Många av informanterna hävdar att det inte är särskilt viktigt med märkeskläder. Samtidigt som vissa av informanterna hävdar att det inte alls bryr sig om märkeskläder kan de ändå räkna upp vilka märken som är ”ute” eller ”inne”. Ett märke som alla informanter omnämner är J Lindeberg, ett märke som enligt informanterna blivit för exponerat vilket inneburit att de istället tröttnat på märket. Som försäljningsknep använder sig vissa märken av kändisar som reklampelare, men det ska vara ”rätt” kändisar och vid rätt tillfälle märket exponeras.68
Sofia och Eva förklarar varför märken är viktiga och vilka märken som är inne. Märken är till för att visa status. Det är en symbol synonymt med pengar. Vi väljer att visa vår status genom vissa yttre attribut. När det gäller kläder är det märket som visar status. Eftersom det i dagens mode finns många olika trender och modenormer och många av butikerna har kläder som påminner om varandra så är det självklart svårt att skilja dyra plagg från billiga plagg. Om en person köpt sina slitna jeans på H&M eller på JC skulle du förstås inte kunna se var jeansen var köpta om det inte funnits ett märke på dem.
Enligt journalisten Naomi Klein säljer många av de stora märkena sina plagg som en del av en livsstil. Plaggen blir specifika för en viss typ av livsstil, plaggen skall förknippas med ett särskilt sätt att vara.69
68 Naomi Klein, No Logo, (Finland 2001), s. 82 69 Ibid, s. 48
För Eva och Sofia var det egentligen inte märket i sig som var viktigt, utan att plagget de köper ska se dyra ut. De menade att de billiga kläder de köpte skulle se dyra ut. De menar att de vill ge en illusion av att de har pengar och status som dyra kläder ger. Illusionen om status ett märke ger är viktigt enligt Eva och Sofia. Detta säger de samtidigt som de menar att man inte ska skylta för mycket med märken, eftersom det kan uppfattas som skryt eller som att du inte har någon egen stil eller smak utan bara köper kläder för att du vet att det är inne. Som jag tidigare nämnt finns det en strävan hos informanterna att försöka efterlikna kändisar. Detta kan ha sin grund i att kändisarna kännetecknar det ideal alla strävar efter. Det finns en önskan att vilja bli rik, snygg, lycklig precis som kändisarna. Då kan märkeskläderna kanske vara ett sätt att komma en bit närmre idealet eftersom märkeskläderna signalerar status.
Eva: Ja, alltså man kan ju hitta ett billigt plagg som ser dyrt ut, det är ju det som är huvudsaken
inte ifall det är ett märke eller inte Ja, alltså man vill ju inte se eh, billig ut, eller man vill ju gärna ge liksom en, (…)illusion om att man har mycket pengar, eller vad det nu är man försöker med liksom, det är ju det man försöker göra med märken .Sofia: Alla försöker se dyra ut Eva: ja och glamourösa Sofia: ja, vad ska man säga , de har ju diamanter i öronen och man försöker
Eva: Ja efterlikna dom här kändisarna som ju har pengar, men då gör man ju det på sin egen
nivå.
Kalle menar att märken och dyra kläder kan vara viktig för imagen:
Kalle: Ja, att, det där beror ju på om du vill vara, ja alltså jag tror väl att de som köper jättedyra
plagg hela tiden kontinuerligt och hela tiden och följer det där, det är ju som deras image att ”jag sätter inte på mig några jädra skit här”
Kläderna är enligt Pierre Bourdieu ett uttryck för sociala och klassmässiga relationer. Vi markerar enligt Bordieu vår sociala ställning på den sociala arenan genom våra kläder, detta är inte bara en passiv påverkan, utan ett aktivt uttryck från individen. Vi använder den magi och de symboler som märken (märkeskläder) ger för att uttrycka och markera en kollektiv tillhörighet till gruppen. Modet används och blir till en del av individens livsstil70
I boken Det kommunikativa handlandet tar författarna upp Thorstein Veblens begrepp conspicuous consumption (iögonfallande konsumtion): Detta innebär varukonsumtion som är till för att imponera och visa sin status med.71 Alltså skulle konsumtion av märkeskläder kunna vara
en form av conspicuous consumption. Jag skulle tolka detta som att märkeskläderna blir ett kännetecken för iögonfallande konsumtion eftersom märkeskläder är ett sätt att visa sin status på.
Ett exempel som visar på en intressant paradox i fråga om status och märken är de designade märkesjeansen där många modeller idag säljs färdigslitna. De slitna som förr förknippades med låg status, säljs idag som en image av de dyra innemärkena. Fortfarande är märket viktigt, men du kan inte alltid längre se med blotta ögat om jeansen är ett innemärke eller en billigare variant. Men för en insatt person som kan läsa dessa symboler, kan de på skärningen av jeansen och hur de är slitna, läsa av om det är dyra eller billigare varianter. Jag har funderat mycket kring varför dyra jeans ska se slitna ut, men jag menar att det kan ha att gör med att
70 Jan Carle i Per Månsson (red), Moderna samhällsteorier, (Finland 2003), s. 388ff
mycket av innemodet härstammar från ”gatans mode”, detta skriver som jag tidigare nämnde Maja Jacobson om i sin bok. Men det kan också vara ett uttryck för tidens anda, du ska inte skylta för mycket med din status, du får inte se för strikt och välklädd ut, du ska se ut som du bara dragit på dig första bästa plagg ur garderoben. Jag menar att det ska ge en känsla av en bohemisk livsstil, du ska vara lite rock´n´roll och ta dagen som den kommer och det slitna ska ge känsla av solidaritet.72