5. Tolkning och analys
I detta kapitel redogörs tolkningen och analysen av det resultat som presenterades i föregående kapitel. Tolkningen och analysen sker i återkoppling till den teoretiska referensramen.
Syftet med studien är att se om, och i så fall hur, ICA Sverige AB genom Knowledge
Management har utvecklat sina rutiner kring kommunikation i form av pressreleaser, samt
företagets hantering av media vid kritiska situationer och företagskriser. Under den intervju som genomförts med Staffan Ekengren, presschef inom ICA, beskrev han att ICA under den period han varit anställd i företaget, det vill säga sedan år 2006 till idag, har sett en förändring i företagets rutiner kring kommunikation via pressreleaser och framför allt vid återkallelser. Vad Ekengren syftar till i detta fall är det faktum att ICAs rutinarbete blivit mer absolut. Rutinprocessen har formulerats i en mall som ska underlätta för de ansvariga vid återkallelser inom ICA, det vill säga, det ska finnas instruktioner för varje steg i processen. ”ICA
implementerade en absolut rutin för publicering och pressrelease på ICAs hemsida, vilket egentligen var en systematisering och tydliggörande av vad som gjorts tidigare”. Som en
följd av dessa implementeringar i rutinarbetet sammanfattade Ekengren det på följaden sätt: ”efter dessa införanden så har ICA fått bra koll på dessa rutiner och det går väldigt fort när
företaget gör exempelvis en återkallelse”. Ekengren uttryckte även förändringen som att: ”vi har utvecklat sättet att uttrycka oss på. Vi har blivit bättre på det under de här åren”. Ett
exempel på en förbättring som skett i detta avseende kan göras med hjälp av den information som utges i pressreleaserna. Ekengren menar att vissa återkallelser har bidragit till en förståelse inom ICA för hur rutinarbetet borde genomföras för att få bäst effekt av sin kommunikation. Ett exempel gavs med en återkallelse av köttförs som skedde under 2006, det år Ekengren började sin anställning: ”Då tillhandahöll vi en lista på de butiker och orter där
den här köttfärsen hade sålts. Det var över huvud taget inte bra för någon därför att det bara blev rörigt för då måste kunden hålla reda på vart man köpte produkten /…/”. ”Det blev inte en upplysning som hjälpte konsumenten /…/”. ”Idag skriver vi att den kan ha sålts över hela landet, för det är praktiskt taget alltid så”. Som en sammanfattning av respondentens svar kan
kommunikationsstrategier kan utvecklas med tiden. I ICAs fall förefaller detta överensstämma med frågeställningen, speciellt i det avseendet som involverar rutinarbete. Vad tabell 4.1 i resultatdelen visar är de olika återkallelser ICA utfört under den tidsperiod som valts för studien, det vill säga mellan år 2006 till 2013. Utav de 36 återkallelser som genomförts är 14 av dessa av försiktighetsåtgärd, det vill säga ICA återkallar produkten från butik trots att bakgrunden till produktfelet inte har bekräftats. Ekengren tydliggjorde att: ”vi
skickar hellre ut en pressrelease för mycket än en för lite”. Detta kan stå som bevis för att
ICA månar om sina kunder och tar hellre till en åtgärd för mycket än att riskera någons säkerhet. När ett produktfel uppstår inom företaget, kan ICA välja att inte informera om återkallelsen genom en pressrelease. På frågan under intervjun om vilka omständigheter som avgör ifall en pressrelease på en återkallelse genomförs eller inte, svarade Ekengren: ”återkallelser kommuniceras inte alltid med pressreleaser, men vi gör det så fort att det finns
en risk för kunden”.
Vid frågan om Ekengren anser att det kan uppstå produktfel som kräver mer kommunikation vid återkallelsen än vid andra, svarade han: ”normalt sett, när vi återkallar en produkt och
gör den publik, så följer vi lagsystem och regler som säger vad vi måste göra”. I Europa råder
hård lagstiftning kring livsmedel255, vilket ICA har tagit efter genom att etablera en så kallad Svensk standard för livsmedelshantering256. Vad gäller större kritiska situationer, ”som
exemplet med hästköttskandalen, så står ICA i tätare kontakt med leverantörer och myndigheter än vad man kanske i normala fall gör”. Omständigheter som exemplet tyder på
”visar på att det finns en skillnad i hantering av olika återkallelser”.
Diagram 4.1 illustrerar fördelningen av de olika produktfel som bidragit till att ICA valt att
göra en återkallelse. De mest förekommande produktfelen innefattar salmonella samt listeria, vilket är två bakterier som finns naturligt i vår omgivning och som relativt enkelt kan angripa våra livsmedel. Utav tabell 4.1 går även att utläsa att ICA vid 11 tillfällen upptäckt produktfelet vid egna rutinkontroller, detta motsvarar 31 procent av de totalt 36 återkallelser som utförts. En tolkning är att ICA ser allvarligt på produktfel av deras varor och att åtgärder, så som väl etablerade rutinkontroller och ofta förekommande produktåterkallelser, är företagets sätt att signalera ut till intressenter att de värnar om deras hälsa.
255 Inom EU ska bara säkra livsmedel säljas. EU-upplysningen. 14-02-2013. http://www.eu-upplysningen.se/Om-EU/Vad-EU-gor/Inom-EU-ska-bara-sakra-livsmedel-saljas/ (hämtad 28-05-2013)
256 Kvalitet och matsäkerhet. ICA. 2013. http://corporate.ica.se/ICA-tar-ansvar/Kvalitet/Kvalitet-och-matsakerhet/ (hämtad 28-05-2013)
Vid en vidare diskussion kring begreppet företagskris menar Ekengren att det är ett begrepp som används alldeles för ofta och för enkelt inom företag och i samhället. Det flesta händelser som äger rum anser han är incidenter som är en del av den löpande verksamheten. Anledningen till varför kris-begreppet är så ofta förekommande tror Ekengren beror på att personer inom organisationer uppfattar dessa mer omvälvande händelser som kriser, även fast det inte är en företagskris, vilket förstorar situationen. För att nämna ett exempel på en kritisk situation, som i de flesta fall inte utvecklas till en företagskris, är återkallelser. Ekengrens definition av en företagskris i jämförelse med en kritisk situation beskrev han på följande sätt:
”/…/en kris är en situation som utvecklas och förändras och som man inte har kontroll över, medan en återkallelse inte är en kris”. Som en förklaring på att återkallelser, i sin mest
förekommande definition, inte bör ses som en företagskris motiverade Ekengren med: ”man
vet att en situation där man måste återkalla en produkt kommer att komma när man jobbar inom en bransch som hanterar livsmedel. Men då man har rutiner för att hantera en återkallelse så är det inte en kris”. Med ställningstagande i denna förståelse för vad som
väntar en brasch som livsmedelsindustrin, samt den lärdom ICA tagit utav att genomgå flertalet återkallelser, finns det en förståelse inom företaget för vikten i att etablera en väl fungerade kommunikationsstrategi som på bästa sätt kan minska de eventuella negativa effekter som kan uppstå ur liknande situationer.
En av intervjufrågorna innefattar om ICA genomgått en företagskris under den period Ekengren varit anställd i företaget. Ekengren bekräftade att företagskriser var något som förekommit inom ICA och att den händelse som drabbat företaget hårdast var köttfärsskandalen år 2007. ”Om man ska se till renodlade kriser, så är köttfärsskandalen den
situation som är absolut tydligast vilket lever upp till alla de kriterier som krävs för att det ska vara en kris”. Det har även uppstått branschkriser som drabbat ICA, så som exemplet med
glas i Lantmännen Kronfågels kyckling och den ännu pågående hästköttskandalen. Dessa kriser har inte involverat ICAs egna varor, men då ICA valt att sälja dessa produkter i företagets butiker har deras varumärke och konsumenter drabbats. De kriser som skett har bidragit till hårdare kontroller av livsmedel och strängare regler gentemot leverantörer. Trots att kriser ofta anses vara negativa händelser, kan ett ofta förekommande uttyck appliceras vilket säger att kritiska situationer och företagskriser är ett perfekt tillfälle att lära. Vid den företagskris som drabbade ICA år 2007, det vill säga köttfärsskandalen, tillämpade ICA snabbt en handlingsplan i syfte att informera sina intressenter om rådande situation, men även för att skydda företagets anseende. Den tidigare beskrivningen av händelsen som anges i
kapitel 4.4, skildrar hur ICA gick ut med en pressrelease dagen innan Uppdrag granskning sände den avslöjande dokumentären om ICAs hantering av köttfärs. Omnämnd pressrelease går att läsa i bilaga 1. ICA valde samtidigt att ställa in planerade reklamfilmer och spelade in nya med ändamål att förmedla information om ICAs åtaganden och allvarliga syn på händelsen. ICAs snabba agerande motsvarar de rekommendationer som anges i
kommunikationsmallen som presenteras i den teoretiska referensramen. Figur 2.1 illusterar
hur denna kommunikationsmall kan bidra till ett snabbt minskat medietryck om krisen hanteras väl. Den sammanställda grafen över antalet artiklar som publicerats av de fyra utvalda nyhetskällorna relaterat till denna kris går att studera i graf 4.1. Vad grafen visar är att medietrycket var relativt stort under den första veckan, för att sedan avta relativt snabbt. Detta kan tyda på att ICAs snabba kommunikation och tillhandahållande av information ut till medierna, bidrog till att journalister snabbt ”mättades” på information då de fick den fakta de vill ha utan att behöva spekulera eller gräva bland obehöriga informationskällor. Hanteringen av köttfärsskandalen indikerar att rätt information, vid rätt tillfälle, är faktorer som kan vara angörande för krisens utveckling.
Figur 1.1 i inledningen illustrerar de olika krisfaser som är en del av krishanteringen. Genom
att vara uppmärksam på vad som sker i ett företags omgivning, i form av exempelvis negativ medierapportering, har ett företag möjligheten att snabbt agera vid eventuella problem. Under fasen planera och förebygga kan åtaganden vidtas som kan få den kritiska situationen till att bli ”ingen kris” i stället för ”kris”. Under köttfärsskandalen blev händelsen en företagskris för ICA, men de skador som blev av krisen kan anses ha mildrats på grund av ICAs åtaganden vilket tyder på att en effektiv kriskommunikation kan försvaga påtryckningar från media. Detta antagande kan anses svara på frågan ifall tidpunkten för ett företags agerande påverkar hur den kritiska situationen eller företagskrisen utvecklas. På denna frågeställning går det, i ICAs fall, att konfirmera att de vid uppvisande av en snabb kommunikation fått mediepåtryckningarna att avta relativt snabbt. Därmed har Kommunikationsmallen vid
krishantering visat sig applicerbar.
Den textanalys som genomförts på insamlad data i form av artiklar publicerade under utsedd tidsperiod, visar på att de olika nyhetskällorna valt att fokusera på olika kategorier av information samt olika krishanteringsstrategier i sina artiklar. SvDs typ av information är ofta faktabaserad, det vill säga att de informerar om hur produktfelet har upptäckts, var produkten kan ha sålt samt att de konsumenter som köpt produkten uppmanas återlämna varan för att sedan bli kompenserade. Informationen i artiklarna kan ses som instruerande samt att
återuppbyggande strategier har tillämpats i form av ursäkt och kompensation. DNs artiklar kan likställas med SvDs då DN använt sig av samma typ av information, det vill säga instruerande alternativt anpassande information, samt att drabbade konsumenter har möjlighet att återlämna produkten och därefter bli kompenserade för besväret. Vad som är gemensamt för SvD och DN är att de valt att ge uttryck för ICAs anseendehantering i sina texter, det vill säga att de valt att ta med en så kallad intern information vid flest antal gånger utav alla nyhetskällor. En tolkning av detta kan vara att morgonpress, det vill säga SvD och DN, har större incitament till att hjälpa ICA att komma ut med information vad gäller företagets ansvar i situationen och hur ICA valt att agera med ändamål att reparera ett eventuellt skadat anseende. Aftonbladet har vid flest antal tillfällen tagit med kommentarer från någon ansvarig inom ICA i sina artiklar. Aftonbladet är även den nyhetskälla där flest antal övriga artiklar publicerats, det vill säga då journalisten valt att hitta informationen till artikeln från en annan informationskälla än TT-meddelanden. Det går däremot inte att se en skillnad i vilken typ av information de använder sig av i artiklarna jämfört med SvD och DN då Aftonbladets information i första hand består av instruerande och anpassande information. Tolkningen av detta är att de, precis som SvD och DN, väljer att agera som en informationskälla ut till intressenter istället för att agera ”skvallerpress”. Expressen är den nyhetskälla som vid flest antal tillfällen låtit en ansvarig inom ICA att uttala sig om rådande situation, samt att de i sina artiklar mildrar risken med det upptäckta produktfelet. Detta kan ses som en tillämpning av en av de primära krishanteringsstrategierna, förminskande strategier, där berättigande är ett sätt att mildra de upplevda skadorna av den situation som uppstått. Detta faktum att alla nyhetskällor mestadels ger ut den information som anses vara relevant för situationen kunde bekräftas av Ekengren under intervjun. Dessa antaganden kan jämföras med den frågeställning som rör huruvida ett företags kommunikationsstrategier förändras beroende på det ansvar som det tilldelas. I ICAs fall går det att se en tendens till förändring i val av strategi beroende av hur ICAs intressenter ser på företagets ansvar i situationen.
Den pressrelease ICA släppte den 4 december 2007, gällande köttfärsskandalen, innehöll all den information företaget för tillfället erhöll samt de åtgärder som tillämpats. Den modell som presenteras i den teoretiska referensramen och benämns som Kommunikationens innehåll, kapitel 2.3.2, möter den information som ICA gick ut med i sin pressrelease. Den instruerande informationen innefattar de uppgifter ICA fått av Uppdrag granskning om att dokumentären avsåg att sändas följande dag. I pressreleasen skriver ICA: ”ICA har fått uppgifter om att ett
och sista förbrukningsdag”. Vd:n för ICA Sverige AB under denna period, Peder Larsson,
uttalade sig på följande sätt: ”Varje handlare är ansvarig för att kontrollen fungerar i butiken.
Det som har skett är inte förenligt med ICA-handlarnas ansvar gentemot ICAs kunder. ICAs kunder ska kunna förvänta sig säkra och korrekt märkta varor i ICA-butikerna”. Denna
information kan i modellen anses vara så kallad anpassande information vilket hjälper intressenter att förstå vad som har hänt, när, vart, samt varför. I pressreleasen förklarade ICA vilka åtgärder som vidtagits och vad som avsåg att genomföras famöver. Exempel på denna information är: ”Den gångna helgen har ICAs kvalitetsansvarige gått igenom rutinerna med de butiker som pekats ut”. Fortsatt: ”ICA kommer också att med en certifiering säkerställa att samtliga ICA-butiker i Sverige har genomgått den interna utbildning som redan finns inom kvalitetsfrågor /…/ ICA har fattat beslut om att genomföra en tredjepartsrevision av ICA-butikernas egenkontrollprogram”. Den krishanteringsstrategi som ICA använde sig av i
pressreleasen inbegriper återuppbyggande strategier i form av erkännandet av ansvar för händelsen samt att be om ursäkt. I pressreleasen underströk ICA allvaret i situationen: ”ICA
ser mycket allvarligt på dessa uppgifter. Att märka om kött med nytt datum är oacceptabelt och strider mot ICAs kvalitetspolicy, Svensk Dagligvaruhandels branschriktlinjer och Livsmedelslagen”.
Tabell 4.2 visar de antal artiklar som SvD, DN, Aftonbladet, samt Expressen valt att publicera
vid de återkallelser ICA gått ut med. Vad resultatdelen fastställer är att SvD är den nyhetskälla som vid flest antal tillfällen valt att publicera en artikel i samband med ICAs återkallelse vid produktfel. Vid de 36 återkallelser som utförts så har SvD publicerat 43 artiklar. DN kommer tätt inpå med sina 37 publicerade artiklar, Expressen med 29 artiklar och Aftonbladet har publicerat 22 artiklar. Detta visar på att medierna ser vikten av att förmedla det ICA väljer att informera ut till sina intressenter i en pressreleas genom att själva publicera en artikel relaterat till ämnet. Största delen av de artiklar som SvD publicerat baseras på TT-meddelande vilket ofta innefattar instruerande information där intressenterna ges uppgifter om rådande tillstånd och förbereder dem för hur de ska hantera eventuella uppkommande produktfel. Vad som är gemensamt för alla nyhetskällor är att största delen av de publicerade artiklarna baseras på TT-meddelanden. När nyhetskällorna väljer att basera sina artiklar på TT-meddelande kan de ses som en källa till information ut till intressenterna, istället för en så kallad ”skvallerpress”. Detta faktum är något som konfirmerades av Staffan Ekengren vid intervjutillfället då han uttryckte att media i nästan alla lägen publicerar artiklar med relevant information för situationen. Han formulerade det som att: ”jag tycker att det är en rättvisande
bevakning av ICA”. Ekengren uttryckte även att den mest ”balanserade bevakningen förekommer i morgonpress, TT, Ekot, och i lokaltidningar”, vilket, enligt honom kan anses
vara både positivt och negativt. Kvällspress är bättre på att använda sig av förstorande rubriker och ingresser, menar Ekengren, men ”om man läser en kvällstidningsartikel /…/ så
är det däremot i regel mycket mer balanserat än vad man först tror”.
På frågan om ICA blivit bättre på att hantera återkallelser så anser Ekengren att ICA förbättrat sina rutiner, framförallt sin hantering på ett kommunikativt plan. Under den period Ekengren varit verksam inom ICA kan han se en positiv utveckling i hur media hanterar återkallelser som ICA går ut med. I slutet av intervjun formulerade han en egen slutsats med att ”det vi
märker är att media hanterar återkallelser på ett mycket mer balanserat sätt nu är tidigare och jag tror att det också beror på att vi har lärt medierna att vi alltid går ut med återkallelser”. I detta avseende kan man dra den generella slutsatsen att både ICA och media
med tiden lärt sig hur båda parter ska förhålla sig till varandra under kritiska situationer och vid företagskriser. Exemplet med köttfärsskandalen hävdar Ekengren är en något som de flesta kommer ihåg och är en händelse medierna använder sig av då det vill påpeka oegentligheter hos ICA. I den teori som avser att implementeras i syfte att skydda ett företags anseendemässiga tillgångar, SCCT, är händelser så som köttfärsskandalen något medierna kan använda sig av vid andra påpekanden, en så kallad intensifierande faktor eller krishistorik. Under intervjun nämnde Ekengren att medias förtroende gentemot ICA till en början påverkades av skandalen, men att företaget idag inte märker av något av detta. I och med att köttfärsskandalen alltid kommer att förknippas med ICA är det desto viktigare för företaget att de på alla sätt och vis ta dessa frågor på allvar.
Genom ICAs väl etablerade rutiner för återkallelser som inbegriper en absolut strategi för varje steg i processen, samt medias uppbyggda förtroende för att ICA förser dem med den information de efterlyser, har en balanserad miljö uppstått för båda parter. Denna process av förtroendeuppbyggnad mellan ICA och medierna vid kritiska situationer och företagskriser kan ses som en verklighetsförankring av begreppet Knowledge Management.