A NALYS & S LUTSATSER , DEL 2

Den här delen av analysen är mera övergripande än analys ett, med fokus på att besvara frågorna vad, varför och vem utifrån ett legitimitetsperspektiv. Analysen tar utgångspunkt i analysmodell två (se figur 3.5). Först beskrivs modellen genom att resultatet av denna studie relateras till den teoretiska referensramen. Därefter följer en kortare diskussion om komplexiteten i den väsentliga hållbarhetsinformationen och svårigheterna med att balansera olika intressen, vilken utmynnar i slutsatser.

Företaget strävar efter att vinna legitimitet för sin verksamhet gentemot omgivande intressenter för att säkra överlevnaden och fortsatt tillväxt. Kommunikation av hållbarhetsinformation kan ses som ett led i legitimitetssökandet, eftersom informationen förmedlar bilden av ett ansvarsfullt företag som värnar samhällsintressena. (jämför Suchman, 1995; Hassel et al., 2008) Den väsentliga informationen kan således ses som en funktion av på vilket sätt och i vad som företaget ämnar vinna legitimitet. Nedan beskrivs vad, varför och för vem hållbarhetsinformationen är väsentlig ur ett legitimitetsperspektiv, vilket också sammanfattas i analysmodell två.

Figur 3:5 Analysmodell 2

Legalt

Etiskt

Filantropiskt

Ekonomiskt

Beslut Transparens Markn.föring Varumärke Konkurrens Lönsamhet Politik/Juridik Media Ftg:s faktorer

Samhälle Kunder Leverantörer Entreprenörer Anställda Ägare Långivare

Vad Varför Vem

Väsentlig hållbarhetsinformation

Legitimitet

Vårt resultat visar, i enlighet med Adams et al. (1998), att många ansvarsfrågor och dess omfattning regleras i lagtext och genom rekommendationer och direktiv från myndigheter och EU. För att nämna några exempel; villkorade utsläppsmängder, miljö-konsekvensbeskrivningar, energieffektiviseringsarbete, arbetsmiljölagstiftning och säkerhetsföreskrifter. Ansvaret på denna regulativa nivå kan liknas med Carrolls (1991) legala ansvar, innefattande skyldigheten att bedriva verksamheten inom landets gällande lagstiftning. Information som beskriver hur företaget arbetar med detta ansvar kan bidra till företagets legitimitet eftersom det ger bilden av en laglydig samhällsmedborgare (jämför Suchman, 1995). Informationens väsentlighet härstammar mot bakgrund av denna studie i att minska pressen från reglerande instanser, bygga varumärke samt skapa underlag för beslut. Genom att visa att god marginal till formella minimikrav eftersträvas skapas inte enbart acceptans utan även ett gott anseende som sammantaget ger en ”stärkt” legitimitet gentemot myndigheter. Liknande resultat går att finna i tidigare studier (se exempelvis Bebbington et al., 2008; Carroll & Shabana, 2010; Hassel et al., 2008). Ett gott anseende som vinns genom det legala ansvaret kan bidra till ett stärkt varumärke genom att interna och externa intressenters förtroende och lojalitet ökar om företaget på ett öppet sätt kan visa att det agerar hederligt och rättvis i enlighet med fastställda riktlinjer (jämför Deegan, 2002). Företaget och dess anställda behöver information för beslut och legitimering av investeringar och åtgärder som säkerställer en fortsatt verksamhet i linje med de legala kraven. Kunder behöver information om produkter och produktion för jämförelser med konkurrenter och värdering i förhållande till egna prioriteringar. Ägare behöver underlag för att fastställa att företaget agerar enligt föreskrivna åtaganden som värnar deras intressen.

Således bidrar information till både internt och externt beslutsfattande som legitimerar företagets agerande. (jämför Mellemvik et al., 1988; Falkman, 2006)

I studiens resultat kan skönjas vikten av ett frivilligt ansvarstagande, som visar att företaget värnar ett ansvar påtaget utan krav eller måsten, ett såkallat filantropiskt ansvar enligt Carroll (1991). Företaget är mån om att visa sitt engagemang genom aktiviteter såsom sponsring, satsningar i och intresse för skolväsendet, erbjudande om praktikplatser, anordning av studiebesök med mera. Genom dessa bidrag till samhället vinns legitimitet som en god samhällsmedborgare. (ibid) Resultatet av denna studie visar på ytterligare motiv. Företagets storlek som samhällsaktör påverkar lokalsamhället, såväl miljömässigt som socialt. Med information som beskriver hur företaget ger tillbaka lite av det som

”plockas ut”, exempelvis i form av arbetstillfällen, sponsring, utveckling och tillväxt, skapas legitimitet gentemot samhällsmedborgarna. Internt skapas också legitimitet emot personal som känner stolthet över sin arbetsplats. (jämför Adams, 2002) Därtill bidrar det frivilliga ansvarstagandet till ökad attraktivitet som arbetsgivare, vilket kan skapa konkurrensfördelar genom att underlätta framtida arbetskraftsförsörjning. Således vinner företaget legitimitet som arbetsgivare genom att berätta om sitt bidrag till samhället.

(jämför Juscius & Snieska, 2008)

Det etiska ansvaret innefattar icke lagreglerade men av samhället förväntade krav, även kallat informellt ansvar. Förväntningarna bottnar i samhällets moraliska rättesnören om vad som anses rätt och fel. Genom att kommunicera om att företaget uppmärksammar dessa sociala normer vinns legitimitet som en ansvartagande aktör (Carroll 1991; Mobus, 2005).

Ansvaret har kommit till uttryck i denna studie genom exempelvis interna intressenters förväntningar på förmåner, aktiviteter och utbildning. Genom information om företagets visade personaluppskattning utöver de grundläggande villkoren (arbetsvillkor och arbetsmiljö med mera) vinns intern legitimitet. Denna information kan även generera extern

legitimitet gentemot blivande anställda eftersom attraktiviteten som arbetsgivare ökar.

(jämför Juscius & Snieska, 2008) Förväntningar finns också från samhällets sida på att företaget aktivt arbetar för att minska påverkan på miljön och människan, i de områden som verksamhet bedrivs, oavsett lagstiftning. Därtill medför frivilliga certifieringar och licensieringar informella krav som också de skapar förväntningar bland såväl interna som externa intressenter. Information som beskriver hur företaget arbetar för att beakta de ställda förväntningarna skapar transparens som också bidrar till ett stärkt varumärke och legitimitet gentemot hela samhället och anställda. (jämför Hassel et al., 2008)

Ett företags ekonomiska ansvar handlar om att skapa förutsättningar för långsiktig lönsamhet som tryggar verksamhetens fortlevnad (jämför Carroll, 1991). Resultatet i denna studie visar att olika effektiviseringsåtgärder samt produktutveckling kan vara viktigt att berätta om. Effektiviseringsarbetet visar hur företaget arbetar för kostnadsbesparingar som ger vinster och långsiktig lönsamhet. Produktutveckling bidrar till företagets långsiktiga lönsamhet genom att stärka dess konkurrenskraft på marknaden. Detta skapar legitimitet gentemot kund eftersom denne kan erbjudas samma produkter till bättre priser eller vice versa samt nya attraktiva produkter och lösningar. Den långsiktiga lönsamheten genererar även legitimitet i förhållande till ägarna som får avkastning på sitt kapital. (jämför Cooke, 1997; Liu & Anbumoxhi, 2008; Carroll & Shabana, 2010) Information om hur företagets lönsamhet bidrar till samhället, exempelvis i form av skatteintäkter och kapitaltillväxt, är viktigt att delge enligt denna studie. Detta ger den stora samhällsaktören legitimitet gentemot samhällsmedborgarna.

4.5.1 Diskussion och slutsats, analys del 2

Studiens syfte var att öka förståelsen för vilken information som kan vara väsentlig för företag att redovisa i en hållbarhetsredovisning. Resultatet av tidigare forskning och vår studie visar med utgångspunkt i analysmodell två legitimitetssökandets betydelse för identifieringen av väsentlig hållbarhetsinformation. Företagets arbete med att uppnå legitimitet verkar arta sig som en balansgång mellan legalt, etiskt, frivilligt och ekonomiskt ansvar. Samtliga ansvar är på sitt sätt betydelsefullt för arbetet med att rama in den väsentliga informationen, eftersom de bidrar till företagets legitimitet på olika sätt. Därav skulle dessa fyra ansvar kunna liknas med fyra sammanhängande pelare i arbetet med att hitta rätt information till hållbarhetsredovisningen. En intressant upptäckt i arbetet med analysmodell två är dessutom hur dessa samtliga pelare visat sig förekomma i såväl miljömässiga, medarbetar- och samhällsrelaterade ansvarsområden. Detta visar hur komplext den väsentliga informationen de facto är. En slutsats av detta blir således att väsentlig hållbarhetsinformation inte enbart handlar om att ta ansvar för miljö, medarbetare och samhälle genom att beakta olika frågor. Inom varje fråga förekommer dessutom någon form av legal, etisk, frivillig och ekonomisk aspekt.

Analysmodell två visar också på svårigheten för företag att balanserar olika intressen i den information som kommuniceras genom hållbarhetsredovisningen. Företag möter dagligen en mängd olika intressen beroende på intressenters behov och önskemål, vilka informationen ska försöka tillgodose (jämför Mallin et al., 2010; Hassel et al., 2008). Med företagets storlek varierar också storleken på varje intressentgrupp. Ett stort företag har således fler intressen och viljor att ta hänsyn till vid identifiering av väsentlig

hållbarhetsinformation. Samtidigt kanske också företaget bör beakta volymen identifierad information som ges ut. Alltför omfattande information kan eventuellt leda till svårigheter för intressenter att sålla ut det mest relevanta, varpå informationens användbarhet riskerar att gå förlorad menar Smith (2006). Likväl hävdar tidigare studier att omfattande redovisningar ofta kostar mer och tar lång tid att framställa (Falkman, 2006). Att lösa denna problematik genom att komprimera och/eller utesluta viss information skulle dock kunna innebära att vissa intressenter inte tillgodoses. Detta kan i sin tur eventuellt medföra att företagets legitimitet gentemot dessa intressenter försvagas. (jämför Suchman, 1995) Beroende på hur viktiga dessa intressenter är för företaget blir konsekvensen av den försvagade legitimiteten olika omfattande. Slutsatsen av detta blir att det kan anses vara av största vikt för företaget att kartlägga de intressenter som har stor påverkan på företaget och därigenom identifiera vilken väsentlig information som hållbarhetsredovisningen bör innehålla.