Resultatet i studien visar att studenter som har exponerats för negativ word-of-mouth om KPMG och PwC har en lägre attraktion till byråerna. Det innebär också att studenter som har exponerats för positiv och neutral word-of-mouth har en högre attraktion till KPMG och PwC. Zajonc (1968) menar att exponering av positiva och neutrala signaler ökar attraktionen och exponeringsteorin kan därför vara en förklaring till resultaten för word-of-mouth. För att revisionsbyråer ska vara en attraktiv arbetsgivare för studenter visar studiens resultat att det är viktigt för revisionsbyråer att uppmärksamma vilka signaler som sprids om byråernas employer brand. Word-of-mouth från revisionsbyråns egna anställda kan antas vara enklare för revisionsbyråerna att påverka än tidigare anställda. Parment och Dyhre (2009) påpekar att det är viktigt för revisionsbyråer att behålla en god relation med tidigare anställda för att de ska sprida positiv word-of mouth om sin tidigare arbetsgivare och skapa attraktion, vilket stärks av vår studie. Van Hoye och Lievens (2007) menar att det är många som pratar om sin arbetsgivare med närstående vänner och att denna form av word-of-mouth påverkar attraktionen, vilket vår studie inte utesluter. Eftersom attraktion i enkäten undersöktes genom påståendet
“revisionsbyrån är för mig en attraktiv framtida arbetsplats” kan ett högt värde indikera att
studenternas vilja att ansöka till revisionsbyrån är hög. Vårt resultat knyter därmed an till Van Hoye och Lievens (2009) studie som visar att viljan att ansöka till en arbetsgivare ökar om studenten exponerats för positiv word-of-mouth. Studiens samband mellan negativ word-of- mouth och attraktion kan till viss del förklaras av Kanar, Collins och Bell (2010) som menar att negativ word-of-mouth analyseras djupt och därmed borde negativa signaler ge lägre attraktion. Tidigare studier visar att word-of-mouth om en arbetsgivare upplevs av potentiella medarbetare som mer trovärdig än information som kommer från arbetsgivaren (Collins & Stevens 2002; Van Hoye & Lievens 2005; Van Hoye & Lievens 2009; Wilden, Gudergan & Lings 2010). Resultatet i vår studie är i linje med den tidigare forskningen eftersom det kan argumenteras för att studenternas attraktion till revisionsbyråerna har ett starkare samband med word-of-mouth än kontrollerad employer branding. Van Hoye och Lievens (2009) menar att information som kommer från en person i studenternas närhet ökar signalens effekt eftersom informationen diskuteras mer frekvent. Det påståendet kan förklara varför word-of-mouth har ett starkt samband med attraktion. Kanar, Collins och Bell (2010) visade i sin studie att negativ information har större påverkan än positiv information och vår studie bekräftar det resultatet genom indikationer på att negativ word-of-mouth har en starkare påverkan på studenternas attraktion än positiv word-of-mouth.
69
Negativ word-of-mouth är negativt associerat med uppfattning medan positiv och neutral word- of-mouth är positivt associerat med uppfattning för KPMG och PwC. Att exponering för positiv och neutral word-of-mouth är positivt associerat med studenternas uppfattning om byrån är i linje med Collins och Stevens (2002) studie. För Deloitte, KPMG och PwC visar studien ett positivt samband mellan positiv och neutral word-of-mouth och uppfattningen om de ekonomiska fördelarna. Sambandet kan bero att det är enklare att få information om de ekonomiska fördelarna från personer som inte representerar revisionsbyrån. Tabun kring att förmedla de ekonomiska fördelarna som nämndes vid kontrollerad employer branding kanske minskas när studenter pratar med andra studenter eller med personer i studenternas närhet. Kontrollvariabeln “påverkande bekantskapskrets” gav inte något utslag i någon av studiens analyser vilket tycks motstridigt till att word-of-mouth påverkar studenterna. En tänkbar förklaring kan vara att hela 80% av studenterna kände någon som arbetade/arbetat på en revisionsbyrå och att det därför inte var något som gav tillräcklig variation. Möjligtvis räknade studenterna även in ytligt bekanta till personer som de “känner” varpå den påverkande bekantskapskretsen i större utsträckning kanske inte bidragit till någon word-of-mouth.
Hur sambandet mellan media och uppfattning samt attraktion ser ut, har i tidigare forskning visat blandade resultat (Franca 2012). Vår studie visar dock tydligt, för samtliga byråer, att om en student har exponerats för positiva signaler om revisionsbyråns employer brand i media har studenten högre attraktion till byrån. Ett samband visades också mellan exponering för signaler om revisionsbyråns employer brand i media och uppfattning för alla revisionsbyråer utom Deloitte. Resultatet i studien överensstämmer med studierna från Collins och Stevens (2002) samt Turban och Greenings (1996). Enligt Collins och Stevens (2002) kan sambandet bero på att informationen i media kommer från vad som upplevs som oberoende personer och information från oberoende personer kan ses som mer trovärdig. Van Hoye och Lievens (2005) menar att negativ publicitet i media borde resultera i en minskad attraktion vilket även resultaten i vår studie tyder på.
Det starka sambandet mellan exponering för signaler i media och attraktion är enligt oss ett något oväntat resultat eftersom revisionsbyråer enligt vår uppfattning inte förekommer så frekvent i media som andra stora företag. En möjlig förklaring till resultatet är att revisionsbyråerna förekommer i de arbetsplatsundersökningar som fristående aktörer publicerar och i branschtidningar, snarare än nyhetsinslag. I dessa undersökningar visas ofta goda resultat för alla stora revisionsbyråer (jmf Universum 2016a), vilket kan påverka studenternas attraktion positivt. Exponering för positiva signaler om revisionsbyråernas employer brand i media är
70
positivt associerat med de psykologiska fördelarna och sambandet visades för samtliga byråer. När felaktigheter hittas i en revision rapporterar oftast media om händelsen (se exempelvis Hägerstrand 2016) och det kan vara en anledning till varför sambandet var starkast hos de psykologiska fördelarna, eftersom de innefattar “tjänster av hög kvalité”.
6.3 Uppfattning om en arbetsgivare
I studiens resultat visades ett tydligt samband mellan studenternas uppfattning och attraktion. Tidigare forskning visar att uppfattningen som en potentiell medarbetare har om en arbetsgivare har ett direkt samband med attraktionen (se Cable & Turban 2001; Collins 2007; Knox & Freeman 2006) vilket bekräftas av vår studie. Resultatet i studien knyter också an till Turban, Forret och Hendricksons (1998) studie som visar att starkare associationer med attribut om arbetsförhållandena och organisatoriska attribut påverkar attraktionen positivt. En förklaring till sambandet mellan uppfattning och attraktion skulle kunna vara att den potentiella medarbetaren upplever en ökad sannolikhet för att förväntningarna på arbetsgivaren stämmer överens med verkligheten (Knox & Freeman 2006; Turban, Forret & Hendrickson 1998), vilket enligt Rosethorn (2009) ökar attraktionen.
Sambandet mellan en potentiell medarbetares uppfattning om och attraktion till en arbetsgivare kan bero på vilka attribut som den potentiella medarbetaren tycker är attraktiva hos en framtida arbetsgivare (jmf Carless 2005). Vissa forskare menar att den potentiella medarbetaren först blir attraherad av en arbetsgivare när attributen som den potentiella medarbetaren tycker är viktiga, matchar med den uppfattning som personen har om arbetsgivaren (Cable & Judge 1996; Carless 2005; Chatman 1991; Rynes 1989). Studien visade att attributet “god relation med
kollegor” var det viktigaste attributet för studenterna hos en framtida arbetsgivare. Studien
visade också att om en student associerar revisionsbyrån med attributet “god relation med
kollegor” har studenten en högre attraktion till den byrån. Sambandet mellan uppfattning om
endast attributet “god relation med kollegor” och attraktion visade sig vara starkare än sambandet mellan uppfattningen om alla attribut och attraktion när det gällde KPMG samt Grant Thornton. Resultaten indikerar att just en god relation med kollegorna på arbetsplatsen är oerhört viktigt hos en arbetsgivare vilket visar att revisionsbyråer blir mer attraktiva genom att förmedla till studenterna att de har en god relation mellan kollegorna på byrån. I en jämförelse med Universums (2017) undersökning kan vi konstatera att detta attribut inte finns med på listan när samtliga studenter i Sverige får ranka vad som är viktigast hos en arbetsgivare. En anledning till att “god relation med kollegor” är viktigt för studenter inom redovisning/revision skulle kunna bero på att revisorer arbetar mycket i team på byråerna
71
(Carrington 2014) och därför är relationen mellan kollegorna kanske extra viktigt. Universums (2017) undersökning visar att balans mellan arbete och fritid är det viktigaste karriärsmålet för svenska studenter vilket skulle kunna likställas med “välmående medarbetare” som studenterna i vår studie rankade som det tredje viktigaste attributet hos en arbetsgivare. Attributet ”välmående medarbetare” var ett av de attribut som associerades minst till revisionsbyråerna i studien. ”Välmående medarbetare” var även det attribut som skiljde sig åt mest mellan byråerna där Deloitte associerades lägre med attributet än de övriga byråerna. Möjligen är detta en del av förklaringen till varför studenterna i studien hade en något lägre attraktion till Deloitte.
Studenter som har arbetslivserfarenhet inom redovisning/revision associerar de psykologiska fördelarna mindre med PwC och Deloitte än de studenter som inte har sådan arbetslivserfarenhet. Det finns dock inget negativt samband mellan arbetslivserfarenhet inom redovisning/revision och attraktionen för en revisionsbyrå. Arbetslivserfarenhet kan innebära att informationsasymmetrin mellan studenterna och revisionsbyråerna har minskat och att studenterna har mer insyn i arbetsmiljön och arbetsuppgifterna på byråerna. Att ha en förkunskap om branschen skulle kunna medföra att studenterna får mer realistiska förväntningar på byråerna som arbetsgivare och fortfarande tycker att de är attraktiva arbetsgivare, vilket är viktigt för ett starkt employer brand (jmf Gaddam 2008; Rosethorn 2009). I jämförelse med Universums ranking (2017) över de mest attraktiva arbetsgivarna hos ekonomistudenter i Sverige kan vi konstatera att revisionsbyråer rankas högt, vilket även indikeras av vår studie då den genomsnittliga attraktionen var hög. Alla fem byråerna rankas mellan plats fem till plats 24 på listan där PwC, som var den attraktivaste byrån i vår studie, är på en sjätteplats och Deloitte, som var den minst attraktiva byrån i vår studie, är på en tjugofjärde plats.
Studiens syfte har varit att förklara hur studenternas uppfattning om, respektive attraktion till, revisionsbyråerna påverkas av exponering för kontrollerade och okontrollerade signaler om revisionsbyråernas employer brand. Vår studie indikerar att byråerna kan särskilja sig från varandra och att det finns skillnader mellan de olika byråerna i hur signaler om byråernas employer brand påverkar uppfattning och attraktion.
72