Resultat avseende influencerns varumärkesimage

3. Teoretisk referensram

5.2 Resultat avseende influencerns varumärkesimage

5.2.1 Uppskattning

Frågan som mätte uppskattning använde en skala som gick från (1) fördömande till (4) uppskattning. Centralmått och spridningsmått från insamlad data redovisas i tabellen nedanför.

Tabell 5.33: Centralmått och spridningsmått

Mått Fördömande - Uppskattning

Typvärde 1

Median 1

Medelvärde 1,49

Standardavvikelse 0,62

Som ses i tabellen ovanför är typvärdet 1. Det innebär att det var mest förekommande hos respondenterna att känna fördömande känslor gentemot influencern. Medianen är 1 vilket visar

mittenvärdet av svaren från respondenterna. Medelvärdet för mätverktyget är 1,49 vilket innebär att det genomsnittliga svaret från respondenterna är att luta åt att känna fördömande känslor gentemot influencern. Standardavvikelsen är 0,62 vilket tyder på att svaren är koncentrerade runt medelvärdet.

Vidare kan ett konfidensintervall beräknas baserat på stickprovets medelvärde, standardavvikelse samt storlek. För variabeln gällande i vilken grad sociala medier-användare känner fördömande eller uppskattning gentemot influencern är konfidensintervallets nedre gräns 1,45 medan den övre gränsen är 1,53 vid 95% säkerhet. Det innebär att populationens medelvärde med 95% säkerhet kommer vara ett värde mellan 1,45 och 1,53 för variabeln. För att illustrera relationer och samband ytterligare visas de olika åldersgruppernas svarsfrekvenser samt procentandelar för de olika svarsalternativen i korstabellerna nedanför.

Tabell 5.34: Svarsfrekvens baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder

Fördömande - Uppskattning 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 418 121 37 3 3 582 2 281 72 29 3 385 3 31 7 3 41 4 8 1 1 10 Totalt 738 201 69 6 4 1018

Tabell 5.35: Procentandelar baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder

Fördömande - Uppskattning 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 56,64% 60,20% 53,62% 50,00% 75,00% 57,17% 2 38,08% 35,82% 42,03% 50,00% 0,00% 37,82% 3 4,20% 3,48% 4,35% 0,00% 0,00% 4,03% 4 1,08% 0,50% 0,00% 0,00% 25,00% 0,98% Totalt 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00 %

Tabellen som redovisar procentandelar visar att ålderskategorin 62 år eller äldre i störst utsträckning har angett en etta på svarsskalan vilket innebär att de känner fördömande känslor gentemot influencern. Åldersgruppen 51-61 år har istället den lägsta procentandelen som uppgett en etta på svarsskalan. Vidare visar tabellen över procentandelar att en etta på svarsskalan var det mest frekventa svaret i alla ålderskategorier. En etta på svarsskalan innebär att man känner fördömande känslor gentemot influencern. Sammantaget av alla ålderskategorier tillsammans har 57,17% uppgett en etta på svarsskalan medan 37,82% uppgett en tvåa på svarsskalan. Det innebär att totalt 94,99% har uppgett att de känner fördömande känslor eller lutar åt att känna fördömande känslor gentemot influencern.

Vidare har sammanlagt 4,03% av alla ålderskategorier uppgett en trea på svarsskalan medan 0,98% uppgett en fyra på svarsskalan. Totalt har därmed 5,01% av respondenterna uppgett att de känner uppskattning eller lutar åt att känna uppskattning gentemot influencern.

5.2.2 Glädje

Frågan som mätte glädje använde en skala som gick från (1) ilska till (4) glädje. Centralmått och spridningsmått från insamlad data redovisas i tabellen nedanför.

Tabell 5.36: Centralmått och spridningsmått

Mått Ilska - Glädje

Typvärde 2

Median 2

Medelvärde 1,74

Standardavvikelse 0,64

Som ses i tabellen ovanför är typvärdet 2. Det innebär att det var mest förekommande hos respondenterna att luta åt att känna ilska gentemot influencern. Medianen är 2 vilket visar mittenvärdet av svaren från respondenterna. Medelvärdet för mätverktyget är 1,74 vilket innebär att det genomsnittliga svaret från respondenterna är att luta åt att känna ilska gentemot influencern. Standardavvikelsen är 0,64 vilket tyder på att svaren är koncentrerade runt medelvärdet.

För att illustrera relationer och samband ytterligare visas de olika åldersgruppernas svarsfrekvenser samt procentandelar för de olika svarsalternativen i korstabellerna nedanför.

Tabell 5.37: Svarsfrekvens baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder

Ilska - Glädje 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 263 65 28 3 359 2 409 120 39 6 574 3 57 15 1 73 4 9 1 1 1 12 Totalt 738 201 69 6 4 1018

Tabell 5.38: Procentandelar baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder

Ilska - Glädje 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 35,64% 32,34% 40,58% 0,00% 75,00% 35,27% 2 55,42% 59,70% 56,52% 100,00% 0,00% 56,39% 3 7,72% 7,46% 1,45% 0,00% 0,00% 7,17% 4 1,22% 0,50% 1,45% 0,00% 25,00% 1,18% Totalt 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Tabellen som redovisar procentandelar visar att den äldsta ålderskategorin i störst utsträckning har angett en etta på svarsskalan vilket innebär att de känner ilska gentemot influencern.

Åldersgruppen 51-61 år har istället den lägsta procentandelen som uppgett en etta på svarsskalan. Vidare visar tabellen över procentandelar att en tvåa på svarsskalan var det mest frekventa svaret i alla ålderskategorier förutom 62 år eller äldre. En tvåa på svarsskalan innebär att man lutar åt att känna ilska gentemot influencern. Sammantaget av alla ålderskategorier tillsammans har 35,27% uppgett en etta på svarsskalan medan 56,39% uppgett en tvåa på svarsskalan. Det innebär att totalt 91,66% har uppgett att de känner ilska eller lutar åt att känna ilska gentemot influencern.

Vidare har sammanlagt 7,17% av alla ålderskategorier uppgett en trea på svarsskalan medan 1,18% uppgett en fyra på svarsskalan. Totalt har därmed 8,35% av respondenterna uppgett att de känner glädje eller lutar åt att känna glädje gentemot influencern.

5.2.3 Entusiasm

Frågan som mätte entusiasm använde en skala som gick från (1) motvilja till (4) entusiasm. Centralmått och spridningsmått från insamlad data redovisas i tabellen nedanför.

Tabell 5.39: Centralmått och spridningsmått

Mått Motvilja - Entusiasm

Typvärde 1

Median 1

Medelvärde 1,48

Standardavvikelse 0,64

Som ses i tabellen ovanför är typvärdet 1. Det innebär att det var mest förekommande hos respondenterna att känna motvilja gentemot influencern. Medianen är 1 vilket visar mittenvärdet av svaren från respondenterna. Medelvärdet för mätverktyget är 1,48 vilket innebär att det genomsnittliga svaret från respondenterna är att känna motvilja gentemot influencern. Standardavvikelsen är 0,64 vilket tyder på att svaren är koncentrerade runt medelvärdet.

medan den övre gränsen är 1,52 vid 95% säkerhet. Det innebär att populationens medelvärde med 95% säkerhet kommer vara ett värde mellan 1,44 och 1,52 för variabeln.

För att illustrera relationer och samband ytterligare visas de olika åldersgruppernas svarsfrekvenser samt procentandelar för de olika svarsalternativen i korstabellerna nedanför.

Tabell 5.40: Svarsfrekvens baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder Motvilja - Entusiasm 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 432 114 42 3 3 594 2 264 74 26 3 367 3 34 12 46 4 8 1 1 1 11 Totalt 738 201 69 6 4 1018

Tabell 5.41: Procentandelar baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder

Motvilja - Entusiasm 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 58,54% 56,72% 60,87% 50,00% 75,00% 58,35% 2 35,77% 36,82% 37,68% 50,00% 0,00% 36,05% 3 4,61% 5,97% 0,00% 0,00% 0,00% 4,52% 4 1,08% 0,50% 1,45% 0,00% 25,00% 1,08% Totalt 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00 %

Tabellen som redovisar procentandelar visar att ålderskategorin 62 år eller äldre i störst utsträckning har angett en etta på svarsskalan vilket innebär att de känner motvilja gentemot influencern. Åldersgruppen 51-61 år har istället den lägsta procentandelen som uppgett en etta på svarsskalan. Vidare visar tabellen över procentandelar att en etta på svarsskalan var det mest frekventa svaret i alla ålderskategorier. En etta på svarsskalan innebär att man känner motvilja

gentemot influencern. Sammantaget av alla ålderskategorier tillsammans har 58,35% uppgett en etta på svarsskalan medan 36,05% uppgett en tvåa på svarsskalan. Det innebär att totalt 94,4% har uppgett att de känner motvilja eller lutar åt att känna motvilja gentemot influencern.

Vidare har sammanlagt 4,52% av alla ålderskategorier uppgett en trea på svarsskalan medan 1,08% uppgett en fyra på svarsskalan. Totalt har därmed 5,6% av respondenterna uppgett att de känner entusiasm eller lutar åt att känna entusiasm gentemot influencern.

5.2.4 Tillit

Frågan som mätte tillit använde en skala som gick från (1) misstro till (4) tillit. Centralmått och spridningsmått från insamlad data redovisas i tabellen nedanför.

Tabell 5.42: Centralmått och spridningsmått

Mått Misstro - Tillit

Typvärde 1

Median 1

Medelvärde 1,47

Standardavvikelse 0,63

Som ses i tabellen ovanför är typvärdet 1. Det innebär att det var mest förekommande hos respondenterna att känna misstro gentemot influencern. Medianen är 1 vilket visar mittenvärdet av svaren från respondenterna. Medelvärdet för mätverktyget är 1,47 vilket innebär att det genomsnittliga svaret från respondenterna är att känna misstro gentemot influencern. Standardavvikelsen är 0,63 vilket tyder på att svaren är koncentrerade runt medelvärdet.

För att illustrera relationer och samband ytterligare visas de olika åldersgruppernas svarsfrekvenser samt procentandelar för de olika svarsalternativen i korstabellerna på nästa sida.

Tabell 5.43: Svarsfrekvens baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder

Misstro - Tillit 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 443 113 43 3 3 605 2 250 79 24 3 356 3 37 8 2 47 4 8 1 1 10 Totalt 738 201 69 6 4 1018

Tabell 5.44: Procentandelar baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder

Misstro - Tillit 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 60,03% 56,22% 62,32% 50,00% 75,00% 59,43% 2 33,88% 39,30% 34,78% 50,00% 0,00% 34,97% 3 5,01% 3,98% 2,90% 0,00% 0,00% 4,62% 4 1,08% 0,50% 0,00% 0,00% 25,00% 0,98% Totalt 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Tabellen som redovisar procentandelar visar att ålderskategorin 62 år eller äldre i störst utsträckning har angett en etta på svarsskalan vilket innebär att de känner misstro gentemot influencern. Åldersgruppen 51-61 år har istället den lägsta procentandelen som uppgett en etta på svarsskalan. Vidare visar tabellen över procentandelar att en etta på svarsskalan var det mest frekventa svaret i alla ålderskategorier. En etta på svarsskalan innebär att man känner misstro gentemot influencern. Sammantaget av alla ålderskategorier tillsammans har 59,43% uppgett en etta på svarsskalan medan 34,97% uppgett en tvåa på svarsskalan. Det innebär att totalt 94,4% har uppgett att de känner misstro eller lutar åt att känna misstro gentemot influencern.

Vidare har sammanlagt 4,62% av alla ålderskategorier uppgett en trea på svarsskalan medan 0,98% uppgett en fyra på svarsskalan. Totalt har därmed 5,6% av respondenterna uppgett att de känner tillit eller lutar åt att känna tillit gentemot influencern.

5.2.5 Acceptans

Frågan som mätte acceptans använde en skala som gick från (1) ogillande till (4) acceptans. Centralmått och spridningsmått från insamlad data redovisas i tabellen nedanför.

Tabell 5.45: Centralmått och spridningsmått

Mått Ogillande - Acceptans

Typvärde 1

Median 1

Medelvärde 1,51

Standardavvikelse 0,73

Som ses i tabellen ovanför är typvärdet 1. Det innebär att det var mest förekommande hos respondenterna att känna ogillande gentemot influencern. Medianen är 1 vilket visar mittenvärdet av svaren från respondenterna. Medelvärdet för mätverktyget är 1,51 vilket innebär att det genomsnittliga svaret från respondenterna är att luta åt att känna ogillande gentemot influencern. Standardavvikelsen är 0,73 vilket tyder på att svaren är koncentrerade runt medelvärdet.

Vidare kan ett konfidensintervall beräknas baserat på stickprovets medelvärde, standardavvikelse samt storlek. För variabeln gällande i vilken grad sociala medier-användare känner ogillande eller acceptans gentemot influencern är konfidensintervallets nedre gräns 1,47 medan den övre gränsen är 1,55 vid 95% säkerhet. Det innebär att populationens medelvärde med 95% säkerhet kommer vara ett värde mellan 1,47 och 1,55 för variabeln.

För att illustrera relationer och samband ytterligare visas de olika åldersgruppernas svarsfrekvenser samt procentandelar för de olika svarsalternativen i korstabellerna på nästkommande sida.

Tabell 5.46: Svarsfrekvens baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder Ogillande - Acceptans 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 448 122 44 3 3 620 2 213 63 24 3 303 3 59 12 1 72 4 18 4 1 23 Totalt 738 201 69 6 4 1018

Tabell 5.47: Procentandelar baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder

Ogillande - Acceptans 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 60,70% 60,70% 63,77% 50,00% 75,00% 60,90% 2 28,86% 31,34% 34,78% 50,00% 0,00% 29,76% 3 7,99% 5,97% 1,45% 0,00% 0,00% 7,07% 4 2,44% 1,99% 0,00% 0,00% 25,00% 2,26% Totalt 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00 %

Tabellen som redovisar procentandelar visar att ålderskategorin 62 år eller äldre i störst utsträckning har angett en etta på svarsskalan vilket innebär att de känner ogillande gentemot influencern. Åldersgruppen 51-61 år har istället den lägsta procentandelen som uppgett en etta på svarsskalan. Vidare visar tabellen över procentandelar att en etta på svarsskalan var det mest frekventa svaret i alla ålderskategorier. En etta på svarsskalan innebär att man känner ogillande gentemot influencern. Sammantaget av alla ålderskategorier tillsammans har 60,90% uppgett en etta på svarsskalan medan 29,76% uppgett en tvåa på svarsskalan. Det innebär att totalt 90,66% har uppgett att de känner ogillande eller lutar åt att känna ogillande gentemot influencern.

Vidare har sammanlagt 7,07% av alla ålderskategorier uppgett en trea på svarsskalan medan 2,26% uppgett en fyra på svarsskalan. Totalt har därmed 9,33% av respondenterna uppgett att de känner acceptans eller lutar åt att känna acceptans gentemot influencern.

5.2.6 Beundran

Frågan som mätte beundran använde en skala som gick från (1) förakt till (4) beundran. Centralmått och spridningsmått från insamlad data redovisas i tabellen nedanför.

Tabell 5.48: Centralmått och spridningsmått

Mått Förakt - Beundran

Typvärde 2

Median 2

Medelvärde 1,65

Standardavvikelse 0,65

Som ses i tabellen ovanför är typvärdet 2. Det innebär att det var mest förekommande hos respondenterna att luta åt att känna förakt gentemot influencern. Medianen är 2 vilket visar mittenvärdet av svaren från respondenterna. Medelvärdet för mätverktyget är 1,65 vilket innebär att det genomsnittliga svaret från respondenterna är att luta åt att känna förakt gentemot influencern. Standardavvikelsen är 0,65 vilket tyder på att svaren är koncentrerade runt medelvärdet.

För att illustrera relationer och samband ytterligare visas de olika åldersgruppernas svarsfrekvenser samt procentandelar för de olika svarsalternativen i korstabellerna på nästa sida.

Tabell 5.49: Svarsfrekvens baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder

Förakt - Beundran 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 316 85 33 3 437 2 370 105 31 6 512 3 40 10 4 54 4 12 1 1 1 15 Totalt 738 201 69 6 4 1018

Tabell 5.50: Procentandelar baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder

Förakt - Beundran 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 42,82% 42,29% 47,83% 0,00% 75,00% 42,93% 2 50,14% 52,24% 44,93% 100,00% 0,00% 50,29% 3 5,42% 4,98% 5,80% 0,00% 0,00% 5,30% 4 1,63% 0,50% 1,45% 0,00% 25,00% 1,47% Totalt 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00 %

Tabellen som redovisar procentandelar visar att ålderskategorin 62 år eller äldre i störst utsträckning har angett en etta på svarsskalan vilket innebär att de känner förakt gentemot influencern. Åldersgruppen 51-61 år har istället den lägsta procentandelen som uppgett en etta på svarsskalan. Vidare visar tabellen över procentandelar att det mest frekventa svaret i åldersgrupperna 18-28 år, 29-39 år samt 51-61 år var en tvåa på svarsskalan medan det mest frekventa svaret i åldersgrupperna 40-50 år samt 62 år eller äldre var en etta på svarsskalan. En etta på svarsskalan innebär att man känner förakt för influencern medan en tvåa på svarsskalan innebär att man lutar åt att känna förakt gentemot influencern. Sammantaget av alla ålderskategorier tillsammans har 42,93% uppgett en etta på svarsskalan medan 50,29% uppgett en tvåa på svarsskalan. Det innebär att totalt 93,22% har uppgett att de känner förakt eller lutar åt att känna förakt gentemot influencern.

Vidare har sammanlagt 5,30% av alla ålderskategorier uppgett en trea på svarsskalan medan 1,47% uppgett en fyra på svarsskalan. Totalt har därmed 6,77% av respondenterna uppgett att de känner beundran eller lutar åt att känna beundran gentemot influencern.

5.2.7 Kvalitet

Frågan som mätte kvalitet använde en skala som gick från (1) låg kvalitet till (4) hög kvalitet. Centralmått och spridningsmått från insamlad data redovisas i tabellen nedanför.

Tabell 5.51: Centralmått och spridningsmått

Mått Låg kvalitet - Hög kvalitet

Typvärde 1

Median 1

Medelvärde 1,43

Standardavvikelse 0,64

Som ses i tabellen ovanför är typvärdet 1. Det innebär att det var mest förekommande hos respondenterna att uppleva låg kvalitet hos influencern. Medianen är 1 vilket visar mittenvärdet av svaren från respondenterna. Medelvärdet för mätverktyget är 1,43 vilket innebär att det genomsnittliga svaret från respondenterna är att uppleva låg kvalitet hos influencern. Standardavvikelsen är 0,64 vilket tyder på att svaren är koncentrerade runt medelvärdet.

För att illustrera relationer och samband ytterligare visas de olika åldersgruppernas svarsfrekvenser samt procentandelar för de olika svarsalternativen i korstabellerna på nästa sida.

Tabell 5.52: Svarsfrekvens baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder

Låg kvalitet - Hög kvalitet 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 464 129 49 3 3 648 2 225 65 18 3 311 3 40 5 2 47 4 9 2 1 12 Totalt 738 201 69 6 4 1018

Tabell 5.53: Procentandelar baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder

Låg kvalitet - Hög kvalitet 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 62,87% 64,18% 71,01% 50,00% 75,00% 63,65% 2 30,49% 32,34% 26,09% 50,00% 0,00% 30,55% 3 5,42% 2,49% 2,90% 0,00% 0,00% 4,62% 4 1,22% 1,00% 0,00% 0,00% 25,00% 1,18% Totalt 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00 %

Tabellen som redovisar procentandelar visar att ålderskategorin 62 år eller äldre i störst utsträckning har angett en etta på svarsskalan vilket innebär att de upplever låg kvalitet hos influencern. Åldersgruppen 51-61 år har istället den lägsta procentandelen som uppgett en etta på svarsskalan. Vidare visar tabellen över procentandelar att en etta på svarsskalan var det mest frekventa svaret i alla ålderskategorier. En etta på svarsskalan innebär att man upplever låg kvalitet hos influencern. Sammantaget av alla ålderskategorier tillsammans har 63,65% uppgett en etta på svarsskalan medan 30,55% uppgett en tvåa på svarsskalan. Det innebär att totalt 94,2% har uppgett att de upplever låg kvalitet hos influencern eller lutar åt att uppleva låg kvalitet hos influencern.

Vidare har sammanlagt 4,62% av alla ålderskategorier uppgett en trea på svarsskalan medan 1,18% uppgett en fyra på svarsskalan. Totalt har därmed 5,8% av respondenterna uppgett att de upplever hög kvalitet eller lutar åt att uppleva hög kvalitet hos influencern.

5.2.8 Trovärdighet

Frågan som mätte trovärdighet använde en skala som gick från (1) låg trovärdighet till (4) hög trovärdighet. Centralmått och spridningsmått från insamlad data redovisas i tabellen nedanför.

Tabell 5.54: Centralmått och spridningsmått

Mått Låg trovärdighet - Hög trovärdighet Typvärde 1 Median 1 Medelvärde 1,47 Standardavvikelse 0,67

Som ses i tabellen ovanför är typvärdet 1. Det innebär att det var mest förekommande hos respondenterna att uppleva låg trovärdighet hos influencern. Medianen är 1 vilket visar mittenvärdet av svaren från respondenterna. Medelvärdet för mätverktyget är 1,47 vilket innebär att det genomsnittliga svaret från respondenterna lutar åt att uppleva låg trovärdighet hos influencern. Standardavvikelsen är 0,67 vilket tyder på att svaren är koncentrerade runt medelvärdet.

Vidare kan ett konfidensintervall beräknas baserat på stickprovets medelvärde, standardavvikelse samt storlek. För variabeln gällande i vilken grad sociala medier-användare upplever låg eller hög trovärdighet hos influencern är konfidensintervallets nedre gräns 1,43 medan den övre gränsen är 1,51 vid 95% säkerhet. Det innebär att populationens medelvärde med 95% säkerhet kommer vara ett värde mellan 1,43 och 1,51 för variabeln.

För att illustrera relationer och samband ytterligare visas de olika åldersgruppernas svarsfrekvenser samt procentandelar för de olika svarsalternativen i korstabellerna på nästkommande sida.

Tabell 5.55: Svarsfrekvens baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder

Låg trovärdighet - Hög trovärdighet 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 455 125 46 2 3 631 2 225 63 21 4 313 3 50 10 1 61 4 8 3 1 1 13 Totalt 738 201 69 6 4 1018

Tabell 5.56: Procentandelar baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder

Låg trovärdighet - Hög trovärdighet 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 61,65% 62,19% 66,67% 33,33% 75,00% 61,98 % 2 30,49% 31,34% 30,43% 66,67% 0,00% 30,75 % 3 6,78% 4,98% 1,45% 0,00% 0,00% 5,99% 4 1,08% 1,49% 1,45% 0,00% 25,00% 1,28% Totalt 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00 %

Tabellen som redovisar procentandelar visar att ålderskategorin 62 år eller äldre i störst utsträckning har angett en etta på svarsskalan vilket innebär att de upplever låg trovärdighet gentemot influencern. Åldersgruppen 51-61 år har istället den lägsta procentandelen som uppgett en etta på svarsskalan. Vidare visar tabellen över procentandelar att en etta på svarsskalan var det mest frekventa svaret i alla ålderskategorier förutom 51-61 år. En etta på svarsskalan innebär att man upplever låg trovärdighet gentemot influencern. Sammantaget av alla ålderskategorier tillsammans har 61,98% uppgett en etta på svarsskalan medan 30,75% uppgett en tvåa på svarsskalan. Det innebär att totalt 92,73% har uppgett att de upplever låg trovärdighet eller lutar åt att uppleva låg trovärdighet gentemot influencern.

Vidare har sammanlagt 5,99% av alla ålderskategorier uppgett en trea på svarsskalan medan 1,28% uppgett en fyra på svarsskalan. Totalt har därmed 7,27% av respondenterna uppgett att de upplever hög trovärdighet eller lutar åt att uppleva hög trovärdighet gentemot influencern.

5.2.9 Övertag

Frågan som mätte övertag använde en skala som gick från (1) underläge till (4) övertag. Centralmått och spridningsmått från insamlad data redovisas i tabellen nedanför.

Tabell 5.57: Centralmått och spridningsmått

Mått Underläge - Övertag

Typvärde 2

Median 2

Medelvärde 2,06

Standardavvikelse 0,93

Som ses i tabellen ovanför är typvärdet 2. Det innebär att det var mest förekommande hos respondenterna att luta åt att tro att influencern är i underläge på marknaden. Medianen är 2 vilket visar mittenvärdet av svaren från respondenterna. Medelvärdet för mätverktyget är 2.06 vilket innebär att det genomsnittliga svaret från respondenterna är att luta åt att tro att influencern är i underläge på marknaden. Standardavvikelsen är 0,93 vilket tyder på att svaren är koncentrerade runt medelvärdet.

Vidare kan ett konfidensintervall beräknas baserat på stickprovets medelvärde, standardavvikelse samt storlek. För variabeln gällande i vilken grad sociala medier-användare tror att influencern har underläge eller övertag på marknaden är konfidensintervallets nedre gräns 2,00 medan den övre gränsen är 2,12 vid 95% säkerhet. Det innebär att populationens medelvärde med 95% säkerhet kommer vara ett värde mellan 2,00 och 2,12 för variabeln.

För att illustrera relationer och samband ytterligare visas de olika åldersgruppernas svarsfrekvenser samt procentandelar för de olika svarsalternativen i korstabellerna på nästkommande sida.

Tabell 5.58: Svarsfrekvens baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder

Underläge - Övertag 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 262 53 17 2 2 336 2 237 88 34 3 1 363 3 181 46 14 1 242 4 58 14 4 1 77 Totalt 738 201 69 6 4 1018

Tabell 5.59: Procentandelar baserat på åldersgrupp

Antal av Ålder Ålder

Underläge - Övertag 18-28 år 29-39 år 40-50 år 51-61 år 62 år eller äldre Totalt 1 35,50% 26,37% 24,64% 33,33% 50,00% 33,01% 2 32,11% 43,78% 49,28% 50,00% 25,00% 35,66% 3 24,53% 22,89% 20,29% 16,67% 0,00% 23,77% 4 7,86% 6,97% 5,80% 0,00% 25,00% 7,56% Totalt 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00 %

Tabellen som redovisar procentandelar visar att ålderskategorin 62 år eller äldre i störst utsträckning har angett en etta på svarsskalan vilket innebär att de tror att influencern har ett underläge på marknaden. Åldersgruppen 40-50 år har istället den lägsta procentandelen som uppgett en etta på svarsskalan. Vidare visar tabellen över procentandelar att en tvåa på svarsskalan var det mest frekventa svaret i ålderskategorierna 29-39 år, 40-50 år samt 51-61 år medan det mest frekventa svaret för åldersgrupperna 18-28 år samt 62 år eller äldre var en etta på svarsskalan. En etta på svarsskalan innebär att man tror att influencern har ett underläge på marknaden medan en tvåa på svarsskalan innebär att man lutar åt att tro att influencern har ett underläge på marknaden. Sammantaget av alla ålderskategorier tillsammans har 33,01% uppgett en etta på svarsskalan medan 35,66% uppgett en tvåa på svarsskalan. Det innebär att

totalt 68,67% har uppgett att de tror att influencern har ett underläge på marknaden eller att de

In document Det sanna priset för #samarbete Varumärkesimageinverkan vid influencer marketing av kontroversiella produkter (Page 57-82)