Vilka resekriterier efterfrågar amerikanska WHOPs? : En empirisk studie utförd i New York

Vilka resekriterier

efterfrågar amerikanska

WHOPs?

-

En empirisk studie utförd i

New York

Författare:

Charlotte Bergendahl

Josefine Dereke

Signe Eriksson

Handledare:

Hans Wessblad

Program:

Turismprogrammet

Ämne:

Turismvetenskap C

Nivå och termin: C-nivå, HT-2009

Handelshögskolan BBS

Denna uppsats är skriven hösten 2009 vid Handelshögskolan BBS i Kalmar, inom Turismvetenskap 61-90 högskolepoäng.

Vi vill tacka Lotta Thiringer på Visit Swedens kontor i New York som hjälpt oss under uppsatsens gång. Vi vill även tacka Hans Wessblad som varit vår handledare. Vi hoppas att uppsatsen resultat kan bli av betydelse för berörda personer.

SAMMANFATTNING

Titel:

Vilka resekriterier efterfrågar amerikanska WHOPs? - En empirisk studie utförd i New York.

Författare

: Charlotte Bergendahl, Josefine Dereke och Signe Eriksson

Kurs:

Turismprogrammet med inriktning turismvetenskap

Institution

: Handelshögskolan BBS i Kalmar

Handledare

: Hans Wessblad

Datum

: 2010-01-08

Syfte

: Syftet är att göra en inventering av målgruppens resekriterier

Metod

: Uppsatsen bygger på empiri som samlades in genom

reseberättelser under två veckors fältstudier. Vi har använt oss av en induktiv ansats för att samla kvalitativa data.

Slutsats

: Utifrån reseberättelserna drar vi slutsatsen att de resekriterier amerikanska WHOPs efterfrågar är: kultur, autenticitet, natur, gästfrihet, rekreation, bekvämlighet, litteratur, mat och vin, shopping och äventyr.

Nyckelord

: Resekriterier, WHOPs, Kultur, Upplevelser, Bekväma resor, Gästfrihet, Globalisering

1. Inledning ... 1 1.1 Problemformulering ... 3 1.2 Frågeställning ... 3 1.3 Syfte ... 3 2. Metod ... 4 2.1 Val av tillvägagångssätt ... 4

2.2 Målgruppen - access och urval ... 5

2.3 Insamlande av empiri ... 6

2.4 Analys av empiriskt material ... 8

3. Kulturella upplevelser - från teater till mat och vin ... 11

3.1 Vad innebär kultur och hur kan den upplevas? ... 11

3.2 Den verkliga verkligheten - jakten på det genuina ... 15

3.3 Mat och vin som motiv till resande ... 20

3.4 Film och Litteraturturism ... 22

4. Gästfrihet ... 25

4.1 Kriterier för boende ... 28

5. Upplevelser under semestern ... 32

5.1 Naturupplevelser ... 32

5.2 Äventyrsupplevelser ... 33

5.3 Rekreationsupplevelser ... 34

5.4 Shoppingupplevelser ... 35

6. Bekväma organiserade resor- kryssning och all-inclusive ... 37

6.1 Kryssning ... 37

6.2 All-inclusive ... 39

6.3 Transport ... 40

7. Målgruppens val av informationskanaler och hur de bokar sin resa. ... 42

7.1 Distributionskanaler ... 43

8. Slutsats ... 47

1. Inledning

”We travel to see something different” Detta hävdar Paul, en av de informanter vi intervjuat

under vår fältstudie i New York. Fältstudien visar att amerikaner över 55 år reser för att uppleva något annorlunda. De informanter vi intervjuat under fältstudien nämner ett antal olika kriterier för sitt resande. Vad som driver människor till att resa varierar från person till person. Dessa drivkrafter kan vara allt ifrån naturupplevelser till rekreation. För att turistens upplevelse ska vara värd de kostnader och ansträngningen som en resa innebär krävs att den uppfyller vissa kriterier. Det finns vissa grundläggande resekriterier som är nödvändiga för att resan ska kunna genomföras. Under själva resan måste sedan ytterligare kriterier uppfyllas för att resan ska betraktas som lyckad. I uppsatsen använder vi begreppet resekriterier för att beskriva de krav eller bedömningsgrunder resenären har på turismprodukten. Vilka kriterier som är viktiga är individuellt och avgörs av varje turists personliga intressen och

referensramar. Exempel på viktiga resekriterier kan vara att transporten är bekväm och att boendet är fräscht. Andra anser det viktigt att få koppla av på stranden eller lära sig mer om främmande kulturer. Kunskap om vilka kriterier som är viktiga för specifika målgrupper hjälper aktörer inom turismindustrin att utveckla ett utbud som möter efterfrågan. Att resa för att komma bort från den stressiga vardagen är viktigt för många av de vi

intervjuat. Från början var det enligt Page (2009) endast överklassen som reste, eftersom de hade ekonomisk möjlighet. Överklassen reste bland annat till olika resorts för rekreation och avkoppling eller för att titta på de olympiska spelen (Page, 2009). Under industrialiseringen förändrades medelklassens arbetssituation. Arbete och fritid skiljdes tydligare ifrån varandra. Medelklassen fick större möjligheter att komma ifrån sina arbeten och genom det fick de mer fritid. Detta öppnade möjligheten för mellanklassen att resa vilket bidrog till ökad turism. Enligt Löfgren (2002) så är det idag frustration, rastlöshet och tristess som driver turismen framåt. Författaren menar att en resa bygger på en längtan efter nya upplevelser och

erfarenheter. Så fort en resa är över så början fantasin om nästa. Författaren anser att det finns två olika filosofier om varför folk reser. Den ena filosofin handlar om att ”se världen” medan den andra handlar om att ”komma bort från vardagen”. Oavsett om det är sol och bad, natur eller kultur som driver människan att resa så har de sitt ursprung i dessa två filosofier (Löfgren, 2002).

Informanterna efterfrågar olika aktiviteter beroende på intresse och livsstil. Olika aktiviteter som lockar dem att resa är till exempel äventyr, avkoppling eller att få se historiska platser. Johnson och Thomas (1992) beskriver aktiviteter som en utav tre faktorer i en turismprodukt. De andra två är transport och boende. Författarna anser att aktiviteter är kärnan i produkten. Aktiviteter kan sedan delas in i olika kategorier så som natur, kultur och shopping (Johnson & Thomas, 1992). Ett bra boende, bekväm transport och givande upplevelser är några av de kriterier som resenärer efterfrågar. Andra faktorer som är avgörande för turismen är tid, pengar och teknologi. Dessa faktorer är enligt Bohlin och Elbe (2007) avgörande för att resandet ens skall vara möjligt. Enligt Johnson och Thomas (1992) så uppstår motiv till att resa när individen vill tillfredställa ett behov. De förklarar att människan har vissa behov som antingen är medvetna eller omedvetna och behöver bli tillfredställda. Detta kan vara att en person reser i syfte att hälsa på sin familj men har ett behov av få koppla av och sova. Att resa är något de flesta individer ägnar sig åt och intresset för resande förändras ofta beroende på

kultur och livsstil. Enligt Boniface och Cooper (2006) så är amerikaner ett folk som reser i stor utsträckning. Visit Swedens siffror visar att under 2007 reste ca 31,2 miljoner amerikaner utanför USA, exklusive resor till Mexico och Kanada. Visit Swedens analys visar även att under 2007 reste amerikaner mestadels till Storbritannien, Italien, Frankrike och Tyskland. Det finns många olika effekter som påverkar turismen. Enligt Visit Sweden har den

amerikanska turismen påverkats mycket under 2000-talet av bland annat terrorattacken mot World Trade Center den 11 september 2001. Boniface och Cooper (2006) håller med om att amerikanernas resemönster påverkades utav attacken den 11 september. Efter attacken

minskade amerikanernas utlandsresor medan resor inom landet ökade. Författarna påpekar att terrorismen förändrade amerikanernas syn på flygresor och säkerhet. Även Visit Sweden menar även den svaga dollarn är en orsak som bidragit till ett minskat utlandsresande. På grund av större kostnader och mindre pengar valde många amerikaner att resa inom landet eller inte resa alla. Visit Swedens marknadsrapport visar att det mestadels är

höginkomsttagare som reser. Deras resande påverkas inte lika starkt av dollarns fall som för invånare med lägre inkomst. Beroende på livsstil och intresse förändras sättet att resa. Enligt Visit Sweden så reser de flesta amerikaner i par. Om turisten reser ensam, i par eller i grupp beror på resmål och anledningen till resan. Även ålder och civiltstatus påverkar. Amerikanska par över 55 år som inte har några barn hemma är enligt Visit Sweden ett segment som reser i stor utsträckning.

Visit Sweden har skapat en egen benämning på detta segment. Organisationen kallar dessa konsumenter för WHOPs, vilket står för Wealthy Healthy Older People. Målgruppen

kännetecknas av att resenärerna är över 55 år utan barn kvar i hushållet. Enligt Visit Sweden är det viktigt att ha kunskap om vad denna målgrupp efterfrågar. De har tid, pengar och är tillräckligt friska för att resa. För WHOPs är resor och upplevelser en naturlig del av livet. Detta beror till viss del på att denna generation var först med att uppleva charterresandet. Segmentet har intresse för natur och kultur. De vill under resan gärna lära sig nya saker och få inspirerande upplevelser (Visit Sweden, 2009). Visit Swedens beskrivning av målgruppen kopplar vi till det segment som Parment (2008) omnämner som 55 + are. Författaren beskriver 55 + are som en generation med bättre hälsa och mer pengar än tidigare generationer. Framsteg inom medicin och teknik bidrar till en sundare livsstil. Denna

generation är intressant för turismens utveckling. 55 + are har ett stort intresse för lärande och avkoppling och resande är en stor del av deras liv. Poon (1993) beskriver denna målgrupp som Baby Boomers. Författaren menar att Baby Boomers är en av de största

konsumentgrupperna.

Vårt intresse för målgruppen väcktes på grund av att antalet WHOPs idag är större än någonsin. Vi vill ta reda på vad det är som driver just denna målgrupp i sitt resande. Även Visit Sweden har intresse av att få fördjupad kunskap om målgruppens resekriterier. I samråd med Visit Sweden formulerade vi en fråga som både organisationen och vi har ett intresse för. För att Visit Sweden bättre ska kunna analysera hur det svenska turismutbudet kan möta målgruppens efterfrågan krävs djupare kunskap om dess reskriterier. Därför har vi valt att göra en empirisk studie som leder till en inventering av målgruppens resekriterier. När vi nämner målgruppen har vi valt att använda Visit Swedens benämning WHOPs. Dock förekommer även benämningen Baby Boomers när vi refererar till vissa författare.

1.1 Problemformulering

Problemet som uppsatsen behandlar är att Visit Sweden saknar en tillräckligt djup

målgruppsanalys av segmentet WHOPs. Visit Sweden gör kontinuerligt målgruppsanalyser för att få kunskap om segmentet. Dessa målgruppsanalyser bygger på statistik och ger övergripande information. Djupare kunskap om WHOPs resekriterier krävs för att möta målgruppens efterfrågan. Utgångspunkten för vår uppsats är de reseberättelser vi samlat in via våra fältstudier.

1.2 Frågeställning

Vilka kriterier efterfrågar målgruppen amerikanska WHOPs när de reser?

1.3 Syfte

2. Metod

Uppsatsen bygger på empiri som samlades in under två veckors fältstudier i New York. Under dessa genomförde vi djupgående ”face-to-face” intervjuer med cirka 40 WHOPs för att få detaljerad information om målgruppens resekriterier. Anledningen till att vi genomförde fältstudierna i New York var att vi där kunde få tillgång till informanter från många delar av USA. Ytterligare en anledning var att Visit Swedens USAkontor finns i New York, och vårt samarbete med organisationen gav oss bättre förutsättningar att utföra studien. Via Visit Sweden fick vi tillgång till en lokal att arbeta i, samt teknisk utrustning. Genom Visit Sweden fick vi även kontakt med en amerikansk journalist vid namn Michael Verdon. Med hjälp av Verdon fick vi också möjlighet att genomföra flertalet telefonintervjuer. Genom att träffa informanterna personligen fick vi dem att öppna sig och berätta mer ingående om sina reseerfarenheter.

Att på detta sätt bygga kunskap utifrån iakttagelser av verkligheten kallar Åsberg (2001) empirism. Detta är enligt författaren den ena huvudsakliga inriktningen inom epistemologin. Epistemologin är läran om kunskap och hur vi får den. Den andra inriktningen inom detta är rationalism, som innebär att kunskapen grundas på förnuftet. Efter att vi lämnat fältet tolkades reseberättelserna i syfte att hitta återkommande mönster. Utifrån dessa har vi sedan analyserat fram vilka kriterier som är viktigast.

2.1 Val av tillvägagångssätt

Vi valde att utgå från empirin för att få kunskap som grundas på verkligheten. Alvesson och Sköldberg (2008) kallar detta för ett induktivt tillvägagångssätt. Författarna menar att detta bygger på en mängd iakttagelser av verkligheten som forskaren sedan söker samband mellan. För att få kunskap kan forskare enligt Christersen (2001) använda kvalitativa eller kvantitativa metoder. Holme och Solvang (1997) menar att en forskare som vill undersöka ett fenomen på djupet bör använda sig av en kvalitativ forskningsmetod, då dessa har ett förstående syfte. Användandet av en kvalitativ metod innebär att forskaren får utförlig information från ett fåtal källor, vilket ger djupare förståelse. Vid denna typ av undersökning är inte målet att

undersöka om en teori är generellt giltig. Fokus ligger istället på att skapa en grundlig förståelse för fenomenet för att det ska kunna sättas in i ett större sammanhang (Holme och Solvang, 1997). Åsberg (2001) hävdar däremot att varken kvalitativa eller kvantitativa metoder finns. Han menar att endast data, och inte tillvägagångssättet, kan delas upp efter kvalitativa eller kvantitativa egenskaper. Med utgångspunkt i författarnas resonemang menar vi att vi använt en induktiv metod för att få fram kvalitativa data. Hartman (1998) anser att kvalitativa data syftar till att förstå hur människor upplever både sig själva och omgivningen. Varje intervju ses som en del av ett större sammanhang, det vill säga inventeringen. Vi har först sökt unik information i varje enskild reseberättelse. Sedan har vi sönderdelat

informationen för att hitta samband mellan informanternas berättelser. Åsberg (2001) beskriver dessa tillvägagångssätt som de två huvudsakliga grenarna av metodologi. Åsberg menar att vetenskaplig kunskap kan upprättas genom idiografiska och nomotetiska metoder. Genom det idiografiska tillvägagångssättet söker forskaren det unika i varje fall. Det

nomotetiska sättet däremot, innebär att forskaren ser till helheten och söker samband mellan fallen. Under vårt arbete anser vi att vi har använt båda dessa metoder. Vi har börjat med det

idiografiska tillvägagångssättet för att få kunskap om varje informant, och sedan övergått till det nomotetiska för att sätta informantens kriterier i samband med helheten. Att på detta sätt utgå från en del och sedan prova sig fram genom att sätta delen i samband med helheten beskriver Alvesson och Sköldberg (2008) som en hermeneutisk tolkning. Författarna menar att hermeneutiken bygger på texttolkning. Det måste inte handla om hur skriven text tolkas, utan kan också vara ett sätt att förstå hur det talade ordet eller sociala handlingar översätts till text. En av hermeneutikens grundtankar är att varje del av något, exempelvis en text, endast kan förstås genom att delen sätts in i helheten. Men för att helheten ska kunna förstås måste denna brytas ned i delar. Detta resonemang liknar författarna vid en cirkel, den så kallade hermeneutiska cirkeln (Alvesson och Sköldberg, 2008). Även Kvale (1997) menar att forskaren kan få fördjupad förståelse för ett fenomen genom att utgå omväxlande från helheten och från delarna. Varje gång en del sätts i samband med helheten blir analysen djupare. Det ger forskaren möjlighet att hitta återkommande mönster i materialet.

Varje intervju gav oss unik information om vad som är betydelsefullt vid resor. Under våra två veckor på fältet utvecklades vår intervjuteknik. Detta ledde till att de intervjuer som gjordes i slutet av studien gav mer ingående kunskap. Då vi under samtalen kom nära

informanterna fick vi möjlighet att undersöka vår fråga ur deras eget perspektiv, vilket gav oss kvalitativ data. Enligt Holme och Solvang (1997) karaktäriseras kvalitativa forskningsmetoder av en närhet mellan forskaren och informationskällan. Bryman (1995) hävdar att det mest utmärkande draget för kvalitativ forskningsmetodik är att resultaten uttrycks ur

studieobjektets eget perspektiv. Även Jacobsens (2007) menar att kvalitativa metoder bygger på att forskaren för långa samtal med informanterna, då forskaren på detta sätt får inblick i varje persons unika tolkning (Jacobsens 2007). Dessa författare delar i motsats till Åsberg (2001) in metoden efter kvalitativa och kvantitativa egenskaper. Som vi tidigare nämnt klassificerar vi inte vår metod som varken kvalitativ eller kvantitativ. Då vi utgår från Åsbergs perspektiv anser vi att det empiriska tillvägagångssättet är lämpligast för att få kvalitativ kunskap.

2.2 Målgruppen - access och urval

För att få kontakt med lämpliga informanter sökte vi oss till avslappnade miljöer, som exempelvis parker. De som befann sig i parker var ofta där på sin lediga tid och var därför lättare att få kontakt med. Jacobsen (2007) menar att den enskilda informanten under en ostrukturerad intervju delar med sig av sina personliga åsikter och tolkningar. Efter intervjuerna har vi sedan tolkat informationen och bedömt om den lämpar sig för vår undersökning eller inte. För att försäkra oss om att informanten verkligen tillhörde

målgruppen ställde vi identifierande frågor. Vi behövde information om informantens hälsa, ekonomi, ålder och resvanor. Ämnen som ekonomi och hälsa kan dock vara känsliga, och för att inte förstöra informantens förtroende ville vi inte ställa dessa frågor rakt ut. Därför började urvalet med att vi bedömde informantens ålder efter utseendet, varpå vi tog kontakt. Sedan presenterade vi oss och ställde frågor angående yrke eller utbildning. Genom denna

information en uppfattning av personens ekonomi. För att säkerställa att informanten

åldersmässigt tillhörde målgruppen gav vi dem åldersintervaller. Sedan fick informanten ange vilket av dem de tillhörde. Annars gav vi dem flera åldersintervaller och nöjde oss med att veta vilket åldersspann de tillhörde. Vi ställde inga direkta frågor om informantens hälsa. Däremot frågade vi om deras senaste resor och hur mycket de rest under de senaste åren.

Genom svaren på dessa frågor fick vi att vi fick information om huruvida de var tillräckligt friska och rörliga för att klassas som WHOPs. Vissa informanter uppfattades till en början som en WHOP, men visade sig under samtalets gång tillhöra en annan målgrupp. Exempel på dessa fall kan vara när de avslöjar i slutet att de inte rest under de senaste tio åren, exempelvis på grund av ohälsa. Dessa informanter sorterades bort under analysen eftersom de inte tillhör målgruppen. Information från dem är irrelevant och gör resultatet ogiltigt. I vissa fall

tenderade dock informanterna att berätta om sådant som inte var relevant för vår studie. Irrelevant information sorterades bort vid analysen av materialet. Vi uppskattar att bortfallet vid face-to-face intervjuer uppgår till cirka 5 av 40. Bortfall vid telefonintervjuer beräknas vara cirka 3. Dock är det svårt att beräkna bortfallet i exakt antal intervjuer då vissa reseberättelser kunnat använda i större utsträckning.

Vi anser att vi fick god kontakt med de flesta av våra informanter då vi träffade dem personligen. De flesta intervjuer genomfördes i parker, vilket gav dem en avslappnad karaktär. Vi ansåg att det var av största vikt att informanterna inte var stressade under samtalen, eftersom det hindrar dem från att reflektera ordentligt över frågan. I de fall då det var märkbart att informanten hade ont om tid blev svaren på frågorna ytligare. Det ledde till att vi fick ställa fler följdfrågor för att få personen att berätta mer. Under flera av de mest givande samtalen satt vi ned på en bänk tillsammans med informanten. Vi är dock säkra på att vi fått informationen från rätt källor, det vill säga personer som tillhör målgruppen WHOPs. Vi har identifierat informanterna som WHOPs genom att ställa frågor gällande ålder, hälsa, sysselsättning och resvanor. Då vissa av informanterna inte vill uppge efternamn kommer vi i syfte att vara konsekventa att nämna dom vid förnamn.

2.3 Insamlande av empiri

Vi genomförde intervjuer med slumpmässigt valda personer inom målgruppen WHOPs. Vi började intervjuerna med en bred inledande fråga, som exempelvis att be informanten berätta om sin senaste resa. Vi upptäckte att detta var ett effektivt sätt att få informanterna att börja berätta, och med hjälp av uppmuntrande följdfrågor höll vi samtalen vid liv. För att få empiri i form av spontana reseberättelser istället för ”svar på frågor” ville vi att informanterna skulle tala så fritt som möjligt kring ämnet. Därför lät vi intervjuerna vara strukturerade ungefär som ett vanligt samtal. Detta ledde till att vi snarare såg WHOPsen som informanter än

intervjupersoner. Hartmann (2004) beskriver en ostrukturerad intervju som ickestandardiserad med öppna frågor. Detta ger intervjupersonen chans att berätta mer beskrivande och ge sitt eget perspektiv på ämnet. Författaren rekommenderar att forskaren vid denna typ av intervjuer träffar intervjupersonen personligen. Anledningen till detta är att det ofta uppkommer nya ämnen under samtalet. Dessa kan ge forskaren ett nytt sätt att se på problemet och möjligheter att tolka det på ett nytt sätt. Hartmann poängterar även betydelsen av att forskaren låter

informanten tala fritt, men ändå styr samtalet i rätt riktning för att få önskad information. Skillnaden mellan en intervju av denna typ och ett vanligt samtal är att forskaren tolkar det som sägs i sin jakt på information (Hartmann, 2004).

Vid varje nytt möte var det viktigt att snabbt ge ett gott intryck och fånga informantens intresse för att de skulle stanna upp och lyssna på oss. Så snart vi fått förklara vårt syfte med samtalet upplevde vi att i princip alla informanter blev engagerade i frågan och villiga att ge oss information. Patel och Davidsson (2003) hävdar att det är viktigt att klargöra syftet med en kvalitativ intervju för intervjupersonen. Det får denne att förstå sin roll i undersökningen

och motiverar personen att svara ärligt på frågorna. Det kan hända att intervjupersonen inte har någon nytta av att intervjun hålls, och därför inte är motiverad att svara. I dessa fall krävs att intervjuaren via följdfrågor hjälper till att göra samtalet meningsfullt och skapa ett

sammanhängande resonemang kring ämnet. Kvalitativa intervjuer innebär att både intervjuaren och intervjupersonen är medskapare av ett samtal. Frågorna ger utrymme för intervjupersonens egna reflektioner (Patel och Davidsson, 2003).

Då målet med våra intervjuer varit att få informanterna att berätta om sina resor anser vi att vi genomfört vad Riessman (1993) kallar en narrativ studie. Denna typ av studie fokuserar på de historier som intervjupersonen berättar. Kvale & Brinkmann (2009) menar att historierna antingen berättas spontant av intervjupersonen eller lockas fram av intervjuaren. Riessman hävdar att en narrativ studie är lämplig vid undersökning av sociala fenomen. En narrativ intervju ger intervjupersonen möjlighet att fritt berätta om sina upplevelser. Vi anser att det var viktigt att undvika ledande frågor eftersom de hade hindrat informanterna från att delge oss relevanta upplysningar. Alltför avgränsande frågor hade kunnat leda till att informantens svar inte blev tillräckligt detaljerade, exempelvis riskerade vi att gå miste om informanternas egna reflektioner. Det är dessa tankar som ger oss en djupare förståelse för ämnet, och därför ansåg vi att narrativa intervjuer var det bästa sättet att samla empiri. För att få en mer

djupgående analys av vad amerikanska WHOPs efterfrågar krävdes att informanterna gav uttryck för sina personliga åsikter. Efter att den inledande frågan ställts menar Kvale och Brinkmann (2009) att intervjuarens roll är att lyssna och undvika att avbryta. Den som intervjuar kan då och då ställa frågor för att hjälpa intervjupersonen fortsätta sitt berättande. Under våra intervjuer ställde vi följdfrågor för att intervjupersonen skulle fortsätta sin

berättelse. Det hände även att vi fick ställa frågor som styrde tillbaka vissa informanter på rätt spår då de inte höll sig till ämnet. Kvale och Brinkmann (2009) betonar att det är viktigt att den håller i intervjun är delaktig i samtalet och visar intresse för intervjupersonens berättelse, exempelvis genom att ställa följdfrågor.

Finns det inte möjlighet att träffa intervjupersonen personligen kan intervjun göras via telefon. Genom Visit Sweden och journalisten Michael Verdon fick vi kontakt med cirka 20 WHOPs som vi intervjuade via telefon. Genom telefonintervjuerna fick vi en större geografisk

spridning på informanterna. Detta anser vi ger materialet större tillförlitlighet. Dessa

intervjuer genomfördes på Visit Swedens kontor. Vi satt i ett öppet kontorslandskap där det pågick aktivitet runt omkring vilket gjorde det lite svårt att koncentrera sig och höra ordentligt i telefonen. Vi hade ingen möjlighet till högtalartelefon så personen som höll intervjun ställde frågor och skrev samtidigt. Det hade varit att föredra att en person pratade och en annan antecknade. Även språket och vissa dialekter försvårade vissa intervjuer. Christersen (2001) diskuterar för och nackdelar med att samla data på detta sätt. Telefonintervjuer är ofta

standardiserade vilket innebär att personen som håller intervjun har förutbestämda frågor som ställs i en bestämd ordning under samtalet. Dessutom kan den som intervjuar inte ta del av intervjupersonens kroppsspråk eller ansiktsuttryck, vilket kan göra att svaren feltolkas. De fördelar som finns vid en telefonintervju är att kostnaderna för intervjun hålls låga då intervjuaren inte behöver lägga pengar på resor (Christersen, 2001). Våra telefonintervjuer hade en viss grad av struktur, men var inte standardiserade. Vi hade förberett vissa frågor för att samtalet skulle flyta på bra, men i övrigt fick informanten prata fritt kring ämnet.

Christersen hävdar att telefonintervjuer kan vara tidsbesparande, och dessutom kan det vara en fördel att en telefonintervju inte är lika intensiv som en personlig intervju. Det kan ge större möjligheter att få sanningsenliga svar på känsliga frågor (Christersen 2001). Vissa av

våra intervjupersoner verkade stressade då de var upptagna när vi ringde. Trots detta fick vi en hel del relevant information genom telefonintervjuerna.

Det empiriska materialets tillförlitlighet

Vi är medvetna om att informanterna kan ha varit oärliga under samtalen, då vi inte har möjlighet att kontrollera källornas bakgrund. Vi kan inte vara helt säkra på att deras berättelser var sanna. Vi ser ingen anledning till att informanterna skulle tala osanning. Personer som tillhör vår målgrupp tjänar ingenting på att ge oss osanna uppgifter. Vi anser att de flesta informanter gav ett trovärdigt intryck. Detta grundar vi på att de flesta nämnde ungefär samma kriterier och ingen av dem verkade vilja skryta om sina upplevelser. Vi bedömer de flesta berättelser som sanna. Dock har vi sorterat bort ett fåtal informanter som vi inte bedömde som trovärdiga. Undersökningens validitet inser vi är begränsad, men vi anser dock att vår fråga besvarats på ett trovärdigt sätt. Eriksson och Wiedersheim (2006) beskriver validitet som ett mått på hur väl studieobjektet kan undersökas. Validitet innebär att

undersökningen ger ett giltigt resultat och är relevant för att frågeställningen besvaras. Det innebär att undersökningen syftar till att besvara frågan och inget annat. Reliabilitet innebär att resultatet är tillförlitligt. För att en undersökning ska anses trovärdig är det viktigt den bygger på fakta från reliabla källor (Eriksson och Wiedersheim, 2006).

2.4 Analys av empiriskt material

Efter att alla data samlats in har vi genomfört en narrativ analys. Eftersom vi vill få kunskap om frågor som intervjupersonerna kanske inte medvetet berättar om har analysen haft stor betydelse. Då vi analyserat data från intervjuerna har vi letat efter återkommande ämnen för att skapa mönster bland de tillfrågade. Vi har med andra ord sönderdelat reseberättelserna för att finna vilka kriterier som är återkommande bland informanterna.

Vid de flesta av våra intervjuer var informanterna i par, och oftast pratade mannen mest. Under analysen har vi tagit hänsyn till hur sociala aspekter, som exempelvis två informanters inbördes relation, påverkat hur reseberättelserna skildrats. Det viktigaste i en narrativ analys är enligt Riessman (1993) att ta hänsyn både till berättelsens innehåll och till varför den berättades på ett visst sätt. Jacobssen (2007) anser att undersökningar genom en narrativ analys kan ses som ”möten mellan människor”. Genom att intervjupersonen får berätta sin historia och sitt budskap framställer denne sig på ett visst sätt. Riessman (1993) anser att en narrativ analys lämpar sig väl för studier av sociala fenomen på grund av att det låter forskaren ta hänsyn till dolda aspekter som påverkar resultatet. Exempel på dolda aspekter kan som tidigare nämnts vara sociala relationer. Men Jacobsen (2007) menar på att

intervjupersonens budskap och åsikter inte uttalas direkt utan de måste analyseras fram. Den som intervjuar måste därför sätta sig in i informantens situation. När en berättelse analyseras är det viktigt att forskaren i förväg har definierat vad som eftersöks. I reseberättelserna sökte vi efter vilka resekriterier informanterna hade, och vad de vill uppleva på sin semester. Jacobsen (2007) förklarar att det finns tre olika steg vid en narrativ analys. Först ska de viktiga delarna av berättelsen urskiljas. I vårt fall handlar det om att urskilja vilka kriterier informanterna har för sitt resande. Sedan skall irrelevant information sorteras bort. Vid preskriberingen av våra intervjuer markerade vi viktig information och sållade bort övrigt material, för att genom det få en bild av vad som var relevant. Det sista steget i analysen handlar om att läsa hela berättelsen som en helhet. Jacobsen (2007) menar att detta är viktigt

för att förstå budskapet. Att intervjupersonens egentliga åsikter inte uttalas direkt är också något vi tagit hänsyn till i våra narrativa analyser. Genom att analysera det som sagts har vi tolkat fram informanternas viktigaste resekriterier. Som ett exempel kan vi nämna att vissa informanter indirekt berättat att de fyller sina statusbehov genom att resa. Detta är inget som de säger rakt ut under intervjuerna. Dock kan vi genom att analysera berättelsen och sätta den i samband med teorier om ämnet komma fram till att informanten anser att vissa slags resor höjer deras status.

Våra intervjupersoner hade en aktiv roll under samtalet då de berättade fritt om sitt resande. En central del av den narrativa analysen är enligt Jacobssen (2009) att definiera

intervjupersonen. Författaren beskriver att rollalternativen är många och varje berättelse innebär en ny roll. För att få en helhetsbild krävs även att bakgrunden kartläggs, alltså den omgivning där intervjuerna utfördes. Detta kallas även för kontext inom samhällsvetenskaplig vetenskap. Denna kontext kan behandla områden så som vilken tid intervjun gjordes, hur omgivningen såg ut med mera. Vi intervjuade våra WHOPs i Central Park, både på helger och på vardagar. Vi var även i Prospect Park som ligger i Brooklyn. Dessa områden var bra då människor som vandrade runt i parkerna hade tid att prata med oss. Vi hade även tänkt oss intervjua på gatorna men upptäckte när vi kom till New York att människor var allt för stressade för att ha tid till oss där. Parkerna var även bra då många WHOPs spenderade sin fritid här. Vi intervjuade i Central park både vid bra väder och sämre väder. Vid dåligt väder var det färre folk i parken och därför svårare att få intervjuer.

Alvesson (1999 se Jacobsen, 2007) anser precis som Holme och Solvang (1997) att vad som sägs eller görs i en intervju endast kan förstås i en helhet, alltså i en sammansatt kontext. Alvesson menar på att en person som blir intervjuad talar utifrån olika kontexter och kanske inte nödvändigtvis en sammanhängande helhet. För att förstå alla delar behöver analysen gå igenom ett antal olika perspektiv på det som förmedlades. Enligt författaren bör man titta på samma utsaga med flera olika perspektiv. I våra utsagor har alla i efterhand skrivit ner vad de ansåg viktigt med just den intervjun. Vi har analyserat ur tre olika perspektiv för att på bästa sätt förstå intervjupersonen. Enligt Alvesson (1999 se Jacobsen, 2007) finns det åtta olika grundmetaforer som han kopplar till intervjuer. Vi tar här upp de metaforer som vi kan koppla till våra intervjuer. Först ifrågasätter Alvesson om intervjupersonen skulle bete sig annorlunda eller svara på ett annat sätt ifall intervjupersonen hade varit en annan. Vi är tre tjejer i 20 årsåldern som intervjuade, och vi hade inga problem med att intervjua WHOPs. Vi anser att svaren kunde ha blivit mindre tillförlitliga ifall vi hade intervjuat män i 30 års ålder. Detta skulle kunna bero på att de hade överdrivit sina berättelser för att skryta. En annan metafor författaren talar om är att vissa människor använder en intervju till att nå ut med sina politiska handlingar. Vi hade till exempel en man, Albert, som pratade mycket om politik och använde intervjun till att få information om Sverige.

Förförståelse

Ytterligare en anledning till att vi höll intervjuerna ostrukturerade var för att undvika att vår egen förförståelse formade reseberättelserna. Vi misstänkte att strukturerade intervjuer med förutbestämda frågor hade styrt informanterna till att svara på ett visst sätt. Om vi bestämt exakt vilka frågor som skulle ställas hade vi förmodligen använt våra förkunskaper inom turism och våra förväntningar på resultatet för att formulera dem väl. Detta hade kunnat

påverka informanterna till att svara på det sätt vi förväntat oss. Svar som på detta sätt formats av våra förväntningar hade gett oss ett ogiltigt resultat.

Alvesson och Sköldberg (1994) förklarar förförståelse som de bakgrundskunskaper forskaren har om ett ämne. Forskarens tolkning av en text eller handling är enligt författarna aldrig helt förutsättningslös, eftersom vissa förkunskaper eller förväntningar alltid finns (Alvesson och Sköldberg 1994). Da Silva och Wahlberg (1994) menar att förförståelsen är nödvändig för att den som studerar ett fenomen ska lyckas förstå det. Dock anser de att förförståelsen måste ”sättas inom parentes” innan tolkandet börjar för att inte vara till arbetets nackdel. Med detta menar författarna att forskaren bör vara medveten om sina förkunskaper, referensramar och förutfattade meningar. Misslyckas forskaren med detta kommer förförståelsen leda till att fenomenet tolkas på fel sätt, vilket ger en inkorrekt förståelse (Barbosa da Silva och

Wahlberg, 1994). För att undvika förutfattade meningar menar Jacobsen (2007) att forskaren bör ge sig ut på fältet utan större kunskap om undersökningspersonerna eller resultat av tidigare undersökningar. Detta hjälper forskarna att förutsättningslöst samla data som

överensstämmer med verkligheten. Med stöd av detta valde vi att inte ta del av Visit Swedens målgruppsanalys innan vi gav oss ut på fältet. Enligt Jacobsen (2007) skall forskarna utveckla en teori efter att undersökningsarbetet avslutats och forskaren är säker på att informationen är relevant och riktig. Vi har tagit stöd av Jacobsens teori angående öppenhet i samband med undersökning. Jacobsen menar att en öppenhet kan medföra tolkningar som inte varit väntade eller efterfrågade och i slutändan ge bra data. Sedan är det forskarens uppgift att analysera data som lämpar sig för undersökningens specifika ändamål (Jacobsens 2007).

Våra fältstudier pågick under en tvåveckorsperiod. Efter detta ansåg vi att vi fått tillräcklig information.

Vi anser att två veckors fältstudier gav oss empirisk mättnad. Som vi tidigare nämnt kan vi inte vara säkra på att all empirisk data är tillförlitlig, vilket kan påverka resultatet. Vi kan heller inte vara säkra på att vi tolkat materialet exakt på det sätt som informanten avsåg. I vissa fall kan vi ha missat något dolt budskap, det vill säga sådant som informanten inte berättade i klartext. Det är möjligt att vi dragit fel slutsatser under analysen och därmed tolkat visst material på felaktigt sätt. Under telefonintervjuerna kan vi även ha missat relevant information på grund av språksvårigheter och ljudstörningar. I vår uppsats kommer vi hela tiden att utgå från fältet och styrker sedan det empiriska materialet med teori. Vi kommer fortlöpande att blanda empiri och teori genom uppsatsen. Våra egna reflektioner

3. Kulturella upplevelser - från teater till mat och vin

3.1 Vad innebär kultur och hur kan den upplevas?

Kultur är ett ämne som majoriteten av informanterna berör under samtalen. Att lära sig mer om annorlunda kulturer klassar flera informanter som ett av sina viktigaste resesyften. Frågan är dock vad informanterna anser att begreppet kultur innebär och hur de vill uppleva den. Eftersom begreppet omfattar en mängd olika områden klargör vi i detta avsnitt vad kulturupplevelser innebär enligt informanterna, och vilka slags kulturupplevelser som är viktigast för att attrahera amerikanska WHOPs. Informanternas definitioner av kultur är högst individuella. Susan menar att kultur upplevs minst lika bra genom att ströva runt i en

främmande stad och samla intryck som vid ett museibesök. Hon känner av stämningen, lukter, smaker och pratar med människor för att få en bild av hur människorna på platsen lever. I World Tourism Organizations definition från 1985 definieras kulturturism som

”.. movements of persons for essentially cultural motivations such as study tours, performing arts and cultural tours, travel to festivals and other cultural events, visits to sites and

monuments, travel to study nature, folklore or art, and pilgrimages”.

(World Tourism Organizations, 1985) Kulturturismen har flera undergrupper, eftersom begreppet är brett och omfattar en mängd olika intresseområden (Weiler och Hall, 1992). Ett exempel på detta är George, som i likhet med flera andra informanter anser att kultur handlar om historia. Han vill gärna besöka historiska platser, slott eller museum för att lära sig mer om destinationens förflutna. Enligt flera informanter är ett sätt att uppleva kultur att ta del av lokalbefolkningens livsstil, traditioner och historia. Detta resonemang kring vad kultur egentligen är kopplar vi till Barneys (2004) definition av kultur. Barney anser att kulturen består av människors vanor, beteenden, symboler och artefakter. En liknande beskrivning är Wall och Mathiessons (1982: 158) där kultur definieras som ”..conditioning elements of behaviour and the products of that

behaviour”. Kultur består enligt författarna av hantverk, språk, traditioner, gastronomi, konst

och musik, historia, arkitektur, religion, utbildning, kläder och fritidsaktiviteter. Dessa delar skapar tillsammans den unika livsstil som karaktäriserar varje samhälle (Wall och

Mathiesson, 1982). I detta avsnitt tar vi upp informanternas vanligaste sätt att uppleva kultur. Vi tar upp museibesök, mat- och vinturism, litteratur- och filmturism samt resande i

utbildningssyfte. Dessutom tar vi upp informanternas sätt att resa på egen hand för att uppleva den autentiska kulturen.

En faktor som skiljer informanternas sätt att se på kultur från varandra är sättet de vill uppleva den på. Vissa är intresserade av konkreta kulturobjekt, som exempelvis antika föremål på museum och arkitektur, medan andra föredrar att uppleva kulturen på ett mer abstrakt sätt genom iakttagelser av lokalbefolkningens vardagliga liv. För att reda ut vad kulturturism innebär använder vi oss därför av Weiler och Halls (1992) benämningar materiella och immateriella kulturarv. Materiella kulturarv består av exempelvis historiska byggnader, monument eller arkeologiska fynd och konstverk som ställs ut på museum. Biologisk mångfald som parker, trädgårdar eller vissa naturliga vildmarksmiljöer kan också vara exempel på ett materiellt kulturarv. Immateriella kulturarv kan vara traditioner som förs

vidare från generation till generation, språk eller utövande av religion. Även folkloristiska traditioner, hantverk och konstverk ingår i kulturarvet (Weiler och Hall, 1992).

Att lära känna den lokala kulturen

Många informanter menar att de reser främst för att lära sig mer om hur människor lever i andra länder. De betraktar kultur som ett vitt begrepp, som i grunden handlar om människors olika livsstilar. Paul och Deborah menar att det helt enkelt handlar om att människor tänker annorlunda beroende på varifrån de kommer. De menar att olika folkslag ser på saker på olika sätt, och har olika uppfattningar om vad som är rätt och fel. Som ett exempel nämner Paul att han får ett intryck av kulturen genom lokalbefolkningens bemötande av turister. Han anser att bemötandet av utländska resenärer skiljer sig åt beroende på lokalbefolkningens värderingar. Även Mathiesson och Wall (1982) anser att kultur handlar om de omedvetna eller medvetna normer och värderingar som definierar en särskild grupp av människor. Informanternas sätt att beskriva kulturskillnader som att människor ser på saker ur olika perspektiv kopplar vi till Woodside och Martins (2008) definition av kultur. Författarna menar att kulturen är en gemensam programmering av medvetandet hos medlemmar av ett visst samhälle eller folkslag. Programmeringen sker genom att människan under sin uppväxt präglas av samhällets normer, traditioner och ritualer för hur hon bör bete sig i olika situationer (Woodside och Martin, 2008).

Jack och Laureen upplever kultur bland annat genom att lära känna lokalbefolkningens seder och bruk. Genom detta förstår de hur människorna i värdnationen lever. Att komma nära den lokala kulturen är viktigt för många informanter, eftersom det ökar deras förståelse för lokalbefolkningens normer och värderingar. Detta relaterar vi till Woodside och Martins (2008) beskrivning – då turisterna lär sig mer om hur lokalbefolkningen lever ökar förståelsen för hur deras medvetanden är programmerade. Jack och Laureen vill ta del av invånarnas livsstil, traditioner och högtider. Wall och Mathiesson (2006) menar att kulturturism upplyser turister om främmande länder och lokalbefolkningens livsstil, traditioner och språk. Jack och Laureen undviker organiserade gruppresor med guide, utan vill hellre få information direkt från invånarna. Exempelvis läser de lokaltidningen för att få tips på aktiviteter eller

sevärdheter. Paret berättar att de hellre åker med kollektivtrafiken än tar en taxi om landet de befinner sig i är tillräckligt säkert. Detta får dem att känna sig integrerade med

lokalbefolkningen. Brian och Karen berättar att de reser för att få nya erfarenheter. De vill lära sig mer om traditioner, religioner och högtider i annorlunda kulturer. Därför väljer paret destinationer där de vet att människorna lever annorlunda än i USA. Exempelvis berättar de om en resa till Kina, som de anser lyckad eftersom de lärde sig mycket om landet och invånarnas livsstil. De tycker att det är nyttigt för amerikaner att se hur samhället fungerar i länder med annorlunda kultur. Som ett exempel nämner de hur synen på brott och straff skiljer sig åt i olika länder. Usunier och Lee (2005, se Bennett m.fl. 2008) menar att kulturen genomsyrar alla aspekter som tillsammans utgör grunden för hur ett samhälle fungerar. Detta tar sig uttryck i de normer och värderingar som styr samhället (Usunier och Lee 2005, se Bennett m.fl. 2008).

Burt reser ofta tillsammans med sin hustru Norma. Han deltog i andra världskriget och är mycket intresserad av historia och politik. Han tycker att amerikaner i allmänhet har dåliga kunskaper om europeisk historia och menar att fler borde resa för att lära sig mer om ämnet. Själva reser Burt och Norma ofta i syfte att lära sig mer om historia och andra former av

kultur. De väljer inte organiserade turer eftersom de själva vill bestämma vilka platser de ska besöka. De reser för att vidga sina vyer, få kunskap och samtidigt spendera tid tillsammans. Weiler och Hall (1992) menar att resande med utbildning som primärt syfte är ett gammalt fenomen. Under 1700-talet var en rundresa i Europa, en så kallad ”Grand Tour”, en viktig del av utbildningen av välbärgade unga män. En semesterform som är populär idag är att

kombinera sociala aktiviteter med möjligheter till utbildning. Författarna menar att denna typ av resande tydligt påverkas av den våg av vuxenutbildning som Nordamerika genomgått sedan slutet av 1900-talet. I kombination med att USA: s befolkning blir allt äldre och att de äldre blir mer välutbildade har detta lett till att resande i utbildningssyfte ökat under de senaste årtiondena. Författarna menar att denna typ av resande skiljer sig tydligt från

massturismen. Turisterna får ny kunskap under resan, via organiserade turer med guide eller på mer ostrukturerade sätt, till exempel via att umgås med lokalbefolkningen eller utföra volontärarbete. Det viktiga med resan är att resenären får ny kunskap på ett mer eller mindre organiserat sätt (Weiler och Hall 1992).

Paret Ben och Donna berättar att de gärna reser till Frankrike eller England för att få kulturella upplevelser. De har ett brett kulturintresse och söker både materiella och

immateriella kulturarv. Bland annat anser de att teater och musik är underhållande. Weiler och Hall (1992) anser att teater och andra former av ”performing arts”, musik, festivaler,

målningar och skulpturer tillhör konstturism. Weiler och Hall (1992) hävdar att alla turister eftersträvar att involvera sig på något sätt med det lokala samhället. Författarna anser att upplevelser av den lokala kulturen är en grundläggande komponent till resande. Detta pekar också mycket av den information vi fått på. Weiler och Hall framhåller att kulturella intressen blev en allt starkare motivationsfaktor till att resa under 1900-talet. Detta berodde på att kulturen i alla dess former blev mer utbredd eftersom de flesta samhällsklasser fick bättre utbildning, mer tid och mer pengar. Utbildningen bidrog tillsammans med tidningar och TV till ökad medvetenhet om världsarven (Weiler och Hall,1992). Barney (2004) betonar att även Internet och andra informations- och kommunikationsteknologier under senare år spelat en stor roll som informationskällor. Dessa medverkar till att sprida kunskap om olika kulturer över världen. Att kulturen blev ett starkare resemotiv under 1900-talet kopplas också ihop med utvecklingen av den nya turismen som skedde vid samma tid. Den nya turismen behandlas närmare längre fram i detta avsnitt.

Museer, historiska platser och hantverk – konkreta kulturupplevelser

Greg och Annie berättar att de är intresserade av att besöka museum, konstgallerier och gå på teater. De vill lära sig mer om landet de besöker på ett välorganiserat sätt. Även Weiler och Hall (1992) framhåller att ett primärt mål med resandet idag är att uppleva och lära sig mer om främmande kulturer. Greg och Annie lär sig mycket genom museibesöken, samtidigt som de får spendera en trevlig stund tillsammans. De anser att såväl moderna som historiska museer är intressanta. De föredrar museer med en tydlig koppling till platsen, såsom

utställningar med lokala konstnärer eller lokalt tema. De är också intresserade av exempelvis keramik eller andra slags hantverk som producerats av lokalbefolkningen. Även Ben och Donna tycker om att gå på museum. För dem är inte bara innehållet på museet viktigt, utan även själva byggnadens arkitektur. MacCanell (1989) beskriver museum som en byggnad där moderna eller antika objekt från hela världen ställs ut. Syftet är att besökare ska inspireras och underhållas av besöket, samt framförallt lära sig något. Objekten som ställs ut varierar från naturobjekt som exempelvis djurskelett till saker som skapats av människan, såsom konstverk

och fotografier. På ett museum presenteras historiska, biologiska, kulturella eller sociala objekt för besökaren. Objekten kan ställas ut i en imitation av dess naturliga omgivning, exempelvis då uppstoppade djur på museum visas i en konstgjord skog. I andra fall visas ett antal vitt skilda objekt som en samling, till exempel vid en konstutställning (MacCanell, 1999). Verbeke och van Rekom (1996) har kartlagt turisters motiv till att besöka museer. Det viktigaste motivet till ett besök stämmer överens med vad informanterna berättar, nämligen att lära sig något nytt. Att berika sitt liv och att få ett tillfälle att slappna av är också betydande motiv. Att berika sitt liv sammanfaller med att lära sig nya saker, vilket tidigare omnämnts som ett viktigt resemotiv av många informanter. Av de informanter som tycker om att gå på museum hävdar flera att de är intresserade av att lära sig mer om europeisk historia.

Norma och Burt från New York berättar att de älskar att gå på museum eller ströva omkring i städer för att se hur de är uppbyggda. De tycker om att promenera i parker eller köpa hantverk som är typiska för platsen. Norma och Burt är även intresserade av konst, och besöker ofta gallerier eller konstutställningar. De menar att alla dessa delar är viktiga för en lyckad semester. Cowen (1998) anser att exempelvis måleri, musik, film, arkitektur, teater och litteratur är viktiga delar av begreppet kultur. Kultur och konst är ord som författaren

använder för att beskriva artefakter och framföranden som ökar vår medvetenhet om världen och oss själva. Cowen betonar att kultur handlar om mer än bara underhållning. Teater är ett exempel på en kulturell aktivitet som ofta klassas som underhållning, men som också har en annan dimension. Den kan användas för att sprida historisk kunskap eller öka förståelsen för andra människors levnadssätt (Cowen, 1998). Flera informanter som hävdar att de reser med kultur som främsta syfte vill få ökad insikt i hur folk lever i andra delar av världen. Det bevisar att de i likhet med Cowen anser att kultur inte endast är underhållning.

George har tillsammans med flera andra informanter ett stort intresse för historia. Han besöker gärna museer och vill se arkitektur som är typisk för den destination han reser till. Sightseeing på historiska platser är också något George uppskattar. Eftersom han anser att det saknas intressanta platser av detta slag i USA reser han helst till Europa, som har ett bredare utbud. Även Charlie anser att historia är fascinerande. Dock tycker han i likhet med George att USA: s utbud av historiskt intressanta platser är dåligt. Därför reser han till Tyskland, Nederländerna eller Frankrike där han anser att städerna är historiskt intressanta. Charlie läser gärna böcker om destinationens historia innan resan för att inte riskera att missa något

intressant. De nya kunskaper han får genom att resa ökar hans intresse. Enligt Weiler och Hall (1992) reser allt fler i syfte att uppleva historia eller kulturarv, vilket även Wall och

Mathiesson (2006) anser vara en viktig del av kulturturism. Över hela världen

kommersialiseras historiska platser, världsarv eller festivaler. Dessa kan bara upplevas på en specifik plats. Därmed bidrar kulturen till att göra platsen unik (Wall och Mathiesson 2006). Weiler och Hall (1992) menar att historisk turism har stor betydelse för de som reser i syfte att se världsarv, eftersom världsarvsturismen syftar till att återuppleva det förflutna. Resenärer med historiskt intresse har ofta dessutom ett bildande syfte med resandet. De lär sig mer om ämnet genom guidade turer eller teaterföreställningar som återskapar historiska händelser. Den gemensamma attraktionskraft många former av kulturarv har, är att turisterna motiveras att besöka dem för att återuppleva det förflutna. Turisten vill se sådant som har funnits så länge att det fått ett historiskt värde. Författarna menar att begreppet kulturarv helt enkelt innefattar sådant som är ärvt från förr. Kombinationer av materiella och immateriella arv bildar nationens eller folkslagets kulturarv (Weiler och Hall, 1992). Enligt Cohen (1988) räcker inte alltid den äkta kulturen för att tillfredsställa turistens förväntningar. Författaren

menar att turister ofta reser för att se det som är intressant, även om det inte är genuint. Då den äkta kulturen inte är tillräckligt intressant händer det att den anpassas för att bättre leva upp till förväntningarna. Den ursprungliga kulturen görs mer intressant för att attrahera turister, exempelvis genom att nya seder skapas eller att lokalbefolkningen använder traditionella kläder mer än tidigare. För de besökare som vill uppleva den genuina kulturen uppstår då ett problem, vilket behandlas i nästa kapitel.

3.2 Den verkliga verkligheten - jakten på det genuina

Paul och Deborahs främsta resesyfte är i likhet med flera andra informanter att lära sig mer om värdnationens lokala kultur. På flera destinationer har de varit med om att

lokalbefolkningen eller researrangören försökt sälja kulturen till turisterna, som om den vore en handelsvara. Paul berättar att det är viktigt för dem att få uppleva kulturen så som den verkligen är – de vill inte ha en ”turistversion”. De anser att kulturen på vissa destinationer är ”överkommersialiserad”. Efter sina negativa upplevelser av detta väljer de numera resmål där lokalbefolkningen inte anpassar sig alltför mycket till turisterna. Det ger dem chansen till oförfalskade kulturupplevelser. För Paul och Deborah är det viktigt att lära sig saker om främmande kulturer som de kan ta med sig hem till USA istället för att påtvinga värdnationen dem amerikanska livsstilen. Paul berättar att de på ett par resor generats över hur andra amerikaner betett sig. De menar att vissa amerikaner tenderar att vara högljudda, krävande och har svårt att förstå att de är besökare som bör visa hänsyn. Paul och Deborah anser vi vara exempel på vad Poon (1993) kallar den ”nya turisten”. Den ”nya turisten” nöjer sig inte med sol och bad som enda aktivitet på semestern, utan vill ha unika upplevelser skräddarsydda efter deras egna önskemål. Dessa konsumenter reser ofta i syfte att lära sig nya saker. Paul och Deborah valde tidigare att åka till standardiserade resmål för att sola och bada, men prioriterar nu kulturupplevelser. De menar att motiven till att resa varierar med åldern. De anser att deras intresse för kultur har ökat ju äldre de blivit. Enligt Poons (1993) resonemang beror den ökade efterfrågan på kulturella upplevelser inom turismindustrin också på

utvecklingen av den nya turismen.

Ett nytt sätt att resa

Flera av våra informanter tycker att många destinationer är alltför lika varandra för att de ska vara intressanta att besöka. Poon (1993) beskriver turismens utveckling under 1960-, 1970- och 1980: talet som standardiserad och storskalig. Det var vid denna tidpunkt charterturismen utvecklades. Charterresandet uppkom som en följd av att arbetarna under industrialiseringen fick betald semester och bättre löner. Därmed fick allmänheten det bättre ekonomiskt ställt och började resa. Efter andra världskriget hade dessutom infrastrukturen utvecklats,

framförallt flyget och bilismen, vilket underlättade transporten. Charterresandet innebar att massturismen utvecklades. Paketresor med samma innehåll oberoende av turistens personliga intressen såldes på samma sätt till alla konsumenter och anpassades inte efter personliga önskemål. Massturismen karaktäriseras av inflexibilitet och standardisering (Poon, 1993). Framförallt gäller detta destinationer där den primära attraktionen är sol och bad – alltså destinationer där massturismen brett ut sig. Att våra informanter anser detta ointressant är också ett tecken på att många amerikanska WHOPs ingår i kategorin nya turister. Poon (1993) beskriver vidare hur den nya turismen utvecklats i takt med att konsumenternas livsstil och värderingar har förändrats. Detta medför att de efterfrågar andra kriterier än tidigare, och en ny form av turism växer fram. De nya turisterna föredrar flexibla resor som skräddarsys efter

deras egna intressen och önskemål (Poon, 1993). Även Liu (2005) beskriver dagens turister som mer sofistikerade resenärer som efterfrågar individuellt utformade resor. Dessa moderna turister letar efter autentiska, estetiska och ibland till och med asketiska upplevelser. Liu menar att detta sätt att se på resandet skapar en slags kulturell elit, där den som har funnit den mest unika upplevelsen vinner (Liu, 2005). Poon menar att den nya turisten söker efter det autentiska och unika, vilket ger nischade researrangörer en konkurrensfördel. Ytterligare ett av den nya turismens kännetecken är att produktionen av resor drivs av resenärernas

efterfrågan. Reseproduktionen utformas efter vad turisterna vill ha. Turismprodukten anpassas efter varje resenärs behov, intressen och fysiska eller ekonomiska möjligheter (Poon, 1993). Den ökade efterfrågan på nischade resor som ger unika upplevelse kopplar vi till hur

Woodside och Martin (2007) beskriver människans behov av status och prestige. För

resenärer vars umgängeskrets uppskattar genuina upplevelser kan denna typ av resande liknas vid en statushöjare. Resenärerna får genom att berätta om sina unika upplevelser prestige och status i bekantskapskretsen.

Den nya turismen är storskalig, men ändå med ett varierande utbud av ickestandardiserade resor. Att resorna är ickestandardiserade innebär att de är flexibla. De anpassas lätt efter olika konsumenters individuella önskemål. Jeff gör två eller tre veckolånga resor med sin fru varje år. De vill kunna göra precis vad de själva känner för under resan, till exempel stanna några extra dagar på ett trevligt ställe eller göra utflykter med lokala guider. Därför anlitar det inte en resebyrå, utan planerar själva och sätter ihop sitt eget resepaket. De söker information om destinationen, boendealternativ och transport på Internet. Även bokning och betalning sker via nätet, något som Jeff tycker fungerar väldigt bra. Poon (1993) betonar hur användandet av informations och kommunikationsteknologier, som exempelvis Internet, för

informationssökning och bokningar har bidragit till den nya turismens utveckling. Dessa teknologiska innovationer gör det enklare för turisten att få kunskap om resmålet, och ger ökade möjligheter till flexibilitet (Poon, 1993). Jeff och hans fru tycker att deras egenskapade resepaket ger dem en större frihetskänsla än organiserade gruppresor. Risken med gruppresor anser de är att resenärerna ”slussas runt som en skock med får”. Det finns sällan möjlighet att göra något som inte bokats i förväg, vilket enligt Jeff får turisterna att känna sig instängda. Då han deltagit i guidade gruppresor har han känt sig tvingad att göra som de andra

gruppmedlemmarna. Att tvingas göra saker han inte känner för är dock inte Jeffs mål med semestern, varför han anser att flexibilitet och frihet är vikiga resekriterier. Han bokar ofta aktiviteter på plats. Det kostar enligt honom själv inte speciellt mycket mer än att boka dem i förväg. Möjligheten att boka en aktivitet samma dag som han ska genomföra den ger honom en känsla av frihet och ledighet.

Jeff berättar att han och hans fru gärna provar nya aktiviteter under sina resor, till exempel utflykter med olika teman. Jeffs fru är författare, och båda har ett stort intresse för litteratur och film. De vill gärna resa till platser där kända litterära historier eller filmer utspelats. För Jeff är detta ett nytt sätt att resa. Han anser att det är viktigt att våga prova nya saker för att hitta ickestandardiserade upplevelser. Han menar att det är förändringarna i utbudet som gör att det fortfarande är roligt att resa. Det kan handla om förnyelser inom allt från incheckning på flygplatsen till nya utflykter på destinationen. Informanterna letar ofta på nätet efter nya aktiviteter att sysselsätta sig med på resan. Det händer ofta att han väljer ett visst resmål just på grund av att det finns gott om nya saker att prova på där. Hall och Williams (2008) hävdar att förnyelse genom innovationer är viktigt inom alla branscher. Varje företag som verkar på en konkurrensutsatt marknad måste kontinuerligt förnya sina produkter för att locka kunder.

Dock är detta särskilt betydelsefullt för företag inom turismindustrin eftersom dessa produkter till stor del är synliga för utomstående. Det innebär att de lätt kopieras av konkurrenter. För att ett turismföretag ska locka kunder krävs alltså ständigt nya innovationer som förändrar

utbudet och gör det bättre än konkurrenternas (Hall och Williams, 2008). Även Crouch och Laing (2005) framhåller att västerlänningar generellt sett värderar förändringar och

innovationer högt.

En förändring som skett i turisters beteende är deras sätt att se på destinationen och dess befolkning. Som nämndes tidigare anser Paul och Deborah att turister bör visa

lokalbefolkningen hänsyn. De menar att turister är gäster på destinationen, vilket innebär att de måste anpassa sitt beteende efter lokala seder och bruk. De anser även att det är viktigt att turisterna respekterar värdnationens religion, och inte beter sig på ett sätt som gör invånarna upprörda. Detta perspektiv på besökare kopplar vi till Poons (1993) beskrivning av hur turistens syn på resmålet har förändrats. För charterturisten hade destinationen eller

lokalbefolkningens livsstil mindre betydelse, medan den spelar större roll för den nya turisten. En drivande kraft bakom utvecklingen av den nya turismen är förändringarna som skett i resenärernas livsstil och konsumentbeteende. De nya konsumenterna är mer resvana, tack vare ekonomisk och infrastrukturell utveckling efter andra världskriget. Konsumentbeteendet påverkas av att de är väl medvetna om hur turismen påverkar destinationen ekonomiskt, kulturellt och miljömässigt. Som ett resultat av detta ökar efterfrågan på boenden, restauranger och aktiviteter som gynnar det lokala samhället (Poon, 1993).

Frihet och unika upplevelser utanför ”turistbubblan”

Susan från Florida hävdar att hon vill komma nära lokalbefolkningen då hon reser. Det gör hon genom att handla i vanliga butiker, äta lokal mat och samtala med invånarna. Däremot är hon inte speciellt intresserad av museum eller organiserade uppvisningar av kulturen. Detta kopplar vi till vad Weiler och Hall (1992) skriver om hur turisters beteende förändras under 1990-talet. Författarna menar att det var under denna tid resenärernas sätt att se på kultur förändrades. Tidigare nöjde sig turister med att betrakta saker på avstånd, men under 1990 – talet uppkom en efterfrågan på upplevelser. Under 1990-talet började turister betala för att uppleva något, till exempel ett besök i en autentisk by, istället för att bara betrakta det på avstånd (Weiler och Hall, 1992). Susan letar efter annorlunda upplevelser, men anser att dessa blivit allt svårare att hitta. Susan ser detta som ett problem, och menar att det är en av

globaliseringens negativa konsekvenser. Globaliseringen leder till att kulturer och platser världen över liknar varandra mer och mer. Susan föredrar att resa till destinationer där den amerikanska kulturen har så liten påverkan som möjligt. Dagens turister väljer enligt Crouch och Laing (2005) att resa till nya oexploaterade destinationer. Även författarna hävdar dock att det blir allt svårare att hitta platser som ännu inte invaderats av turister. Detta kopplas till det faktum att världen ”krymper” i och med globaliseringen. Globaliseringen bidrar till att turismprodukter världen över liknar varandra mer och mer (Crouch och Laing 2005). Standardiseringen ser många av våra informanter som negativ eftersom de tycker att det blir allt svårare att hitta äkta kultur. Detta gör resandet tråkigt, och i vissa fall är det en anledning till att WHOPs stannar hemma. Ett exempel på detta är Ingrid, som har råd att resa mycket men väljer att stanna hemma. Hon anser inte att det är värt besväret att resa till andra sidan jorden, eftersom den amerikanska kulturen ändå finns där. Enligt Crouch och Laing (2005) väljer många resenärer exotiska destinationer som ligger allt längre bort från deras hemländer.

Författarna beskriver en typ av resenärer som de kallar ”frontier travellers”. Dessa turister söker autentiska upplevelser som finns utanför gränserna av ”the tourist bubble”. De reser gärna på egen hand, utan guide eller reseledning. Cohen (2004 se Crouch och Laing 2005) beskriver detta som ett nytt, expanderande perspektiv på resandet. Det innebär att turisterna tar del av allt som platsen har att erbjuda, inte bara det som är avsett för besökare. ”Frontier travellers” är den mest extrema, utpräglade formen av turister som reser på detta sätt. En mer strukturerad, komfortabel och mindre riskfylld version av deras extraordinära upplevelser tror författarna kan bli populär i framtiden. Redan idag har många nischade researrangörer börjat producera skräddarsydda paketresor där en guide visar exotiska destinationer som exempelvis Antarktis (Crouch och Laing 2005). Många av våra informanter kan ses som en mindre extrem form av ”frontier travellers”. De vill besöka exotiska och annorlunda platser och flera hävdar att de hellre reser på egen hand än med guide. Dock är de inga unga backpackers eller äventyrare. Trots sin längtan att uppleva det autentiska efterfrågar de ett visst mått av

bekvämlighet under vistelsen, vilket vi återkommer till i avsnittet om komfort.

Den verkliga verkligheten?

Paul och Deborah anser i likhet med Susan att de får en mer genuin bild av kulturen via tips från lokalbefolkningen istället för guider. Vid behov använder de sig gärna av en lokal guide. Paret berättar om en resort i Mexico där de trodde att de skulle få se lokalbefolkningen fira en traditionell högtid. Det visade sig sedan att det egentligen inte var vid denna tidpunkt på året som högtiden brukade firas. Hela ceremonin var allstå en föreställning iscensatt för att tjäna pengar. Paul och Deborah tycker att det är fel att sälja kulturen som en produkt. De kände sig lurade eftersom de betalat dyrt för att uppleva något som inte var äkta. De föredrar att se den äkta och oförfalskade kulturen. Å andra sidan inser de att ”the real reality” kan vara svårt att hitta. Paul och Deborah tror att lokalbefolkningen ofta anpassar sin kultur efter turisternas önskemål för att göra destinationen så attraktiv som möjligt. Paul och Deborah reser mycket, men nuförtiden tycker de att det blivit tråkigare för att utbudet av restauranger och aktiviteter ser ungefär likadant ut på alla platser de besöker. Ibland har de svårt att hitta restauranger som har lokal mat eller lokala guider. När de varit på semester vill de komma tillbaka till USA och berätta om saker som ingen av deras bekanta har sett eller gjort. ”We travel in purpose to see

something different”. En annan informant säger att han bara reser till destinationer som har en

”hook”. Med detta uttryck menar han något som är unikt för just den platsen.

Burt och Normas sätt att resonera kring kultur liknar Paul och Deborahs. Även detta par vill få med sig nya erfarenheter av en annorlunda kultur hem till USA. De tar till sig den nya

kulturen istället för att amerikanisera lokalbefolkningen. Precis som Paul och Deborah har de flera gånger hänt att de skämts över hur deras landsmän betett sig då de varit på semester. Poon (1993) beskriver hur attityden ”west is best” var vanlig bland västerländska turister under massturismens utveckling. Besökare från västländer visade ingen respekt för

värdländernas annorlunda livsstilar eller religioner. Det fanns inget intresse för att få kunskap om främmande kulturer, utan turisterna försökte istället göra värdnationens kultur så lik deras egen som möjligt. Idag har många turister genom utbildning, ökat resande och globalisering fått en större förståelse för värdnationens kultur. Den nya turistens intresse för det unika och autentiska får dem att uppskatta värdnationernas annorlunda livsstil (Poon 1993, Crouch och Laing 2005).

John, som bor i Washington och till vardags arbetar med marknadsföring, drömmer om en semester då han reser till en avlägsen plats där han kan koppla bort allt som har med arbete och storstadsstress att göra. Han menar att det viktigaste med semestern är att slappna av. Dock anser han inte att avslappning är samma sak som att bara ligga på stranden och göra ingenting. Det viktiga är att han får byta miljö och komma bort från sin vardag, som enligt honom själv består av arbete, stress, oljud och avgaser. MacCanell (1973, se Jafari 2000) håller med Poon (1993) om att den moderna turisten letar efter det genuina och autentiska. Författaren anser att orsaken till detta är den uppenbara ickeautenticitet som hela tiden syns i det moderna samhället. Idag omges vi hela tiden av artificiella miljöer, skådespel och

konstgjorda förhållanden. Det skapar ett behov av att uppleva autentiska, oförfalskade miljöer under semestern. Turister från välutvecklade länder i västvärlden söker ofta autentiska

upplevelser på platser där kulturen är primitiv och samhället inte lika modernt. Moderniteten innebär ett främlingskap som resenären kan fly från genom att hitta autentiska upplevelser i en främmande kultur (MacCanell 1973, se Jafari 2000). Västerlänningar reser enligt Bohlin och Elbe (2007) ofta för att få ett avbrott i vardagen och slippa stress. Att leva i en mer primitiv kultur en tid kan enligt MacCanell (1973) fungera som rekreation.

Christine från San Diego föredrar organiserade gruppresor som integrerar turisterna med lokalbefolkningen på att naturligt sätt. Hon berättar om sin senaste resa, då hon besökte Nya Zeeland. Researrangören inkvarterade resenärerna på bondgårdar under en månad, vilket enligt Christine var ett utmärkt sätt att få kulturella upplevelser och lära sig mer om

lokalbefolkningens livsstil. Christine beskriver hur hon och hennes medresenärer fick en nära kontakt med sin värdfamilj genom att de bland annat deltog i arbetet på gården och lagade mat tillsammans. Detta gav turisterna en chans att ta del av befolkningens vardagsliv. Christine litar på att den upplevelse hon fick var autentisk, vilket gjorde att hon var mycket nöjd med resan. Hon anser att hon på ett bra sätt fick kunskap om Nya Zeelands kultur och befolkningens sätt att leva. Christine menar att hon lärde sig att uppskatta deras annorlunda kultur utan att kulturen blev en handelsvara, vilket det kan finnas risk för om befolkningen är alltför ekonomiskt beroende av turismen. Enligt Cohen (1988, se Mathieson och Wall 2006) bidrar turismindustrin till att kommersialisera värdländernas kultur. Detta kan skada eller förstöra kulturens äkthet, och därmed blir det omöjligt att skapa autentiska upplevelser.

Skadan sker då lokalbefolkningen förändrar sina traditioner för att behaga besökarna. De är då inte längre äkta, och befolkningen förlorar kontakten med sitt ursprung (Cohen 1988, se Mathieson och Wall 2006).

Vito har italienskt påbrå men numera lever i USA. Han deltog under en resa till Italien i en stadsvandring. Vito tyckte att guiden som ledde turen snarare var ett hinder än en hjälp för besökarna. Guiden instruerade besökarna bland annat om var de skulle stå och hur de skulle tilltala lokalbefolkningen. Vito anser att dessa instruktioner fick guiden att framstå som en ”vägg” mellan turisterna och stadens invånare. Guidens förklaringar gav inte turisterna något utrymme till att själva reflektera över vad de såg, vilket enligt Vito gjorde att hela turen kändes krystad. Ibland kände han sig till och med dumförklarad av guiden, och skämdes nästan över att visa sig i en turistgrupp. Detta kan ses som ett exempel på vad MacCanell (1999) kallar iscensatt autenticitet. Turisterna fick se lokalbefolkningens genuina sätt att leva, men på ett framtvingat sätt. MacCanell menar att ett fenomen som faktiskt är genuint kan upplevas som onaturligt om exempelvis en guide hela tiden måste berätta för åskådarna vad de egentligen ser och hur de ska tolka det. Även detta påverkar enligt Cohen (1988, se Mathieson och Wall 2006) kulturen negativt, och sänker dess värde för både