När man undersöker ett företags nätverk är en grundläggande förutsättning att varje företag har relationer till andra företag och organisationer. I vår undersökning ser vi evenemanget som en plattform som skapas utifrån företagens önskan om de effekter de vill uppnå med marknadsföringen. Denna plattform är i sin tur en utgångspunkt för hur aktiviteterna, resurserna samt aktörerna integreras. Dessa tre kopplas samman genom ett nätverk.
De aktörer som vi identifierat inom begreppet EM är de responderande företagen, PR- och eventbyråer samt företagens målgrupper. Företaget som efterfrågar eventet kan antingen ta fram idén själva genom interna resurser, eller outsourca detta till en extern PR- eller eventbyrå. Vi
har urskiljt i intervjuerna att utformningen oftast sker med interna medel i samtliga branscher.
En av aktörernas huvudroller är, som vi också ser i teorin, att besluta vilka aktiviteter som skall utföras och hur det ska gå till. Beroende på om företaget skapar evenemangen själva eller tar hjälp av en PR- eller eventbyrå blir huvudaktören antingen företaget självt eller PR-/eventbyrån.
Audi är ett av de få företag vi har intervjuat som sköter planering och utförande av evenemang något olika beroende på vad syftet med eventet är. Vid lanseringar av nya modeller tar de dock ofta hjälp av en extern part. Vid anordnandet av till exempel ett provkörningsevent kan denna part också vara till mycket stor hjälp under själva genomförandet. Trots detta tas de flesta idéer kring arrangemanget fram internt, sedan kompletteras de med hjälp av en PR- eller eventbyrå.
Dessa tar då till sig direktiven från Audi och utvecklar dem efter företagets önskan och behov.
Företaget vill gärna arbeta med externa parter som tänker utanför ramarna och kan producera idéer som Audi själva inte tänkt på. Audi baserar som vi ser ovan sina aktiviteter på både direkt- och indirekt kontroll. Detta leder till att Audi får en relativt differentierad kunskap, en kunskap som är baserad på de olika erfarenheter aktörerna har av aktiviteterna inom nätverket. De olika aktörerna har kunskap om olika delar av nätverket och exempelvis Cloetta, som skapar sina event på egen hand kan då gå miste om den kunskap som finns utanför företaget.
Aktiviteten, i denna studie eventet, uppstår när en eller flera aktörer kombinerar, utvecklar, utbyter eller skapar resurser för att nyttigöra andra resurser. Aktiviteten skapar marknadsplatsen för de utbyten man vill uppnå. Exempelvis Carlsberg vill med sina EM-aktiviteter skapa ökad försäljning, förstärka image och bygga kundrelationer. De tror att en aktivitet stärker varumärket och även relationen med deltagaren och på detta sätt leder denne till att göra ett aktivare konsumtionsval. Även Jägermeister, Daimler, Plus Care och Cloetta säger att de skapar aktiviteter för att bland annat stärka relationen till kunden.
För att kunna utföra aktiviteterna behövs resurser, här i form av kunskap och kapital. För att en EM-aktivitet skall bli lyckad och uppnå önskad effekt skall den enligt samtliga intervjuade företag rikta sig till en specifik målgrupp. Det är här vikten av rätt kunskap kommer in. För att kunna identifiera ett företags målgrupp krävs kunskap om produkterna som företaget säljer men även kunskap om målet med aktiviteten. Cloetta som sköter utformningen inifrån företaget ser även till att den personal som finns på plats är direkt anställd av Cloetta och besitter specifika egenskaper. Även Jägermeister sköter det mesta själva och de menar att eventpersonalen har en väldigt viktig roll och måste besitta vissa egenskaper då de är ansiktet utåt för företaget. Kapital
exempel Pfizer nämner att vissa typer av EM såsom samarrangerade föredrag vid företagsmässor är mindre kostsamt än andra alternativ.
Aktörer, aktiviteter och resurser skapar tillsammans en struktur som i sin tur utgör ett nätverk, ett nätverk som är plattformen för hur mötet, budskapet och upplevelsen utformas. De intervjuade företagen belyser alla vikten av att själva kunna kontrollera eventens budskap.
Jägermeister menar att de inte vill vara med och sponsra aktiviteter eftersom de då inte kan kontrollera aktiviteten själva. Ibland är de dock med och sponsrar olika evenemang som de känner ger ett mervärde för varumärket Jägermeister, men då är man väldigt tydlig med vad man vill få ut av sponsringen. Från våra intervjuer kan man utläsa att det finns en klar maktstruktur i nätverket kring EM. I de flesta fall kommer idéerna kring aktivitetens uppbyggnad inifrån företaget. Några företag tar hjälp utifrån, men då är det främst till utförandet och uppbyggnaden och den huvudsakliga kontrollen finns kvar hos företagen. Prestationen hos aktiviteterna är till viss utsträckning organiserad med dessa maktrelationer som grundval. Det finns också en ganska tydlig kunskapsstruktur i nätverket. Designen av aktiviteterna och användningen av resurserna är sammankopplade genom nuvarande och tidigare aktörers kunskap och erfarenhet.
För varje ny aktör som kommer in i nätverket höjs kunskapen. När exempelvis Audi och Jägermeister använder sig av en utomstående aktör baserar de sitt val av PR- eller eventbyrå på hur kreativa och nyskapande dessa är.
6 Slutdiskussion och slutsats
Vi ämnar här utreda hur Space Production potentiella kunder använder EM idag och varför. Vi kommer att fokusera på vilken typ av EM de utvalda företagen använder sig av samt vilka påverkar och påverkas av valet av EM. För att kunna dra slutsatser kring denna frågeställning ett nätverk för att besvara företags behov av eventmarknadsföring?
För att besvara denna frågeställning har vi undersökt och analyserat hur nätverket är uppbyggt som en plattform för EM. För att kunna dra slutsatser kring Space Productions framtida positionering på marknaden kommer vi att föra en diskussion kring detta nätverk nedan.
Vad gäller varumärkeskapitalet har analysen visat att olika branscher har varierande prioriteringar på hur varumärkeskapitalet ska öka. Inom bilbranschen vill företagen att kunden ska köpa bilen av emotionella anledningar. Därmed är det väsentligt att deras event ökar top of mind, varumärkesmedvetenheten. Detta stärker varumärkets marknadsställning och framkallar konkurrensfördelar. Alkoholbranschen inriktar sig på att kunden ska kunna förknippa produkten och varumärket med en upplevelse. Genom att kunden anknyter varumärket till ett bra minne är det större chans att de förblir lojala. Eventen kan skapa denna känsla av igenkännande och en
framförallt på mässor för att kunna höja varumärkets kännedom och skapa en större vetskap om produkterna hos kunderna. En hög medvetenhet hos kunden kommer kunna leda till en stärkt varumärkesställning. Bemannings- och rekryteringsbranschen satsar mycket på varumärkeslojalitet och vill med EM kunna synliggöra varumärket, öka kundlojaliteten och utveckla nya relationer. För Cloetta, som är en del av dagligvaruhandelsbranschen, är det av stor vikt att bygga varumärkeslojalitet. Genom event och sponsring kan de se till att konsumenten förknippar dem med en positiv erfarenhet. Vi har från följande branscher kunnat utläsa att varumärkeslojalitet ändå prioriteras högst. Företagen vill förknippas med positiva upplevelser och därigenom knyta konsumenterna starkare till varumärket. Vi tror att Space Production bör inrikta sig på några få branscher och därmed lägga resurser på att utföra grundliga marknadsundersökningar och fokusgrupper. Denna information kommer ge dem bredare kunskap om den bransch de väljer att inrikta sig på. Därmed vet de hur de ska vinna slutkundens förtroende och skapa varumärkeslojalitet. Desto stabilare grund de har att stå på, desto mer tillit kommer företagen ha i deras arbete.
Vad beträffar ett företags konkurrensstrategi och dess påverkan på EM tror vi inte att dessa två har särskilt stor påverkan på varandra. Majoriteten av de företag som besvarat frågan angående konkurrensstrategi arbetar med differentiering, det vill säga de vill erbjuda unika kundfördelar som värderas högt på marknaden. Om Space Production väljer att inrikta sig på en typ av EM inom ett fåtal specifika branscher, kan de verka som specialister och veta hur dessa branscher ska utforma sin EM för att differentiera sig gentemot sina konkurrenter.
De interaktionseffekter ett företag önskar uppnå med EM varierar. För företag inom bilbranschen är de viktigaste forumen de där målgruppen enkelt kan nås och redan finns. Här rör det sig mest om sport- och kulturevenemang. Det är mycket viktigt att det finns en värdegemenskap mellan företaget och målgruppen samt att företaget bygger förväntningar genom att konsumenten känner att de deltar under till exempel provkörningar.
Interaktionseffekterna verkar främst vara att personifiera företaget och dess varumärke då forumet passar företagets värdegrund. Företag inom alkoholbranschen arbetar inom ett annorlunda verksamhetsområde då de inte får uppmuntra alltför mycket till konsumtion, här blir istället upplevelsen kring eventen mycket väsentlig, likaså social hänryckning och värdegemenskap. Inom läkemedel- och sjukvårdsbranschen är det enkelt att hitta forum där en fokuserad och specifik målgrupp finns eftersom evenemangen och sponsringen utförs där läkare befinner sig, och målgruppen är given och enkel att finna. Upplevelsen blir mindre viktig, det är interaktionseffekter i form av att bygga relationer genom direkt kommunikation som är
betydelsefullt eftersom målgruppen är mycket kunnig och krävande. För bemannings- och rekryteringsbranschen är mässor av stor vikt då de leder till direkt kommunikation och relationsbyggande. Dessa effekter är viktiga då företagen måste skapa förtroende som potentiell arbetsgivare samt arbetsförmedlare. För Cloetta som är verksam inom branschen dagligvaruhandel har de redan rotade varumärken som upprätthålls av befintliga relationer. Det är essentiellt att bevara dessa relationer likaväl satsa på upplevelser kring varumärket som kan stärka associationseffekterna till det.
Genom att använda sig av marknadsundersökningar och då undersöka vilka interaktionseffekter olika branscher önskar uppnå, kan Space Production hjälpa företag att utforma EM som är branschspecifik. Detta eftersom företag inom samma bransch på grund av lika lagar, produktegenskaper och målgrupper har relativt närliggande mål vad gäller interaktionseffekter.
Beroende på vad företagen önskar uppnå inblandas olika många och viktiga aktörer. Aktörerna blir i samtliga fall företaget och möjligen den PR-/eventbyrå de valt att samarbeta med. Idéerna till EM-aktiviteterna tas i de flesta fall fram av företaget själva och måste oftast kompletteras med en extern parts kompetens och erfarenhet. Valet baseras huvudsakligen på hur mycket kontroll företaget önskar ha och vilken kunskap de i dagsläget besitter. Vi har märkt att kontroll är en viktig aspekt hos många företag vid framtagandet av aktiviteten. Ett sätt för företagen att behålla denna kontroll är att vara inblandade i processen genom kontinuerlig delaktighet och uppdateringar av de beslut som tas hos eventbyrån. Det är viktigt att företaget/kunden kan lita på eventbyrån för att känna att de fortfarande har kontroll över situationen. Vi anser att denna kontroll på lång sikt skapar en tillit till eventbyrån vilken leder till att kunderna blir lojala och trofasta. Det vi har sett är att mindre företag gärna sätter samman sin EM på egen hand, i allmänhet på grund av deras begränsade resurser och finansiella medel.
Aktiviteterna, såsom ökad försäljning, förstärkt image och nya relationer, uppstår då aktörerna nyttiggör nya och redan befintliga resurser. Vi tror att samarbetena mellan eventföretag och kunden kan leda till förbättringar i utförandet tack vare eventföretagens sakkännedom. Kunden sparar tid genom att utnyttja en byrås specialistkunskap inom EM. För de flesta företag tror vi att ett samarbete med en eventbyrå kan vara givande genom att byrån har en bred kunskap om den marknad företaget verkar på och kan ta fram rätt resurser. För ett mindre företag tror vi att denna anledning kan vara ännu mer påtaglig. Då företaget samarbetar och utvecklar ett nätverk med eventbyrån, kan de effektivisera arbetsprocessen och förbättra sina event.
Utifrån våra intervjuer har vi sett att de flesta företagen planerar och skapar EM på egen hand.
För att vinna nya kunder tror vi att Space Production bör fokusera på en typ av inriktning inom EM och fungera som en konsult inom detta område. Kan Space Production visa att de har bransch- och specialistkunskaper inom EM blir det enklare för företagen att lita på deras arbete och släppa kontrollen. Vi tror att de bör satsa helhjärtat på några få branscher där de kan bli specialister. Därmed kan de bli marknadsledande inom ett specifikt område vilket kommer kunna leda till fler lojala kundrelationer. Genom ett kontinuerligt samarbete med företagen vet de vad kunden önskar och kan därmed vara med under det initiala skedet.
Som framkommit i ovanstående diskussion anser vi att Space Production ska utveckla en positioneringsstrategi där de fokuserar på att bli branschspecialister. För att lyckas uppnå målet med strategin har vi några förslag på hur de kan gå tillväga. Till en början måste företagen inom den/de valda branscherna bli medvetna om Space Productions existens. Detta kan uppnås genom att de investerar mer resurser i marknadsföring riktad enbart mot målgruppen, till exempel annonser i branschtidningar, inbjudningar till seminariedagar där de påvisar sin specialistkunskap och/eller gör reklam för sig själva genom personlig interaktion på redan befintliga event och mässor. I ett initialt skede skulle Space Production kunna erbjuda några utvalda potentiella kunder kraftigt reducerade priser på sina tjänster i rent marknadsföringssyfte.
Ytterligare ett tillvägagångssätt för Space Production att få ut sitt namn på marknaden är genom att bjuda in sina kunder att delta på en stor mässa anordnade av dem själva, såsom en branschmässa. Space Production innehar därmed rollen som mässvärd och står för det bakomliggande arrangemanget. Den marknadsföring som mässan bidrar till gynnar både kunden och dem själva. Kunden gynnas på så sätt att mässan ger dem synlighet mot sina slutkonsumenter samt att Space Production får visa sina kunskaper i att arrangera event såsom mässor. Ännu en fördel med detta alternativ är den PR som detta kan medföra. Den positiva
”word of mouth” som kan spridas bland branschfolket är ett exempel på den publicitet de kan vinna. Lyckas Space Production inneha en ledande roll på marknaden inom sitt område kan deras anseende spridas internationellt och därmed kan de på lång sikt bli ännu mer efterfrågade på den globala marknaden.
Denna positioneringsstrategi kan givetvis också ha nackdelar. Då Space Production blir branschinriktade kan företag inom detta verksamhetsområde bli ängsliga över att avslöja information om sina egna strategier, då Space Production arbetar nära med deras konkurrenter.
Ytterligare ett bekymmer från kundens sida skulle kunna bli att evenemangen ser alltför
likartade ut. Trots dessa nackdelar tror vi att Space Production kommer vinna nya kunder likaså marknadsandelar genom ovan nämnda förslag.
7 Förslag till vidare forskning
• Event marknadsföring har kommit att bli ett viktigt komplement likaväl substitut till den traditionella marknadsföringen. Vilka faktorer ligger bakom denna utveckling?
• Då det framkommit att många företag arbetar med utomstående byråer skulle det vara inressant att undersöka vilka egenskaper företag efterfrågar i samarbeten med PR- och eventbyråer?
• För att få en bredare bild av vad konsumenter tilltalas av skulle en undersökning av konsumenters syn på eventmarknadsföringens effekter vara intressant. Detta skulle kunna undersökas genom kvalitativa studier såsom observationer, enkäter eller platsintervjuer.
• Vidare skulle en framtida studie kunna behandla branschspecifika undersökningar om eventmarknadsföringens utformning och roll i marknadsföringen.