o När började du arbeta på ICA, och hur såg dina arbetsuppgifter då ut?
”Jag började 2006 som pressekreterare då jag hanterade löpande mediefrågor och då jag även var talskrivare. År 2007 blev jag presschef vilket är den roll jag innehar även idag”.
o Hur har dina arbetsuppgifter på ICA förändrats med tiden, ifall de har gjort det på något sätt?
”Jag anser att mina arbetsuppgifter snarare har utvecklats än att ha förändrats så mycket”.
”Jag jobbar fortfarande med löpande mediefrågor”.
”ICAs förmåga att jobba med media har blivit bättre och bättre, det har blivit ett större tryck och vi har lärt oss mycket genom det. Idag är mediehantering mer av en strategisk riktning än vad det var förut”.
o Hur skulle du definiera begreppet "företagskris"?
”Kris-begreppet anser jag i regel används för ofta och för enkelt. Jag anser att det mesta som sker i regel är incidenter eller en normal löpande del i verksamheten, men som en organisation, eller personer inom organisationen kan uppleva som en kris, fastän det inte är det”.
”Jag anser att en kris är en situation som utvecklas och förändras och som man inte har kontroll över. Medan en återkallelse inte är en kris”.
”Man vet att en situation där man måste återkalla en produkt kommer att komma när man jobbar inom en bransch som hanterar livsmedel. Men då man har rutiner för att hantera en återkallelse så är det inte en kris”.
257
Intervjundata baseras på svar från presschefen på ICA Sverige AB, Staffan Ekengren. Intervjun genomfördes den fredagen den 10 maj 2013, klockan 10:38.
o Anser du att ICA har genomgått några företagskriser under tiden du har arbetat på företaget?
”Ja, det har vi. Den största är köttfärsskandalen 2007, det var definitivt en kris”.
”Om man ska se till renodlade kriser, så är köttfärsskandalen den situation som är absolut tydligast vilket lever upp till alla de kriterier som krävs för att det ska vara en kris”.
”Det har även varit kriser i branschen som påverkat oss, till exempel när det upptäcktes glas i kyckling. Hästköttskandalen är ett annat exempel, i alla fall i en bemärkelse då ICA utan tvekan blev påverkade av en kris som drabbade hela branschen”.
o Finns det några återkallelser eller övriga produktfel som du anser att har krävt mer kommunikation med intressenterna än andra?
”Normalt sett, när vi återkallar en produkt och gör den publik, så följer vi lagsystem och regler som säger vad vi måste göra”.
”Som exemplet med hästköttskandalen, så står ICA i tätare kontakt med leverantörer och myndigheter än vad man kanske i normala fall gör”.
”Detta gäller ofta vid större kritiska situationer, vilket visar på att det finns en skillnad i hantering av olika återkallelser”.
o I vårt inledande möte berättade du att rutinarbetet såg annorlunda ut när du började på ICA jämfört med hur det ser ut idag. Hur såg rutinarbetet ut när du började på ICA?
”Det ICA gjorde precis när jag började var att etablera en kommunikationsrutin som var mer absolut”.
”Tidigare så var medierna inte vana vid att återkallelser var något som ICA regelbundet går ut med, vilket bidrog till att ICAs åtgärder, exempelvis en återkallelse, förstorades”.
”Det fanns kunskap inom företaget om hur man gör en återkallelse och vad som krävs, men informationsavdelningen bestämde sig för att etablera en väldigt tydlig och skriftlig rutin som var väldigt absolut och utförlig, steg för steg”.
”ICA implementerade även en absolut rutin för publicering och pressrelease på ICAs hemsida, vilket egentligen var en systematisering och tydliggörande av vad som gjort tidigare”.
”Efter dessa införanden så har ICA fått bra koll på dessa rutiner och det går väldigt fort när företaget gör exempelvis en återkallelse”.
o När gjordes det?
”Under 2006”.
o Så då skulle du säga att det sett likadant ut sedan dess då? ”Vissa små justeringar har gjorts, men i grund och botten är det samma”.
”Det första ICA gör när företaget får vetskap om att en återkallelse är på gång, är att ta fram rutinerna och följa dem. Det gör arbetet väldigt enkelt och de som arbetar med återkallelsen vet att de inte missar något i hanteringen av situationen”.
o Ser du några brister eller svårigheter i sättet ni hanterar återkallelser idag? ”För att nämna publika återkallelser, som ICA är skyldiga att gå ut med, så anser jag att det i grund och botten fungerar bra”.
”Det som kan anses vara ett problem /…/ ICA behöver information från leverantören som i vissa fall kan fördröja processen med någon timme och påverkar ICAs fortsatta hantering av situationen”.
”/.../ leverantören kanske själv behöver kolla upp ytterligare information, eller att leverantören är utländsk och verkar i en annan tidszon”.
o Är den personal som kan tänkas bli satta i en situation där de måste svara på frågor angående ett produktfel, medietränade så att de är medvetna om vilka ord och fraser de bör, eller inte bör, använda vid kommentarer i media?
o År 2006 brukade ni i pressreleaserna ofta lämna ut namn på den som var exempelvis produktansvarig för produkten som återkallelsen rörde, medan ytterligare frågor idag kopplas direkt till presstelefonen. Vad beror detta på? ”Det är egentligen en rent praktisk aspekt”.
”Det är lättare att ge ut ett nummer där vi vet att de med frågor alltid kan få svar/…/”
o Fram till september 2007 informerade man inte i pressreleasen om att en produkt vid återkallelsen har stoppats för försäljning i kassan och därmed inte längre är tillgänglig för försäljning. Mellan september 2007 och mars 2010 gjordes det till och från, medan man därefter alltid har informerat om detta vid pressreleaser angående återkallelser. Vad beror detta på?
”Vi har utvecklat sättet att uttrycka oss på. Vi har blivit bättre på det under de här åren”. ”Den informationen borde ha stått där, men den har inte gjort det”.
”Butikerna plockar bort varorna, och systemet har blivit starkare med tiden/.../” ”/…/ nu är det någonting som vi alltid skriver”.
o Ni har gjort pressreleaser angående calicivirus, glas och metalldelar i produkten, innehållande av GMO, Listeria, salmonella, odeklarerat innehåll och säkerhetsbrister. Vilken typ av produktfel anser du att innefattar mest respektive minst risk?
”Det är svårt att gradera dem. Det beror på vem det är som äter produkten”.
”När vi går ut så bedömer vi att det finns en risk för konsumenten. Sen kan den vara mer eller mindre stor”.
”Det räcker med att det finns en risk för en person, en enda kund, så är det en väldigt stor risk”.
o Det görs inte alltid en pressrelease då ett produktfel upptäcks. Vad avgör hur långt ni går i er kommunikation (och om ni gör en pressrelease eller inte) då ett produktfel upptäcks? Har detta förändrats med tiden?
”Återkallelser kommuniceras inte alltid med pressreleaser, men vi gör det så fort att det finns en risk för kunden”.
”Det första är att vi vill berätta det för kunden, dels utefter lagstiftningen och sen vårt eget sätt att se på det”.
”Vi skickar hellre en pressrelease för mycket än en för lite”.
o Det bygger aldrig på någon geografisk grund, att produkten bara har levererats till en viss del av landet?
”Det är faktiskt en förändring vi har gjort, jämfört med 2006 /…/”.
”Då tillhandahöll vi en lista på de butiker och orter där den här köttfärsen hade sålts. Det var över huvud taget inte bra för någon därför att det bara blev rörigt för då måste kunden hålla reda på vart man köpte produkten /…/”.
”Det blev inte en upplysning som hjälpte konsumenten /…/”.
”Idag skriver vi att den kan ha sålts över hela landet, för det är praktiskt taget alltid så”.
o Vilken information är viktigast för ICA att kommunicera ut vid hantering av produktfel? Berättar ni alltid allt ni vet, vad ni gör för att ta reda på mer, vad konsumenten bör göra och vems felet är?
”Ja, vi har en väldigt tydlig information om vad det är för produkt, vad det är för bäst före-datum som återkallas, bild brukar vi bifoga, vad man kan göra som kund, vad det kan finnas för risk med produkten”.
”Det ska vara glasklart, väldigt absolut och tydligt vad det är vi säger och berättar”.
o Finns det någon typ av information som skulle kunna vara känslig att kommunicera ut vid en återkallelse? Som ni hellre undviker?
”Vi kommunicerar alltid det som vi är skyldiga att göra”.
”/…/det som kan vara svårt är att man ibland inte vet allt när man går ut med en återkallelse”. ”Vi säger det vi vet och vi har principen med försiktighetsåtgärden”.
o Hur ser avvägningen mellan information och tid ut? Är ni hellre snabba med er kommunikation, eller väntar ni hellre, för att få ordentligt med information innan ni kommunicerar med intressenterna?
”När det gäller återkallelser så ska det gå väldigt fort, men det vi säger ska också alltid vara korrekt”.
”Vår organisation nu har lärt sig att i sådana här lägen måste det vara både och”.
o Och det varierar inte beroende på orsak och risk? ”/.../vi är rustade för att det ska gå väldigt fort”.
”När vi vet om en risk, som kan vara en risk för kunden, då ska det ut”.
”Vi kan inte skicka ut en pressrelease och förmoda att det är ett problem. Vi måste vara jättetydliga i det vi säger, men tidsfaktorn, det ska ut väldigt fort”.
o Vid Köttfärsskandalen var SvD de som publicerade flest artiklar medan aftonbladet publicerade minst antal artiklar angående köttfärsskandalen och ICA. Vilka anser du att skildrar den mest rättvisa bilden av företaget då en allvarligare situation uppstår. Morgon eller kvällstidningar?
”Jag tycker att det är väldigt svårt att säga generellt. Det är en slags samlad bild. Jag tycker att det är en rättvisande bevakning av ICA”.
o Även under köttfärsskandalen?
”Ja. Det var få överdrifter tycker jag, om man läser vad som faktiskt står”.
”/…/här måste man skilja på hur en organisation kan uppleva att det är och vad som faktiskt står. Man kan uppleva en rubrik om fusk som väldigt dramatisk, obehaglig, orättvis, vinklad och allt vad det är, men det stämde fortfarande”.
”Morgontidningar har i regel en mer balanserad vinkel. Kvällstidningar spetsar mycket hårdare”.
”Den mest balanserade bevakningen, både positivt och negativt, den finns framförallt i morgonpress, TT, Ekot, och lokaltidningar”.
”Om man läser en kvällstidningsartikel, /…/, så är det däremot i regel mycket mer balanserat än vad man först tror”
o Anser du att ni har blivit bättre på att hantera produktfel idag jämfört med 2006?
”Kommunikativt, ja”.
o Är det något du skulle vilja tillägga, som du tycker att vi har missat? ”Jag tror inte det, det summerar ganska bra hur vi jobbar med det här”.
”/…/ det vi märker är ändå att media hanterar återkallelser mycket mer balanserat nu än tidigare och jag tror att det också beror på att vi har lärt medierna att vi alltid går ut med återkallelser”.
”Man får ingen klapp på axeln för att man gör en återkallelse eller gör det bra, /…/ det är en fullständig självklarhet. Det är också viktigt att den här självklarheten är självklar för journalister”.
”Just återkallelserna /…/ skildras väldigt neutralt, nästan aldrig negativt och inte positivt heller förstås /…/ det är det bästa man kan få, tycker jag”. ”Det är någon slags intäkt för att det faktiskt fungerar, att det finns ett förtroende för att vi berättar det vi berättar om vi behöver berätta”.
o Tror du att köttfärsskandalen kan ha påverkat medias förtroende för ICA på något sätt?
”Ja, det tror jag, i synnerhet i början. Samtidigt är det ingenting vi upplever någonting negativt av idag”. ”
Vi måste bemöta media med samma professionalitet oavsett läge. Jag tror att man har förtroende för ICA”.
”När vi gör journalistundersökningar ser vi att man är nöjd med den service man får”.
”/…/ köttfärsskandalen, den är inte bortglömd. Den finns där, och kommer alltid att förknippas med ICA. Desto viktigare är det då att vi på alla andra sätt visar att vi tar den typen av frågor på allvar”.