Metaforer

I textanalysen uppmärksammades användningen av metaforer för att se om företagsledarna uttrycker sig med hjälp av bildliga liknelser. De vanligast förekommande metaforerna som observerades har delats in i fyra olika kategorier för att tydligare kunna beskriva de mönster som återkom i det empiriska materialet.

Resor

När företagen beskriver sin utveckling eller förändringar inom branschen används metaforer som har med vägval, bilkörning eller olika resor att göra. Gemensamt för dessa metaforer är att de handlar om någon form av resa. Utveckling och förändring är något som sker över tid och tid kan vara ett svårförståeligt begrepp. Genom att istället använda metaforer som skildrar en resa förtydligas bilden av att företaget har förflyttat sig från en punkt till en annan under en viss period.

Med hjälp av dessa metaforer kan VD:s lättare kommunicera till omvärlden vad utvecklingen och förändringen har inneburit eftersom resan, som rymmer både utveckling och förflyttning över tid, är enklare att förstå än om enbart det abstrakta begreppet tid hade använts. Nedan lyfts några exempel på metaforer som beskriver en resa.

Thank you also to our shareholders and to all of our stakeholders for having been loyal partners on our journey so far and for continuing to support us as we embark on the next phase of our development.

(FCA 2015)

...shows that Volkswagen is changing course. We are steering towards the future. We are not stopping halfway, we are picking up the pace.

(Volkswagen 2017)

I denna förändringsresa är det avgörande att ha en bra lönsamhet och en stark finansiell ställning så att vi kan investera i att öka vår framtida konkurrenskraft och samtidigt ge en god avkastning till våra ägare.

(Volvo 2019) Resemetaforen är den vanligast förekommande typen av metaforer och återfinns i samtliga VD- ord. Att denna metafor främst används i samband med att företagsledarna skriver om förändring skulle kunna signalera en viss osäkerhet. Företagsledarna väljer att inte uttryckligen skriva om hur förändringen kommer att se ut och vilka konkreta aktiviteter som kommer genomföras utan använder metaforerna endast för att indikera på att förändring sker. Vid resor kan oförutsedda händelser ske vilket också skulle kunna vara en anledning till att den typen av metaforer används för att beskriva framtiden. Osäkerhet om framtiden uppmärksammades även i diskussionen i föregående avsnitt kring när hedge brukar användas och användningen av resemetaforer kan ses som ytterligare ett tecken på att företagen tonar ned frågor som behandlar framtidens utmaningar.

Bygga företaget

Bygga används som metafor i meningar där företagsledarna beskriver förändringar samt hur dessa ska tacklas för att företagen ska överleva och är relativt vanligt förekommande i VD-orden. När man bygger något har man oftast en plan, man börjar med grunden och jobbar sig framåt steg för steg. Ett par exempel på när bygga använts som metafor är:

We continue in our commitment to building an organization that will stand the test of time by constantly innovating, remaining resilient in the face of changing circumstances.

(FCA 2016)

Achieving our mission starts by building and sustaining a healthy business.

Meningarna visar att det kan vara svårt för företagen att hantera förändringar vilket är varför de bygger starka och robusta organisationer som kan klara sig igenom omvärldens påfrestningar. I samband med Volkswagens kris skrev företaget 2015: “...is working most diligently and with great commitment to rebuild the high esteem this Group rightly enjoyed for so long.”. Genom användningen av metaforen “återuppbygga” får läsaren ett intryck av att företaget har en plan och att de agerar genom att lägga grunden för något nytt som kommer kunna vara verksamt en lång tid framöver.

Byggmetaforerna är i likhet med resemetaforerna vanligast förekommande när företagsledarna skriver om förändring vilket dels kan ha att göra med att de inte uttryckligen vill skriva om förändringen. Det kan även handla om att företagsledarna vill visa att företagen är aktiva och inte väntar på att något ska hända utan själva tar tag i problemen som uppstår i samband med förändringarna och därigenom skapar ett företag som kan verka långsiktigt. Med hjälp av byggmetaforerna kan företagsledarna visa att företagen har en trygg plan trots att framtiden kan upplevas som osäker.

Sportliknelser

Andra, inte lika vanligt förekommande, metaforer som har uppmärksammats är sportliknelser. I många sporter krävs det samarbete för att kunna vinna och att samarbete är viktigt även inom fordonsbranschen lyfter företagsledarna genom användningen av sportmetaforer.

The fact that we are in such a good position today after everything that has happened in recent years is the result of really great teamwork.

(Volkswagen 2017)

Den ökade lönsamheten är resultatet av många personers hårda arbete, och jag skulle vilja tacka alla kollegor och affärspartners för alla ansträngningar och för ett väl utfört jobb.

(Volvo 2017) Vid ett bra resultat hänvisar de till en stark laginsats och på så sätt ges beröm till alla för att det positiva resultatet kunde nås istället för att företagsledarna själva tar åt sig äran. Genom att en VD lyfter anställdas prestationer skapas förmodligen ett starkare band mellan ledningen och de anställda eftersom de anställda känner sig sedda då deras arbete lyfts fram som viktigt. Precis som i en lagidrott är sammanhållningen viktig för att samtliga inom företagen ska prestera så bra de bara kan och denna känsla tydliggörs när sportmetaforer används. Det är även vanligt att företagsledarna avlägsnar sig själva från äran för företagens framgång då de varje år lyfter främst de anställdas engagemang men även aktieägares stöd som anledningar till framgången.

Väderförhållanden

Även metaforer med koppling till väderförhållanden förekom i viss grad och dessa användes i samband med att företagsledarna vill poängtera att företagen har haft en svår period. Istället för att uttryckligen skriva att företagen har präglats av en svår tid använder företagsledarna ord som antyder hur de har känt under den senaste perioden. Volkswagens VD skriver exempelvis 2018: ”Our operating business has proven resilient, despite the headwinds we had to face.”. I sammanhanget blir motvind en liknelse för svårigheterna men VD:n tydliggör att företaget trots allt har varit motståndskraftigt genom den turbulenta perioden. Genom att lyfta sin motståndskraft mot de turbulenta väderförhållandena skapas en bild av att företaget är starkt och robust. Företagsledarna använder vädermetaforer för att uttryckligen inte behöva skriva ut exakt vad de syftar på eftersom den specifika perioden som åsyftas dels kan vara känslig eller för att det strider mot hur företagen vill uppfattas av omvärlden.

Metaforerna som enligt Boréus och Seiler Brylla (2018) är en bildlig liknelse till ett annat sammanhang målar upp hur företagsledarna tänker utan att de uttryckligen behöver skriva det. Av det empiriska materialet framgår det att metaforer kan användas av företagsledare för att få omvärlden att uppfatta företaget på ett specifikt sätt. Det har även observerats att metaforer kan användas för att tona ned situationer där företagsledaren upplevs osäker. Analysen av metaforerna i VD-orden visar att företagsledarna är i behov av att undvika att tala klarspråk vid tuffa perioder men även vid perioder som kommer att innebära förändringar.

4.2 Analys av diskursiv praktik