I detta avsnitt presenterar vi vad respondenterna har sagt kring marknadsstrategier inom branschen. För att öka tydligheten bland svaren redogör vi först för vad Mölnlycke Health Care har framfört. Därefter vad respondenter från Regionservice Inköp, sjukhus och sterilcentraler har svarat i och med intervjuerna. .
5.4.1 Mölnlycke Health Care
Mölnlycke har ett mål att sälja en viss volym av Pharmasets produkter i Region Norr under 2009 enligt Eric Miranda. Enligt företagets marknadsstrategi ska Mölnlycke se i vilken utsträckning det är skadligt för miljön att använda engångsprodukter. En del av företagets engångsprodukter inom operationssortimentet kan användas för energiproduktion genom förbränning i sjukhusen, dem som har anläggningar för detta. Han tillägger att sterilisering av flergångsprodukter också kräver mycket resurser och kan påverka miljön negativt. Behovet av säkerhetstänk kring miljön är övervägande i företaget enligt Eric Miranda.
Per-Olof Olsson redogör för branschens kunder som Mölnlycke vill utarbeta marknadsstrategier för. De flesta av Mölnlyckes kunder finns i den offentliga sektorn och Mölnlycke har redan kontakt med dem genom sina säljare. Till den offentliga sektorn räknas landstinget där företaget har kontakt med Regionservice, sjukhus och sterilcentraler. Regionservice är beslutsfattare för inköpen som går genom den offentliga upphandlingen. Personal som kirurger och sköterskor kan medverka i referensgrupper och testgrupper för att rekommendera olika produkter, de kallas för beslutspåverkare. Mölnlycke skickar ut tryckt material vid lansering av nya produkter för att nå beslutspåverkarna. Kontakt med dem sker också genom utställningar, fackmässor, och anordnade möten förklarar han.
Mölnlycke vill i sin säljprocess följande enligt Per-Olof Olsson:
• Skapa medvetenhet
• Få acceptans för produkterna av kunderna
• Presentera sina erbjudanden
• Genomföra försäljningen
• Ha kontakt och erbjuda service efter försäljningen för att skapa lojalitet
Vidare berättar Per-Olof Olsson att företagets säljkår gör det största jobbet. Relationen mellan kund och säljare ser Mölnlycke som mycket viktig. Det kan vara personliga kontakter vid mässor, rätt verktyg till säljkåren, som tryckt material för att presentera produkter till kunder. Företaget har lojalitetsprogrammet Surgical Forum som innebär kompetensutveckling för sina lojala kunder.
”Vi använder oss mer av säljorienterade strategier för engångsprodukter inom operationssortimentet än av marknadsföringsstrategier. Per-Olof Olsson (2009-05-08)
5.4.2 Regionservice Inköp
Virpi Turpainen berättar att det finns 33 operationsenheter i Västra Götalandsregionen. Leverantörer kan konkurrera gentemot varandra genom att försöka påverka enheterna. Men sjukvården beställer inte direkt från leverantören, det är Regionservice som ansvarar för inköpen till sjukhusen och sterilcentralerna. Inköpsprocessen går i tre steg. Dessa är analysfas, upphandling och avtalsvårdsfasen, som förlänger värdet förklarar hon.
Det är Regionservice som bjuder in leverantörerna och har avtalsmöten och andra möten med dem. Det är vi som tar kontakt med leverantörerna och inte tvärtom förklarar Virpi Turpainen. Vidare berättar hon att prisnivån är jätteviktig på engångsprodukter inom operationssortimentet som Regionservice köper in. Men priset är alltid i relation till kvaliteten. Relationen med leverantörer är inte avgörande, för att gamla leverantörer inte får följa med i nästa avtal. Det är nytt avtal varje gång och därmed nya skall och bör krav. För engångsprodukter inom operationssortimentet finns det omkring 14 olika leverantörer.
Monica berättar att vid nya produktlanseringar bland annat inom operationssortimentet för engångsprodukter, kommer leverantörer och presenterar sina produkter för dem. Leverantörer skickar broschyrer och det anordnas mässor för sjukvårdspersonalen säger hon. Regionservice går i mån av tid på mässorna tillägger hon.
”Vi har kontakt med leverantörerna varje vecka i en del fall. Det kan vara på grund av
leveransproblem, önskemål från vården, och diskussion kring avtalsprodukter.” Virpi Turpainen (2009-04-28)
5.4.3 Sjukhus och sterilcentraler
”Leverantörer brukar ringa och visa sina produkter. Vi blir inbjudna på mässor av
leverantörer. Leverantörerna marknadsför sig till Regionservice.” Anki Garbers (2009-05-05) Inga-Lill Eriksson berättar att de har operationsmöten, ortopedmöten, och sjuksköterskemöten, där en sektionsledare från varje avdelning får träffa leverantörernas representanter. Inköpsprocessen går genom Regionservice som först träffar leverantörerna. Efter upphandlingen lämnar de ibland ett tiotal paket som de vill att testgrupperna ska testa. Senare tar representanterna kontakt med sektionsledaren för uppföljning. Leverantörer kommer ofta efter en upphandling med Regionservice tillägger hon. Monica Berggren- Åkesson berättar att hon får besök av leverantörer som kommer till operationsavdelningen efter att leverantörerna träffat någon från avdelningen på mässor eller liknande. På så sätt är den personliga kontakten viktig i leverantörers perspektiv säger hon. Sofia Sjöström tillägger att Regionservice delar upp leverantörer när det gäller större sortiment som ska beställas till avdelningarna.
Marie Engelin berättar att vid nya produktlanseringar brukar leverantörer ha med sig testprodukter. Hon tycker att detta är positivt. Leverantörer kommer annars och visar vad som
är upphandlat och ibland andra produkter som inte är upphandlade. En typ av linda och tamponadar är det enda som inte beställs genom en offentlig upphandling säger hon.
”Andra leverantörer som inte är upphandlade kommer också och har med sig testprodukter.”
Marie Engelin (2009-05-05)
Prisnivån på varor vi köper in är otroligt viktig säger Sofia Sjöström. Inga-Lill Fröberg säger att lågt pris är fördelaktigt. Men även om leverantörer konkurrerar med varandra i pris står priset alltid i relation till produktkvalitén. Ann-Christin Garbers berättar att det finns testgrupper som testar nya produkter på avdelningen. Kvalitén på produkterna är jätteviktig, och det går inte att endast se till ekonomin menar hon. Vidare berättar Ann-Christin Garbers att leverantörer har olika kundlösningar i den offentliga upphandlingen. Fördelaktiga egenskaper hos leverantörer är att de lyssnar till de synpunkter som finns, och att de är kundvänliga och kan göra snabba leveranser. Mycket handlar om avdelningens vanor och arbetsrutiner, och kan en leverantör underlätta vår arbetsprocess är det uppskattat säger Inger Wetterlin. Sofia Sjöström berättar att hon enbart får handla av de upphandlade varorna. De har några sydasiatiska korta operationstjejer på avdelningen, som trampar på operationsrockarna som är för långa. Sofia Sjöström valde därför att själv beställa nya rockar.
”Jag fick inte gå utanför det upphandlade avtalet. Använd skärp sa dom.” (2009-05-12) Leverantörsegenskaper som är särskiljande och uppskattade är att leverantörerna är lättillgängliga säger Marie Engelin. Det är viktigt att leverantörerna erbjuder produkter med bra kvalité. Det är positivt att bara kunna ringa vid synpunkter tillägger hon. Sofia Sjöström säger att relationen med leverantörer inte påverkar vilka produkter referensgrupperna rekommenderar. Det är alltid produktfunktionen som är viktigast. Vidare berättar hon att relationen med leverantörerna fungerar mycket bra. Leverantörerna försöker anpassa sig efter deras synpunkter och vill leva upp till ställda krav som snabba leveranser.
Katarina Mellbin-Johansson säger att leverantörer vill komma till hennes avdelning, men att det tar mycket tid. De har inte mycket tid till att ta emot dem. Hon säger att de får mycket utskick från leverantörer, som även e-mailar och ringer dem. Hon menar att de hellre träffar sina leverantörer på höstkongresser och liknande anordnade möten.
6 Analys
I detta kapitel kommer vi att ställa teoretisk referensram mot insamlad empiri. Detta kommer att ske genom att vi analyserar förvärv, marknadsposition, konkurrens och marknadsstrategi i nämnd ordning. Vi kommer att lägga in egna funderingar och kommentarer där vi har hittat intressanta iakttagelser.
6.1 Förvärv
6.1.1 Möjligheter med förvärv
För företag inom branschen för bio- och medicinteknik är kostnadseffektiva kundlösningar till den offentliga sektorn betydande. Vi anser att Pharmaset innebär en stor möjlighet för Mölnlycke, beroende på att företaget har låga produktionskostnader på sitt sortiment. Det innebär ett lägre pris till slutkunden, vilket är en stor fördel på marknaden för att konkurrera med andra flergångs- och engångsprodukter. Vi anser därför att Mölnlycke kan bli en starkare konkurrent på marknaden genom sitt förvärv.
Produktlinjen tillverkad av Pharmaset, som Mölnlycke vill introducera till den offentliga sektorn i Sverige, anser vi har möjlighet till att bli lönsam. Fördelaktigt med produktlinjen är att den till viss del innebär effektivare lösningar och nya arbetssätt för sjukvården. Beroende på att det finns olika arbetsrutiner och vanor i Frankrike och i Sverige. För vissa användningsområden används olika verktyg i olika länder. Det påverkas i vår mening till stor del av sjukvårdsutvecklingen i respektive land. Vi anser att ett företagsförvärv i Västeuropa och i Asien kan innebära större klyftor i arbetsrutiner och verktyg inom sjukvården. Riskerna att för stora klyftor bidrar till att ett förvärv misslyckas anser vi minska, om företag köper upp tillverkare med antingen samma eller högre standard på sitt sortiment. Frankrike är ledande i Europa för lågprisprodukter inom hälsosjukvården. Pharmaset erbjuder en bättre kvalitet på sin produktlinje än vad asiatiska tillverkare gör inom samma område enligt Mölnlycke. Sudarsanam (2003) poängterar att det ofta sker en utökning av produktsortimentet vid företagsförvärv. I och med att Pharmaset tillgodoser Mölnlycke med en produktlinje, som kompletterar Mölnlyckes stora sortiment, anser vi Mölnlyckes marknadsposition förstärks genom att företaget konkurrerar i fler produktsegment. Samtidigt ökas möjligheten för företaget att få ett anbud. I och med en större produktportfölj anser vi att företaget har möjlighet till att bli mer anpassningsbar till sina kunder. Vi anser att konkurrenskraften genom den nya produktlinjen stärks för Mölnlycke.
Det är en fördel att förvärva ett företag som har stor lokalerfarenhet, eftersom Mölnlycke inte behöver starta upp produktionen från grunden. Sevenius (2003) skriver att tillväxt genom förvärv innebär fler marknadsandelar. Möjligheter med förvärv är i vår mening fler marknadsandelar och en internationell närvaro, som förstärker företags konkurrenskraft. I vår uppfattning ökar ett världsledande större företag förtroendet för bland annat företagets leveranstider och leveranskapacitet. Därmed ökar trovärdigheten att företaget kan åtgärda fel beställningar eller komplettera med fler produkter.
6.1.2 Svårigheter med förvärv
Företagsförvärv är fördelaktiga om integrationen mellan företagen fungerar skriver Charan (2004). Vi anser att samarbetet mellan Mölnlycke och Pharmaset kan bli bättre beroende på att förvärvet fortfarande är i sitt initialskede. Man har märkt av olika organisationskulturer och arbetsrutiner mellan företagen, som ingen har förutsett. Pharmaset vill standardisera produkterna som kunderna ska anpassa sig till, medan Mölnlycke vill anpassa sina produkter till varje kund. Beroende på att produktlinjen är för ett mindre användningsområde inom operation kan det uppfattas som överarbetat att kundanpassa engångsset, som fungerar lika bra som standardiserade set anser vi. Mölnlycke har och vill ha alla produkter på lager medan Pharmaset producerar efter order. Det anser vi kommer att påverka Mölnlyckes produktlansering negativt, för att många sjukhus och sterilcentraler vill hålla sina produkter i lager. Det är en trygghet för dem. För att Mölnlycke ska kunna erbjuda denna trygghet med produktlinjen till sina kunder, behöver Pharmaset producera för lager och inte bara på order. Vid ett företagsförvärv kompletteras ofta köparföretagets produktportfölj skriver Sudarsanam (2003). Trots att Mölnlyckes produktportfölj blir större är det i vår mening inte självklart att Mölnlyckes kunder vill köpa dessa nya engångsprodukter. Beroende på att rutiner och vanor i arbetet på sjukhus i Sverige och Frankrike skiljer sig. Branschens kunder kanske får samma komponenter som produktlinjen innehåller från sin egen sterilcentral. Vi har förstått det som att det kan vara känsligt att byta ut ett sortiment mot ett nytt, på grund av vanor i arbetet.
Svårigheter med förvärv och utländska tillverkare påpekas av sjukhus och sterilcentraler inom den offentliga sektorn. Enligt dem tar det längre tid att påverka och förändra produkter som beställts från en svensk leverantör med en utländsk tillverkare. Det anser Inga-Lill Eriksson som är vårdenhetschef på operationsavdelningen på Norra Älvsborgslänssjukhus. Den generella uppfattningen bland sjukhusen är att majoriteten av leverantörerna inom branschen har sin tillverkning utomlands idag, även om det är en svensk leverantör som beställningen går till. Vår uppfattning är att kunderna inte bryr sig vilket företag de beställer sina varor av, så länge som produkten håller de kvalitetskrav som ställts. Vi anser att det är mycket viktigt att Mölnlycke ser till att kvalitén på de nya produkterna alltid fyller de krav som ställs. Vår uppfattning är att produktkvalitén är högsta prioritet. Enligt många av branschens kunder finns det standardskillnader beroende på om produkterna är tillverkade i Asien eller Europa. Vi ser att det kan finnas en risk i att den franska sjukvården i vissa fall använder sig av andra verktyg än svenska sjukhus för samma användningsområden. Bara genom att jämföra olika sjukhus i Västra Götalandsregionen märks olika och ibland betydande skillnader i vanor och produkter för samma användningsområden. Vi menar att det kan bli svårt för Mölnlyckes säljkår att förändra vanor och rutiner hos den svenska sjukvården för att anpassa dem till Pharmasets produkter. Vi betraktar det som att majoriteten i Pharmasets sortiment fungerar bra inom den svenska sjukvården. Men att behovet av kundanpassade engångsset kan behövas om en del svenska sjukhus bara är intresserade av hälften av komponenterna i engångsseten.
6.1.3 Synergi
I praktiken är synergi svårt. Det kan vara komplicerat att förutse om synergi ska kunna skapas i verkligheten mellan två organisationskulturer (Aaker 2007). Eric Miranda berättade att integrationen mellan företagen blev komplicerad när olika organisationskulturer och tankesätt möttes. Det hade inte företagen beräknat. På marknaden vill Mölnlycke stå för trygghet, säkerhet och kvalitet. Samarbetet mellan företagen anser vi behöver fungera bättre än i dagsläget, för att lanseringen av den nya produktlinjen ska ha möjlighet till att bli lönsam. Det
är i vår mening väsentligt att synergi finns mellan företagen. I teorin uppfattas synergieffekter som lätta att skapa, men på grund av den mänskliga faktorn är det mer komplicerat. Synergieffekten i företagens fall anser vi bygga på viljan hos framför allt Pharmaset att anpassa sig efter rutiner och vanor hos den svenska sjukvården. Det är i vår synpunkt viktigt att sjukvården i Sverige inte behöver anpassa sig i större utsträckning till Pharmasets produkter utan att Pharmaset anpassar sig efter de svenska sjukhusens behov och krav. Det är känsligt att bryta vanor, och vi anser inte viljan hos sjukvården i Sverige för det finns när det existerar många substitut till Pharmasets produktlinje.
6.2 Marknadsposition
På marknaden vill Mölnlycke att sin värdeproposition ska innebära en association med trygghet, säkerhet och kvalitet. Företaget är en stark leverantör, speciellt på den nordiska och europeiska marknaden. Mölnlycke som är en global aktör har många relationer med leverantörer och köpare. Detta nätverk anser vi bidra till en stabil marknadsposition, utveckling och förbättring av företagets värdeproposition. Den bredare produktportföljen med Pharmasets produkter anser vi också kommer att stärka företagets marknadsposition. I och med detta skriver Sudarsanam (2004) att förvärv ger båda företagen en starkare marknadsposition när produktportföljen blir bredare. Det är därmed viktigt att integrationen mellan företagen fungerar, så att Mölnlycke kan stå för trygghet, säkerhet och kvalitet även i sin nya produktlinje.
6.2.1 Positioneringsprocess
Positionering kan delas upp i fem olika attribut: produkt, pris, tillgänglighet, mervärdesservice och kundupplevelse enligt Gezelius & Wildenstam (2007). I branschen som Mölnlycke är verksam i anser vi att dessa fem attribut beskriver uppskattade leverantörsegenskaper. Den generella uppfattningen hos sjukhus och sterilcentraler är att leverantörer måste hålla sina löften och kunna leverera snabbt. I vår mening är snabba leveranser den leverantörsegenskap, som tillgodoser sjukhusens och sterilcentralernas behov bäst. Vid akuta behov av produkter kan företagets kapacitet bidra till ökat förtroende om de levererar snabbt och utan problem. Vi anser att Mölnlycke har lyckats att skapa en konkurrensfördelaktig marknadsposition. Detta för att kunderna har förtroende för Mölnlyckes kapacitetsförmåga. Det finns en positiv uppfattning om kvaliteten på företagets produkter bland våra respondenter. Det har även visat sig att det är viktigt att leverantörer kan se till att produkter alltid finns i kundernas lager. För att det ska bli möjligt i Mölnlyckes fall innebär det att dess förvärv inte bara producerar efter order. Att positionera sina produkter med produktkvalitet anser vi vara av avgörande betydelse för om företagets försäljning ska bli lönsam. En generell uppfattning kring goda leverantörsegenskaper är att leverantören ska ha kapacitet att lyssna till personalens synpunkter och vilka behov som finns. Om kunderna inte är nöjda med sin leverantör finns möjligheten att byta till en annan genom Regionservice. Därmed tycker vi att det är viktigt att Mölnlycke lever upp till de leverantörskrav som kunderna har för att behålla sin positionering och beställningar. Dahlén & Lange (2003) skriver att ett företags marknadsposition och kapacitet kan generera fördelar på marknaden. För denna bransch anser vi det vara lägre kostnader än konkurrenterna och differentiering av företagets varor och service, som genererar fördelar på marknaden.
Det förfaller oss tydligt att Mölnlyckes marknadsposition berörs i stor utsträckning av hur Pharmaset tillverkar sina produkter. Det påverkar produktens pris, kvalitet och miljövänlighet. Ur vår synpunkt är det av stor vikt att Pharmasets logistik fungerar, och hur den fungerar. Det är viktigt att det inte uppstår problem i leveransen till den svenska sjukvården. Säkra leveranser anser vi påverka det överlägsna värde som Mölnlycke i alla sina produkter behöver erbjuda sina kunder, för att vara konkurrenskraftig på marknaden.
Idag finns det fler konkurrenter för varje produktgrupp och det påverkar Mölnlyckes marknadsposition. I och med detta skriver Gezelius & Wildenstam (2007) att det finns tre grundläggande strategier för positionering: produktledarskap, operativ överlägsenhet och överlägsen kundanpassning. Vår uppfattning är att Mölnlycke i vissa produktgrupper blir mer kostnadseffektiv i sin produktion genom Pharmasets låga produktionskostnader. Per-Olof Olsson menar att kunder betalar för kvalitén på produkterna. Enligt Fredrik Westman, som är produktansvarig för engångsprodukter på Mölnlycke, ligger företagets konkurrenskraft i att anpassa sina produkter till varje kund. Vi anser att det är något Pharmaset kan bidra till, trots att de erbjuder mycket i standardsortiment. Vi menar att Mölnlyckes nya produktlinje kan köpas in som kompletterande instrument till bland annat Mölnlyckes andra engångsprodukter inom operationssortimentet.
Vi tycker att det är fördelaktigt att skapa en bredare produktportfölj, eftersom vi anser att anpassning och flera produktalternativ till kundernas behov bidrar till konkurrenskraft på marknaden. Enligt Dahlén & Lange (2003) innebär ofta nya produktlanseringar i en kategori produktlinjeutvidgning med syfte att få en starkare marknadsposition. Enligt Per-Olof Olsson finns det en ambition att stärka marknadspositionen för Mölnlycke genom det utökade sortimentet som Pharmaset tillverkar. Ur vår synpunkt är detta möjligt, för att vi anser att den nya produktlinjen har potential till att konkurrera med flergångsprodukter för samma användningsområden. Engångsprodukter kan effektivisera arbetet, men med nackdelen att engångsprodukter inte uppfattas som miljövänliga i jämförelse med flergångsprodukter hos många av branschens kunder. För att sterilisera flergångsprodukter krävs också mindre miljövänliga åtgärder säger Eric Miranda. Om flergångs- och engångsprodukter uppfattas likvärdiga, har engångsprodukter möjlighet att effektivisera arbetsprocessen. I avseendet att använda verktyg kan slängas direkt i vår mening.
6.2.2 Positioneringssätt
Mölnlycke fokuserar på kvalitet och säkerhet i sin positionering. Positioneringens betydelse är att företag ska förstå sin konkurrenskraft menar Hiebing och Cooper (2004). För att Mölnlycke ska bli en starkare konkurrent på den svenska marknaden måste de ta ett stort miljöansvar kring sina produkter menar vi. Enligt Erik Miranda, som är general manager på Mölnlycke, är säkerhetstänk kring miljön övervägande i företaget. Miljöansvar har vi förstått vara mycket väsentligt för sjukhus och sterilcentraler idag, som är Mölnlyckes primära marknadssegment. På Regionservice i Västra Götaland finns en miljöansvarig som efter miljöcertifikat väljer och bedömer leverantörers produkter. En generell uppfattning hos sjukhus och sterilcentraler är att flergångsprodukter är miljövänligare. Därmed anser vi att det