”Globalisering förstör turismen”
Detta anser Ingrid och Joseph som menar att nöjet med resandet försvinner på grund utav globaliseringen. De reste mycket förr men nuförtiden reser de inte lika mycket. Oavsett vart de åker så är det som hemma. Ett exempel på detta är kaffekedjan Starbucks som finns överallt. De tycker att det mesta blir amerikanskt. Ifall de reser vill de se det genuina, inte något de kan få hemma. Craig m.fl. (2008) anser att Amerika är ett land vars inflytande sträcker sig långt utanför landets ekonomiska och politiska betydelse. De menar på att andra länders produkter och tjänster tar efter amerikanska värderingar och den amerikanska livsstilen, alltså den amerikanska kulturen. Företag som CocaCola, Levis, McDonald's och Disney går att hitta nästan överallt i hela världen. Amerikanisering är en process som ser annorlunda ut från land till land. Författarna menar att i vissa länder är denna process
uppenbar och genomträngande och i vissa så är den betydligt mindre uttalad. Amerikanisering är flödet av produkter, idéer, teknik och information från ett land till ett annat. Craig m.fl. (2008) anser att de länder som redan delar Amerikas värderingar lättare tar efter landet vad det gäller produkter och så vidare. Ett land som inte delar liknande värderingar som Amerika är troligtvis mindre amerikaniserat. Ingrid och Joseph tycker globaliseringen förstör det lokala. De menar på att det är för mycket import, det lokala borde prioriteras. De anser att det är viktigt att behålla det som landet erbjuder, genom att gynna lokala bönder och så vidare. De anser inte heller att det är bra för ekonomin med import och export. Folk blir giriga och tänker mest på pengar. De tycker det är viktigt att unga reser och får upp ögonen för andra länder och kulturer. Det anser att det är nyttigt för unga att få se sig om i världen. Då kanske de
värdesätter att bevara olika kulturer.
Globaliseringen beskrivs av Page (2009) som en ständigt pågående världsomspännande process av utveckling och förändring. Barney (2004) menar att globaliseringen handlar om flödet av människor, varor, teknologi och information över gränser. Globaliseringen består av tre olika processer; kapitalistiska, politiska och kulturella. De kapitalistiska processerna innebär att det idag är svårt att låsa ett lands ekonomiska tillgångar till en viss nation. Dessa spiller ofta över nationella gränser via import, export och internationella företag. De politiska processerna handlar om försök till att begränsa och kontrollera globaliseringen. Detta sker exempelvis genom organisationer som den Europeiska Unionen som arbetar för att
medlemsländerna skall samverka. De kulturella processerna handlar om hur globaliseringen bidrar till att olika kulturer sprids över hela världen. Genom resandet suddas kulturella gränser ut, och traditioner från främmande länder sprids över nationella gränser (Barney 2004).
Wahab och Cooper (2001) anser att turismindustrin i hög grad bidrar till
internationaliseringen, vilket författarna anser vara en viktig del av globaliseringen. Page (2006) håller med om detta och menar att turismen är en del av globaliseringsprocessen eftersom denna näring bidrar till att hålla en ständig utveckling vid liv. Barney (2004) beskriver att globaliseringen bidrar till att vi uppfattar världen som mindre. Via teknologier som Internet och mobiltelefoner kan människor från olika delar av världen hålla kontakt och därmed sprida sin kultur samt köpa och sälja varor till varandra. Via Internet blir marknaden på vilken konsument och producent möts global. Infrastrukturens utveckling i form av
transportmedel som flyg, tåg och bil gör att geografiska gränser suddas ut. Möjligheten att kommunicera med människor på andra sidan jorden, samt att vi lätt kan förflytta oss långa sträckor får tid och rum att försvinna. De kapitalistiska processer som Barney (2004)
beskriver betonar att även ekonomin är en viktig del av globaliseringsprocessen. Företag har nu möjlighet att etablera sig på platser där efterfråga är som störst. Nationella gränser är inte längre något hinder för etablering. Detta kan dock medföra att internationella företags ekonomiska vinst inte gynnar värdnationen, alltså att pengarna flödar över gränserna. (Barney, 2004) Ett exempel på denna kapitalistiska process kan vara en hotellkedja som etablerar sig i ett utvecklingsland. Många utvecklingsländer har stor potential att locka turister men saknar ekonomiska möjligheter. Hotellkedjor som exempelvis driver all-inclusive - anläggningar som importerar både varor och arbetskraft från företagets ursprungsland bidrar inte i någon stor utsträckning till värdnationens ekonomi. Kapitalet spiller över gränserna och försvinner utan att bidra till värdnationens välfärd.
7.1 Distributionskanaler
De flesta informanter föredrar Internet när de söker information och bokar resor. Internet är den viktigaste kanalen enligt de flesta. På andra plats hamnar resebyråerna och på tredje plats kommer direkt kontakt med till exempel flyg bolaget. Distributionskanaler beskriver Page (2009) som olika sätt för företag att nå ut med sin produkt eller service till konsumenten. Konsumenter använder sig vanligtvis utav fyra olika sätt vid köp av turismprodukt. Dessa är resebyrå, via en tur operatör, via en regional turism organisation eller direkt via Internet. Det är viktigt att alla olika delar av distributionskanalen innehåller nödvändig, korrekt
information. Det är även viktigt att flödet av information emellan leverantörer, mellanhänder och konsumenter flyter utan problem (Page, 2009). Internet har enligt författaren
revolutionerat relationen emellan leverantörer och konsumenter. Via Internet kan
konsumenten på ett bekvämt sätt få direkt kontakt med leverantörer och hitta information. Detta gör att mellanhänder så som resebyråer har en osäker framtid (Page, 2009).
Internet
Nästan alla informanter är aktiva på Internet. De letar information, läser recensioner och bokar via nätet. Steve använder sig till exempel inte längre av resebyråer, utan letar information och bokar sina resor via nätet. Han anser att det är enkelt och snabbt. Även Charlie letar efter information på Internet. Sedan bokar han hotell eller flyg direkt på nätet. Han menar på att det är då han kan finna de bästa priserna. Han tycker det är bra med
grupprabatter som till exempel betala för tre nätter få en fri. Gate1travel, är en turoperatör han ibland bokar genom. Internet och ICT (information and Communication Technologies) har enligt Page (2009) lett till en revolution för konsumenter. Nu kan konsumenten identifiera, anpassa och köpa turismprodukter globalt. Tom och Ellinor reser mestadels till släkt och vänner. Detta gör att de ofta endast bokar flygbiljett. De håller koll på priserna och bokar när de hittar något bra pris. De menar på att flygbiljett är det enda som behövs då de bor hos sina vänner och de ordnar med utflykter och så vidare. Internet har precis som för konsumenter lett till revolution för företagsledning. Internet har gjort det enklare inom många områden. Bland annat är det lättare att förstå vad konsumenterna vill ha och lättar förstå vad som kan göras för ökad omsättning. Ett exempel på detta är flygbolag som enkelt kan justera priser efter
efterfrågan (Page, 2009). Linda, Marilyn, George och Fred letar alla information på nätet eller läser guideböcker. De anlitar inte resebyråer utan sätter ihop resorna på egen hand. De
uppskattar att kunna bestämma själva och inte ha ett färdigt schema. En resa som konsumenten på egen hand paketerar via Internet, kallar Page (2009) för ”dynamic
packaging”. På detta sätt menar författaren att konsumenten kan skräddarsy sin resa online och hitta erbjudanden som möter dennes behov. Denna konsument identifierar Poon (1993) som den ”nya turisten”. Bob däremot sätter inte ihop sin resa själv. Han planerar resan långt i förväg och letar information på Internet. Sedan tar han kontakt med en turoperatör som sätter ihop paketet.
Christine reser på organiserade resor och söker efter dessa på Internet. Via organisationen Elder Hostel internetsida bokar hon sina resor. Hon anser att denna sida är bra då folk kan rangordna sina resor och det är lätt att se vad andra tycker. Sierra Club är en annan
organisations internetsida hon använder sig av när hon bokar resor. Christine brukar ringa till organisationerna efter hon har läst om det på Internet för att få ytterligare information och hon anser att det är bra för då får hon svar på alla frågor hon har. Efter detta bokar hon resan själv på Internet. Steve brukar leta efter resor på Expedia. Sen bokar hans fru resan då hon jobbar på en resebyrå. Mary Anne, Rose and Karen letar information på nätet. De läser resebloggar från släkt och vänner för att få ärliga personliga åsikter. De läser även bloggar från människor som prioriterar likadana resor som de själva. På detta sätt får de bra personlig information. Fred letar info på nätet och mestadels surfar han på mat och vin sidor. Han läser många bloggar skrivna av andra med samma intresse. Han hittar grupper via Facebook med matintresse som han är medlem i. Han läser ofta recensioner på Trip Advisor innan han bestämmer sig för ett resmål. En revolution Page (2009) tar upp är det sociala nätverkandet som sker mellan människor på Internet och som några av våra informanter talat om.
Författaren nämner bloggar och Facebook som sådana sidor. Här kan människor integrera och dela med sig av information och erfarenheter. Trip Advisor är en Internetsida där resenärer kan läsa recensioner, planera sina resor, få tips, boka hotell och mycket mer. Trip Advisor grundades 2000 och är en av de större online. Denna nya trend innebär marknadsförig mellan konsument och konsument. Page (2009) anser att konsumenterna i och med detta har börjat lite mer på varandra och tar till sig vad andra resenärer anser om en resa till exempel. Rheingold (1993) definierar dessa virtuella samhällen som
”.. a group of people who may or may not seek one another face to face and who exchange words and ideas through the mediation of computer bulletin board and networks”.
(Rheingold 1993: 58) Konsumenter som läser information i dessa virtuella samhällen gör det före, under och efter resan. I framtiden kommer konsumenter själva lägga ut reseinformation istället för
reseföretagen (Page, 2009).
Resebyråer
En del av informanterna tar hjälp av en resebyrå när de bokar sin resa. Kate och Dan letar information via Internet. Efter att de letat information går de in på någon resebyrå och får hjälp med själva bokningen. De tycker detta sätt är enklast. Resebyråer arbetar enligt Page (2009) som en mellanhand mellan konsument och tur operatör. Vito bokar genom resebyråer på grund av deras erfarenhet. Han litar på att de vet vad de sysslar med och att de kan sätta ihop ett bra paket. Han har endast bra erfarenheter från att anlita resebyråer. Page (2009)
hävdar att det var runt 1960 som den största förändringen skedde inom resebyråer. Provision, licenser och relationer med flygbolag växte vid denna tid. Resebyråer utvecklade
informationsnivåerna, servicen och produkterna. Detta gjorde att resebyråerna blev mer delaktig i tur operatörernas arbete. Under 1970 talet expanderade resebyråerna för att möta den ökade efterfrågan på resor (Page, 2009). Strukturen på en resebyrå har förändrats sedan tidigare då det nu är större tryck på individuella resbyråer och mindre alternativ för
konsumenten. Detta beror enligt Page (2009) på att fler och fler dominerar försäljning av turismprodukter. Befolkningen i USA använder enligt Marcussen (1999) sig till stor del utav resebyråer när de bokar sin resa.
Word of Mouth och Kundlojalitet
“Word of Mouth” är en informationskanal som används mycket utav informanterna och deras vänner. Att dela reseberättelser är vanligt bland informanterna. Genom informanternas
intresse för resande delas positiv och negativ information om resmål och företag. Denna information anses enligt Litvin m.fl. (2008) som mycket värdefull marknadsföring. Genom tillgång till Internet delas information både via nätet och i samhället. Denna typ av
marknadsföring är värdefull för företag. Genom nöjda gäster sprids positiv information vidare och lockar nya gäster samtidigt som de behåller nuvarande. En kundlojalitet kan skapas och även spridas vidare till nya gäster. Enligt författarna ”word of mouth” en viktig
informationskällan. Inom turism och servicenäringen är denna typ av informationskälla extra viktig då branschen erbjuder många immateriella produkter. De immateriella produkterna är svåra att bedöma innan de konsumeras och därför är det svårt att värdesätta intresset för produkten innan man köper den (Litvin m.fl. 2008).
Majoriteten av våra informanter väljer resmål utifrån tips och rekommendationer av familj och bekanta. Ofta finns redan ett intresse för resmålet menar informanterna men genom att få ta del av bekantas erfarenheter kan detta intresse stärkas betydande. Vissa av informanterna påpekar även att de valt bort resmål som fått negativ information om, även det tidigare funnits intresse för att resa dit. Litvin m.fl. (2008) menar att genom Internet så blir den digitala ”word of mouth” stor och sprider sig genom bloggar. Författarna antyder att ett nytt tolkningssätt växer fram och det blir svårare för företag att kontrollera hur en konsument kan påverka en annan. Genom Internet sprids information fort, på ett både positivt och negativt sätt Litvin m.fl.(2008). Fältstudie visar att den digitala ”word of mouth” har stor spridning och användning inom WHOPs informationsökning. Både resebloggar och reseforum har stor inverkan på målgruppens val av resmål. Ett exempel på detta är Trip Advisor som många informanter använder sig av. Marilyn påpekar att när hon och hennes man reser är resebloggar och forum de stora informationskällorna angående boende och aktiviteter. Marilyn menar att de sällan anlitar en resebyrå för att forma en resa, så genom den digitala ”word of mouth” får de mycket kunskap och åsikter angående eventuella boenden eller aktiviteter. Efter paret bestämt resmål surfar de fram information och tips från andra resenärer som besökt resmålet. Genom informationen väljer de sedan boende och aktiviteter anpassade efter eget intresse. Majoriteten av resenärerna anser att den digitala ”word of mouth” är intressant och de själva ser en ökad användning av denna typ av informationssökning.
Carl menar att han kritiskt granskar och till stor del enbart använder sig av den digitala ”word of mouth”. Han anser att ”word of mouth” genom kritiska ögon kan ge information som är pålitlig och betydligt mer intressant än den information företag ger ut. Genom ”word of
mouth” nås den information som oftast är otillgänglig på immateriella produkter. Genom ”word of mouth” kommer ofta både positiva och negativa aspekter upp. Carl anser att fler företag borde satsa helhjärtat på att marknadsföra sig genom ”word of mouth”. Nöjda och lojala kunder som sprider positivt budskap har en helt annan genomslagskraft än en annons. Hennig-Thurau m.fl. (2002) menar att marknadsföring handlar om relationer mellan företag och konsumenter. Författarna nämner två konstruktioner som används som
marknadsföringsmaterial som är viktiga inom relationsskapande, dessa är kundlojalitet och positiv ”word of mouth” kommunikation. Enligt författarna så är kundlojalitet när en kunds köpbeteende upprepas, från början uppkommer ofta kundens beteende utifrån företagets marknadsföring. För ett företag är kundlojalitet ett primärt mål att arbeta mot. Sambandet mellan lojalitet och lönsamhet är fokus för företag. Lojala kunder medför en
kostnadsminskning och en positiv lönsamhet. Det kostar betydligt mer för ett företag att skaffa nya kunder än att behålla de gamla. Hennig-Thurau m.fl. ser en positiv ”word of mouth” kommunikation som en informell form av kommunikation. En dialog där kunder i mellan diskuterar varor och tjänster och utvärderar och delar nya erfarenheter och
rekommendationer. ”Word of mouth” kommunikation är en kraftfull påverkan på framtida köp beslut, författarna menar att den personliga informationen ses som mer tillförlitlig källa jämfört med ickepersonlig information. Hennig-Thurau m.fl. (2002) anser att kundlojalitet och ”word of mouth” hänger samman. Kundlojalitet ökar den ekonomiska dragningskraften på befintliga kunder och deras kommunikation till andra bidrar till att locka nya kunder. Företag skall arbeta för att behålla gamla och lojala kunder som sedan kommunicerar vidare via ”word of mouth” och bidrar till att locka nya kunder. Genom dessa skäl anser författarna att ”word of mouth” kommunikation kan ses som en mycket viktig relation inom
marknadsföring (Hennig-Thurau m.fl. 2002). Majoriteten av våra informanter vill uppleva nya destinationer och se nya saker men nästan alla har någon plats de alltid återkommer till. De återvänder till platser de känner lojalitet och samhörighet med.
Vi kan dra slutsatsen att ”word of mouth” är en av de starkaste informations- och marknadsföringskanalerna. Majoriteten av informanterna anser att vänner och bekantas berättelser och information är mer trovärdig än företagsreklam. Även reseberättelser och tips ifrån resebloggar via nätet har stor inverkan. Majoriteten av informanterna delar själva sina erfarenheter på nätet och bland vänner och bekanta.