Eventmarknadsföringens ingredienser: En studie i olika branschers eventmarknadsföring

Företagsekonomi D, Magisteruppsats 15 hp Höstterminen 2009

Eventmarknadsföringens ingredienser

En studie i olika branschers eventmarknadsföring

Författare:

Anna Aggeryd

Jessica de Hevesy

Cecilia Öhrner

Handledare:

Nazeem Seyed-Mohamed

Förord

Denna magisteruppsats har skrivits vid Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala Universitet under andra halvan av höstterminen 2009. Vi vill rikta ett stort tack till alla våra

respondenter som har tagit sig tid till att träffa samt tala med oss och bistått med värdefull information. Vi vill även tacka vår handledare Nazeem Seyed-Mohamed, vår seminariegrupp

och opponenter.

Anna, Cecilia, Jessica

Abstract

Title: Ingredients of Eventmarketing – a study of event-marketing in different lines of business

Authors: Anna Aggeryd, Jessica de Hevesy, Cecilia Öhrner Department: Department of Business Studies, Uppsala University Supervisor: Nazeem Seyed-Mohamed

Language: Swedish

Key words: Event marketing, effects of interaction, brand name, competitive strategy, industrial networks

Event marketing (EM) is a phenomenon that developed during the 1990;s. EM could be described as something that happens when marketing becomes a part of a physical meeting.

Today, both companies and organizations in different lines of businesses use EM as a part of their marketing strategy.

This paper is written on behalf of the company Space Production AB. The main objective of the study is to investigate the purpose that EM plays in different companies' marketing strategies.

We have investigated a number of factors that we believe are important when companies design their EM. The focus lies on which type of EM companies use and furthermore what lies behind the choice of these activities. We also wanted to identify how the network is organized as a prerequisite for this type of marketing. The reason for this is to give Space Production knowledge of the causes for EM. Through a qualitative survey, mainly interviews, we have analyzed the collected information with the assistance of our model based on four theories.

Our results are that for most companies it could be profitable to collaborate with an event firm.

We believe that Space Production should focus on one type of EM as well as focus on a few

lines of businesses and work as a consultant in those particular areas. If Space Production can

show that they have specialist knowledge in a few areas it will be easier for companies to trust

them and let go of the control. We don’t consider companies' competitive strategies and its

effects on EM to have a considerable impact on each other.

Sammanfattning

Titel: Eventmarknadsföringens ingredienser – en studie i olika branschers eventmarknadsföring

Författare: Anna Aggeryd, Jessica de Hevesy, Cecilia Öhrner Institution: Företagsekonomiska Institutionen, Uppsala Universitet Handledare: Nazeem Seyed-Mohamed

Språk: Svenska

Nyckelord: Eventmarknadsföring, interaktionseffekter, varumärke, konkurrensstrategier, industriella nätverk

Eventmarknadsföring (EM) är ett fenomen som växte fram under 1990-talet och handlar i stora drag om vad som händer när marknadsföringen blir en del av ett fysiskt möte; ansikte mot ansikte med målgruppen. EM används idag av företag och organisationer i olika branscher av varierande storlek.

Vi skrev denna uppsats på uppdrag av Space Production, med syftet att utreda vilken roll EM spelar i företags marknadsföring. Vi har undersökt ett antal utvalda faktorer som vi anser vara betydelsefulla när företag utformar sin EM. Vi har fokuserat på vilken typ av EM de utvalda företagen använder sig av samt vilka faktorer som ligger bakom valet av dessa aktiviteter.

Vidare ville vi identifiera hur nätverket med aktörer, aktiviteter och resurser är uppbyggt som en förutsättning för denna marknadsföring. Detta för att ge Space Production en bred kunskap om de bakomliggande faktorerna till hur EM används av företag samt om hur de bör positionera sig.

Vi har i denna studie använt oss av en kvalitativ metod. Den empiriska informationen är inhämtad genom intervjuer med nio företag. Vi har sedan analyserat informationen utifrån den modell vi sammanställt från de teorier vi utgått ifrån.

Utifrån analysen är slutsatsen att för de flesta företag kan det vara givande att ha ett samarbete

med en eventbyrå. Detta för att byrån förmodligen har en bred kunskap om den marknad

företaget verkar på och kan ta fram rätt resurser. Vi tror att Space Production bör fokusera på en

visa att de har bransch- och specialistkunskaper inom EM blir det enklare för företagen att lita

på deras arbete och släppa kontrollen. Vad beträffar ett företags konkurrensstrategi och dess

påverkan på EM tror vi inte att dessa två har särskilt stor påverkan på varandra.

Innehållsförteckning 

Innehållsförteckning... 6


1 Introduktion ... 8


1.1
Inledning ... 8 


1.2
Bakgrund... 9 


1.2.3 Eventmarknadsföring... 9 


1.2.4 Syfte och målsättningar med eventmarknadsföring ...10 


1.2.5 Olika former av eventmarknadsföring...10 


1.2.6 Space Production AB...12 


1.3
Problemdiskussion...13 


1.4
Syfte...13 


1.5
Tidigare
forskning...14 


2 Metod... 15


2.1
Val
av
forskningsstrategi ...15 


2.1.1 Kritik mot forskningsstrategin ...15 


2.2
Datainsamling...16 


2.2.1 Litteratur ...16 


2.2.2 Primär­ och sekundärdata ...16 


2.2.3 Kritik mot valet av teoretiskt ramverk ...17 


2.3
Urval
av
företag/respondenter ...17 


2.3.1 Kritik mot urvalet...17 


2.4
Intervjuförfarandet ...18 


2.4.1 Kritik mot intervjuförfarandet ...18 


2.5
Tillförlitlighet...19 


3 Teori ... 20


3.1
A
model
of
industrial
networks...20 


3.1.1 Aktörer ...20 


3.1.2 Aktiviteter ...21 


3.1.3 Resurser ...21 


3.1.4 Nätverket ...21 


3.2
Varumärket
och
EM...22 


3.2.1 Varumärkeskapital...22 


3.2.2 Varumärkeslojalitet ...23 


3.2.3 Varumärkesmedvetenhet...23 


3.2.4 Upplevd kvalitet ...24 


3.2.5 Varumärkesassociationer...24 


3.3
EM
som
en
del
av
företagets
konkurrensstrategi ...24 


3.3.1 EM och kostnadsledarskap...25 


3.3.2 EM och differentiering...25 


3.3.3 EM och fokusering...25 


3.4
Evenemanget
som
plattform
för
interaktion ...26 


3.4.1 Interaktion och dess effekter...26 


3.5
Analysmodell...27 


4 Empiri... 29


I detta avsnitt har vi sammanställt den information vi insamlat genom våra intervjuer...29 


4.1
Företag
i
bilbranschen ...29 


4.2
Företag
i
alkoholbranschen ...31 


4.2.1 Berntson Brands AB ...31 


4.2.2 Carlsberg ...33 


4.3
Läkemedel
och
sjukvård...34 


4.3.1 Pfizer ...34 


4.3.2 Siemens Healthcare ...36 


4.4
Företag
i
bemannings‐
och
rekryteringsbranschen...37 


4.4.1 Adecco...37 


4.4.2 Plus Care...38 


4.5
Dagligvaror...39 


4.5.1 Cloetta AB ...39 


5 Analys... 41


5.2
Faktor:
Eventmarknadsföringens
påverkan
på
varumärkeskapitalet...41 


5.2.1 Företag i bilbranschen ...41 


5.2.2 Företag i alkoholbranschen...41 


5.2.3 Läkemedel­ & Sjukvårdsbranschen ...42 


5.2.4 Bemannings­ och rekryteringsbranschen...42 


5.2.5 Dagligvaruhandel...43 


5.3 Faktor: Eventmarknadsföringens påverkan på konkurrensstrategier...43 


5.4
Faktor:
Interaktion
och
dess
effekter ...44 


5.4.1 Företag i bilbranschen ...44 


5.4.2 Företag i alkoholbranschen...45 


5.4.3 Läkemedel & Sjukvård...46 


5.4.4 Bemannings­ och rekryteringsbranschen...46 


5.4.5 Dagligvaruhandel...47 


5.5
Nätverkets
uppbyggnad:
Aktörer,
Aktiviteter
och
Resurser...47 


6 Slutdiskussion och slutsats... 50


7 Förslag till vidare forskning ... 54


8 Referenser ... 55


8.1
Böcker ...55 


8.2
Elektroniska
Källor
(world
wide
web) ...56 


8.3
Artiklar...56 


8.4
Personliga
intervjuer...56 


8.5
E‐postintervjuer...57 


8.6
Telefonintervjuer ...57 


8.7
Skypeintervjuer...57 


9 Bilagor ... 58


9.1
Bilaga
1:
Frågor
till
samtliga
företag...58 


1 Introduktion 

Detta kapitel avser introducera läsaren till begreppet eventmarknadsföring (EM) och hur detta har utvecklats utifrån den klassiska marknadsföringen. Dess syfte och målsättningar diskuteras samt olika former av fenomenet EM. Vidare följer en beskrivning av det uppdragsgivande företaget Space Production.

1.1 Inledning 

Utbudet av mediekanaler är idag större än någonsin och det har därför blivit allt viktigare för företagen att diversifiera sin marknadsföring för att nå ut till konsumenterna.

Marknadsföringsmixen är exempelvis ett konkurrensverktyg många företag använder för att kunna skilja sin produkt eller erbjudande från konkurrenternas. Idag har många produktkategorier nått sin mognadsfas, något som innebär att det finns ett större utbud än efterfrågan på vissa produkter (Behrer & Larsson, 1998:54). På dagens marknader är det därför svårt att skapa mervärde för sina produkter genom de 4 P: na (pris, produkt, plats och promotion), något som Behrer & Larsson (1998:57) beskriver som ”en urholkad marketing mix”. Det kvarvarande vapnet i marknadsföringsmixen, ett verktyg som inte har försvagats på samma sätt som ovanstående, är promotion. Promotion, reklam i vardagstal, har blivit leverantörernas viktigaste medel för att bygga efterfrågan och för att förstärka sina varumärken.

(Behrer & Larsson, 1998:60-61). Behrer & Larsson (1998) menar att förutsättningarna för många företags marknadsföring idag har förändrats, då företagen möter en minskad och fragmenterad konsumtion, ett ökat och fragmenterat medieutbud, konsumenter som blivit mer kritiska mot reklam, samt att konsumenterna ställer allt högre krav på företagens engagemang i frågor utanför dess egna marknadsföringsmiljö. EM är ett verktyg som på många vis kan möta dessa nya krav, vilket kan förklara dess stora framväxt. EM är inte svaret på alla företags marknadsföringsproblem, men den kan tillföra många nya aspekter i företags marknadsföring (Behrer & Larsson, 1998:75-76). EM är ett fenomen som växte fram under 1990-talet och handlar i stora drag om vad som händer när marknadsföringen blir en del av ett fysiskt möte (Behrer & Larsson, 1998:11). Om ett event är genomtänkt och professionellt utfört kan det bli ett värdefullt komplement till andra kommunikationskanaler. Det ger då möjlighet att skapa en långsiktig relation till målgruppen och öppnar upp för att kommunicera med flera sinnen.

Marknadsföringen ska förhoppningsvis också leda till att förändra beteenden hos konsumenten

och fördjupa relationer, istället för att bara vara ”en händelse för stunden” (Lanner & Söderberg, 2006:10).

1.2 Bakgrund 

1.2.3 Eventmarknadsföring  

EM används idag av företag och organisationer i olika branscher av varierande storlek.

Begreppet EM anspelar på det personliga mötet, att utnyttja önskan till att kommunicera med målgruppen och inbegripa ett flertal sinnen (Lanner och Söderberg, 2006:137). Idag när kommunikationskanalerna har växt i antal har det blivit upp till den som tar emot budskapet om denne vill lyssna eller inte. För att lyckas nå ut till mediemättade konsumenter måste företag hitta nya smarta vägar som talar till konsumentens känslor och förnuft, och som även upplevs tilltalande (Parment, 2008:175).

”En upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras” (Sponsring- och eventföreningen, 2009).

EM är ett förhållandevis kostnadseffektivt sätt att nå ut till nya såväl som befintliga kunder, samt utveckla långsiktiga relationer med den tänkta målgruppen (Behrer & Larsson 1998:140).

Dock kan metoden uppfattas som dyr då den till exempel kräver hyror, arbetsstyrka och resor (SmartBiz, 2009).

EM innefattar många olika delar som kan bestå av egna event, sponsring och/eller mässor.

Sponsring handlar om att en part betalar för kommersiella privilegier att dra nytta av en

sammankoppling med exempelvis en annan person, en verksamhet eller ett event (Sponsrings-

och Eventföreningen, 2009). Det finns många anledningar till varför företag väljer att sponsra,

de två huvudsakliga anledningarna är att öka varumärkets kännedom samt skapa, stärka eller

ändra varumärkets image. Om någon önskar öka varumärkets kännedom vill denna gärna

exponera märket till en så stor målgrupp som möjligt (Gwinner & Eaton, 1999). Sponsring är

mycket effektivt och relativt billigt när ett namn, logga eller varumärke ska inarbetas hos någon

(Grönkvist, 1985:56). Mässor är en konstellation av olika grunddrag såsom försäljning och

informationsöverföring. Genom att företag deltar i olika mässor kan de locka till sig en stor

målgrupp såväl som interagera med kunden på ett djupare plan. Ett eget event medverkar till att

avsändaren blir mer distinkt än vid sponsring och kan därför ses som ett bättre sätt att skapa

relationer (Behrer & Larsson, 1998). Då det inte finns andra alternativ att tillgå eller om

företaget önskar ha ökad kontroll, kan ett eget event vara enda lösningen. Det finns dock en del

kritik mot anordnande av egna event, såsom svårigheten att locka till sig folk då eventet är nytt och oprövat, samt kostnaden av att anordna något på egen hand (Behrer & Larsson, 1998:202).

1.2.4 Syfte och målsättningar med eventmarknadsföring 

Det finns många anledningar till att investera i event. Vissa företag vill kommunicera med blivande konsumenter via eventet genom att skapa intresse och uppståndelse kring varumärket.

Andra ser EM som ett medel för att skapa image vilket är det mest förekommande syftet. Vidare kan EM skapa större produktkännedom och likaväl fungera som drivkraft i ett företags marknadsföring. Somliga önskar använda metoden för att införskaffa kapital till välgörande ändamål, till exempel medel till forskning. Slutligen kan EM användas som marknadsundersökning. Med detta menas att eventet agerar som ett test där man kan skaffa sig uppslag och tankar för att senare kunna utföra en större lansering (Behrer & Larsson, 1998:28- 32).

1.2.5 Olika former av eventmarknadsföring 

Action marketing är en ofta förekommande form av EM som påträffas i butiksmiljöer eller köpcentrum med dagligvaror där kunden kan känna sig delaktig. Action Marketing innebär levande möten med kunderna där företaget kan visa upp eller demonstrera sin produkt. Det innefattar även sampling, det vill säga utdelning av produktprover till kunderna så att de kan utforska produktens kvaliteter såsom smak, lukt, doft, eller liknande. Det är av stor vikt att varan delas ut vid det ”perfekta tillfället” för att nå rätt målgrupp när de är i behov av produkten.

Action Marketing är ett bra verktyg för att mäta resultat, öka försäljningen av en vara eller lansera en ny produkt (Lanner & Söderberg, 2006:33-34). Uttrycket Action Marketing kan beskrivas som olika kommunikationsaktiviteter som har till avsikt att inspirera och påverka köparen i det sista skedet av utvärderingsprocessen, alltså då denna genomgår ett inköp. I detta skede kan olika metoder såsom varuprover och kuponger påverka köparens beslut (Behrer &

Larsson, 1998:108).

Trafikskapande EM innebär att dra till sig folk och skapa trafik där produkten demonstreras för

att skapa kundkontakter. Exempel på detta kan vara en bokaffär som lockar till sig kunder

genom att erbjuda signerade böcker av en författare inne i butiken eller en mässmonter som

erbjuder något av värde. Nivån på eventen varierar, men det är viktigt att kunden känner att de

får ut något av att bege sig till evenemanget (Lanner & Söderberg, 2006:36).

som väckte mycket uppmärksamhet var Gevalias luftballong som flög in i Sergels Torg och visade företagets tagline ”när du får oväntat besök” (Lanner och Söderberg, 2006:38).

Installationerna ska gärna vara okonventionella, kreativa och uppseendeväckande.

Tredimensionella budskap är mycket uppsökande och syns ofta på vältrafikerade platser såsom mötesplatser inne i stadskärnor. Dessa bidrar till att skapa ”word of mouth” (Behrer & Larsson, 1998:109-110).

Imageskapande events är nära relaterat till sponsring. Om ett företag önskar skapa eller stärka sin image kan det ske genom att vistas i en viss miljö för att förknippas med särskilda begrepp, värderingar eller händelser. Genom att sponsra en festival eller evenemang kan de skapa den image som de önskas förknippas med och därmed attrahera den avsedda målgruppen. Genom långsiktiga och relativt omfattande insatser samt ett uppbyggande av relationer kan företaget därmed associeras med önskade företeelser, beteenden och/eller uppskattningar (Lanner &

Söderberg, 2006:39-40).

Relationskapande marknadsföring innefattar olika former av event. Denna typ av marknadsföring används mest inom exempelvis ”business to business marketing”, intern marknadsföring samt information till media (Behrer & Larsson, 1998:117). Genom att arrangera event skapas och utvecklas personliga möten där nya kontakter kan knytas. Alla möten och events kan egentligen ses som relationskapande marknadsföring och ska därför vårdas och ses efter. Eftersom mötena är personliga kan man inte se efter för många kunder på samma gång. Förtroende skapas utifrån personliga möten och utan detta förtroende kan inte djupare relationer genereras. Alla företag strävar inte efter långsiktiga relationer men för vissa branscher är dock de långvariga relationerna mycket betydelsefulla. Det kostar mycket och tar tid att vårda en relation och därmed krävs det mycket av företaget vid dessa aktiviteter (Lanner

& Söderberg, 2006:41).

Figur 1: Kategoriseringsmodell för EM (Behrer & Larsson, 1998:207) 1.2.6 Space Production AB 

Space Production är ett svenskägt familjeföretag med huvudsäte i Västra Frölunda, Göteborg.

Företaget grundades 1992 men bytte namn 2008 från Rang Exhibition AB till Space Production AB. Företaget assisterar andra företag med att skapa mässor och events genom att ansvara för de praktiska aspekterna av mässprojektet, det vill säga allt från management, skisser, montering på plats till logistik och förvaring (Space Production, 2009). Många gånger arbetar de tillsammans med en eventbyrå där denna utvecklar och utformar idén gällande hur exempelvis en mässa ska se ut. Därefter tar Space Production fram den praktiska lösningen (Edanius, 2009).

Space Production har cirka 70 anställda i Sverige samt ett mindre kontor i Singapore där 10 personer arbetar. Av de personer som är anställda i Sverige arbetar 25 som projektledare, 20 med snickeriverksamhet, 8 med text och bild och resterande är ute på ”fältet” där de bygger upp mässmontrar och liknande. Företaget är marknadsledande inom sin bransch i Sverige med en kraftig tillväxt på cirka 20 % de senaste åren. De producerar, tar fram lösningar samt utför ungefär 200 mässor och projekt varje år. Cirka två tredjedelar av dessa är mässor utanför Skandinavien. Målet är att producera högkvalitativa mässor och event som är anpassade efter kundernas önskemål (Edanius, 2009).

Exempel på företag som idag finns i Space Productions kundregister är AstraZeneca, American

Express, AB Volvo, Volvo Penta, SKF, Skanska, Absolut Vodka, Luftfartsverket, Ericsson och

Puma (Space Production, 2009). Space Production har en relativt stor kundbas och enligt Robert

Edanius (2009), Space Production, är kunderna i de flesta fall mycket lojala. På grund av den

kapital som kunderna tidigare avsatt till att investera i mässor och events. I och med detta menar Edanius (2009) att ”…det ligger i tiden för Space Production att ägna sig åt mer aktiv marknadsföring”. Med en ökad marknadsföring hoppas företaget kunna vinna potentiella kunder men även behålla de gamla. I dagsläget har flertalet kunder funnit Space Production genom referenser från andra företag. De annonserar även i eventtidningar och ringer runt till kunder utifrån så kallade utställarlistor (Edanius, 2009).

1.3 Problemdiskussion 

Space Production är ett företag som idag har inriktat sig på de praktiska aspekterna av EM.

Detta innebär att de sköter aktiviteter såsom management, logistik, skisser och montering, utifrån en redan utformad idé. Idag är inte Space Production aktiva i det initiala skedet, då idén kring projektet tas fram. I framtiden vill de utveckla denna aspekt för att kunna skapa ett mervärde kring sina tjänster. De vill kunna vara med från början till slut i utvecklandet av evenemangen och bidra med den kunskap och kompetens som efterfrågas. De vill att kunderna ska förknippa dem med kunskap eftersom de tror att detta är viktigt för att vinna förtroende hos kunden. Eftersom EM har blivit en allt väsentligare del av många företags marknadsföringsstrategier, vill Space Production vinna mer kunskap och öka sin förståelse över hur olika branscher tänker och agerar och varför de använder sig av EM. För att kunna förstå sina befintliga och potentiella kunder anser vi att det krävs kunskap om vilket önskat syfte EM har bland företag, samt vilka effekter ett företag önskar att uppnå med den valda EM. För att skapa en bild av detta har vi valt att undersöka nio välrenommerade företag inom fem olika branscher. Detta ska utredas genom att besvara följande frågeställningar:

• Hur bedriver olika företag sin eventmarknadsföring?

• Hur ska Space Production positionera sig i ett nätverk för att besvara företags behov av eventmarknadsföring?

1.4 Syfte 

Vi ämnar utreda hur Space Productions potentiella kunder använder EM idag och varför. Vi

kommer att fokusera på vilken typ av EM de utvalda företagen använder sig av samt vilka

faktorer som ligger bakom valet av dessa aktiviteter. Vidare vill vi identifiera hur det nätverk

som skapas mellan Space Production och företagets kunder är uppbyggt som en förutsättning för

hur Space Production ska positionera sig.

1.5 Tidigare forskning 

Eventmarknadsföring är ett relativt nytt fenomen som till stor del har uppstått i och med ett

fragmenterat medieutbud. Det finns en del tidigare forskning att tillgå i ämnet och vår

angreppsvinkel är därför inte helt unik i sin utformning. Studien har dock gjorts på uppdrag av

ett företag med ett visst behov, vilket rättfärdigar vårt val av syfte och frågeställning. Studien är

också intressant med hänsyn till marknadsföringsverktygets växande framfart.

2 Metod   

Vi kommer i detta kapitel förklara hur vi gått tillväga i det arbete som ligger till grund för denna studie. Vi kommer att gå igenom val av forskningsstrategi, datainsamling, urval av respondenter, intervjuförfarandet och studiens tillförlitlighet. Vi tar även upp kritik mot forskningsstrategin, urval av respondenter samt intervjuförfarandet.

2.1 Val av forskningsstrategi 

En studie kan antingen vara av kvalitativ eller kvantitativ karaktär. En kvalitativ studie karakteriseras av ett socialt tankesätt där forskaren tolkar hur individerna upplever omgivningen.

Kontext, flexibilitet och process är viktiga begrepp när en kvalitativ studie genomförs.

Forskarens jobb kan sägas vara att beskriva något utifrån en annan persons uppfattning. En kvantitativ studie har däremot ett naturvetenskapligt förhållningsätt. Utifrån insamlad kvantitativ data ska forskaren pröva teorier, istället för att skapa dem (Bryman, 2001).

I denna studie har vi valt att använda oss av en kvalitativ strategi. Kvalitativa metoder har en förmåga att ge en helhetsbild av en situation då de istället för att mäta delar av en situation genom att samla kvantitativ data, resulterar i en mer fullständig bild. På så vis får undersökaren möjlighet att förstå det totala sambandet i en bestämd situation (Seymour, 1992:47). Vi ämnar att utifrån ett antal faktorer beskriva varför företag använder sig av EM, samt de bakomliggande motiven till detta. Vi vill att företagen med egna ord ska berätta hur de ser på sin EM och vad det är de försöker kommunicera till sina kunder. Med en kvalitativ studie begränsas inte svarsmöjligheterna och svaren blir därför lättare att tillämpa till vårt syfte och vår problemformulering. Därför anser vi att det är ett krav för denna studie att vi ger våra respondenter full möjlighet att motivera sina svar utan begränsningar såsom olika svarsalternativ.

2.1.1 Kritik mot forskningsstrategin 

Det finns också nackdelar med att använda sig av en kvalitativ forskningsstrategi. Undersökaren

kan hamna på sidospår från problemet då denne fokuserar mer på själva tekniken. Det är därför

viktigt att ha en uppfattning om huruvida svaren är relevanta och inte fastna i till exempel en

serie av ”varför det frågor”. Det kan också vara ett problem att undersökaren övertolkar svaren

då denne vill få fram en dimension av dem som inte existerar. Denne måste därför undvika

hårddragna tolkningar utan validitet. Den kanske svåraste aspekten i kvalitativa undersökningar

är att de inte alltid är representativa. I många fall blir urvalet i studien litet och då finns ingen säkerhet i att resultatet kan representera hela populationen (Seymour 1992:51-52).

Med en kvalitativ metod blir våra respondenter färre eftersom det krävs mer tid till att genomföra intervjuerna. Genom att antalet respondenter blir mindre än i en kvantitativ studie kan det därmed bli svårare att dra slutsatser om testgruppen som sedan ska generaliseras för populationen, i detta fall branschen. Vi måste därför vara försiktiga med våra generaliseringar och göra läsaren medveten om att resultatet kommer att ha dessa begränsningar.

2.2 Datainsamling 

2.2.1 Litteratur 

Vi har i denna studie använt oss av vetenskaplig litteratur och vetenskapliga artiklar. Artiklarna är framtagna genom sökmotorer såsom Business Source Premier, Artikelsök, Retriever och Google. Vi har även hämtat artiklar och fakta från hemsidor. Böckerna är funna via databaserna Libris och Disa som finns att tillgå via Uppsala Universitet. Vi har använt litteratur som är skriven av författare med en välrenommerad tidigare forskning.

2.2.2 Primär‐ och sekundärdata 

Primärdata är information som insamlas för första gången och sekundärdata är information

insamlad i tidigare forskning (Jacobsen, 2002). I denna studie har vi använt oss av både primär-

och sekundärdata. Vi har valt att hämta den empiriska informationen enbart från intervjuer, det

vill säga primärdata. En fördel med detta tillvägagångssätt är att vi som forskare själva kan välja

varifrån vi vill att datan ska komma från samt att vi kan utforma våra frågor baserade på det

teoretiska ramverket. Detta är en förutsättning för att datan skall passa syftet och

problemformuleringen i studien. Det teoretiska ramverket, metoden och viss bakgrundsfakta

bygger på sekundärdata. Följande teorier har valts för denna studie. A model of industrial

networks behandlar företags utbytesprocesser affärsnätverk och har valts för att analysera vilka

relationer Space Production bör satsa på för att kunna positionera sig på rätt sätt och vinna

kunskap i dessa relationer. Eftersom det är många olika faktorer som påverkar hur ett företag

bygger upp sin marknadsföringsstrategi har vi valt följande teorier som behandlar varumärket

och eventmarknadsföring, eventmarknadsföring som en del av företags konkurrensstrategi samt

eventmarknadsföring och interaktionseffekter. Detta för att ge en dimensionerad bild av vad som

avgör företags val av EM.

2.2.3 Kritik mot valet av teoretiskt ramverk 

Kritik kan föras mot att vi har valt teorier grundade på våra personliga resonemang kring vilka faktorer som är viktiga i ett företags val av EM. Det finns därmed många andra faktorer som säkerligen skulle kunna anses viktiga och påverkar valet av EM, något som läsaren bör ha i åtanke när vi drar slutsatser i studien.

2.3 Urval av företag/respondenter  

Då målet med detta arbete är att ge Space Production kunskap om varför företag använder sig av EM ville vi intervjua individer från olika företag inom olika branscher. Detta var dels ett önskemål från vår uppdragsgivare och dels ett val vi gjorde för att kunna applicera respondenternas svar på en hel bransch.

Det första vi gjorde var att välja ut ett antal företag inom olika branscher där vi visste att EM ofta förekommer och som Space Production kan se som potentiella kunder. Vi undersökte vilka kunder Space Production tidigare arbetat med och tog kontakt med likvärdiga företag inom branscher som de varit verksamma i. Tanken från början var att intervjua fem företag inom ett tre olika branscher då Space Production gärna ville se en komparativ studie mellan några få olika branscher. Vi skrev en lista på potentiella företag som vi sedan kontaktade för att få intervjuer med. Då vi endast fick positiva svar från ett fåtal företag inom respektive bransch valde vi istället att utöka antalet branscher och intervjua ett färre antal inom dessa. I ett initialt skede intervjuade vi tolv välrenommerade företag som är verksamma inom sju olika branscher.

Baserat på intervjuresultatens kvalitet samt studiens begränsade omfattning beslutade vi slutligen att endast inkludera nio företag inom fem olika branscher. De personer vi talade med var alla välinsatta i verksamhetens EM där några arbetade som event- och sponsringsansvariga och andra på marknadsavdelningen. Intervjuerna varade mellan 20–45 minuter. Kriterier för urvalet av företag var att:

• Samtliga företag ska vara verksamma i Sverige.

• Samtliga företag ska ägna sig åt minst två former av EM (sponsring, mässor, egna event).

• Samtliga företag ska erbjuda en produkt avsedd till slutkonsumtion för privatpersoner.

2.3.1 Kritik mot urvalet 

I det initiala skedet var vår avsikt att intervjua ett större antal företag inom de valda branscherna

för att få ett trovärdigt resultat som kunde representera hela populationen, det vill säga

branschen. Då vi i de flesta branscher endast har fått intervjuer med två företag och i vissa fall ett, kan kritik föras mot resultatets trovärdighet. Det är därför av vikt att slutsatser läses med försiktighet då vi eventuellt inte fångat hela branschens komplexitet.

2.4 Intervjuförfarandet  

Intervjuer kan genomföras på två olika sätt; semistrukturerade eller ostrukturerade. Den semistrukturerade intervjun har oftast ett antal väl genomarbetade frågor som ska ställas, vilken ordning de kommer i beror självklart på hur respondenten svarar. Den ostrukturerade intervjun kan ofta inledas med en fråga för att sedan låta respondenten berätta och svara fritt (Bryman, 2001). Vi har valt att använda oss av semistrukturerade intervjuer. Vi valde detta alternativ då de företag vi ville intervjua visade sig vara väldigt upptagna och inte hade tid för några längre samtal. Intervjuerna har således genomförts personligen, via telefon och e-post. För att försäkra oss om att få samma typ av information från samtliga företag valde vi att genomföra alla intervjuer med tio genomarbetade frågor.

Första kontakten med respondenterna togs via telefon. I ett initialt skede skedde kontakten genom att vi presenterade vilka vi var och syftet med vår studie. Om den kontaktade personen gick med på att delta i en intervju bokade vi in tid för denna, alternativt kom överens om att vi skulle e-posta de frågor vi tagit fram.

I vår empiri redovisas de sammanställda resultaten från intervjuerna. Dessa sammanställningar är olika långa beroende på att vissa företag har svarat mer uttömmande än andra, samt att företagen i olika utsträckning arbetar med eventmarknadsföring.

2.4.1 Kritik mot intervjuförfarandet 

Kritik kan riktas mot att vi i somliga fall använt oss av telefon och e-postintervjuer. Vi kunde

därför inte säkerställa att respondenten befann sig i en miljö där denne kunde prata fritt och

ostört och vi hade inte möjlighet att läsa av respondentens kroppsspråk. E-postintervjuer kan

också påverka svaren eftersom frågan kan uppfattas fel då intervjuaren inte har möjlighet att

utveckla och förklara frågan. För vissa kan det även vara svårt att uttrycka sig i skrift och därför

kanske budskapet inte förmedlas korrekt (Bryman, 2001). Anledningen till att vi ändå valde

detta förfarande i några av fallen beror på att de flesta respondenter inte hade tid för en personlig

intervju.

2.5 Tillförlitlighet  

Tillförlitligheten i en kvalitativ studie kan inte mätas i siffror då denna metod bygger på uppfattningar om verkligheten. För att vi ska uppnå kravet på tillförlitlighet måste vi som forskare istället genomföra denna studie efter de regler som finns och kontrollera att vi inte missförstått respondentens svar. Detta kallas för respondentvalidering (Bryman 2001). Vi valde att spela in en del intervjuer på band för att säkerhetsställa tillförlitligheten. Därmed kunde vi lyssna på svaren upprepade gånger för att undvika misstolkningar. Trots detta kvarstår alltid en risk att forskare och respondent missförstår frågan eller svaret. Vi har dock försökt att vara noggranna i vår tolkning och även utformat intervjufrågor med en mer allmän karaktär för att undvika missförstånd. Vid tillfällen vi varit osäkra på respondenternas svar har vi återkontaktat respondenten för att be dem utveckla svaret.

Samtliga författare har också haft begränsade kunskaper om begreppet EM vilket kan ha lett till misstolkningar av termer under intervjuerna.

Då ett flertal företag valt att inte lämna ut information gällande exempelvis konkurrensstrategier

har vi dragit generella slutsatser som gäller för samtliga företag. För att undvika detta hade vi

kunnat genomföra fler intervjuer med företag inom samma branscher för att få en djupare

kunskap och undvika generella tolkningar. Vi hade dessutom kunnat intervjua två eller fler

anställda från varje företag för att undvika personliga åsikter. Trovärdigheten stärks av att

samtliga respondenter valt att inte vara anonyma.

3 Teori 

I detta avsnitt behandlas fyra teorier som vi tagit hjälp av för att besvara uppsatsens syfte.

Inledningsvis presenteras en teori som tar upp de olika elementen i ett affärsnätverk. Därefter beskrivs EM:s påverkan på varumärket samt hur detta kan påverka företagens konkurrensstrategier. Vidare behandlas hur evenemanget fungerar som plattform för interaktion med målgruppen.

3.1 A model of industrial networks  

Denna teori ska kartlägga de tre byggstenarna som finns i ett nätverk. En grundläggande utgångspunkt när man undersöker ett företags nätverk är att varje enskilt företag eller organisation har relationer till andra företag och organisationer (Hammarkvist, Håkansson, &

Mattson, 1982:21). Ett nätverk består av förbindelser och relationer mellan grupper, organisationer eller individer. Det är förbindelsen mellan aktörerna som tillsammans blir ett nätverk (Hasselberg & Peterson, 1996:46). Håkansson och Johansson har skapat en nätverksmodell med tre variabler; aktörer, aktiviteter och resurser. De tre variablerna är kopplade till varandra i ett nätverk. Aktörerna utför aktiviteter och/eller kontrollerar resurserna.

Resurser är i sin tur medel som används av aktörerna för att utföra aktiviteterna. Nedan följer en beskrivning av varje variabel som ingår i nätverket (Håkansson & Johansson, 1992).

3.1.1 Aktörer 

Aktören kontrollerar aktiviteterna och resurserna. Denne kan vara en individ, en grupp av individer, ett företag, en del av ett företag, eller en grupp av företag. Aktören har ett antal roller:

• Att besluta vilka aktiviteter som ska utföras och hur de ska utföras, samt vilka resurser som är kritiska när dessa aktiviteter ska utföras.

• Att utveckla relationer med andra aktörer genom utbytesprocesser.

• Att basera sina aktiviteter på kontrollen de har över resurserna. Denna kontroll kan vara

indirekt eller direkt. Indirekt kontroll styrs av relationerna till andra aktörer och det

beroende som är relaterat med dessa. Direkt kontroll styrs av ägarskap. Relationer med

andra aktörer ger en indirekt kontroll över resurser som är direkt kontrollerade av dessa

aktörer.

• Differentierad kunskap. Aktörerna har en differentierad kunskap om aktiviteter, resurser och andra aktörer inom nätverket. Kunskapen är baserad på de olika erfarenheter som aktörerna har av de olika aktiviteterna inom nätverket (Håkansson & Johansson, 1992:28-30).

3.1.2 Aktiviteter 

Aktiviteter uppstår när en eller flera aktörer kombinerar, utvecklar, utbyter eller skapar resurser för att tillgodogöra andra resurser. Då aktörerna i ett nätverk har olika karaktärsdrag, är aktiviteterna uppdelade i två typer:

• Förändringsaktivieter (transformation activities): Genom dessa aktiviteter görs förändringar i resurser. Dessa aktiviteter är alltid under direkt kontroll av någon aktör.

• Överföringsaktiviteter (transfer activities): Dessa aktiviteter överför direkt kontroll över en resurs från en aktör till en annan. Överföringsaktiviteter länkar på så sätt ihop förändringsaktiviteter mellan aktörer. De är aldrig kontrollerade av en enstaka aktör och de påverkar och är påverkade av relationerna mellan de involverade aktörerna (Håkansson & Johansson, 1992:30-31).

3.1.3 Resurser 

För att kunna utföra aktiviteter krävs resurser. Resurser är på något sätt kontrollerade av aktörer, antingen av enstaka eller av en grupp aktörer. De möjligheter som finns för att utnyttja en specifik resurs kan aldrig bestämmas till fullo. Det finns alltid flera sätt en resurs kan användas på och inom fler områden. Kunskap om och erfarenhet av resurserna är en viktig aspekt.

Resurser kan beskrivas utifrån tre karaktäristiska drag:

• De aktörer som kontrollerar resurserna. De kan kontrolleras direkt av en aktör eller tillsammans av flera aktörer.

• Utnyttjandet av resursen och dess aktiviteter. Standardisering och specialisering visar på hur resursen används av en aktör i jämförelse med hur den används av andra aktörer.

• Resursernas mångfald. Till vilken utsträckning och till vilken kostnad kan resursen användas i andra aktiviteter och sammanhang (Håkansson & Johansson 1992:32-33).

3.1.4 Nätverket 

De tre byggstenarna som är beskrivna ovan skapar ett nätverk. Aktörer utvecklar och

upprätthåller relationer med varandra. För att förstå aktörernas roll behövs kunskap om den

natur som präglar relationerna med andra aktörer, samt en idé om det bredare nätverket runtom.

Också resurser är relaterade till varandra i nätverket. Aktörerna tillsammans med resurserna skapar de aktiviteter som finns inom nätverket. Det vill säga de tre byggstenarna är bundna till varandra genom krafter. Dessa krafter beskrivs nedan:

• Funktionellt beroendeförhållande: Aktörer, aktiviteter och resurser bildar tillsammans ett system med syfte att förädla resurser till produkter och tjänster.

• Maktstruktur: Maktrelationen mellan aktörerna grundar sig på den kontroll över aktiviteterna och resurserna som finns.

• Kunskapsstruktur: Designen av aktiviteterna och användningen av resurserna är sammankopplade genom nuvarande och tidigare aktörers kunskap och erfarenhet. För varje ny aktör som kommer in i nätverket höjs kunskapen (Håkansson & Johanson, 1992).

3.2 Varumärket och EM 

Via varumärken kan företag skapa starka band till konsumenterna. Konsumenterna köper varumärken som de anser överensstämma med sin egen identitet (Holmberg & Wiman, 2002).

Varumärket är vidare en viktig beståndsdel av produkten och ger denna ett ökat mervärde vilket är viktigt när det handlar om sponsring och EM. Starka varumärken har kunder som är lojala och som inte köper en substitutprodukt bara för att den till exempel har ett lägre pris (Kotler et al, 2005). Inom EM och sponsring är ett starkt varumärke avgörande. Detta beror på att ett starkt varumärke lättare uppfattas av konsumenten och då får större nytta av eventet (Roy & Cornwell, 2003). Att bygga ett starkt varumärke och tillhörande varumärkeskapital är ett sätt för företag att differentiera sig (Aaker, 1996). Det är viktigt att kunna differentiera varumärket på marknader där det finns många aktörer som visar upp sina varumärken samtidigt, såsom vid sponsring och EM (Roos & Algotson, 1996).

3.2.1 Varumärkeskapital 

Aaker (1996) har byggt en modell som behandlar varumärkeskapital (brand equity).

Varumärkeskapital representerar effekterna av en stark varumärkeslojalitet,

varumärkesmedvetenhet, upplevd kvalitet och varumärkesassociationer. Summan av dessa

effekter leder till varumärkeskapitalet. Varumärkeskapital är en grundläggande förutsättning för

att en varumärkesinnehavare skall kunna använda varumärket som ett konkurrensmedel. Nedan

Figur 2: Varumärkeskapital (Aaker, 1996) 3.2.2 Varumärkeslojalitet 

En målsättning för en varumärkesinnehavare är ofta att uppnå långsiktig varumärkeslojalitet vilket görs genom att sluta ett ”avtal” med så många konsumenter som möjligt under lång tid.

Avtalet som sluts kan till exempel vara att varumärkesinnehavarens produkt ska hålla en viss kvalitet och även tillfredställa kundens behov. Uppnås detta framkallas köptrohet vilket i sin tur leder till varumärkeslojalitet (Melin, 2006). Varumärkeslojalitet är en av de viktigaste effekterna på varumärkeskapitalet. Denna kan beskrivas som ett mönster av upprepade köp av en produkt där köpet grundar sig på den positiva attityden till varumärket. Om konsumenten baserar sitt köp på pris och bekvämlighet istället för varumärket försvinner värdet. Varumärkeslojalitet visar också hur troligt det är att en konsument byter till ett annat varumärke. Man kan även se detta som ett mått på hur attraherad konsumenten är av varumärket. Enligt Roy & Cornwell (2003) kan EM och sponsring öka varumärkeslojaliteten (Aaker, 1996).

3.2.3 Varumärkesmedvetenhet 

Förmågan hos en köpare att känna igen eller placera varumärket i en särskild produktklass kallas för varumärkesmedvetenhet. Detta kan uppnås på olika sätt. Varumärkesmedvetenhet kan ge många fördelar och graden av medvetenhet kan delas in i olika nivåer i en så kallad nivåtrappa.

Längst ner på nivåtrappan finns de konsumenter som inte hört talas om varumärket. På nästa

nivå har vi de som visserligen känner igen varumärket men som ändå behöver lite hjälp att

placera det i rätt produktklass. Steg tre i nivåtrappan är de som känner igen varumärket och kan

placera det i rätt produktklass. På denna nivå är medvetenheten relativt hög och därmed stärks

varumärkets position på marknaden (Aaker 1996). När företag använder sig av EM är det viktigt

att varumärket har en hög varumärkesmedvetenhet. Detta beror på att exponeringen av varumärket i EM ofta är kortvarig och på att konsumenterna ska förstå vilken produkt det rör sig om (Roy och Cornwell 2003).

3.2.4 Upplevd kvalitet 

Upplevd kvalitet är konsumentens uppfattning om den övergripande kvaliteten en produkt har.

Den upplevda kvaliteten skiljer sig från tillverkningskvalitet och faktisk kvalitet (Aaker, 1996).

Om ett företag väljer att marknadsföra varumärket vid ett högkvalitativt event och konsumenterna även ser det så, kan detta leda till att konsumenterna även uppfattar produkten som högkvalitativ. Samma princip gäller för sponsring (Melin, 2006).

3.2.5 Varumärkesassociationer  

Varumärkets betydelse för en konsument skapar ett värde för företaget, vilket i sin tur skapar en positiv attityd till varumärket. Denna positiva attityd gör att företaget kan positionera och differentiera produkten. Man kan säga att varumärkesassociationer kopplar konsumentens minne till ett varumärke (Aaker, 1996). EM är ett sätt för företag att differentiera sina produkter. En stark varumärkesassociation är ett sätt för företag att få konsumenten att associera varumärket med en image eller en egenskap (Roy och Cornwell, 2003). En stark varumärkesassociation kan också ge skydd mot konkurrerande produkter eftersom det är svårt att få en konsument att byta varumärke då de har en stark association av en produkt med ett visst varumärke (Aaker 1996).

3.3 EM som en del av företagets konkurrensstrategi 

Enligt Michael E. Porter finns det tre konkurrensstrategier som ett företag kan använda sig av

när konkurrensen på en marknad ökar. Dessa är kostnadsöverlägsenhet, differentiering och

fokusering. Behrer & Larsson förklarar att dessa strategier kan förstärkas genom användandet av

EM, något som beskrivs i nedanstående figur.

3.3.1 EM och kostnadsledarskap 

Kostnadsöverlägsenhet innebär att ett företag minskar sina kostnader och därmed erbjuder lägre priser än konkurrenterna genom att använda sig av stordriftsfördelar i produktion och distribution (Behrer & Larsson, 1998:55). EM kan vara ett säkert sätt att öka försäljningen och öka trafiken i en butik. Det är dock viktigt att vara medveten om att konsumenterna då efterfrågar ”något utöver det ordinära”, vilket kan vara svårt att uppnå i ett evenemang. För att evenemanget inte ska få en omvänd effekt då det inte uppfyller förväntningarna, krävs det därför tydligt definierade mål för alla parter (Behrer & Larsson, 1998:76-77).

3.3.2 EM och differentiering 

Differentiering innebär att ett företag erbjuder unika kundfördelar som värderas av en stor del av marknaden. Detta kan ske genom till exempel överlägsen service, teknologi eller kvalitet (Behrer & Larsson, 1998:55). För företag som använder sig av differentiering har det blivit svårare att hitta lönsamma produktegenskaper som konsumenterna värderar och som inte redan finns på marknaden. En differentierad produkt kräver ett starkt varumärke, något som kan vara kostsamt att bygga upp. Genom att arbeta med EM och medverka i evenemang kan företaget skapa mervärde genom upplevelser, samtidigt som evenemanget också ger möjlighet att kommunicera mervärdet i produkten eller tjänsten. Ett evenemang kan alltså utformas på så sätt att det utgör ett konkret mervärde för kunden och därmed bli ett påtagligt medel för differentiering (Behrer & Larsson, 1998:79-80).

3.3.3 EM och fokusering 

Fokusering innebär att ett företag fokuserar på en mindre, specifik del av marknaden och erbjuder detta segment antingen lägre priser genom kostnadsöverlägsenhet eller unika kundfördelar, det vill säga differentiering mot ett specifikt segment av marknaden (Behrer &

Larsson, 1998:55). Dagens marknader har blivit allt mer fragmenterade, vilket innebär att

konsumenterna inte kan delas in i homogena grupper som kan bearbetas på ett likartat sätt i

samma utsträckning som tidigare. Eftersom även medierna idag är mer fragmenterade, kan det

därför bli ett problem för företag att hitta medier som når dessa grupper. Om ett företag

använder sig av fokusering som konkurrensstrategi krävs det att de verktyg som används i

marknadsföringen kan fokusera på den specifika målgruppen, vilket är en egenskap som EM

har. EM kan fokusera kommunikationen på en exakt avgränsad målgrupp och i evenemanget ges

möjlighet till att samla denna (Behrer & Larsson, 1998:81).

3.4 Evenemanget som plattform för interaktion 

Det finns tre nyckelbegrepp som karaktäriserar ett evenemang; mötet, budskapet och upplevelsen. Budskapet och mötet är det mest centrala i EM. Det är utifrån samordningen av dessa tre begrepp som ett evenemang skapas. Utifrån denna ”plattform” som Behrer & Larsson (1998) beskriver ges företaget i sin EM möjlighet till att interagera med konsumenterna (Behrer

& Larsson 1998:125).

Figur 4: Evenemanget som plattform för integration och interaktion (Behrer & Larsson 1998:125)

3.4.1 Interaktion och dess effekter 

Integration kan ske både inom och utanför evenemanget och handlar på så sätt om tid och rum för detta. Integration i EM handlar om att möta och umgås med deltagarna och genomslagskraften i evenemanget beror på den delaktighet och den sociala samvaro som kan skapas. Inom evenemanget sker en direkt integration genom själva evenemanget som medium.

Detta kan ge sig uttryck i aktiviteter som sales promotion, personlig försäljning, direktreklam vid ankomsten till eventet, med mera. Företaget vill ha så mycket exponering som möjligt vid evenemangstillfället och detta kan maximeras genom att använda sig av så många kommunikationsformer som möjligt. Evenemanget kan också vara en grund för kommunikation utanför evenemanget genom indirekt integration, vilken sker antingen innan eller efter aktiviteten, men i anknytning till denna. Denna sker genom andra medier än själva evenemanget och kan också riktas mot flera målgrupper (Behrer & Larsson, 1998:127).

Den integrerade kommunikation som beskrivs ovan och interaktionen under eventet kan medföra specifika effekter. Dessa kommunikativa effekter har Behrer & Larsson (1998) delat in i två typer; forumeffekter och interaktionseffekter, där forumeffekterna är en förutsättning för interaktionseffekterna.

Forumeffekterna skapas i och med evenemanget som ett forum där målgruppen samlas. Genom

ett lyckat evenemang kan detta forum leda till:

• En fokuserad målgrupp som är mottaglig för budskapet. I en evenemangssituation finns oftast ett individuellt och kollektivt medvetande om syftet med närvaron och om rollfördelningen inom evenemanget mellan mottagarna och avsändarna av budskapet.

• Social suggession (hänryckning) som kan förstärka budskapet. I sociala sammanhang tenderar alla att ”dra åt samma håll”.

• En värdegemenskap mellan deltagarna och mellan företaget och deltagarna, som kan leda till ett förstärkt budskap ur ett långsiktigt perspektiv.

• Förväntningar som ökar deltagarnas mottaglighet. Förväntningarna kan medvetet byggas upp av arrangören genom att höja känslan av deltagande och egen insats bland deltagarna.

• Möjlighet till att fokusera på en specifik målgrupp, till skillnad från vad traditionella medier kan göra. Mottagarna kan väljas med större precision.

• Möjligheter till riktad masskommunikation (Behrer & Larsson, 1998:133-134).

Genom forumet kan människor mötas och interagera, vilket Behrer & Larsson (1998) menar leder till interaktionseffekter. Dessa effekter innefattar möjligheter att bygga och underhålla relationer med företagets intressenter, direkt kommunikation med målgruppen, feedback, personifiering av företaget eller dess varumärke, samt lojalitetsskapande (Behrer & Larsson 1998:137).

3.5 Analysmodell 

Syftet med denna studie är att undersöka de bakomliggande faktorerna till att företag i olika branscher använder sig av EM. Vi har därför valt att bygga upp en egen analysmodell som innehåller faktorer vi anser är viktiga när utformningen av EM görs.

Nätverket bildar en plattform där alla aktörer, aktiviteter och resurser som ingår i detta utgör

grunden för EM:s utformning. I skapandet av EM samverkar dessa variabler i ett nätverket för

att effekten ska bli maximal. Detta betyder att variablernas uppbyggnad och samverkan skiftar i

olika företag och i olika branscher beroende på den önskade effekten i EM. Det eftersträvade

syftet med EM är olika beroende på hur de väljer att utforma budskapet, mötet och upplevelsen

samt vilken/vilka av dessa variabler som prioriteras.

För att utvärdera ett företags val av EM:s utformning kommer vi därför att analysera vilka faktorer som ligger bakom detta och som påverkar valet av evenemang. Dessa faktorer är vilken önskad påverkan EM har på varumärkeskapitalet; varumärkeslojalitet, varumärkesmedvetenhet, upplevd kvalitet och varumärkesassociationer, konkurrensstrategins påverkan, samt vilka interaktionseffekter företaget önskar uppnå. Faktorerna påverkar valet av evenemang, men valet av evenemang påverkar också dessa faktorer.

Figur 5: Analysmodell (Författarnas egen konstruktion, 2009)

4 Empiri 

I detta avsnitt har vi sammanställt den information vi insamlat genom våra intervjuer.

4.1 Företag i bilbranschen  4.1.1 Daimler AG 

Daimler AG är världsledande producent av premiumbilar och världens största tillverkare av nyttofordon. De är aktiva i nästan alla länder i världen och äger Mercedes-Benz Cars, Daimler Trucks, Daimler Financial Services, Mercedes-Benz Vans, och Daimler Buses (Daimler AG, 2010). Den typ av EM som används på Daimler i Sverige är främst sponsring men de anordnar även en del egna event då återförsäljarna lanserar nya bilmodeller. Företaget arbetar mycket med mode, såsom ”Fashion Week by Berns”, men de är också med och sponsrar ”Falsterbo Horse Show”. Företaget har valt att synas i modesammanhang för att det stämmer bra överens med de värderingar och kärnvärden som företaget har; såsom elegans, kvalitet, komfort och säkerhet. Dessutom vill Daimler genom sitt engagemang i mode nå ut till en yngre målgrupp, framförallt till kvinnor. Engagemanget inom hästsport har främst valts för att målgruppen är relevant och för att företaget har bra bilar som passar denna målgrupp, då denna ofta har behov av bilar med bra dragegenskaper. Syftet med de båda eventen beskrivna ovan är flerfaldigt.

Daimler strävar efter att bygga nya relationer, stärka befintliga kundrelationer, bygga upp varumärket och till viss del också skapa försäljning. Magnus Fager, Brand manager på Daimler (Smart Car) menar att urvalet av tid, plats och rum för sponsringen eller mässan är inget som de själva kan påverka. Som ovan nämnts finns tre nyckelbegrepp som karakteriserar ett evenemang: det fysiska mötet, budskapet och upplevelsen. För Daimler är målet med det fysiska mötet att kunden skall uppleva ett trevligt bemötande och träffa representanter från företaget på lite oväntade ställen, exempelvis utanför bilhallarna. Budskapet Daimler vill förmedla beror självklart på eventet men det skall gärna ha en koppling till varumärket och företagets kärnvärden, samt en koppling till eventet. Genom EM vill de att kunderna ska få en positiv upplevelse som är något utöver det vanliga och som de kanske inte räknar med från Daimler. Enligt Fager använder sig företaget av differentiering som konkurrensstrategi.

Användandet av EM gynnar konkurrensstrategin genom att det stärker differentieringen av

varumärket gentemot konkurrenterna. För Daimler är EM en del av den huvudsakliga

marknadsföringsstrategin och när de ska ta fram olika sponsrings- eller eventaktiviteter arbetar

de tillsammans med en eventbyrå. Valet av denna eventbyrå baseras främst på vilken kunskap denne besitter (Fager, 2009).

4.1.2 Audi AG 

Biltillverkaren Audi arbetar med olika typer av EM och detta är en av deras marknadsföringsstrategier. Niklas Henning (2009), event- och sponsoransvarig på Audi Sverige, menar att om ett företag vill bli framgångsrikt måste de använda många olika kanaler för att nå ut till sin målgrupp. I Audis fall måste produkten, det vill säga bilen, upplevas i olika former.

Kunden måste få tillfälle att exempelvis känna på den, köra den, och visa upp den. Henning (2009) menar att när man vill sälja en produkt är just EM ett mycket passande marknadsföringsverktyg.

Audi arbetar som tidigare nämnts med flera aspekter av EM. De sponsrar till exempel event inom sport och kultur. Företaget har identifierat den största målgruppen som verksam inom segling, skidåkning och golf och därför sponsrar de till exempel svenska skidlandslaget, ett beslut som Audi AG har beslutat globalt. Då kärnvärdena stämmer överens och kan förstärkas i och med detta anses det vara bra matchning. Att exempelvis sponsra skidlandslaget gynnar dem i många aspekter, dels synliggörs deras varumärke i media, samtidigt som associationsvärdet höjs. När de sponsrar strävar de alltid efter att få till ett fysiskt möte. Om de inte får denna direkta kontakt med målgruppen kan de endast mäta ”synligheten”, vilket anses likvärdigt med reklamfilmer eller annonser. När det gäller mässor deltar företaget både i branschmässor och i mässor för allmänheten där deras potentiella kunder befinner sig, exempelvis båtmässor. Audi ser ofta till kundernas intressen och till exempel vilka sporter som matchar deras fallenheter.

Genom att samarbeta med andra mässor kan de enklare nå sin målgrupp. Företaget har också konstaterat att de flesta i deras målgrupp har väldigt lite fritid att disponera. Därför är det klokt att samarbeta med mässor där dessa individer befinner sig så att Audi får chansen att visa upp sina produkter. Henning (2009) menar att det gäller att möta kunden redan innan deras behov uppstår.

Audi AG anordnar även egna evenemang som exempelvis provkörningar i Åre och Arjeplog

samt lanseringsevenemang där de introducerar nya modeller på marknaden. Individer som

befinner sig i Åre stämmer bra överens med Audis målgrupp. Bilar med exempelvis fyrhjulsdrift

passar sig bra på denna marknad och det ges då möjlighet att demonstrera fördelarna. I denna

form av EM är upplevelsen det viktigaste, då kunderna får möjlighet att uppleva produkten.

När de anordnar ett provkörningsevent får deltagarna provsitta och provköra bilarna samt ta del av produktinformationen, vilket leder till en större köpmöjlighet.

Genom att arbeta med EM och anordna event förstärks Audis kärnvärden och de kan visa att deras produkt är bättre än konkurrenternas. Olika modeller kräver dock olika event, en miljöbil trycker exempelvis på förbrukningsaktiviteter vilket attraherar en helt annan publik än många andra modeller. Många som köper Audi använder den som tjänstebil vilket innebär att den juridiska personen är deras främsta målgrupp. Denna byter bil ungefär vart tredje år, vilket betyder att bilen är en sällanköpsvara och att kunden måste bearbetas under dessa år. Genom att de får provköra bilen med jämna mellanrum ökar ”top of mind”, det vill säga att sannolikheten att bilen blir konsumentens förstahandsval ökar. Audi köps inte av rationella skäl, den väljs snarare av emotionella grunder. En Audi kostar mer och därför måste Audi trycka på den emotionella aspekten i kommunikationen. Det är därför väsentligt att kunna motivera kunderna att betala mer för bilen.

När ett evenemang, en mässa eller sponsring ska utvecklas tar Audi hjälp av både eventföretag, PR-byråer och så kallat ”in house-arbete”. Beroende på eventen och målgruppen arbetar de med olika aktörer. De tar exempelvis reda på vad byrån tidigare arbetat med och hur de klarat att leverera detta innan de gör en upphandling. I lanseringen av en ny modell tar de ofta hjälp av PR- och eventbyråer. Om det är ett provkörningsevent kan en eventbyrå vara till mycket hjälp under genomförandet. Idéerna för evenemangen tas dock ofta fram inifrån företaget och därefter kompletteras dem med hjälp av en utomstående. Denna tar till sig direktiven från Audi och utvecklar dem. Audi vill gärna arbeta med byråer som har kreativa ådror, någon som tänker utanför ramarna och kan producera idéer som Audi själva inte tänkt på (Henning, 2009).

4.2 Företag i alkoholbranschen  4.2.1 Berntson Brands AB 

Berntson Brands AB är ett av de ledande varumärkesföretagen på den svenska marknaden för alkoholhaltiga drycker. Jägermeister är ett ibland flera märken som företaget säljer. Berntson Brands strategi är att via lokal marknadsexpertis och varumärkesfokus stärka och vidareutveckla sina partners varumärken och därmed säkerhetsställa långsiktig tillväxt på den svenska marknaden (Berntson Brands, 2009).

De typer av EM som Jägermeister använder sig av är främst sponsring och events. Enligt

Revedal (2009) brukar företaget avstå från mässor då syftet med dessa oftast är att presentera

något nytt för marknaden. Eftersom Jägermeister redan är väletablerade på marknaden finns därför inte detta behov. De är också försiktiga med sponsring, då företaget gärna själva vill kontrollera de aktiviteter de är med på. Det händer dock att Jägermeister sponsrar vissa evenemang som de anser ger ett mervärde för varumärket, men då är de väldigt tydliga med vad de vill få ut av sponsringen. Exempel på detta är projektet ”Bandit Unsigned” där Jägermeister är huvudsponsor. Jägermeister arbetar mycket med evenemang och under 2009 har företaget hittills anordnat ungefär 300 stycken. Majoriteten av dessa äger rum i fjällvärlden, som enligt Revedal (2009) är ”hjärtat” för Jägermeister. De gör även många evenemang på sommaren såsom ”after beach” och musikfestivaler. Anledningen till att de arbetar med denna typ av evenemang är att Jägermeister har nästintill 100 % distribution och därför lägger företaget stort fokus på att skapa merförsäljning. De utvecklar olika koncept som både krögaren som säljer Jägermeister ska dra fördel av men också Jägermeister som varumärke. Ett sådant koncept är

”Jäger-Combo” där de marknadsför Jägermeister tillsammans med öl.

Att bygga kundrelationer är också viktigt för företaget och det är också en anledning till varför företaget gör många events/aktiviteter som ska ses som ett mervärde för kunden. Berntson Brands är kända för att göra aktiviteter som är roliga och som sticker ut, vilket ofta uppskattas av återförsäljaren då dennes gäster erbjuds något utöver det vanliga. Själva försäljningen är en viktig grund i företagets verksamhet men på lång sikt arbetar de mycket med att bygga upp varumärket. När man jobbar med alkohol är det enligt lag viktigt att inte driva på försäljningen för hårt och på Jägermeisters events måste man därför enligt Revedal (2009) även sträva efter en ansvarsfull alkoholkonsumtion.

Urvalet av tid, plats och rum är viktigt för Berntson Brands. Jägermeister har tydliga målgrupper som de arbetar emot. Fjällvärlden är som tidigare nämnts ett exempel på detta och då läggs mycket resurser på EM under vintersäsongen. Under vintern 2009/2010 kommer företaget ha eventpersonal i Sälen under 10 veckor som arbetar på afterski på olika enheter. En annan målgrupp finns också på olika musikevenemang i rockgenren och då fokuserar de på musikfestivaler som anordnas på sommaren. Under 2009 medverkade Jägermeister på festivaler som ”Sweden Rock Festival”, ”Hultsfredsfestivalen”, ”Sonisphere”, ”Metal town” och

”Arvikafestivalen”. Aktiviteterna och strategierna under de olika eventen skiljer sig något

beroende på målgruppen, men i grund och botten handlar det om att Jägermeister ska vara ett

glatt varumärke som står för ”party” och ”mycket humor”.