Litteratursökning

I studien har litteratur samlats in genom omfattande sökningar efter vetenskapliga artiklar på Google Scholar och EBSCO Host. Nyckelord som användes vid litteratursökning har bland annat innefattat: influencer marketing, brand image, controversial products, social media, building brands, customer based brand equity, market communication. Nyckelorden användes i olika kombinationer samt självständigt. Litteraturen i studien har i högsta möjliga mån bestått av vetenskapliga artiklar som citerats ett högt antal gånger för att säkerställa hög trovärdighet hos källan. Däremot har relativt nyskrivna artiklar använts i studien, vilka i en del fall endast citerats ett fåtal gånger men som ansågs relevanta på grund av forskningsområdets utveckling. Studien har även underbyggts av teori från böcker relevanta för området för att diversifiera insamlingen av litteratur. Titlarna på de aktuella böckerna har innefattat nyckelord såsom: brands, marknadsföring, varumärken.

För att skapa en övergripande förståelse för området lästes flertalet vetenskapliga artiklar, böcker samt publicerade avhandlingar relevanta för studien. Därmed identifierades ett kunskapsgap vilket lade grunden för studiens syfte och vägledde litteraturinsamlingen därefter.

4.5 Datainsamling

För att erhålla relevant datamaterial har en enkätundersökning via e-post genomförts. Valet att genomföra en enkätundersökning grundades i att studien har ett kvantitativt forskningssyfte. Genom att genomföra en enkätundersökning erhölls svar från en stor grupp människor vilket möjliggjorde generella slutsatser.

Enkäten innehöll slutna frågor med specifika svarsalternativ. Vidare vidtogs åtgärder för säkerställa att enkätfrågorna inte var av ledande karaktär för att säkerställa svarens trovärdighet. Enligt David & Sutton (2016) möjliggör specifika svarsalternativ kortare svarstid. Det ökar chansen att fler människor svarar på enkäten då det kräver en mindre ansträngning från dem. Slutna frågor gjorde det även lättare för studiens författare att genomföra en

19

kvantitativ analys (David & Sutton, 2016). Samtliga frågor med undantag för frågorna gällande kön, ålder och användning av sociala medier mättes med en semantisk differentialskala. Enligt David & Sutton (2016) definieras en semantisk differentialskala som frågor där respondenten ger sitt svar på en numerisk skala och där skalans ändar representeras av två motsatta begrepp. Ett exempel på en semantisk differentialskala är en tiopunktsskala från 0 till 9 där begreppen tråkigt och roligt utgör skalans ändar (David & Sutton, 2016). I enkäten tillämpades en skala med värdet 1 till 4, vilket medförde att svaren kunde kategoriseras som negativa eller positiva då respondenten inte kunde vara neutral i sitt svar.

För att uppnå studiens syfte har mätverktygen i enkäten utgått från beståndsdelarna av varumärkesimage, “varumärkesbedömning” och “varumärkeskänslor”, som beskrivs i modellen för kundbaserat varumärkeskapital. Keller (2001) förklarar att varumärkesbedömning kan delas upp i fyra dimensioner: kvalitet, trovärdighet, beaktning och övertag. Varumärkeskänslor inkluderar sex typer av känslor som infinner sig hos kunder: värme, glädje, entusiasm, tillit, social acceptans och självrespekt (Keller, 2001). Då modellen för kundbaserat varumärkeskapital ursprungligen beskrivs på engelska utav Keller så blir vissa av begreppen missvisande när de direktöversätts till svenska. Vissa av begreppen behöver därför anpassas för att vara lämpliga och spegla rätt budskap. Efter att noggrant ha analyserat hur Keller (2001) definierat respektive begrepp inom varumärkeskänslor har vissa av begreppen ersatts mot synonymer för att säkerställa rätt innebörd. Nedan följer en översikt av de ord under varumärkeskänslor som blivit ersatta av andra begrepp med samma budskap som Keller (2001) avsedde.

Tabell 4.1: Ersättningsbegrepp

Direktöversatt begrepp Ersättningsbegrepp i enkät

Värme Uppskattning

Social acceptans Acceptans

Självrespekt Beundran

Vidare användes svarsskalan på ett kontinuerligt sätt genom hela enkäten där värde 1 och 2 utgjorde negativa känslor/bedömningar medan värde 3 och 4 utgjorde positiva känslor/bedömningar. De positiva känslor/bedömningar som använts i enkäten har sin utgångspunkt i beståndsdelarna av varumärkesimage. För att kunna mäta i vilken grad respondenterna kände dessa känslor/bedömningar presenterades varje känsla/bedömning på en

20

skala med ett negativt motsatsbegrepp i ena änden och den positiva känslan/bedömningen i den andra änden. Motsatsbegreppen valdes ut efter en noggrann undersökning gällande vad som ansågs vara motsatsen till respektive begrepp i det svenska språket. I tabellerna 4.2 samt 4.3 nedanför redovisas samtliga motsatta begrepp som användes i enkäten.

Tabell 4.2: Begrepp för varumärkeskänslor

Negativa känslor (motsatsbegrepp) Positiva känslor

Fördömande Uppskattning Ilska Glädje Motvilja Entusiasm Misstro Tillit Ogillande Acceptans Förakt Beundran

Tabell 4.3: Begrepp för varumärkesbedömning

Negativa bedömningar (motsatsbegrepp) Positiva bedömningar

Låg kvalitet Hög kvalitet

Låg trovärdighet Hög trovärdighet

Underläge Övertag

Ignoreras Beaktas

Vidare inleddes enkäten med en fråga gällande huruvida respondenten är en sociala medier-användare. Svarade respondenten nej på den aktuella frågan kunde den därefter inte svara på resterande frågor i enkäten. På sådant vis säkerställdes att endast relevanta respondenter slutförde enkäten. Enkäten är därefter utformad efter fyra perspektiv. Det första perspektivet ämnade att mäta varumärkeskänslor gentemot företag. Det andra perspektivet var ämnat att mäta varumärkesbedömningar gentemot företag. Det tredje perspektivet syftade till att mäta varumärkeskänslor gentemot influencers och det fjärde perspektivet ämnade att mäta varumärkesbedömningar gentemot influencers.

I enkäten användes ett bildexempel där influencern Paow marknadsför plastikkirurgi hos företaget Monokliniken. Exemplet valdes då plastikkirurgi som tidigare beskrivet är en

21

kontroversiell produkt och då Paow är en influencer med ett stort antal följare på instagram, närmare 176 000 följare. Exemplet i enkäten syftade till att underlätta för respondenterna att bilda sig en uppfattning om hur influencer marketing av kontroversiella produkter kan se ut. Vidare är exemplet av aktuell karaktär då marknadsföringen skedde i slutet av februari 2020.

4.6 Urval

Enligt Bryman & Bell (2005) finns två olika urvalsmetoder varpå den ena kallas sannolikhetsurval och den andra icke sannolikhetsurval. När urvalet sker med en slumpmässig urvalsprocess har ett sannolikhetsurval tillämpats vilket resulterar i ett representativt urval (Bryman & Bell, 2005). En nackdel med sannolikhetsurval är att det är en tidskrävande och kostsam metod (Lekvall & Wahlbin, 2001). Bryman & Bell (2005) beskriver att när urvalet istället sker på ett annat sätt än genom en slumpmässig urvalsprocess så kallas det för icke sannolikhetsurval. Det innebär att vissa enheter i populationen har en större chans att komma med i urvalet än andra (Bryman & Bell, 2005).

I studien har ett icke sannolikhetsurval implementerats. Enkäten skickades till cirka 5500 personer varpå 1040 svar erhölls, vilket innebar en svarsfrekvens på 19%. Enkäten skickades till studenter vid Luleå Tekniska Universitet då studenter ansågs vara sannolika sociala medier-användare vilket var studiens tilltänkta population. Vidare användes Luleå Tekniska Universitets studenter även för att begränsa studiens omfattning med hänsyn till studiens tidsram.

4.7 Dataanalys

Enligt David & Sutton (2016) kan dataanalysen i kvantitativa studier delas upp i fem olika stadier: (1) lära känna insamlad data, (2) utforska skillnader och relationer, (3) dra slutsatser med hjälp av statistisk inferens, (4) skapa modeller av data och (5) bearbeta data. David & Sutton (2016) beskriver att de två sista stadien förutsätter användandet av intervall- eller kvotskalor i undersökningen, något som studien inte tillämpat. Den data som samlats in har därmed genomgått de första tre stadierna då studiens mätverktyg baserats på nominal- och semantisk differentialskala, vilket kan anses vara en ordinalskala. Vidare förklarar David &

22

Sutton (2016) även att de tre första stadierna bistår med tillräcklig information för att kunna besvara forskningsfrågorna.

Studiens enkätundersökning besvarades av 1040 personer. På frågan angående huruvida respondenten använder sociala medier svarade 22 personer nej. Därmed har analysen baserats på resterande 1018 personer då studiens forskningsfrågor endast berör sociala medier-användare.

4.7.1 Lära känna insamlad data

Att lära känna insamlad data är det inledande stadiet av en kvantitativ analys (David & Sutton, 2016). David & Sutton (2016) beskriver stadiet som den process där forskaren undersöker individuella variabler och identifierar trender i den insamlade datan med hjälp av grafiska illustrationer och deskriptiv statistik. Vid frågor som mäts genom nominal- och ordinalskalor inleds den deskriptiva statistiken med undersökning av frekvens samt procentandel av respondenter inom respektive svarsalternativ. Den här typen av information illustreras ofta i frekvenstabeller, cirkeldiagram och stapeldiagram. (David & Sutton, 2016) Enkätens grundläggande frågor gällande kön, ålder och sociala medier användning anses tillhöra datanivån vid namn nominalskala. Nominalskala innebär att svarsalternativen inte kan rangordnas eller att man kan bedöma svarsalternativets avstånd eller storlek jämfört med andra svarsalternativ (David & Sutton, 2016). Resterande frågor i enkäten har som tidigare nämnts mätts med en semantisk differentialskala, vilket kan anses vara en form av ordinalskala. Ordinalskala innebär att svarsalternativen kan rangordnas men att matematiska beräkningar gällande avstånd mellan alternativen inte kan genomföras (David & Sutton, 2016). Då datainsamlingen bestått av nominal- och ordinalskalor har processen för att lära känna insamlad data inletts med framtagandet av frekvenser och procenttal, vilka presenteras i bilaga 2 “Deskriptiv statistik: Frekvenser och procenttal”.

Efter framtagandet av frekvenser och procentandelar övergår arbetet till beräkning av centralmått för att lära känna datan ytterligare (David & Sutton, 2016). Enligt David & Sutton (2016) är centralmått det typiska värdet som på bästa möjliga sätt sammanfattar fördelningen av värden som angetts i studiens mätverktyg. Det finns tre typer av centralmått: typvärde, median och medelvärde. Ett typvärde utgörs av det oftast förekommande värdet. Vidare är medianen det mittersta värdet när samtliga värden placerats i stigande ordning. Medelvärdet visar det genomsnittliga värdet och beräknas genom summeringen av samtliga värden dividerat

23

med antalet fall. (David & Sutton, 2016) I studien har typvärde, median och medelvärde använts som centralmått för att ge en sammanfattad bild av stickprovet.

Enligt David & Sutton (2016) skapar centralmått endast sammanfattad statistik, därmed är det vanligt att komplettera analysen med spridningsmått. Spridningsmått ger information kring hur insamlade värden är spridda. Exempel på spridningsmått är: variationsvidd, varians, standardavvikelse och kvartilavstånd. (David & Sutton, 2016) För studien ansågs spridningsmåttet standardavvikelse vara relevant då det visar i vilken utsträckning insamlad data ligger nära medelvärdet.

4.7.2 Utforska skillnader och relationer

Enligt David & Sutton (2016) innebär det aktuella stadiet att forskaren beskriver eventuella olikheter och likheter mellan olika grupperingar av respondenter, vilket innebär utforskning av relationer mellan två variabler. Vid enkätundersökningar är det vanligt att genomföra jämförelser baserade på demografiska egenskaper hos respondenterna, till exempel jämförelser mellan kön eller ålder (David & Sutton, 2016). David & Sutton (2016) beskriver att en vanlig teknik för att beskriva relationer mellan variabler är korstabeller. En korstabell möjliggör en mer djupgående analys av resultatet än de värden som tagits fram i steget för att lära känna insamlad data. Korstabeller kan exempelvis visa eventuella skillnader mellan kön eller åldersgrupper. (David & Sutton, 2016) För att visa relationer och samband mellan studiens olika variabler har den insamlade datan illustrerats i korstabeller. I studiens dataanalys har den oberoende variabeln utgjorts av ålder. De beroende variablerna har bestått av de olika mätverktyg som baserats på beståndsdelarna av varumärkesbedömningar och varumärkeskänslor, vilka tidigare beskrivits i studiens litteraturöversikt samt teoretiska referensram.

4.7.3 Slutsatser med hjälp av statistisk inferens

Stadiet gällande slutsatser med hjälp av statistisk inferens handlar om användandet av tester för att illustrera innebörden av datan (David & Sutton, 2016). Enligt David & Sutton (2016) innebär statistisk inferens generaliseringen från stickprov till population. I studien har stickprovet utgjorts av studenter vid Luleå Tekniska Universitet medan populationen varit sociala medier-användare. Då respondenternas åldersspann var mellan 18 år och 62 år eller äldreanser författarna att urvalet är representativt för populationen då majoriteten av sociala

24

media-användare befinner sig i aktuellt åldersspann (Internetstiftelsen, 2019). Enligt David & Sutton (2016) är beräkningen av konfidensintervall en metod för att dra slutsatser av den insamlade datan. Ett konfidensintervall visar inom vilket intervall populationens medelvärde kommer vara vid en viss säkerhetsnivå. Säkerhetsnivån vid framtagning av konfidensintervall sätts ofta till 95% vilket innebär att man med 95% säkerhet kan ange att populationens medelvärde faller inom intervallet. (David & Sutton, 2016)

I studien bedömdes slutledning med hjälp av konfidensintervall vara relevant. Konfidensintervall resulterar som tidigare nämnt i möjligheten att dra slutsatser kring populationens medelvärde för de olika variablerna.