3.4 Planering
3.5.4 Kundfokus
Att utgå från kunden och dennes perspektiv är något som framhävs i flertalet teorier. Så är fallet även i denna undersökning, och därför utgör kundfokus en av de fyra kontinuerliga processerna i den egenupprättade modellen av en tjänstelanseringsprocess.
104 (Gottfridsson, 2001, s. 24) 105 (Gottfridsson, 2001, s. 27) 106 (Gottfridsson, 2001, s. 28) 107 (Gottfridsson, 2001, s. 29) 108 (Gottfridsson, 2001, s. 30)
42 Kundfokus är en teori som hade en föregångare med ledningen som utgångspunkt för
organisationens handlande. Den traditionella kartläggningen av organisationens synsätt utgick med andra ord från ledningen. Detta kom sedan att förändras för att vidta ett utseende där pyramiden vrids 180 grader för att istället utgå från kunden.109
Figur 6, Illustration av två olika marknadsföringssynsätt
För att illustrera vikten av kundfokus förs en diskussion runt marknadsföringskonceptet. Detta koncept vilar på fyra pelare: Målmarknad, kundbehov, integrerad marknadsföring samt vinning genom kundtillfredsställelse. Nedan utförs en lite mer ingående beskrivning av respektive pelare, för att skapa en djupare förståelse.110
3.5.4.1 Målmarknad
Det bästa sättet för ett företag kan välja ut sin målmarknad, är genom att ta det försiktigt och noggrant. De kan därmed förbereda och skräddarsy ett lämpligt marknadsföringsprogram.111 Egeryds har redan en mall för hur tjänsten VillaService skall vara utformad. Tjänsten i sig vänder sig till villaägare och på så vis är målmarknad och målgrupp redan definierad. Hur de gick till väga under denna process går denna studie inte djupare i, utan Egeryds tanke var att expandera och försöka inta en ny marknad.
3.5.4.2 Kundbehov
Även om ett företag lyckas definiera sin målmarknad är det ändå risk för att de misslyckas att på ett korrekt sätt förstå kundernas behov. Det är inte lätt för företag att förstå kunders behov och viljor. Vissa kunder är dessutom inte medvetna om vissa behov som de har, eller så kan de inte tydligt uttala dessa. Alternativt att de väljer ord som är svårtolkade, t.ex. om kunden säger att de söker en produkt som ”inte är alltför dyr”, ”kraftfull” eller ”snygg”, vad menas egentligen med det? Säg att kunden skall köpa en bil och ställer frågan ”Jag skulle vilja köpa en bil som inte är alltför dyr”. När en sådan fråga ställs av kunden, måste det undersökas vidare. Det går att urskilja fem olika varianter av behov.112 Nr. Behovsvariant Förklaring 109 (Kotler, 2000, s. 19) 110 (Ibid.) 111 (Kotler, 2000, s. 20) 112 (Kotler, 2000, s. 21)
43
1. Angivna behov Kunden vill köpa en inte alltför dyr bil
2. Faktiska behov Kunden vill köpa en bil vars användningskostnad, inte det initiala priset, är låg
3. Icke angivna behov Kunden förväntar sig god service från firman
4. Glädjande behov Kunden skulle vilja få med sig en karta som visar vägarna på köpet
5. Hemliga behov Kunden vill upplevas som en förståndig konsument av sina vänner
Tabell 3, Förklaring av de fem varianterna av kundbehov
Eftersom tjänsten ej tidigare lanserats och konstellationen upplevs ny är villaägarnas behov oklart. Därför kan det vara lämpligt att en medvetenhet finns, gällande att vi alla är olika i sättet att vara, vi har olika intressen, preferenser, behov och förväntningar. För att Egeryds skall ta reda på hur detta förhåller sig, kan det tänkas kräva en bred enkätundersökning med en stor omfattning riktad mot populationen villaägare.
3.5.4.3 Integrerad marknadsföring
Integrerad marknadsföring är ett resultat som uppnås då alla organisationens delar arbetar tillsammans för att tillfredsställa kundens intresse. Emellertid är det inte alla anställda som är tränade eller motiverade att arbeta för kundens bästa.113
Integrerad marknadsföring tar form på två nivåer:
1. De varierade marknadsföringsfunktionerna måste arbeta åt samma håll.
Marknadsföringsfunktionerna innefattas av försäljningsstyrka, reklamteam, serviceteam, produktansvariga och de som undersöker och forskar inom marknadsföring. Alla dessa funktioner måste ställas med utgångspunkt från kundens perspektiv.
2. Samtliga organisationsdelar måste ha samma positiva syn på marknadsföring och sättet att utöva det på; de skall ”tänka som kunden”.
Det finns en vetskap hos författarna om hur vitalt det interna perspektivet, är för det slutgiltiga resultatet av en marknadsföring. Med det interna perspektivet menas de ramar som utgörs av företaget. Dock är inte det interna perspektivet som utgör fokus under denna studie. Istället ligger prioriteten på att upprätta en marknadsföringsstrategi för tjänsten VillaService genom att fokusera externt utifrån kundens perspektiv och föra en marknadsundersökning som innefattar bl.a. en omvärldsanalys. Detta för att införskaffa en uppfattning om hur situationen och miljön som omfamnar Egeryds och tjänsten VillaService ser ut.
3.5.4.4 Vinning genom kundtillfredsställelse
Det huvudsakliga syftet med en marknadsföring är att bidra i organisationers arbete för att uppnå de uppsatta målsättningarna som finns. Beroende på vilken typ av organisation det är finns det olika målsättningar. För privata firmor är det i regel lönsamhet som är det primära målet, medan ideella och offentliga organisationer arbetar för att överleva och inkassera kapital som kan nyttjas i ett användbart syfte. När privata firmor har lönsamhet som målsättning ska de inte sikta på lönsamhet, utan istället inkassera lönsamhet genom att uppnå kundtillfredsställelse. Därmed erhålls pengar
113
44 genom att organisationen lyckas tillfredsställa kunders behov mer framgångsrikt än sina
konkurrenter.114
Även om Egeryds kommit upp med idén till VillaService och tror sig erbjuda en bra tjänst, är det av stor betydelse att kontrollera detta genom att presentera tjänsten för kunderna. Detta skall äga rum innan lansering för att inte spilla eventuella resurser i onödan, vilket kan inträffa om det skulle visa sig att tjänsten inte alls stämmer överens med vad kunden vill ha. Det vore trist för Egeryds om det visade sig vara så. Det behöver inte gå så långt, men säg att det finns ett intresse av VillaService bland villaägarna. Dock är tjänsten inte riktigt utformad på det sätt som kunden hade hoppats, och därför blir tjänsten inte fullt så attraktiv i kundens ögon. Genom att utgå från kunden, ta till sig vad kunden säger, och efter detta utforma tjänsten elimineras därför ett flertal risker.