Fordonsbranschen bekämpar klimatförändringarna : En kritisk diskursanalys av hur CSR uttrycks inom fordonsbranschen

Fordonsbranschen bekämpar klimatförändringarna

En kritisk diskursanalys av hur CSR uttrycks inom fordonsbranschen

Författare: Elisabeth Danielsson 890211

Azra Dervisevic 971101

VT2020

Självständigt arbete, avancerad nivå, 30 hp Ämne: Företagsekonomi

Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Simon Lundh

Förord

Vi vill börja denna uppsats med att tacka vår handledare Simon Lundh som stöttat oss samt bidragit med synpunkter och värdefull vägledning genom hela uppsatsarbetet. Sedan vill vi tacka våra bisittande handledare, Kristina Sutter-Beime för ärligheten som har förbättrat uppsatsen och Andreas Nilsson som har bidragit med kloka råd. Vi vill även tacka våra opponenter för konstruktiv kritik och givande diskussioner som bidrog till att uppsatsen kunde utvecklas. Slutligen vill vi tacka varandra för att vi har stöttat och uppmuntrat varandra under hela våren så att vi lyckades slutföra uppsatsen trots att en global pandemi bidrog med extra och oväntade utmaningar.

Denna uppsats motsvarar 30 högskolepoäng och är skriven vid Handelshögskolan vid Örebro Universitet under vårterminen 2020.

_________________________ _________________________

Abstract

Purpose The purpose of the essay is to conduct a critical discourse analysis of narrative reports authored by companies within a criticised industry. This is done in order to analyse how CSR, whose meaning varies over time and in different social contexts, will be expressed in this specific context as well as to highlight the CSR issues that characterise the industry.

Methodology The essay conducts a critical discourse analysis using Fairclough’s

three-dimensional model to analyse CEO-letters published in 2015-2019 by five automotive companies.

Conclusion The companies in the industry are expressing the CSR-discourse in similar ways even though they operate in different parts of the world. This indicates that the industry as a context has a bigger impact on the CSR-expression than the companies’ individual context. Corporate leaders tend to highlight positive aspects and de-emphasize negative aspects in their narrative reports by using metaphors. The result suggests that the CSR-discourse has a continuous development and is affected by social trends which is made visible by the adding of new expressions that can be linked to prevailing social trends. Corporate leaders can use language to present a desired image of their company that will influence society’s impression.

Innehållsförteckning

1.2.3 CSRs roll i kritiserade branscher ... 6

1.2.4 Narrativ rapportering ... 7

1.2.5 Språkbrukets roll ... 8

1.3 Problemsammanfattning ... 9

1.4 Syfte och frågeställning... 10

2 Kritisk diskursanalys ... 11

2.1 Diskurs - allmänt om begreppet ... 11

2.2 Kritisk diskursanalys och kopplingen till kritisk teori ... 12

2.3 Kritisk diskursanalys som teori och metod ... 13

2.4 Faircloughs tredimensionella modell ... 13

2.4.1 Text ... 14

2.4.2 Diskursiv praktik ... 18

2.4.3 Social praktik ... 21

3 Tillvägagångssätt och uppsatsens upplägg ... 23

3.1 Val av undersökningsmetod ... 23

3.2 Litteraturgenomgång ... 24

3.3 Urval och datainsamling ... 24

3.4 Bearbetning av empirin... 26

3.5 Analysens tillvägagångssätt ... 27

3.5.1 Textanalys ... 27

3.5.2 Analys av diskursiv praktik ... 28

3.5.3 Analys av social praktik ... 29

3.6 Hur empirin presenteras ... 30

3.7 Reflektioner kring valet av metod ... 31

4 Analys av text och diskursiv praktik - Vad går att se i VD-orden?... 33

4.1 Textanalys ... 33

4.1.1 Transivitet - Processer och deltagare... 34

4.1.2 Nominalisering ... 36

4.1.4 Metaforer ... 39

4.2 Analys av diskursiv praktik ... 42

4.2.1 Intertextualitet ... 42

4.2.2 Interdiskursivitet och diskursordning ... 46

4.3. Sammanfattning av textanalysen och analysen av diskursiv praktik ... 48

5 Analys av social praktik - Varför ser det empiriska resultatet ut som det gör? ... 50

5.1 Språkbrukets och omvärldens påverkan på CSR-diskursens utveckling ... 50

5.2 Resan mot mindre utsläpp ... 51

5.3 Bidraget till samhällsutvecklingen ... 52

5.4 Gemensamt ansvar och gemenskap med intressenter ... 53

5.5 Kriser påverkar diskursordningen och intressentrelationer ... 54

5.6 Branschens CSR-diskurs ... 56

6 Slutsatser ... 59

6.1 Uppsatsens slutsatser ... 59

6.2 Uppsatsens bidrag ... 60

6.3 Diskussion och förslag till vidare forskning ... 61

Källförteckning ... 63

Årsredovisningar ... 68

Centrala begrepp

Den här uppsatsen kan upplevas som att den skiljer sig från andra uppsatser som skrivits inom området företagsekonomi, främst på grund av det angreppssätt som tillämpas. För att det inte ska uppstå svårigheter med att hänga med i uppsatsens innehåll presenteras här några begrepp som kan göra det lättare för dig som läsare att förstå uppsatsens centrala begrepp.

CSR - I den här uppsatsen framgår det att omvärlden idag ställer högre krav på att företag ska ta

ett större ansvar för sin omgivning. CSR definieras därför som företagens ansvar med avseende på hur de påverkar samhället, utifrån ett ekonomiskt, miljömässigt och socialt perspektiv. I uppsatsen betraktas CSR som en komplex diskurs som kan se olika ut i olika delar av världen eftersom den är socialt konstruerad. Det innebär att utformningen av CSR är beroende av sammanhanget som företaget verkar inom.

Diskurs - Ses i den här uppsatsen som ett specifikt sätt att förstå ett fenomen vid en viss tidpunkt.

Vid analysen av VD-orden i fordonsbranschen lyfts främst diskurserna shareholder value och CSR.

Hållbar utveckling - Samhällets syn på hur man förenar ekonomisk tillväxt med

samhällsutveckling utan att påverka miljön negativt. Delas ofta upp i de tre dimensionerna ekologisk-, ekonomisk-, och social hållbarhet. Skiljer sig i denna uppsats mot CSR som lyfter vilket ansvar företag har vilket inte nödvändigtvis går i linje med samhällets syn.

Klimatdiskurs - Har sin grund i en av hållbarhetsdimensionerna och handlar om hur mänskliga

aktiviteter påverkar klimatet.

Kritisk diskursanalys - En inriktning inom diskursanalys som fokuserar på språkets betydelse i

skapandet av den sociala världen samtidigt som den sociala världen påverkar språkbruket. En kritisk diskursanalys belyser ojämlika maktförhållanden och vilken roll språkbruket har i upprätthållandet av dessa. Genom att uppmärksamma språkbruket kan den kritiska diskursanalysen bidra till social förändring.

Narrativ rapportering - Den icke finansiella informationen i årsredovisningar som företagen

själva författar och styr utformningen av.

Samhällets strömningar - Ses i uppsatsen som rådande idéer i samhället om hur det ska styras,

hur företag förväntas vara utformade och hur människor ska agera för att det ska anses acceptabelt.

Shareholder value - En diskurs som utgår ifrån att företagens enda ansvar är att skapa värde för

aktieägare.

Socialt konstruerad - Något som existerar endast tack vare människors användning av språkbruk.

Ett träd exempelvis existerar naturligt oberoende av människors inblandning. Sociala fenomen som exempelvis CSR skulle dock inte ha funnits om inte människor satte ord på fenomenet.

Välfärdsdiskurs - Har sin grund i en av hållbarhetsdimensionerna och handlar om en positiv

1 Inledning

I uppsatsens inledande kapitel beskrivs bakgrunden till hur diskursen CSR växte fram inom företagsvärlden. I samband med det redogörs för samhällets strömningar samt hur samhället ser på hållbar utveckling. Därefter följer en problematisering som utgår ifrån tidigare forskning inom uppsatsens fyra huvudgrenar - CSR, kritisk diskursanalys, fordonsbranschen och narrativa dokument. Problematiseringen sammanfattas sedan och mynnar ut i uppsatsens syfte och frågeställning som är det avslutande avsnittet i det här inledande kapitel.

1.1 Bakgrund

Under det senaste seklet har det enligt Blom, Kärreman och Svensson (2012) funnits ett intresse av att studera och skriva om hur man på bästa sätt ska styra sitt företag samt vilket ansvar företag bör ha vilket har resulterat i att olika synsätt, diskurser, har utvecklats. Historiskt sett har företag enligt Borglund (2006) nästan enbart fokuserat på att generera vinst för aktieägarna istället för att ta hänsyn till alla intressenters förväntningar. Friedman (1970) ansåg att företag, som juridiska personer, endast hade ett socialt ansvar vilket var att generera vinst och därför endast skulle ägna sig åt att skapa värde för sina aktieägare. Den här diskursen, som utvecklades i USA under 1980-talet, kom att kallas för shareholder value och innebar att man länkade samman företagets välmående med aktieägarnas (Borglund 2006). Shareholder value förde med sig en syn om att det var ledningens jobb att säkerställa den största möjliga avkastningen för aktieägarna vilket innebar att inget annat än det fick spela någon roll i ledningens beslut (Fligstein & Shin 2007).

Europa hade under tidpunkten inte samma syn på bolagsstyrning som USA utan skilde sig enligt Rebérioux (2002) i bland annat ägarstrukturen. I Europa och i vissa asiatiska länder som exempelvis Japan sågs aktieägare i större utsträckning som en del av de övriga intressenterna vilket innebar att de hade en svagare position i jämförelse med amerikanska aktieägare (Blom et al. 2012). Företag ansågs enligt Rebérioux (2002) vara en del av samhället vilket medförde ett visst socialt ansvar mot de aktörer de kom i kontakt med, det vill säga företagets intressenter. Borglund (2006) uttrycker dock att shareholder value fick ett ökat inflytande på den europeiska marknaden till följd av den ökade globaliseringen. Europeiska företag som ville locka till sig internationella investerare påverkades till att anamma ett shareholder value-perspektiv samtidigt som även företagsförvärv ökade spridningen av diskursen då företagens olika synsätt påverkade varandra (Borglund 2006).

Samtidigt som shareholder value dominerade bolagsstyrningen togs ett viktigt steg för hållbar utveckling i samhället redan år 1987 då Brundtlandrapporten publicerades och tillhandahöll en gemensam definition för hållbar utveckling (Borglund et al. 2017). Brundtlandrapporten strävade efter att sammanställa hur nyttjande av resurser påverkar miljön (NE u.å.a). Efter att rapporten publicerades har definitionen utvecklats till att handla om hur man förenar ekonomisk tillväxt med

samhällsutveckling utan att kompromissa med planetens tillstånd (NE u.å.b). Det här har resulterat i att hållbar utveckling brukar delas upp i de tre dimensionerna ekologisk-, ekonomisk-, och social hållbarhet. Trots att samhället utvecklade idéer om hållbar utveckling var det först omkring millennieskiftet som företagsvärlden på allvar började ta ansvar för sin omgivning då en våg av företagsskandaler och börsfall inträffade (Borglund 2006). Efter börsbubblan åren kring millennieskiftet riktades kritik mot näringslivet och finanssektorn vilket bidrog till ett ökat intresse för företags ansvarstagande (Blom et al. 2012). I samband med det här kritiserades shareholder value vilket enligt Borglund, De Geer och Hallvarsson (2009) medförde ett dåligt rykte för diskursen och företagen var därför tvungna att minska sitt fokus på enbart aktieägare för att kunna prioritera fler intressenter. Detta kan ses som starten för en annan syn på företags ansvarstagande och denna diskurs benämns intressentmodellsorientering eller Corporate Social Responsibility

(CSR) (Borglund et al. 2009).

Borglund et al. (2009) uttrycker att företagsvärlden när shareholder value dominerade prioriterade kortsiktiga vinster framför goda intressentrelationer och långsiktighet. Den ökade globaliseringen, som bidrog till att produktion förlades i utvecklingsländer med låga löner medan cheferna erhöll löneförhöjningar, ledde till ett globaliseringsmotstånd. Globaliseringen ansågs också påverka lokala verksamheter negativt då storföretagen tog över deras marknader och de globala företagen kom, enligt Borglund et al. (2009), att förknippas med globala orättvisor och fattigdom. Kritiken från omvärlden gjorde att företagen blev tvungna att ändra sina sätt att styra och få ett mer intressentorienterat ansvarstagande där de vårdar och tar hänsyn till långsiktiga intressentrelationer i förmån för att erhålla och bibehålla förtroende från omvärlden (Borglund et al. 2009). Även Blom et al. (2012) har uppmärksammat tendenser till ett ökat intressentinflytande och anledningen till det kan bero på bland annat faktorer som klimatoro, företagsskandaler samt finanskrisen 2008. Dessa aspekter uttrycker Blom et al. (2012) har bidragit till att omgivningen kräver ett ökat ansvar från företagsledningar utöver att endast skapa ett ökat värde för aktieägarna.

För att minska omvärldens kritik började företag enligt Borglund et al. (2009) frivilligt ta ansvar för sin miljö- och samhällspåverkan genom att arbeta med CSR-frågor. För företagen blev det allt viktigare att försöka identifiera sina intressenter och de frågor man ansvarade över för att rätt insatser skulle kunna genomföras. Det blev viktigt för företagen att agerandet utgick ifrån verkliga värderingar för att deras intressenter inte skulle kunna kritisera det bakomliggande motivet vilket innebar att företagen inte längre kunde prioritera enbart vinstmaximering (Borglund et al. 2009). Intressenters förväntningar på företagen förändrades och de ställde krav på att företagen även skulle ta ett miljömässigt och socialt ansvar.

De nya förväntningarna på företagen bidrog till utvecklingen av nya initiativ såsom exempelvis att frivilligt ansluta sig till FN:s Global Compact som visar på globalt ansvarstagande för verksamheten (Borglund et al. 2009). Det har även lett till att FN har anordnat flera globala klimatkonventioner som bidragit med nya initiativ samt gemensamma mål och visioner för världens länder (Borglund et al. 2017). Ett par exempel är klimatkonventionen som ägde rum i

Paris år 2015 och resulterade i Parisavtalet som åsyftar att begränsa den globala uppvärmningen samt de globala målen Agenda 2030 som berör 17 olika områden inom hållbar utveckling för samhället (Borglund et al. 2017).

På senare år har kunskapen om människans miljöpåverkan ökat i samhället vilket enligt Borglund et al. (2017) har lett till att klimatfrågor fått större uppmärksamhet i samhället. Ett tydligt exempel på detta är det som Kramsjö (2019) kallar Greta-effekten och syftar på miljöaktivisten Greta Thunberg som sedan augusti 2018 påverkat människor i mer än hundra länder att mobilisera sig för klimatet. Det här resulterade i en stark strömning i samhället kring klimatfrågor eftersom Kramsjö (2019) beskriver att den globala rörelsen vill få länder att följa Parisavtalet och göra mer för klimatet.

Inom näringslivet kommer den ökade kunskapen enligt Borglund et al. (2017) till uttryck genom att företag ger större plats till sina intressenters perspektiv, till exempel i reklamkampanjer och årsredovisningar. Dessutom har nya strategier utvecklats som förenar affärsnytta med samhällsnytta. Ett exempel på en sådan strategi är Porter och Kramers (2011) shared value-strategi som syftar till att skapa ett gemensamt värde för företag och samhälle. För att lyckas med strategin måste företaget se till att alla beslut och handlingar kommer gynna både samhället och företaget. Det kan enligt Porter och Kramer (2011) exempelvis handla om att investera i sin lokala producent som då kommer få högre kvalitet i sina produkter vilket i sin tur kommer generera högre kvalitet och affärsnytta till företaget som handlar av producenten. Shared value leder enligt Porter och Kramer (2011) till ökad lönsamhet och konkurrensfördelar i företagen samt ökad välfärd i samhället.

1.2 Problematisering

1.2.1 CSR - en komplex diskurs

Det är enligt Borglund et al. (2017) inte längre en fråga om företag ska engagera sig inom CSR-frågor och ta ansvar, utan hur ansvaret ska tas. Blom et al. (2012) lyfter att företagsledningar utåt sett inte längre har råd att avfärda eller bortse från CSR. Det blir allt viktigare för företag att kunna påvisa och övertyga sina intressenter om att deras verksamhet bidrar till en positiv nettoeffekt. CSR kan anses vara en komplex diskurs som enligt Borglund et al. (2017) ser olika ut i olika delar av världen. Företag bestämmer inte över sitt förväntade ansvarstagande själva utan det påverkas av företagets sociala omvärld. Det här innebär att relationen mellan näringslivet och samhället påverkar hur CSR kommer till uttryck i olika delar av världen (Borglund et al. 2017). Även branschtillhörighet påverkar hur CSR uttrycks då företag inom samma bransch enligt Borglund et al. (2017) gärna agerar på liknande sätt för att tillmötesgå omvärldens förväntningar på branschen. Varje land har enligt Blom et al. (2012) ett nationellt system för hur företag ska styras och vilket ansvar de ska ta, vilket främst kan förklaras av ländernas olikheter i kultur och kontext. Det som

påverkar systemet är bland annat nationella lagar och regler, det specifika företagets intressenter och samhällelig påverkan som exempelvis CSR. Företagets kontext i kombination med omvärldens förväntningar bidrar till att CSR kan definieras på många olika sätt. Dahlsrud (2008) analyserade 37 olika definitioner av begreppet och uppmärksammade att trots vissa olikheter är definitionerna till stora delar överensstämmande. I artikeln lyfter Dahlsrud (2008) att företag inte bör fokusera på själva CSR-definitionen eftersom denna i sig inte bidrar med någon vägledning för hur man ska agera. Det innebär att utmaningen för företag istället blir att förstå att CSR är socialt konstruerat i ett specifikt sammanhang vilket är avgörande för vilka CSR-frågor företaget ska arbeta med och lägga resurser på (Dahlsrud 2008). Även Dabic et al. (2016) styrker detta och skriver att CSR utformas individuellt och är beroende av kontexten som företaget verkar inom. Författarna beskriver att företagens informella och formella omvärld påverkar hur CSR uttrycks. Det innebär att branschers olika normer, praxis och regler är viktiga i CSR-utvecklingen och leder till att företag inom samma bransch blir mer lika varandra och agerar på liknande sätt. Dabic et al. (2016) uttrycker att beslutsfattare gynnas av att förstå sitt CSR-sammanhang eftersom det bland annat kan användas för att utveckla gemensamma policys för hur man hanterar CSR-frågor inom branschen.

1.2.2 Vikten av kommunikation

För att motsvara intressenternas förväntningar och bemöta omvärldens kritik räcker det inte för företag att endast agera, de måste enligt Borglund et al. (2017) även externt kommunicera sitt CSR-arbete. Genom kommunikation som når intressenterna skapas ett ökat anseende för företaget. Utan kommunikation hade CSR knappast funnits enligt Borglund et al. (2017) då diskursen har utvecklats på bland annat företagens hemsidor och i media. Genom att företag kommunicerar att de arbetar med CSR-frågor visar de för sina intressenter att hållbarhet är viktigt vilket gör att diskursen sprids och utvecklas även av andra företag. För att kunna överleva som företag är det enligt Borglund et al. (2009) viktigt att uppfattas som legitima och agera enligt omgivningens normer vilket kan uppnås med hjälp av kommunikation. Genom att vårda sina intressentrelationer och samarbeta med intressenter kan företag enligt Borglund et al. (2009) erhålla mandat från omvärlden att bedriva affärsverksamhet.

Blom et al. (2012) lyfter att företagsledningar trots de tydliga fördelarna med CSR fortfarande måste övertygas om att lägga resurser och tid på CSR-arbete och en vanlig motivering är att det leder till större affärsmöjligheter och ökad lönsamhet. Samhällsansvaret ses som något som företag frivilligt kan engagera sig inom till skillnad från ekonomisk vinst som är en förutsättning för verksamhetens överlevnad. Det här leder enligt Blom et al. (2012) till att företag oftare anpassar sin styrning mer efter finansiella mål framför hållbarhetsmål. Dessutom inkluderar CSR sociala frågor och normer som enligt Wickert och De Bakker (2018) ofta inte är förenliga med ekonomiska angelägenheter. Även Crutzen, Zvezdov och Schaltegger (2017) beskriver svårigheterna med CSR då det brister mer i kunskap kring hur hållbarhet ska mätas och analyseras än hur man redovisar traditionell finansiell information. Tschopp och Heufner (2015) belyser att finansiell rapportering

har utvecklats till att bli pålitlig och jämförbar medan CSR-rapportering brister i relevans, jämförbarhet och tillförlitlighet. Företag som trots svårigheterna lyckas koppla CSR till sin kärnverksamhet och bemöta de viktigaste intressenternas förväntningar kan enligt Halme och Laurila (2009) uppnå fördelar i form av ökat anseende och legitimitet.

Som tidigare nämnts innebar framväxten av CSR att intressenters förväntningar på företagen förändrades. Intressenterna började ställa krav på att företagen även skulle ta ett miljömässigt och socialt ansvar. Werther och Chandler (2005) uttrycker att ideella organisationer spelar en viktig roll i hur ett varumärke uppfattas av omvärlden. De menar att det därför är viktigt att se till att varumärket uttrycks på ett sätt så att det överensstämmer med samhällets normer för ett accepterat beteende (Werther & Chandler 2005). Borglund et al. (2017) lyfter även mediernas roll i hur företagens agerande och ansvarstagande uppfattas av omvärlden då de har en förmåga att väcka debatt och påverka allmänhetens attityder till specifika företag. Historiskt sett har det enligt Werther och Chandler (2005) tagit lång tid för de sociala förväntningarna i samhället att förändras men dagens informationsteknologi och massmedia har bidragit till att sociala förväntningar förändras allt snabbare. Exempelvis blev klimatet snabbt en ännu viktigare fråga världen över till följd av att Greta-effekten enligt Kramsjö (2019) fått ett stort medialt fokus och även spridits via sociala medier och internet. Borglund et al. (2009) lyfter att det är nödvändigt för företagens överlevnad att kunna anpassa sig efter och uttrycka sig i linje med samhällets skiftande förväntningar angående hur företag ska arbeta med CSR.

1.2.3 CSRs roll i kritiserade branscher

Samhällets förväntningar på företag har enligt Carroll (2011) bidragit till att om ett företag verkar inom en bransch som tenderar att utsättas för kritik i media upplever företaget oftast en ökad press från omvärlden om att ta ett ännu större ansvar. Carroll (2011) beskriver att företagets rykte är en viktig resurs och om det finns en risk för att anseendet påverkas negativt till följd av kritik kan CSR användas som ett skydd för att bevara ett gott anseende. Kritik ger således incitament för att mer aktivt arbeta med och kommunicera sitt CSR-arbete för att minska uppmärksamheten från den negativa kritiken.

En bransch som har blivit kritiserad av omvärlden är fordonsbranschen eftersom bilar genererar koldioxidutsläpp som enligt Världsnaturfonden (u.å.) är starkt förknippade med klimatförändringar och global uppvärmning. Koldioxidutsläppen påverkar bland annat den planetära gränsen klimatförändring som enligt Steffen et al. (2015) inte bör överträdas eftersom det skulle försätta jorden i ett okänt tillstånd. För att minska kritiken har företag inom fordonsbranschen dels arbetat med produktutveckling för att minska sin miljöpåverkan och siktat mot noll klimatutsläpp vilket exempelvis är Teslas vision med deras verksamhet (Tesla u.å.). Andra företag inom branschen har däremot manipulerat sina mjukvaror för att det ska framstå som att bilarna har ett lägre utsläppsresultat än vad de egentligen har vilket har lett till skandaler i

branschen. Ett par exempel på detta är Volkswagens dieselgateskandal som uppdagades 2015 och Volvo som i början av 2020 anklagades av en miljöorganisation för att även de ska ha fuskat med utsläppsresultaten (Nilsson 2020). Painter och Martins (2017) har studerat hur Volkswagen hanterade sina offentliga informationsuppgifter för att erhålla en uppfattning om hur företaget ställde sig till sitt ansvar och sina skyldigheter. Författarna såg en tendens till att Volkswagen i samband med krisen ökade sin offentliga kommunikation för att nå ut till fler intressenter. De lyfter vikten av att uttrycka sig på rätt sätt för att uppfattas som trovärdiga och kunna återfå förtroendet från intressenterna (Painter & Martins 2017).

Fordonsindustrin har enligt Sukitsch, Engert och Baumgartner (2015) stora utmaningar inom hållbarhetsområdet framför sig vilket innebär att branschen måste börja agera mer hållbart. För att lyckas med detta är det viktigt att implementera CSR-arbetet i företagets strategi. Sukitsch et al. (2015) lyfter även att olika intressenter har olika förväntningar på vilka CSR-områden företaget ska prioritera samt vilken information som ska lyftas. Vissa intressenter såsom ledningen vill se mer hållbar produktutveckling som bidrar till mindre koldioxidutsläpp medan andra intressenter såsom anställda är mer intresserade av arbetsmiljön och arbetsförhållanden. Alla dessa utmaningar leder till att CSR spelar en viktig roll hos företag inom fordonsindustrin och ger incitament till att implementera CSR i kärnverksamheten vilket Sukitsch et al. (2015) har sett ökade tendenser av i sin studie.

Lee och Tan (2019) skriver i sin studie att CSR verkar vara en kärna i de värderingar som vägleder företagen inom fordonsbranschen i deras dagliga verksamhet och präglar hela värdekedjan. Det är enligt Lee och Tan (2019) särskilt viktigt för globala företag att implementera CSR då de påverkar omvärlden både lokalt och globalt. Även om CSR i viss grad fortfarande är frivilligt i många länder måste de globala företagen ändå aktivt arbeta med detta för att uppfylla omvärldens förväntningar på företagens ansvar då det leder till förbättrat rykte (Lee & Tan 2019). Ett dåligt rykte kan däremot enligt Lee och Tan (2019) orsaka att företag påverkas negativt över lång tid även om de redan har förbättrat sitt CSR-arbete.

1.2.4 Narrativ rapportering

Som tidigare nämnts bidrar dagens informationsteknologi och massmedia till att information sprids snabbare och den möjliggör också att fler kan ta del av informationen. På så sätt kan flera intressenter enligt Borglund et al. (2017) vara med och utvärdera företagets verksamhet och ansvarstagande. Det finns många olika kommunikationskanaler som företag kan använda sig av för att nå ut till sina intressenter såsom exempelvis företagets hemsida, sociala medier och årsredovisningar. I årsredovisningarna finns det dels finansiell information som regleras enligt lagar men även narrativ information som företaget enligt Rowbottom och Lymer (2010) själva styr över vilket kan medföra att den narrativa rapporteringen kan skilja sig avsevärt mellan olika företag.

VD-ord som ofta inleder årsredovisningar innehåller enligt Rajandran och Taib (2014) narrativ information som företagsledningen själv styr över. VD-ordet utgör en sammanfattning av årsredovisningens innehåll och genom valet av språkbruk kan företagsledaren påverka vilken bild av verksamheten som omvärlden får ta del av (Rajandran & Taib 2014). Merkl-Davies och Koller (2012) uttrycker att det finns ett antagande om att narrativ information författad av företag kan användas strategiskt för att påverka intressenternas bild av företagets agerande. Det bör enligt Craig och Amernic (2011) därför vara av intresse för intressenter att se hur företag uttrycker sig för att därigenom kunna uppfatta författarens bakomliggande motiv med texten. Dessutom skildrar Merkl-Davies och Koller (2012) att språket i narrativ rapportering aldrig är oskyldigt utan används i syfte att få omvärlden att uppfatta något på ett specifikt sätt eftersom språket bidrar till att skapa en social verklighet. Enligt Rajandran och Taib (2014) bör studier av VD-ord uppmärksamma språkbruket som används i texten eftersom språkbruket spelar en kritisk roll i hur CSR representeras.

1.2.5 Språkbrukets roll

Som tidigare nämnts är det viktigt för företag att inse att CSR är ett socialt konstruerat begrepp som måste förstås i sitt specifika sammanhang vilket innebär att begreppets innebörd beror på samhällets aktuella förväntningar och kan variera över tid och i olika sociala sammanhang. För att analysera hur företag uttrycker sig kring CSR kan en kritisk diskursanalys vara ett relevant angreppssätt eftersom den, enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000), utgår ifrån att språkbruket är med om att skapa den sociala världen samtidigt som omvärlden skapar språkbruket. Den sociala världen skapas och upprätthålls enligt Lämsä och Tiensuu (2002) genom att sociala aktörer använder sig av ett visst språkbruk och användningen av ett specifikt språkbruk kan påverka hur människor förstår världen vid ett visst tillfälle. Språkbruket kan dock förändras över tid eftersom sociala aktörers förväntningar på olika fenomen är föränderliga (Lämsä & Tiensuu 2002).

I tidigare forskning inom CSR-området har kritiska diskursanalyser bland annat använts för att studera hur enskilda företag eller branscher har utvecklats över tid. Higgins och Coffey (2016) analyserade med hjälp av en kritisk diskursanalys i vilket syfte företag kommunicerar hållbarhet samt hur det påverkar företagets hållbarhetsarbete och strategi. Undersökningen visar att företag som hållbarhetsredovisar tenderar att integrera hållbarhet i hela verksamheten vilket även påverkar företagsstrategin positivt. Higgins och Coffey (2016) uttrycker också att kommunikationen gör det möjligt för företagen att dela sina perspektiv samt visa sina prestationer. Merkl-Davies och Koller (2012) använder den kritiska diskursanalysen i syfte att lyfta fram den manipulativa karaktären som narrativa informationstexter kan ha. De uttrycker att manipulationen är problematisk i de fall där verksamhetens aktiviteter har en negativ påverkan på människor och miljö eftersom den bidrar till att de som påverkas tystas ner. Undersökningen påvisar att styrelsers narrativa rapportering med sina språkliga egenskaper kan användas strategiskt för att uppnå ekonomiska och politiska mål (Merkl-Davies & Koller 2012).

Även Rajandran och Taib (2014) lyfter vilka fördelar som kan finnas med narrativ rapportering då de med hjälp av en kritisk diskursanalys undersöker hur VD-ord i malaysiska företag uttrycker CSR. De kommer fram till att policys och standarder ofta citeras för att öka trovärdigheten. Analysen indikerar även på att VD-orden behandlar CSR som endast ett filantropiskt initiativ för att tillgodose intressenterna och därmed bidra till företagets legitimitet (Rajandran & Taib 2014). Bowers (2010) däremot uttrycker att narrativ rapportering kan bidra till att företags hållbarhetsarbete faktiskt blir bättre. I sin analys har Bowers (2010) jämfört globala företags aktuella hållbarhetsrapporter med deras tidigare utgåvor för att kunna visa på utvecklingen av hållbarhetsrapporter. Resultatet visar att de nyare hållbarhetsrapporterna försöker sammankoppla affärsnyttan och främja de ekonomiska fördelarna med hållbarhetsaktiviteter genom att mäta och följa upp dem. Marie Lauesen (2014) utförde en kritisk diskursanalys som fokuserar på hur väl företag inom vattenbranschen engagerar sig i CSR-diskursen och varför engagemanget ser ut som det gör. Undersökningen visar att företag inom samma bransch som tar efter varandra i CSR-arbetet är mer autentiska än de företag som blir tvingade till att agera inom ramarna för CSR (Marie Lauesen 2014).

1.3 Problemsammanfattning

Som tidigare nämnts är CSR komplext och även en social konstruktion där innebörden har förändrats över tid och i olika sammanhang. Dessutom ökar omvärldens tryck på att företag ska ta ansvar på olika sätt vilket bidrar till att det inte är företagen själva som väljer hur ansvarstagandet bör utformas. Trycket från omvärlden påverkas av de strömningar som råder i samhället och dessa kan förändras snabbt till följd av dagens informationsteknologi. Omvärldens tryck i kombination med CSRs komplexitet gör det svårare för företag att veta vilka CSR-områden de aktivt ska arbeta med för att motsvara förväntningarna som ställs på dem. Företag vars CSR-arbete inte går i linje med omvärldens rådande syn på vad som är hållbar utveckling riskerar att kritiseras av omvärlden. Den här uppsatsen ämnar därför att undersöka hur CSR utvecklats och uttrycks inom en bransch som kritiseras av omvärlden och på grund av detta omvärldstryck tvingats till att arbeta mer inom ramarna för CSR.

Fordonsbranschen valdes för att den förutom kritiken från omvärlden även har präglats av skandaler vilket har gett incitament för företagen inom branschen att mer aktivt arbeta med CSR-frågor. Tidigare forskning har konstaterat att fordonsbranschen har liknande CSR-arbete men att skillnader uppstår då företagen verkar inom olika kontexter. En ökad förståelse kring hur företagen uttrycker CSR och vilken CSR-information som anses mest relevant inom branschen kommer att uppnås genom att analysera narrativ rapportering där företag själva konstruerar sin verklighet. I den här uppsatsen kommer den narrativa informationen som analyseras med hjälp av en kritisk diskursanalys att utgöras av VD-ord. Att tillämpa en kritisk diskursanalys som angreppssätt motiveras av att den kan hjälpa till att besvara vilken bild av verkligheten som en text bidrar till att skapa samt hur skapandet går till.

1.4 Syfte och frågeställning

Syftet med den här uppsatsen är att genomföra en kritisk diskursanalys av narrativ information som författats av företag inom en kritiserad bransch. Det här görs för att kunna analysera hur CSR, vars innebörd varierat över tid och i olika sociala sammanhang, kommer till uttryck inom den här specifika kontexten samt för att uppmärksamma vilka CSR-frågor som kännetecknar branschen. Uppsatsens syfte kommer att uppnås genom att besvara följande frågeställning:

- Hur uttrycks och utvecklas CSR-diskursen i narrativ rapportering hos företag inom en bransch som utsätts för kritik från omvärlden?

2 Kritisk diskursanalys

I det här kapitlet presenteras kritisk diskursanalys som är uppsatsens angreppssätt mer ingående. Inledningsvis ges en beskrivning av begreppet diskurs för att öka förståelsen för dess definition och språkbrukets påverkan. Därefter skildras kopplingen mellan den kritiska diskursanalysen och kritisk teori samt hur teori och metod anses vara sammanlänkade i en kritisk diskursanalys. Sedan presenteras Faircloughs tredimensionella modell som är vanligt förekommande i studier som analyserar språkbruk. Modellens tre dimensioner, som utgörs av text, diskursiv praktik och social praktik, beskrivs därefter mer utförligt. I samband med detta presenteras uppsatsens analysverktyg som har utformats med utgångspunkt i Faircloughs modell och kommer att användas för att undersöka uppsatsens problem som formulerades ovan. Även exempel på analysverktygens användningsområde presenteras för att du som läsare lättare ska kunna förstå hur verktygen praktiskt kommer att tillämpas.

2.1 Diskurs - allmänt om begreppet

Begreppet diskurs saknar enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) en klar definition. Många forskare inom området är dock överens om att en generell definition skulle kunna vara att diskurs är ett specifikt sätt att förstå och tala om världen samt att det är en tillfällig fixering av en betydelse. Det här kan förklaras av att samhället är under en ständig förändringsprocess, även om vissa delar av samhället är svårare att förändra än andra (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Förändringsprocessen beror enligt Svensson (2019) på att människor handlar, tänker och talar på specifika sätt vilket gör att nya kulturella fenomen skapas. Kulturella fenomen existerar endast eftersom människor genom språkbruk sätter ord på hur verkligheten uppfattas. Genom att människor talar om och sätter ord på ett kulturellt fenomen bidrar det till att göra fenomenet till en naturlig del av samhället (Svensson 2019). Det innebär enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) att det specifika fenomenets betydelse inte är fixerat utan kan förändras över tid. Detta kan kopplas till framväxten och utvecklingen av CSR som är socialt konstruerat och inte skulle ha existerat utan människors användning av språkbruk.

Diskurser byggs enligt Börjesson och Palmblad (2007) upp med hjälp av språk och så snart språk har använts skapas även en verklighet. Språket återspeglar eller definierar alltså inte en korrekt verklighet utan är med och skapar en social verklighet i en specifik kontext. Börjesson och Palmblad (2007) lyfter att det kan vara intressant att studera olika diskurser eller versioner av en tillvaro eftersom de kan beskriva en viss verklighet. När exempelvis en VD författar ett VD-ord görs ställningstaganden angående vilka CSR-frågor som är av vikt att lyfta och på så sätt exponeras företagsledarens syn på världen. Det är därför av intresse att analysera hur företag genom narrativ information uttrycker och behandlar CSR-frågor för att hur de beskriver detta avslöjar vad som upplevs mest relevant inom företagens specifika kontext.

Inom kritisk diskursanalys anses det att språkbruket har en påverkan på samhället (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Syftet med kritisk diskursanalys blir således att belysa språkbrukets roll hos kulturella fenomen och förändringsprocesser i samhället, det vill säga att kartlägga relationen mellan språkbruket och den sociala praktiken. Dessutom anser kritisk diskursanalys att diskurs både är konstituerande och konstituerad (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Det innebär att diskurs är en viktig social praktik då den både formar, omformar och speglar sociala strukturer och processer samtidigt som diskursen även påverkas av andra sociala praktiker. Språk ses därför inom den kritiska diskursanalysen som en handling vilket betyder att människor genom språkbruket kan påverka omvärlden (Winther Jørgensen & Phillips 2000).

2.2 Kritisk diskursanalys och kopplingen till kritisk teori

Kritisk diskursanalys grundar sig enligt Boréus och Seiler Brylla (2018) i Frankfurtskolans kritiska teori som fokuserar på ojämlika maktförhållanden i samhället. Den kritiska teorin skiljer sig från traditionell samhällsteori som enbart skildrar verkligheten genom att fokusera på möjligheter till samhällsförändring samt ställer sig kritisk till den rådande ordningen (Stanford Encyclopedia of Philosophy 2005). Det här styrks även av Svensson (2019) som uttrycker att en kritisk diskursanalys inte är lämplig om man vill beskriva eller göra en avbildning av hur verkligheten ser ut. Den kritiska diskursanalysen kan istället hjälpa till att uppmärksamma vilka sanningar och verkligheter texter bidrar till att skapa samt hur detta skapande går till (Winther Jørgensen & Phillips 2000).

Begreppet kritisk i kritisk diskursanalys innebär inte att man har en negativ inställning till det som studeras. Att vara kritisk kan enligt Boréus och Seiler Brylla (2018) omfatta olika aspekter såsom att innehållet i texter och diskurser granskas. Det kan också innebära att textens innehåll placeras i ett socialt sammanhang i syfte att avslöja maktrelationer i samhället eller att någon handling genomförs med avsikt att förändra ojämlika sociala förhållanden (Boréus & Seiler Brylla 2018). Makt ses i sammanhanget inte som något som konkret utövas av någon överordnad utan snarare som att diskurser har makt att upprätthålla bestämda sociala gruppers intressen (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Diskursens maktdimension är den bidragande faktorn till att vissa diskurser kan bli underordnade andra. Forskningsfokus ur ett kritiskt diskursanalytiskt perspektiv är dels på de diskursiva praktikerna som skapar världsbilder och sociala relationer samt även på vilken roll diskurser har i skapandet och upprätthållandet av sociala gruppers intressen (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Resultaten som framkommer av en kritisk diskursanalys kan således bidra till social förändring där maktförhållanden blir mer jämlika, vilket i sin tur kan leda till en positiv samhällsförändring (Winther Jørgensen & Phillips 2000).

2.3 Kritisk diskursanalys som teori och metod

Enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) är teori och metod sammanlänkade i en kritisk diskursanalys. Henderson (2005) uttrycker att man inte kan använda kritisk diskursanalys som analysverktyg utan att hänvisa till dess teori. Det förklaras enligt Henderson (2005) som att metoden definierar begrepp och utvecklar teorin samtidigt som teorin hjälper till att utforma metoden och analysverktyget. Således menar Henderson (2005) att teori och metod är så pass sammanlänkade i den kritiska diskursanalysen att det inte går att hävda att den enbart är en teori eller en metod. Även Boréus och Seiler Brylla (2018) styrker att kritisk diskursanalys både är en teori och metod då den har en grund i teoretisk språkvetenskap som tillhandahåller verktyg för analys.

Det teoretiska perspektivet inom diskursanalys är enligt Svensson (2019) dess antaganden om språkets funktion. Inom diskursanalys ses språket som en handling snarare än endast ett abstrakt system av regler och glosor. Svensson (2019) beskriver att människor utför handlingar när de använder sig av språk och därigenom är med om att skapa den sociala världen samtidigt som omvärlden påverkar människors språkbruk. Det bidrar till att språket påverkar människors sätt att uppleva, se, känna och tänka. Genom en diskursanalys kan man skapa sig en förståelse för språkets bakomliggande betydelse i människors upplevelser av världen (Svensson 2019).

Diskursanalys är enligt Svensson (2019) även en metod för att studera språkanvändning. Det innebär enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) att diskursanalys med hjälp av olika analysmodeller möjliggör empiriska undersökningar av relationen mellan språkbruk och olika sociala sammanhang. Kritisk diskursanalys är därför inte endast en metod för att analysera data utan tillhandahåller även ett system för att teoretiskt kunna problematisera samt empiriskt undersöka förhållandet mellan diskursiv praktik och den sociala utvecklingen i olika sammanhang (Winther Jørgensen & Phillips 2000).

2.4 Faircloughs tredimensionella modell

Vid en kritisk diskursanalys ska man enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) koncentrera sig på den kommunikativa händelsen som är ett fall av språkbruk såsom exempelvis en tidningsartikel eller en intervju. I den här uppsatsen består den kommunikativa händelsen av VD-ord som författats av företag verksamma inom fordonsbranschen och de ska analyseras med hjälp av Faircloughs tredimensionella modell. Faircloughs modell är enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) den mest utvecklade teorin och metoden för att analysera språkbruk och brukar därför användas vid empirisk forskning om kommunikation och samhälle.

Faircloughs analysmodell för kritisk diskursanalys delar in den kommunikativa händelsen i tre dimensioner, nämligen text, diskursiv praktik och social praktik. De tre dimensionerna bidrar till att uppmärksamma olika slags frågor och på så sätt bidrar de med olika typer av kunskaper till

uppsatsen. I den första dimensionen analyseras enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) själva

texten och dess språkliga uppbyggnad. I den andra dimensionen analyseras den diskursiva praktiken som fokuserar på textens produktion och konsumtion (Fairclough 2010). Den tredje

dimensionen social praktik går ut på att analysera texten i ett ännu bredare sammanhang mot bakgrund av rådande strömningar i samhället (Svensson 2019). Genom att använda den tredimensionella modellen erhålls enligt Fairclough (2010) en språklig beskrivning av texten, tolkning av relationen mellan texten och de diskursiva processerna samt en förklaring av relationen mellan de diskursiva och sociala processerna.

Figur 1. Återskapad modell utifrån Faircloughs (2010) tredimensionella modell.

2.4.1 Text

I textanalysen uppmärksammas texters egenskaper för att kunna kartlägga hur diskurser kommer till uttryck i textform (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Textanalysen genomförs enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) för att erhålla stöd att basera sina tolkningar på och innebär enligt Svensson (2019) en analys av språkbrukets uppbyggnad. För att kunna analysera textens egenskaper finns det enligt Boréus och Seiler Brylla (2018) flera olika redskap att välja mellan som exempelvis metaforer, ordval och grammatik. I den här uppsatsen består texten av VD-ordens språkuppbyggnad och i undersökningen av hur CSR kommer till uttryck kommer texternas grammatiska egenskaper och användningen av metaforer att analyseras.

Boréus och Seiler Brylla (2018) beskriver att man genom att analysera grammatik kan uppmärksamma hur ett bestämt fenomen uttrycks eftersom språkbruket kan omfatta olika

perspektiv eller synvinklar. Att uppmärksamma om metaforer används i texten tydliggör om bildliga liknelser används för att få läsaren att förstå hur man tänker. Fairclough har utvecklat en mängd olika begrepp som kan användas för att undersöka texters egenskaper samt metaforer och dessa kan tillföra olika aspekter vid en kritisk diskursanalys. De begrepp som tillämpas i uppsatsens textanalys kommer nu att presenteras mer utförligt.

Den grammatiska analysen kommer i uppsatsen genomföras genom att bland annat analysera textens transivitet. Enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) innebär det att man analyserar hur processer och händelser i texten förbinds med subjekt och objekt. Detta görs genom att urskilja meningsuppbyggnadernas olika enheter i form av processer och deltagare (Boréus & Seiler Brylla 2018). Meningsuppbyggnadens processer kan omfatta handlingar och händelser och en del av den här uppsatsens textanalys kommer att vara att analysera huruvida CSR uttrycks som en handling eller som en händelse. Analysen av processer uppmärksammar att språkbruket kan beskriva samma sak på olika sätt och skildrar därför vilket perspektiv man har på världen. Genom att uttrycka att något är en handling tar företagsledaren på sig ansvaret över det inträffade, det innebär enligt Boréus och Seiler Brylla (2018) att aktiviteten utfördes med vilja och därmed kunde kontrolleras. I analysen ska man därför uppmärksamma om en agent kan hänföras till meningsuppbyggnaden eftersom Boréus och Seiler Brylla (2018) beskriver att handlingen oftast utförs av en människa. Om processen däremot uttrycks som en händelse formuleras den enligt Boréus och Seiler Brylla (2018) som att den inträffar utan att en agent medvetet agerat och därför inte kan kontrolleras eller att en agent helt utelämnas i meningsuppbyggnaden. Det innebär enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) att en händelse framstår som ett naturfenomen. För att kunna genomföra analysen av textens processer kommer två frågor att ställas till VD-ordens meningsuppbyggnader:

- Uttrycks processer som berör CSR som handling eller händelse?

- När beskrivs företagsledaren eller företaget som ansvarig för CSR-aktiviteter?

Genom att besvara den första frågan kommer processen kunna klassificeras som antingen en handling eller händelse. De processer som klassificerats som en handling kommer därefter att analyseras med hjälp av den andra frågan för att uppmärksamma vilka aktiviteter som företagsledarna uttrycker att de tar ansvar för.

Handlingar kommer även att analyseras med avseende på deltagare, vilka enligt Boréus och Seiler Brylla (2018) omfattar både de som utför processerna och de som blir påverkade av dem. Det här görs för att kunna uppmärksamma vem eller vilka som utför handlingen samt vem eller vilka som påverkas av den. Deltagarna kan delas in i aktörer och mottagare där aktören utför en handling som påverkar mottagaren. Aktören är enligt Boréus och Seiler Brylla (2018) oftast mänsklig medan mottagaren kan vara både mänsklig eller icke mänsklig. De frågor som kommer hjälpa till att uppmärksamma handlingarnas deltagare är:

- Vilken mottagare påverkas av handlingen?

Denna uppsats kommer även att undersöka VD-ordens nominalisering genom att analysera när och hur deltagare avlägsnas från processen samt om ansvarsfrågan tonas ner. Nominalisering är en typ av grammatisk metafor och bidrar enligt Boréus och Seiler Brylla (2018) till att förändra textens uttryck genom att samma händelseförlopp beskrivs på ett annat sätt. Det görs genom att ett substantiv ersätter verbet och hela händelsen vilket gör att den därmed inte kan kopplas till någon ansvarig (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Merkl-Davies och Koller (2012) lyfter att grammatiska metaforer som nominaliseringar är vanligt förekommande i narrativa dokument och konstruerar dels den sociala verkligheten på ett specifikt sätt samtidigt som de avlägsnar deltagare från processen och på så sätt på så sätt befrias de inblandade aktörerna från ansvar. Detta gör att nominalisering kan användas strategiskt för att normalisera eller legitimera negativt sedda aktiviteter såsom exempelvis miljöförstöring (Merkl-Davies & Koller 2012). Ett exempel på nominalisering är enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) satsen “det var många avskedanden på sjukhuset igår”. Av satsen framgår inte vem som är ansvarig för handlingen att avskeda personalen utan fokus ligger istället på själva konsekvensen av handlandet.

Textens uttryck kan även förändras genom att använda pronomen, vilket enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) skapar ett mer personligt och jämlikt band mellan textförfattaren och de som konsumerar texten. Mer gammaldags och formellt ordval bidrar till att texten kan upplevas som distansskapande och opersonlig (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Merkl-Davies och Koller (2012) lyfter att användningen av nominalisering bidrar till att texten blir mer ihoppressad och abstrakt vilket kräver mer ansträngning från läsaren och kan innebära att läsningen försvåras då texten upplevs mer formell. För att kunna uppmärksamma om företagsledarna tillämpar nominalisering kommer följande frågor att ställas till texten:

- När och hur avlägsnas deltagare från processen? - Tonas ansvarsfrågan ner?

- Används pronomen?

- Upplevs texten formell eller informell?

Den grammatiska analysen kommer även fokusera på modalitet vilket bidrar till att uppmärksamma på vilket sätt företagsledaren förbinds med sina påståenden. Textförfattare kan enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) välja mellan att presentera information som om den vore fakta eller tona ned den. Genom att studera i vilken grad företagsledaren instämmer med och står bakom det som uttrycks ges en tydligare bild av vilken “sanning” som skapas av språkbruket och det framgår om företagsledaren är säker på sin sak eller om denne upplevs osäker. Den som författar texten kan därför enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) genom valet av modalitet påverka hur dennes auktoritet skildras. Modalitet finns i olika nivåer och man kan lägga fram tolkningar som om de vore fakta genom att exempelvis skriva “den är farlig” eller “jag anser att den är farlig” där den sistnämnda satsen är en subjektiv modalitet där författarens egen uppfattning

lyser igenom. För att tona ned ett påstående och göra det mer försiktigt kan textförfattaren även tillämpa hedge som innebär att ord som exempelvis “lite” och “liksom” används (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Att uppmärksamma om det förekommer nedtonande ord tydliggör ytterligare huruvida företagsledaren är säker eller osäker på sina påståenden. Ett uttalande som skulle kunna uppfattas osäkert eller försiktigt är satsen “det skulle kunna vara en anledning till…” istället för “det är en anledning till…” som är ett säkert uttalande. De frågor som bidrar till att analysera modaliteten i VD-orden är:

- Hur förbinds företagsledaren med sitt påstående?

- Presenteras informationen som fakta eller tonas den ned? - Förekommer försiktiga yttranden?

Analysen av metaforer i VD-orden kommer genomföras för att den enligt Boréus och Seiler Brylla (2018) bidrar till att uppmärksamma hur textförfattaren tänker utan att det har uttryckts ordagrant i texten. En metafor är enligt Boréus och Seiler Brylla (2018) en bildlig liknelse och används för att få läsaren att förstå hur man tänker genom att använda exempel från andra sammanhang eller områden. Svensson (2019) belyser att metaforer gör det lättare att kommunicera sina känslor till omvärlden förutsatt att omvärlden förstår metaforerna. Genom att uppmärksamma de bildliga liknelserna kan man reflektera kring vilken betydelse metaforerna har för hur texten uppfattas av omvärlden. På det här sättet uppmärksammas kopplingen mellan texten och den sociala praktiken eftersom den sociala förståelsen påverkar valet av metaforer. Även den diskursiva praktiken synliggörs genom att analysera metaforer eftersom att dessa belyser de olika diskurserna som används inom den aktuella diskursordningen.

Ett exempel på en metafor är enligt Svensson (2019) “jag känner mig nere” och innebär att man beskriver sitt känslomässiga tillstånd med hjälp av rumsliga begrepp, det vill säga exempelvis var man fysiskt befinner sig. Följande frågor kommer att bidra till att uppmärksamma metaforer i VD-orden.

- Vilka metaforer används i VD-orden? - På vilket sätt används metaforerna?

Nedan återfinns en sammanfattning i tabellform av de frågor som har presenterats i detta avsnitt. Tabellen utgör analysverktyget av den första dimensionen text och kommer att användas som stöd i analysen av VD-ordens grammatiska egenskaper och användning av metaforer för att uppmärksamma hur språkbruket påverkar hur CSR-diskursen uttrycks.

Textanalys

Transivitet

Processer

- Uttrycks processer som berör CSR som handling eller händelse?

- När beskrivs företagsledaren eller företaget som ansvarig för CSR-aktiviteter? Deltagare

- Vilken aktör utför handlingen?

- Vilken mottagare påverkas av handlingen?

Nominalisering

- När och hur avlägsnas deltagare från processen? - Tonas ansvarsfrågan ner?

- Används pronomen?

- Upplevs texten formell eller informell?

Modalitet

- Hur förbinds företagsledaren med sitt påstående?

- Presenteras informationen som fakta eller tonas den ned? - Förekommer försiktiga yttranden?

Metaforer

- Hur förbinds företagsledaren med sitt påstående? - På vilket sätt används metaforerna?

Tabell 1. Sammanställning av analysverktyget för textanalysen.

2.4.2 Diskursiv praktik

I analysen av den diskursiva praktiken fokuserar man enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) på produktionen och konsumtionen av texter. Det innebär att man i denna andra dimension lyfter textanalysen från den första dimensionen för att analysera hur texten bygger på andra texter och diskurser som redan existerar. Den diskursiva praktiken kan ses som en länk mellan text och social praktik då den dels har en koppling till den konkreta texten som studeras men även är en del i upprätthållandet eller förändringen av den sociala praktiken. Länken mellan de olika dimensionerna innebär att om man förändrar hur man uttrycker CSR i textdimensionen kan det även leda till förändring i de andra dimensionerna. Det här förtydligar det som Winther Jørgensen och Phillips (2000) beskriver om att diskurs är både är konstituerande och konstituerad eftersom att den påverkar den sociala praktiken samtidigt som den sociala praktiken påverkar diskursen. För att kunna lyfta textanalysen och analysera textens diskursiva praktik ska man enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) fokusera på diskursordningen vilken omfattar de diskurser som samtidigt existerar och konkurrerar inom ett specifikt område. Diskursernas konkurrens kan bidra

till att diskursordningen i viss grad förändras när diskurser från andra diskursordningar införs till det specifika området. Det innebär att språkbruk dels kan bidra till upprätthållandet av rådande diskursordningar men också till att nya diskursordningar skapas genom att nya uttryck och begrepp tillförs (Winther Jørgensen & Phillips 2000).

Målet med en kritisk diskursanalys är enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) att kartlägga vilket samband som finns mellan språkbruk och social praktik. Därför är länken som den diskursiva praktiken har mellan dimensionerna viktig att beakta. För att kunna kartlägga sambandet mellan dimensionerna behöver man undersöka den diskursiva praktikens roll i upprättandet av den sociala världen vilket gör det centralt att analysera textens språkbruk som en del av diskursordningen. Textens språkbruk bidrar enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) till att antingen bibehålla eller ifrågasätta den rådande diskursordningen vilket gör att den kommunikativa händelsen även utgör en form av social praktik. I den här uppsatsen innebär det att VD-orden både formar och formas av den sociala praktiken genom deras förhållande till diskursordningen.

Den praktiska analysen av den diskursiva praktiken i den här uppsatsen kommer först behandla VD-ordens intertextualitet eftersom intertextualitet överlappar både text och diskursiv praktik. Därefter kommer interdiskursivitet att uppmärksammas vilket kommer bidra till att diskursordningen kan urskiljas då diskurserna uttrycks i texterna som analyseras i den första dimensionen. Textanalysen i den föregående dimensionen är således viktig för att kunna uppmärksamma VD-ordens diskursordning. Genom att analysera VD-ordens interdiskursivitet och intertextualitet går det enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) att uppmärksamma vilken roll diskurser har i att bidra till social förändring. Det innebär med andra ord att uppsatsens analys av den diskursiva praktiken bidrar med förståelse för hur den sociala förändringsprocessen gått till. VD-ordens intertextualitet kommer analyseras eftersom en sådan analys enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) bidrar till att uppmärksamma spår efter andra texter i det material som undersöks. Genom att analysera intertextualiteten uppmärksammas hur VD-orden bygger på tidigare texter eftersom man enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) inte kan undvika att använda ord som någon annan har använt tidigare. Rajandran och Taib (2014) förklarar att intertextualitet innebär att författaren absorberar och omvandlar andra texter. Det blir därför relevant att uppmärksamma hur texter bygger på andra texter genom exempelvis referering till en annan text. Ett exempel på detta kan vara det som Rajandran och Taib (2014) beskriver om att VD-ord ofta tenderar att innehålla referenser till andra texter såsom standarder eller policys för att öka sin legitimitet vilket går att uppmärksamma genom att analysera intertextualiteten. Genom att besvara följande frågor kommer VD-ordens intertextualitet att uppmärksammas:

- Bygger de undersökta VD-orden på varandra?

Efter att ha uppmärksammat hur kommunikativa händelser bygger på varandra ska diskursordningen analyseras vilket enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) görs genom att studera graden av interdiskursivitet. Interdiskursivitet kan förklaras som vilka outtalade eller uttalade relationer som finns mellan olika diskurser. Det skiljer sig mot intertextualitet eftersom att interdiskursivitet endast hämtar vissa begrepp som tillhör en annan diskurs utan att uttryckligen referera till diskursen (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Det innebär att en författare tar något begrepp ur en annan diskurs och använder det i sin egen text. Att studera VD-ordens interdiskursivitet kommer bidra till att identifiera vilka diskurser VD-orden bygger på eftersom att en text enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) kan innehålla olika diskurser. Merkl-Davies och Koller (2012) lyfter att interdiskursivitet kan användas strategiskt av VD:s för att vägleda hur omvärlden uppfattar företagets aktiviteter.

Hög grad av interdiskursivitet tyder enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) på att förändring i diskursordningen håller på att ske medan låg grad innebär att den befintliga diskursordningen bibehålls. Vid utformningen av VD-ord finns det en viss diskursordning att förhålla sig till då den bidrar med förväntningar på vad VD-ordet ska innehålla. Det skulle exempelvis kunna uppfattas avvikande om företagsledaren lyfter privata angelägenheter i VD-ordet då detta inte ingår i diskursordningen. Om en företagsledare mot förmodan skulle lyfta privata angelägenheter går det emot den rådande sociala ordningen vilket enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) är ett tecken på att en förändring inom diskursordningen håller på att ske.

En analys av den diskursiva praktiken bidrar enligt Ellerup Nielsen och Thomsen (2007) till att belysa hur och i vilken utsträckning företagsledaren kommunicerar i linje med den befintliga diskursordningen eller ändrar den med avseende på andra diskurser som finns. Följande frågor kommer att ställas till VD-orden för att kunna uppmärksamma graden av interdiskursivitet:

- Tillkommer det begrepp som tydligt kan kopplas till andra diskursordningar?

- Är VD-orden utformade i enlighet med den rådande diskursordningen eller används begrepp som tydligt avviker från den?

Nedan presenteras en sammanställning av frågorna som har presenterats i avsnittet. Tabellen kommer att tillämpas som analysverktyg för den diskursiva praktiken genom att ge stöd i analysen som uppmärksammar graden av intertextualitet och interdiskursivitet i VD-orden.

Analys av diskursiv praktik

Intertextualitet

- Bygger de undersökta VD-orden på varandra?

- Finns det några konkreta referenser till tidigare texter?

Interdiskursivitet

- Tillkommer det begrepp som tydligt kan kopplas till andra diskursordningar? - Är VD-orden utformade i enlighet med den rådande diskursordningen eller används

begrepp som tydligt avviker från den?

Tabell 2. Sammanställning av analysverktyget för diskursiv praktik.

2.4.3 Social praktik

De två första dimensionerna i Faircloughs modell är enligt Rajandran och Taib (2014) nödvändiga att analysera för att kunna gå vidare till och skapa sig en förståelse för den tredje dimensionen, social praktik. I den här uppsatsen kommer text och diskursiv praktik bidra till att uppmärksamma hur företagsledarna uttrycker att företagen arbetar med CSR och hur de förhåller sig till diskursen samt vilken roll de själva spelar. Dessa dimensioner är dock inte tillräckliga för att man ska kunna förklara de sociala processerna och kunna dra slutsatser kring vad man hittar (Kolankiewicz 2012). Det krävs därför att man studerar dessa dimensioner i en bredare kontext, exempelvis i förhållande till samhällets ideologiska strömningar eller ojämlika maktförhållanden. För att den bredare kontexten ska bli ännu tydligare kan man enligt Kolankiewicz (2012) bland annat använda sig av en social teori eller en annan relevant teori som förklarar ett specifikt samhällsfenomen.

Enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) handlar den sociala praktiken om att kartlägga hur den diskursiva praktiken påverkas av den sociala kontexten. Språkbruk kan bidra till samhällsförändringar samtidigt som samhällets ideologiska strömningar också påverkar hur diskurser utvecklas. Den här uppfattningen om social praktik är viktig för att kunna förstå hur och varför en diskurs utvecklas som den gör eftersom diskurser inte uppstår i ett vakuum utan ständigt formas av sin omgivning (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Det är därför enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) nödvändigt att lyfta in exempelvis en social teori som kan hjälpa till att belysa den sociala praktiken och bidra med en större förståelse för varför den sociala praktiken ser ut som den gör. I den här uppsatsen kommer den bredare kontexten erhållas genom att resultaten från textanalysen och den diskursiva praktiken ställs i förhållande till uppsatsens inledande kapitel som lyfter samhällets strömningar som kan ha påverkat CSR-diskursens utveckling. Genom att undersöka förhållandet mellan de första två dimensionerna och den sociala praktik de befinner sig i möjliggörs chansen att dra slutsatser eftersom diskursens förändringsprocess tydliggörs när detta förhållande analyseras. Winther Jørgensen och Phillips (2000) beskriver att analysen av den sociala praktiken kommer uppmärksamma om den diskursiva praktiken bibehåller den befintliga diskursordningen eller om den ändrats vilket kan leda till social förändring.

Användningen av den bredare kontexten hjälper även till att förklara vilken påverkan samhällets strömningar haft på hur diskursen uttrycks. Det går därför att säga att användningen av Faircloughs tredimensionella modell gör det möjligt att positionera en språkbaserad analys i ett bredare samhällsperspektiv. Rajandran och Taib (2014) lyfter att varje social praktik påverkas av dess kontext vilken har definierats och präglats av människors värderingar. Genom att analysera en text som exempelvis VD-ord kommer värderingarna att identifieras (Rajandran & Taib 2014). För att kunna besvara uppsatsens frågeställning kommer textanalysen och analysen av den diskursiva praktiken ställas i förhållande till den sociala praktiken. Analysen av den sociala praktiken kommer således bidra till att slutsatser kan dras kring varför CSR-diskursen uttrycks och utvecklas som den gör inom en bransch som har kritiserats av omvärlden.