av marknaden som kan generera flest fördelar för företaget. Grönroos (2008) menar att det inom servicebranschen kan vara svårt för företag att tillfredställa alla behov inom samma målgrupp, speciellt om kundernas önskemål skiljer sig allt för mycket åt. Inom servicebranschen kommer oftast olika kunder i kontakt med varandra vilket kan försvåra för personalen att ge sina kunder den upplevelse som de eftersträvar. Detta på grund av att andra kunder kan påverka en kunds upplevelse på ett negativt sätt vilket frontlinjepersonalen oftast inte kan förutspå i förhand.
Hjertqvist menar också att det som Aqua Floating strävar efter inte är samma som det de gör idag. Med detta menar hon att det idag är många kunder som kommer till Aqua Floating när de redan är sjuka medan företaget helst vill jobba mer med förebyggande friskvård och nå ut till de kunder som inte hunnit bli sjuka än. Hon menar att floating är en så pass effektiv metod att det skulle vara en win-win situation både för samhället och för den specifika individen. För att nå ut till en specifik målgrupp och bygga upp ett visst varumärke behöver företag idag enligt Hultén et al (2008) nå ut till kunderna på ett djupare plan. Det handlar om att både attrahera kundernas logiska tänkande och deras hjärta för att kunna konkurrera på marknaden.
Det gäller även att sticka ut ur mängden bland alla de budskap som dagligen når kunderna. Ett företag kan differentiera sig och lättare nå ut till den specifika målgruppen genom att attrahera de fem sinnena och låta varumärket höras, synas, dofta, smaka eller kännas. Det gäller dock att anpassa de sensoriella strategierna efter målgruppen då till exempel män och kvinnor uppfattar, tolkar och reagerar olika på olika dofter. Det kan därför vara bra att ha neutrala dofter som passar både kvinnor och män. På samma sätt gäller det för företag att anpassa musik och liknande ljuduttryck efter målgruppen.
Vi kan identifiera att Aqua Floatings delsegment huvudsakligen är indelat geografiskt då de främst riktar sig till individer i Kalmar och dess närmsta omgivning. Demografiska faktorer så som ålder och inkomst kan variera bland kunderna. Även de psykografiska faktorerna så som klass och livsstil kan variera inom segmentet. Att de demografiska och psykografiska faktorerna varierar inom målgruppen medför även att de beteendemässiga faktorerna varierar.
