Modalitet och hedge

Samtliga av de analyserade VD-orden är skrivna med en hög grad av modalitet vilket innebär att de författande företagsledarna instämmer med sina påståenden. Genom att överlag presentera informationen som att den vore fakta förstärks intrycket av att samtliga VD:s är säkra på sin sak och på så sätt stärks deras auktoritet. Meningen från Volvos VD-ord 2018 är ett exempel på hur ett påstående presenteras med säkerhet: ”Effektiva och hållbara transporter är en förutsättning för ekonomisk tillväxt, minskad fattigdom och bekämpning av klimatförändringarna.”. Genom att använda ordet “är” förstärks uppfattningen av att det är fakta som presenteras i texten.

Företagsledarna målar överlag upp en positiv bild om framtiden. De är övertygade om att branschens utveckling kommer vara viktig för att samhället ska kunna nå en mer hållbar utveckling. Bilarnas negativa effekter tonas ned och istället lyfts fördelarna som bilarna bidrar med till ett bättre samhälle och miljö. Ett par exempel på detta är:

That the car has a bright future ahead of it is just as certain. Cars still fulfill the desire for

individual mobility better than any other means of transport. For millions of people, especially in emerging societies, their first car represents a longed for promise of freedom and a symbol of prosperity. Last but not least, cars are losing their negative qualities: they are becoming cleaner, safer, quieter and fully connected.

(Volkswagen 2019)

Vi anser att effektiva och lättillgängliga transporter är en drivkraft bakom en hållbar utveckling och en förutsättning för ekonomisk tillväxt, som minskar fattigdomen och bekämpar

klimatförändringarna. Övergången till hållbara transporter utgör en enorm möjlighet för samhället, vår bransch och för oss i Volvokoncernen.

Företagsledarna uttrycker att bilar redan har en positiv påverkan på klimatet eftersom att de ständigt utvecklas vilket gör att de negativa egenskaperna såsom koldioxidutsläpp och buller försvinner. Utvecklingen av hållbara transporter kommer enligt företagsledarna att bekämpa klimatförändringar samtidigt som det främjar välstånd och minskar fattigdomen i världen. Samtliga VD:s lyfter att de utvecklar hybrid- och elbilar samt mer effektiva och kompakta bilar vilket sammanfattar vad branschens företagsledare anser är hållbara transportlösningar som branschen kommer att se mer av. Oavsett vilken syn företagsledarna har på vilka transporter som är hållbara är de överens om att det är dit teknologin är på väg och samtliga företagsledare lyfter att de ska vara ledande inom branschen på hållbara transportlösningar.

När positiva handlingar inom CSR lyfts framstår dessa som fakta och företagsledarna uttrycker att de vet vilka positiva konsekvenser deras ageranden leder till. I VD-orden används många förstärkande ord i samband med att positiva handlingar beskrivs och eftersom företagsledarna då upplevs säkra framstår deras påståenden som att det är sanningen som skildras. Ford skriver exempelvis år 2017: “In times of disruption, we see great opportunities – and we will not cede this future to anyone.”. Även om “great” är ett förstärkande ord framgår det att det är företaget som ser de stora möjligheterna vilket betyder att det inte är allmän fakta och att andra kommer se det på samma sätt.

Informationen i VD-orden uttrycks således till största del som fakta och det framgår att företagsledarna står bakom det som presenteras men det förekommer även vissa försiktiga yttranden i texterna. De försiktiga yttrandena eller nedtoningarna återfinns generellt i samband med att VD:n lyfter förbättringsförslag eller negativa aspekter. Något som också går att se är att företagsledarna använder sig av olika nivåer av modaliteter vilket gör att graden av uppfattad ödmjukhet skiljer sig i viss omfattning mellan företagen. Ett exempel på när en VD uppfattas som mer ödmjuk återfinns i FCA:s VD-ord från 2018: “We believe that choosing the right technology at the right moment is key to our ability to lead the way in the future of transportation....”. FCA:s VD påstår att rätt teknik är nyckeln till framtidens transport men det framgår tydligt att det endast är företagets uppfattning vilket betyder att det ges utrymme för andra aktörer att ha annorlunda uppfattningar. Det här sättet att uttrycka sig på är ett exempel på subjektiv modalitet eftersom författarens uppfattning lyser igenom. Det innebär att VD:n i FCA:s fall är öppen för att andra aktörer kan anse att det finns andra tillvägagångssätt för att bli ledande inom framtidens transport. FCA:s VD är inte ensam med att använda subjektiv modalitet utan övriga företagen visar också att deras uppfattningar inte nödvändigtvis behöver vara de enda rätta. Volvo och Volkswagens företagsledare framstår som mest säkra på sina påståenden och använder subjektiv modalitet i minst utsträckning även om undantag förekommer vilket exempelvis går att se i det ovanstående citatet från Volvo 2017 som inleds med “Vi anser…”. I citatets nästkommande mening presenterar dock VD:n informationen som fakta vilket tyder på hög grad av modalitet. Detta leder till att författaren upplevs som mer auktoritär än om subjektiv modalitet används.

Trots tendenser till ödmjukare uttryck är direkta nedtoningar eller så kallat hedge inte vanligt förekommande i VD-orden. Det kan ha att göra med att företagsledarna helst inte vill visa tecken på osäkerhet utåt. Som framgår av diskussionen ovan instämmer de generellt med den informationen som presenteras i VD-orden vilket medför att hedge sällan förekommer. Det som är gemensamt med de få meningarna där hedge förekommer är att företagsledarna skriver om framtiden. Det kan därför upplevas att branschen är tämligen osäker på framtiden och inte själv med säkerhet vet eller har någon uppfattning om vilka förändringar som håller på att ske samt hur de kommer att fortlöpa. Således innebär det att företagen inte heller med säkerhet vet hur de ska agera på bästa sätt vilket också framgår av exemplen nedan.

In such transformation, it is necessary to open up the future in long-term outlook by imaging the targeted aspect of 10 years and 15 years ahead, and tracing back to the present to think about what should be done from now.

(Suzuki 2018) The other significant technological shift that we are likely to see in the near future is related to electrification, which we also addressed in our business plan.

(FCA 2018)

Ord som “should” och “likely” är båda ord som används för att tona ned ett påstående. Det visar att författaren som uttrycker sig inte har full koll på situationen utan är osäker på sitt påstående och därför gärna uttrycker sig mer försiktigt. Båda företagsledarna i meningarna ovanför visar osäkerhet på hur framtiden kommer se ut och uttrycker att de försöker förbereda sig inför framtiden efter bästa förmåga. Hedge förekommer även i samband med kriser vilket går att observera i Volkswagens VD-ord för 2015: “...we find ourselves in the midst of what is probably the greatest challenge in the history of our Company”. VD:n visar med användningen av ordet “probably” att han är osäker på vilka utmaningar skandalen kommer att innebära för företaget.