I detta kapitel presenteras den metodansats som valts för studien samt en redogörelse för studiens tillvägagångssätt. Vidare diskuteras studiens reliabilitet, validitet och replikerbarhet.
3.1 Val av metod
I syfte att säkerställa att den information undersökningen avser att samla in inte gör intrång på
ICA Sverige AB (ICA) företagshemligheter, har en förstudie genomförts i samarbete med en
av nyckelpersonerna inom företaget. Förstudiens ämndamål var att guidea undersökaren i val av kvantitativ data, det vill säga det urval av artiklar från nyhetspress, samt vilka intervjufrågor som lämpar sig till intervjuguiden. Tillvägagångssättet möjliggjorde för undersökaren att erhålla den mängd information som förväntades av respondenten under intervjun, då bakomliggande fakta till intervjufrågorna grundar sig på offentlig informarion. Ett induktivt tillvägagångssätt har tillämpats i syfte att planlägga vilken typ av frågeställningar som är applicerbara med ändamålet att bidra till forskning kring Knowledge
Management. Studien kommer i störst utsträckning baseras på ett kvalitativt tillvägagångssätt
med stöd av kvantitativa metoder. Beslut om metodik grundas i studiens syfte, vilket är att undersöka vilken typ av kommunikationsstrategier ett företag använder sig av i kritiska situationer eller vid företagskriser, samt dess hantering av media.
För att ges möjlighet att undersöka syftet kommer tidningsartiklar från fyra utvalda nyhetskällor att samlas in och analyseras. Pressmeddelanden från ICAs hemsida kommer att samlas in med ändamål att se eventuella skillnader mellan dessa och de relaterade artiklarna. Textanalys av tidningsartiklar avser genomföras med avsikt att se hur kommunikationen varit av ICA Sverige AB, och eventuellt skiljt sig åt, inom de olika nyhetskällorna. Innehållsanalys, en metod inom textanalys som planerar att användas, kan i detta fall ses som ett kvantitativt tillvägagångssätt. Innehållsanalys används i syfte att kvantifiera olika beskrivningar, samt ge uttryck åt innehållet i olika texter.88 För att ge möjlighet till en både kvantitativ och kvalitativ innehållsanalys, kommer olika kodningsscheman att konstrueras där förekomsten av återkommande teman kan registreras. Kodningen kan ske genom två olika tillvägagångssätt, antingen genom begreppsstyrd kodningen eller genom datastyrd kodning och undersökaren
88 Bergström, Göran & Boréus, Kristina (red.), Textens mening och makt: metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys, 3., [utök.] uppl., Studentlitteratur, Lund, 2012, s. 50
avser att använda båda dessa tillvägagångssätt.89 I syfte att analysera avsikten med en viss kommunikation ur ICAs perspektiv, kommer en erfaren person av mediehantering inom ICA att intervjuas. En kombination där insamling av artiklar och pressmeddelanden genomförs, tillsammans med en efterföljande textanalys, samt genom en kompletterande intervju med en nyckelperson inom ICA är en form av triangulering. Metoden har applicerats med förhoppning om att öka tillförlitligheten i undersökningen.90
3.2 Fallstudie
Studien avser att undersöka om företag, med hjälp av Knowledge Management, kan lära sig att på ett bättre sätt hantera kritiska situationer och företagskriser samt hantera media på ett mer effektivt sätt. Det forskningsobjekt studien avser att använda sig av är ICA Sverige AB vilket ämnas studeras under en sjuårsperiod. Tidsperioden är fastställd med ställningstagande till den nyckelperson som planerar att intervjuas, Staffan Ekengren91, då han varit anställd i företaget under angiven period. I och med den specifika avgränsning och verklighetsanknytning finner undersökaren att en fallstudie lämpar sig bäst. En fallstudie tillåter undersökaren att behålla holistiken och betydelsefulla egenskaper i verkliga händelser92 och en detaljerad granskning av ett fall kan då bidra till djupare förståelse i ämnet.93 Genom att applicera olika metoder i undersökningen, så som textanalys för analys av tidningsartiklar och pressreleaser, kombinerat med intervjuer, önskar undersökaren att åstadkomma ett heltäckande resultat som en fallstudie innefattar.94
3.3 Semistrukturerade intervjuer
De intervjuer som ämnas genomföras är av semistrukturerad karaktär. De teman som kommer behandlas, med tillhörande frågor, har strukturerats upp i en intervjuguide. Utifrån denna ställs frågor till intervjupersonen som styr vilka frågor som lämpar sig, alternativt inte anses lämpliga, samt i vilket ordningsföljd dessa kommer att ställas. Vid behov kan även ytterligare intervjufrågor formuleras för att i största mån täcka syftet med studien.95
89 Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend, Den kvalitativa forskningsintervjun, 2. uppl., Studentlitteratur, Lund, 2009, s. 218 90
Bryman, Alan & Bell, Emma, Företagsekonomiska forskningsmetoder, 1. uppl., Liber ekonomi, Malmö, 2005, s. 310 91
Staffan Ekengren, pressekreterare inom ICA Sverige AB 2006, därefter presschef från och med 2007 till idag. 92
Yin, Robert K., Case study research: design and methods, 4. ed., SAGE, London, 2009, s. 4 93
Bryman & Bell, s. 72 94
Yin, s. 18
3.4 Urval
Urvalet i studien baseras på ett icke-sannolikhetsurval, det vill säga valet av forskningsobjekt har valts ut efter vissa kriterier vilket medför att hela populationen då inte har samma chans att bli utvald för studien.96 Det företag undersökningen avser att studera är ICA Sverige AB, vilket är det tionde största företaget i Sverige och därmed det ledande livsmedelsföretaget på marknaden.97 ICAs storlek kan vara en bidragande faktor till att de genomgått flertalet företagskriser vilket även för med sig ett stort medialt tryck. I syfte att se hur ICA hanterar dessa mediala påtryckningar avses en intervju med kunniga personer inom nämnda område av ICA, vilket undersökaren har förhoppningar om ska skapa en bättre förståelse för ICAs mediehantering.
3.5 Val av data
Då studien avser att förklara ett empiriskt fenomen kommer i största möjliga mån endast primärkällor att användas. För att på bästa sätt mäta det som studien ämnar att undersöka, kommer sekundärkällor till teorier och modeller, samt sekundärdata, att undvikas. Val av informant till intervjuerna baseras på ett icke-sannolikhetsurval. Detta då intervjupersonen valts på grunder av att inneha speciellt kunskap i ämnet som kan bidra till studien.98 Pressreleaser tagna från ICAs hemsida gällande återkallelser vid produktfel kommer att samlas in och en textanalys av tidningsartiklar relaterade till dessa återkallelser kommer att genomföras. Detta för att se vilken typ av kommunikationsstrategi företaget valt att använda vid de olika händelserna. Analysen av de utvalda tidningsartiklarna hoppas visa på om en eventuell intensifiering av situationen skett till följd av medias påtryckningar samt om de speglar händelsen på ett rättvisande vis. Den efterföljande intervjun utförs i syfte att klargöra baktanken med en viss kommunikationsstrategi, samt se om ICA efter att ha genomgått flertalet kritiska situationer och företagskriser lärt sig att hantera dessa situationer på ett bättre sätt. Intervjufrågorna konstrueras efter den data som samlats in via pressmeddelanden och tidningsartiklar.
96
Bryman & Bell, s. 121 97
Sveriges största företag. Ekonomifakta. 2013. http://www.ekonomifakta.se/sv/Fakta/Foretagande/Naringslivet/Sveriges-storsta-foretag/ (hämtad 2013-05-27)
98
Denscombe, Martyn, Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna, Studentlitteratur, Lund, 2000, s. 142
3.6 Reliabilitet
I och med att studien utförs i en social miljö som kan vara svår att på ett exakt vis återskapa vid ett senare tillfälle, kan den externa reliabiliteten, det vill säga i vilken utsträckning undersökningen kan replikeras, anses vara relativt låg. Detta då undersökningen enbart avser att studera ICA. Detta representerar ett ofta förekommande problem inom kvalitativ forskning då dessa studier många gånger endast fokuserar på ett specifikt objekt eller situation.99 Studiens överförbarhet, det vill säga om resultatet från denna studie kan användas vid andra liknande undersökningar eller vid en eventuell upprepning av denna studie, hade vid ett större urval förstärkts.100 Urvalet med endast ett företag motiveras med avsikten att inte minimera djupet i studien.
Genom att under forskningsperioden ha en kontinuerlig dialog med handledare samt med övriga akademiska kontakter, som agerar som en typ av granskare, har undersökaren förhoppningar om att studiens pålitlighet vidmakthålls.101
3.7 Validitet
Intern validitet avser att förklara i vilken mån de observationer som gjorts i undersökningen
stämmer överens med de teorier och modeller som tagits fram i studiens syfte.102 För att på bästa sätt uppnå en hög intern validitet kommer intervjufrågorna att skapas utifrån den data som samlats in och noga analyserats. Detta för att skapa en verklighetsanknytning till de teoretiska idéer som lagts fram. Genom att återrapportera resultatet från intervjun till intervjupersonen, även kallat respondentvalidering, önskar undersökaren att öka
tillförlitligheten i undersökningen.103 Då studien avser att använda olika metoder, så kallat
metodtriangulering, kan detta bidra till en ökad validitet. Den ökade validiteten bekräftar inte
vad som anses vara rätt och fel men det ger möjlighet till en fingervisning i vilken utsträckning den insamlade data stämmer överens mellan de olika metoderna. På detta vis knyter man inte en speciell metod till en viss typ av datainsamling, vilket ger ett starkare stöd åt analysen.104
99
Bryman & Bell, s. 306 100
Bryman & Bell, s. 307 101
Bryman & Bell, s. 307 102
Bryman & Bell, s. 306 103
Bryman & Bell, s. 307 104
Då undersökningen grundas på en fallstudie av ICA, som liksom varje enskilt företag karaktäriseras av en viss företagskultur, kan en generalisering av resultatet från denna fallstudie till andra sociala miljöer försvåras. Denna svårighet utgör i många fall ett problem inom kvalitativ forskning vid fallstudier och avser den externa validiteten.105 Inom fallstudier råder det ofta tvivel om huruvida ett resultat går att generalisera till andra sociala miljöer med utgångspunkt i ett enda fall.106 Analytisk generalisering kan ge stöd åt fallstudier om undersökningen är väl genomförd. Genom rikliga beskrivningar och väl förda argumentationer av genomförda intervjuer och analyser, önskar undersökaren uppnå bästa möjliga mått på analytisk generalisering.107
3.8 Metodkritik
Då delar av studiens material består av upplysningar från den intervju som genomförts med en nyckelperson inom ICA, kan problem uppstå om intervjupersonen inte anger information i en objektiv anda. Resultatet av intervjun kan då spegla en persons syn på ICAs hantering av genomförda kritiska situationer och företagskriser. Andra personer inom ICA, som inte kommer att intervjuas, kan i detta fall ha en annan syn på hur ICAs kommunikation vid dessa tillfällen skett vilket kan ge avvikelser i resultatet.
Aktuella personer kan även under intervjun välja att hålla inne på viss information som kan vara av vikt för undersökningen. För att på bästa sätt motverka detta har Vetenskapsrådets etiska rekommendationer granskats och presenterats under intervjun. Den första rekommendationen innefattar att ”forskaren bör ge uppgiftslämnare, undersökningsdeltagare
och andra berörda tillfälle att ta del av etiskt känsliga avsnitt, kontroversiella tolkningar etc. i undersökningsrapporten innan den publiceras”. Den andra rekommendationen berör området
gällande tillförlitlighet och formuleras på följande sätt: ”forskaren bör vid lämpligt tillfälle
fråga undersökningsdeltagare, uppgiftslämnare och andra berörda personer om de är intresserade av att få veta var forskningsresultaten kommer att publiceras och att få en
rapport eller sammanfattning av undersökningen”.108
105
Bryman & Bell, s. 306 106
Denscombe, s. 48 107
Kvale & Brinkmann, s. 285 108
Forskningsetiska principer. Vetenskapsrådets forskningsetiska principer. 2013. http://www.codex.vr.se/texts/HSFR.pdf
Vid textanalys, i detta fall innehållsanalys, råder en viss risk för felaktig tolkning från undersökarens sida vid utformandet av kodningsmaterialet.109 Orättfärdiga antaganden kan uppstå då undersökaren gör tolkningar av latent information i texten, vilket står som representation för undersökarens synvinkel och därmed inte som en generell synvinkel, vilket därefter kan leda till att generella slutsatser görs utifrån denna tolkning, vad som sedan kan anses vara ohållbart.110 Valet av sökord vid insamling av data, i detta fall artiklar i nyhetspress mellan år 2006-2013, kan vara en faktor som bidrar till den subjektivitet som kan färga de tolkningar som senare utförs i analysen. I syfte att begränsa antalet artiklar till en överkomlig datamängd, har undersökaren vara relativt restriktiv i sökningen av artiklar. Denna avgränsning kan bidra till att eventuellt relevanta artiklar för studien försummats då de inte inkluderats i sökmotorn under de sökord undersökaren valt att utgå ifrån. Dessa faktorer som eventuellt kan bidra till en feltolkning har undersökaren haft i beaktning och har det i åtanke vid senare analys och diskussion.
109 Bryman & Bell, s. 228